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Carlos André: A evolução dos programas de fidelização

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Por Carlos André CEO da LoySci*

Os programas de fidelidade surgiram no início da década de 80, quando companhias aéreas dos Estados Unidos criaram esta estratégia para estreitar o relacionamento com seus clientes. No Brasil, segundo dados de 2017, da Associação Brasileira de Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF), cerca de 90 milhões de pessoas participam de algum programa de fidelidade, 15% a mais que no ano anterior.

O modelo tradicional dos programas de fidelidade não segmenta a base de clientes e prospects, com foco principal na geração de descontos para retenção e aquisição de novos participantes, tornando-se “me too” no mercado. Geralmente, mantêm seu foco na bonificação do cliente – que se relaciona com a marca ou seus parceiros em busca de desconto ou vantagem competitiva.

Evoluir o modelo de fidelização para uma solução em lealdade é fator crítico de sucesso para o engajamento do público-alvo e demais stakeholders, além de trazer dados relevantes dos seus consumidores, baseados em seus gostos e preferências reais.

Quando as motivações humanas são consideradas – que vão muito além de benefícios monetários – estratégias de lealdade são construídas em bases sólidas, sustentáveis a longo prazo e orientadas à experiência e engajamento. Ainda assim, pontos e recompensas são utilizados com seu devido peso e a estratégia de engajamento é predominante e baseada em ações de comunicação e Gamificação, com o objetivo de gerar um diálogo e elo emocional entre marcas e clientes.

Isso ocorre, pois, possuir um programa de lealdade traz uma série de benefícios:

· Aumento do ticket médio (clientes leais gastam até duas vezes mais que clientes irregulares);

· Melhora a reputação da empresa ao incentivar a adesão de novos clientes;

· Garante a permanência dos seus clientes mais fiéis;

· Permite a coleta de dados relevantes (o que possibilita a melhora da oferta de produtos e serviços).

· Cria identificação e laço emocional do consumidor com a marca. Esse sentimento é fundamental para reforçar a lealdade pelos produtos e serviços de determinada empresa.

O resultado do engajamento começa a ser percebido à medida que informações valiosas sobre os consumidores são geradas, o que é decisivo para a efetiva segmentação da base e melhor compreensão dos prospects. Além disso, a estratégia também auxilia as empresas na jornada do consumidor, criando marcos importantes de relacionamento.

Geolocalização

O mercado demonstra que muitos programas de fidelização ainda não conseguiram aproveitar todas as possibilidades oferecidas pelas novas tecnologias que podem ser incorporadas aos aplicativos. Clientes querem interagir com as marcas em qualquer hora, em qualquer lugar.

O mobile mudou, e muito, a maneira como as empresas se comunicam, tornando-se uma ponte entre marcas e consumidores. Como resultado, as marcas são cada vez mais levadas a criar uma mensagem consistente que atravesse vários canais – mas isso ainda é um cenário distante para a maior parte das marcas. Uma pesquisa realizada pela Boston Retail Partners nos Estados Unidos mostra que apenas 33% dos varejistas possuem uma estratégia para o mobile, e que apenas 29% permitem o resgate de pontos via apps no celular.

Aliadas às tecnologias de Geomarketing, estratégias de lealdade também podem oferecer aos seus consumidores ofertas relevantes, de acordo com sua a localização, ampliando a cesta de compras, e aumentando o volume da carteira. A capilaridade e agilidade das ações de recompensa permite a mensuração e o teste de novos produtos e serviços.

Realidade Aumentada

Por meio da realidade aumentada é possível oferecer experiências surpreendentes, o que é um fator importante no processo de engajamento.

Neuromarketing, Gamification, mobile, geolocalização e realidade aumentada são os elementos que revolucionarão e tornarão efetivo o modelo obsoleto dos tradicionais programas de fidelização.

*A LoySci é pioneira na América Latina na implementação de soluções de lealdade baseadas em motivadores humanos, metodologia de Gamificação e gestão tecnológica.

