André Castilho, roteirista e CEO da La Casa de la Madre,
produtora de filmes especializada em storytelling

A Copa do Mundo 2018 começa no dia 14 de junho, mas já está no topo dos assuntos favoritos dos brasileiros nas redes sociais. Para os patrocinadores, esse é um prato cheio para grandes produções e projeções em todas as mídias. Para as marcas que vão apenas torcer do lado de fora, é hora de pensar em como se beneficiar do evento contando histórias relevantes.

É assim que o storytelling pode propor uma jogada perfeita com um tema apaixonante para o brasileiro. É claro que o esporte em si gera cenas e contextos diversos (até mesmo óbvios), mas tente olhar mais a fundo os significados da competição. A emoção é o que move a torcida, não é?

Elencamos cinco dicas para começar já a pensar em como sua marca pode aproveitar a Copa do Mundo 2018 fora dos gramados.

1) Fuja dos temas óbvios

Histórias que envolvem personalidades em evidência, como Neymar e Tite, já são conhecidas e provavelmente serão usadas pelos patrocinadores oficiais. Se você é um deles, explore ao máximo os nomes que estão em evidência.

Mas, se esse não for o seu caso, que tal novas perspectivas que envolvam o tema futebol? O esporte é capaz de ativar inúmeros benefícios para quem o pratica. O sonho de um menino, ou uma menina em jogar futebol, os desafios para treinar e conciliar isso com a escola, o papel dos pais para ajudar os filhos a atingir um objetivo não só geram imagens lindas, diálogos emocionantes, como podem conectar a sua marca com milhares de espectadores que, se não possuem o mesmo sonho, se solidarizam com aqueles que o tem.

Quantas vezes você já ouviu alguém dizer: “cada dia um 7×1 diferente”? Parece que o trauma da derrota do Brasil para a Alemanha em 2014 virou expressão popular para momentos de fracasso. Esse tema pode conduzir boas histórias também. Afinal, quem nunca se arriscou, errou, reergueu-se e venceu, mesmo quatro anos depois? A vida é assim e sua audiência também. Explore temas de superação.

2) Diversifique as histórias

A superação é um direcionamento interessante para uma narrativa. Se existe o esforço de uma menina para se tornar jogadora de futebol, mas a grana é curta para treinar, falta apoio para o futebol feminino e ela enfrenta resistência por gostar de um esporte popular entre os homens, o envolvimento com a audiência pode ser certeiro.

Pessoas desafiadas pelo pessimismo de outras também geram enredos. Você lembra da participação da judoca Rafaela Silva durante os Jogos Olímpicos 2016? Ela é um dos bons exemplos de storytelling. Na Olimpíada de Londres 2012, a tentativa de um golpe irregular a eliminou dos jogos e quase acabou com a sua carreira. Depois de sofrer muitos comentários racistas e críticas que abalaram sua autoestima, ela se reergueu e, quatro anos depois, conquistou o ouro, emocionando o Brasil.

3) Personagem pode estar dentro da sua empresa

Olhe ao redor e envolva seus colaboradores nas histórias que deseja contar. Já pensou naquele mais antigo, que já trabalhava com você quando o Brasil foi campeão em 1994? Pode haver uma colaboradora que teve bebê depois de 2002 e ainda não celebrou um título ao lado do filho. Ou ainda aquela funcionária que é fã do campeonato e coleciona itens temáticos.

Por falar em empresa, fique atento para que a sua mensagem não seja diferente do que realmente acontece internamente. Afinal, de nada adianta você estimular que sua audiência desfrute da Copa do Mundo se os colaboradores não terão como assistir aos jogos do Brasil porque estarão trabalhando. Alinhe os discursos para que, em tempos de redes sociais, sua campanha não se torne um “7×1”.

4) A regra é clara

A Fifa tem um Programa de Proteção às Marcas (PPM) com regras sobre o uso de suas marcas. Palavras, símbolos, títulos e outros elementos relativos à Copa do Mundo da Fifa são registrados em diversos órgãos de propriedade intelectual. O PPM determina que apenas os patrocinadores possam usar termos como Fifa, Fifa World Cup, Copa do Mundo, Copa 2018 e Rússia 2018, por exemplo. Fique atento para não ter problemas depois. Aqui você tem acesso às diretrizes para o uso das marcas oficiais da Fifa para esta edição.

5) Qual o envolvimento de sua audiência com a Copa do Mundo 2018?

De nada adianta budgets gordos para campanhas magníficas, se você ainda não entendeu qual a relação da sua audiência com a Copa do Mundo. As pessoas podem usar as lições de um campeonato mundial de diversas maneiras. Observe o quanto o seu público está conectado com cada tema.

Algumas mães podem não estar tão interessadas na força tática do time de Tite, mas estar conectadas ao quanto a prática de esportes pode tornar seus filhos mais focados na escola. Algumas meninas podem não se identificar tanto com os jogos em si, por só haver homens em campo, mas sim com os encontros que fazem com as amigas para aquela “pelada” semanal.

Invista em pesquisas e conversas dentro dos seus próprios canais. Identifique qual a real intenção e objetivo em acompanhar a Copa. Fique por dentro do tema e seja preciso. “Audience is king, content is slave”.