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Desafios da comunicação em tempos de hiperconectividade

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Ederson Dé Manoel

Como já diziam antigos pensadores do marketing, comunicação é a alma do negócio. Sim, eles já estavam certos há muitos anos, quando não existia internet e os relacionamentos ainda eram construídos com base no boca a boca, na experiência e na indicação. Isso continua valendo, porém, os processos foram amplificados significativamente com o avanço da tecnologia e o surgimento de recursos para impactar o público consumidor.

Isso vem de encontro com a mentalidade dos millennials, que já representam 34% da população mundial, de acordo com uma pesquisa feita pelo Banco Itaú BBA, em 2019. Em grande parte, essa geração cresceu no início de uma crise financeira global e em meio a uma grande aceleração na tecnologia digital. Podemos defini-la como um grupo mais diversificado e socialmente liberal do que os nascidos nas gerações anteriores.

Livres, pensadores e hiperconectados, os millennials valorizam a experiência de compra e são vistos como um desafio para empresas de todos os segmentos, que têm precisado se reinventar e praticar uma comunicação efetiva com esse público, habituado a ter acesso a muitas informações diferentes ao mesmo tempo. Mas como vencer este desafio?

Primeiro, é preciso entender mais sobre o comportamento de consumo destas pessoas. Uma pesquisa divulgada pelo Info Varejo apontou que 60% dos millennials negociam com uma marca que seguem e 59% seguem a marca antes de fazer a compra. Outro dado interessante é que eles assistem 27% menos a televisão tradicional, e também assistem à programação quatro vezes mais via dispositivos conectados à TV. Isso significa que, cada vez mais, serviços de streaming como Netflix e videogame são digeridos.

Além disso, essa geração concentra a atenção em mais de uma tela por vez; apenas 2% troca de canal durante os comerciais, enquanto 92% usam uma segunda tela quando as propagandas começam. E mais um detalhe: 58% dos consumidores não se importam com publicidade porque eles sabem que ela mantém as redes sociais que mais utilizam. Só que 84% não admitem publicidade tradicional e não confiável.

Dados como estes mostram que se comunicar com este público exige abrangência, afinal é preciso estar em toda parte. As mídias tradicionais continuam fazendo sentido para muitos negócios, mas é cada vez mais necessário traçar estratégias precisas para as redes sociais e em serviços de publicidade como o Google AdWords, que geram cliques e leads.

Além disso, é essencial praticar uma comunicação mais assertiva com este público, levando em conta que eles desejam agilidade, objetividade e resoluções rápidas. De nada adianta a marca ter um canal se não responder honestamente e rapidamente esse cliente. O que eles querem é uma comunicação real e imersiva, sem filtros. Há um potencial enorme de exploração em tudo isso, mas é preciso falar a língua deles, ser um deles, para que a comunicação seja fluida e transparente.

Na mesma medida em que são exigentes, os integrantes os millennials costumam ser muito leais às marcas das quais gostam, o que significa que se a sua publicidade for assertiva, se suas ações de marketing forem bem planejadas, o seu produto tiver qualidade e o seu atendimento prezar pela proximidade e atenção, eles serão embaixadores de sua marca. Isso é o que toda empresa sonha: clientes que os defendam com unhas e dentes nas redes sociais e em todos os lugares por onde forem.

Não são poucos os desafios de comunicação com este público tão assediado e com tanto acesso à informação. Mas há muitas formas de conquistá-lo, e uma delas é prezar pela experiência, sacar as principais necessidades e desenvolver ações de marketing mais assertivas. E esta é a aposta para as demais gerações que surgirão depois desta.

Ederson Dé Manoel – Head de marketing, growth e sales da Fix.

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Metaverso e o futuro do Customer Experience

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Ingrid Imanishi

Muito temos ouvido falar sobre metaverso e as possibilidades inovadoras que ele traz em experiências e em interação entre pessoas, assim como entre pessoas e marcas. Empresas estão adquirindo espaços virtuais e até já pensam em produtos que podem ser comercializados para utilização dentro ou fora do mundo cibernético. Se existe uma relação entre consumidores e empresas, é necessário se pensar em atendimento ao cliente.

Como seria então essa relação entre os Contact Center e os consumidores em um mundo completamente virtual?

Já temos algumas pistas se pensarmos em nossa relação com as redes sociais. Todo esse ambiente digital no qual navegamos hoje domina um percentual muito grande do nosso dia. De acordo com pesquisa realizada pela plataforma de descontos Cupom Válido, dois dos três maiores usuários de redes sociais do mundo estão na América Latina: Brasil e Colômbia, em segundo e terceiro lugares, respectivamente. Mesmo que esta relação ainda não contenha um universo único e fluido, já são realizados experimentos nestes ambientes. Não à toa, Zuckerberg modificou o nome de sua empresa para Meta.

Dentro desses ambientes já existem iniciativas bem concretas de Customer Experience (CX). Representantes de relacionamento com clientes, sejam humanos ou bots, estão constantemente respondendo consumidores em suas dúvidas ou reclamações, já que nas redes sociais o estrago de imagem pode ser grande, caso haja falta ou inabilidade nas respostas.

Quando pensamos em CX hoje, já incluímos tudo o que é experiência iniciada por qualquer tipo de porta de entrada digital – sejam ferramentas de busca, sites, as próprias redes sociais e-mails, entre outros – pela qual os clientes tentem se comunicar com as companhias. Se eu quero orquestrar a jornada desse consumidor, não importa por onde ele se conecte para alcançar informação. Eu devo estar lá, pronto para atendê-lo.

As empresas podem conduzir este processo ao estarem disponíveis nos diversos canais, sejam digitais já consolidados ou no metaverso. É importante que elas estejam presentes, tenham um ponto de contato no caso de o cliente querer falar ou consumir em todos os ambientes habitados por ele. Precisamos estar prontos para ouvir!

Por isso, uma plataforma de CX deve ter capacidade de captar esses eventos de necessidade e ter mecanismos para responder ao consumidor. Isso pode acontecer tanto pela disponibilidade de informações relevantes e contextualizadas, quanto pela interação conversacional por bots ou pelo acesso a um agente humano. Essa conectividade deve garantir uma comunicação através do meio e do formato mais convenientes ao cliente. O metaverso é mais um desses meios de conectividade e interação.

Neste caso, podemos dizer se tratar de um canal super digital, no qual o consumo tem potencial para ocorrer nesse mesmo meio. Não é apenas a interação que ocorre digitalmente, mas o uso do produto e do serviço. Isso significa, para empresas e para áreas responsáveis pelo CX, uma necessidade de estender o alcance dos canais já existentes para chegar ao metaverso, ter agentes que atendam também nesse ambiente.

A jornada dos indivíduos no metaverso, assim como nos ambientes físico e digital já conhecidos pelas empresas, também cria eventos de necessidade. São esses eventos que as tecnologias de CX disponíveis hoje utilizam para viabilizar tanto a execução quanto a gestão da experiência. Um cliente de uma loja de roupas no metaverso, pode ter dúvidas, desejar orientação, tanto antes quanto depois da compra. As interfaces de relacionamento, sejam elas atendidas por pessoas ou bots, interagem por interfaces de comunicação dentro desse ambiente. Se a experiência não for satisfatória, o cliente terá outras lojas ao alcance para prestigiar de acordo com sua conveniência. Assim como no mundo físico dos shopping centers, a fidelidade também estará atrelada à qualidade da experiência.

Seja para consumo de artefatos ou para vivenciar experiências individuais ou coletivas, o CX continua a acompanhar cada um de nós no digital. Continuamos sendo humanos e seguimos desejando, sentindo e nos relacionando como tal no metaverso, seja com outras pessoas ou com marcas. Neste novo universo, as relações construídas seguem sendo mais importantes do que nunca.

Ingrid Imanishi – Diretora de soluções avançadas da NICE.

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