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Ana Paula Andrade – Visão desafiadora para o trade marketing brasileiro

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O varejo sempre esteve presente na vida da Country Manager da Marco Marketing no Brasil, Ana Paula de Andrade que tem buscado trabalhar para o aprimoramento da atividade. Em entrevista para a Revista Live Marketing ela mostra que a realidade do trade marketing hoje no Brasil é bem desafiadora.

 

– Qual sua formação acadêmica?

Ana: Sou formada em Comunicação Social na Anhembi Morumbi com MBA Executivo com ênfase em Finanças no Insper.

 

– Você teve alguma atuação profissional antes de iniciar no mercado de trade marketing? Caso sim, qual era? Era relacionada ao varejo/consumo? Te ensinou algo de valioso que você carregou para a sua carreira no segmento atual?

Ana: Retomando um pouquinho da minha história, eu comecei a trabalhar aos 16 anos quando meus pais tomaram a decisão de se mudar de São Paulo depois de terem enfrentado um sério problema de saúde. A intenção dessa mudança brusca e repentina era a de que eu e meu irmão aprendêssemos a caminhar sozinhos e, então, em um mês não teríamos mais nenhum suporte financeiro. Nesse período eu estava começando a fazer as provas vestibulares e o único plano que consegui pensar no momento foi buscar uma vaga de vendedora no shopping. Era fim de ano e, portanto, as oportunidades temporárias estavam abertas. Fui até o Shopping Eldorado e logo comecei a trabalhar na Benetton. Então, sim, posso dizer que minha vida começou no varejo!

Na época de faculdade era trabalho de domingo à domingo. Nessa jornada também trabalhei na Lita Mortari, uma dessas boutiques chique dos Jardins. Mas, a entrada para o “o outro lado do balcão” aconteceu logo após a finalização do meu trabalho de conclusão de curso na universidade.

Destes tempos da minha vida, quando tudo começou, acho que o que mais aprendi foi a construir relações de confiança. Hoje vendo meu filho mais velho com 13 anos, é que me dou conta de como tudo foi muito cedo, muito precoce. Mas de alguma forma, instintivamente sempre busquei construir da melhor forma as relações que me rodeavam!

 

– Como e quando o trade marketing entrou na sua vida?

Ana: Eu ainda trabalhava como vendedora de loja de varejo quando no último ano dos estudos da graduação, meu grupo optou por fazer um trabalho de conclusão de curso ligado a um projeto de um profissional que atuava na Sight Momentum. Durante a execução do TCC tive oportunidade de estar algumas vezes na agência (saindo de lá sempre encantada!) e após a apresentação final na universidade, para a minha total surpresa, recebi o desafiador convite de assumir a liderança de um projeto chamado “Central Unibanco”, que contava com uma equipe exclusiva pra esse cliente, e era responsável pela produção e logística de todos os materiais de merchandising do banco em todo o Brasil. Me lembro que recebi um conselho curioso na época, que dizia que precisaria ter muito a “pose” no início, pois lideraria pessoas que sabiam muito mais do que eu. Então, era tudo ou nada! Se desse certo, o mérito seria meu, assim como a responsabilidade se não funcionasse. Foi aí que passei madrugadas em claro e frio na barriga para enfrentar o Live Marketing.

Sem dúvida esse começo foi chave pra minha carreira, sempre fui muito agradecida. E a melhor forma de retribuir é poder dar também chance para outras pessoas. Muitas vezes o “brilho nos olhos” de um talento ainda não “lapidado”, vale muito mais do que um curriculum de ponta!

 

– Por quais empresas você passou?

Ana: Depois da Sight Momentum descobri que meu negócio era mesmo estar à frente do cliente, ou seja, como atendimento comercial. De lá fui então para a Rocha Azevedo, que foi comprada pela The Marketing Store naquela época e aonde tive o imenso prazer de aprender com grandes nomes desse mercado. Por lá atendi contas importantes que me ensinaram demais e que têm toda minha gratidão até hoje, como Electrolux e Pernod Ricard. Depois disso, em função de um alinhamento global, a agência precisou abrir mão desse cliente de bebidas, que me convidou para juntos buscarmos uma nova parceira em função da minha longa experiência com eles. Com toda transparência entre todos os envolvidos, fomos juntos para a Power 4, onde três anos depois encerrei parte da minha carreira no marketing promocional, chamado de BTL naquela época.

 

– Como as oportunidades de trabalho foram surgindo e como sua experiência contribuiu para desempenhá-las?

Ana: Logo depois que meu primeiro filho nasceu, eu tinha voltado de licença maternidade naquela crise de “mãe versus executiva” que não sabe muito bem como voltar e logo recebi uma proposta da Samsung pra participar de uma concorrência de trade. E, sinceramente, eu não sabia absolutamente nada de trade. Minha experiência na época era de casting promocional, ações sazonais, degustação, blitz. Report e Business Intelligence eram praticamente grego. E foi assim que comecei minha carreira no trade e no Marco Marketing no Brasil, há quase 13 anos.

A Marco já tinha muitos anos de vida, com presença em toda a América Latina e atendendo, até então, grande empresas de tecnologia. Esse era o mercado mais forte de atuação, tanto no varejo como no canal de distribuição. E, de novo, eu não sabia nada nem de trade, nem de computador, servidor, data center etc. O que me fez brilhar os olhos logo no começo foi a forma estratégica com a qual atendíamos os clientes. O nível de profundidade das informações analisadas, as conversas semanais sobre o que vendeu, para quem vendeu, porque não vendemos e o que precisamos fazer para vendermos mais, me fascinaram. Apesar de ter muito menos glamour que o marketing promocional, o salto em termos de aprendizado de business foi tremendo.

 Eu cheguei para liderar a área de marketing, que funciona até hoje como uma agência de live marketing dentro da Marco, para atender ao trade. E a grande sacada foi unir as duas pontas: se já tínhamos um nível tão profundo de informações, um conhecimento tão grande do canal, com informações loja a loja, revenda a revenda, isso trazia a oportunidade também de apresentar ações promocionais ad-hoc para cada oportunidade.

Uma ação que funciona no Ponto Frio, não necessariamente funcionará na FNAC. Os materiais de merchandising aplicados na Fast Shop são totalmente diferentes dos da Casas Bahia. E foi aplicando essa inteligência que a área começou a crescer. Nunca tive a intenção de fazer a área competir com as agências tradicionais de marketing promocional, mas sim de suportar a indústria com ações focadas e, principalmente, mensuradas. Cada investimento, cada ação, sempre atrelada a uma meta de venda especifica.

 Sem dúvida, o fato de a Marco ser uma multinacional me abriu muitas portas. Alguns clientes que possuíam cargos LATAM passaram a pedir que replicássemos os projetos do Brasil nos outros países, como Argentina, Chile, México, Colômbia e Peru. Os idiomas foram, de novo, um aprendizado. Fui Gerente Comercial Regional por 3 anos, liderando clientes com presença regional como a Dell e Microsoft, por exemplo. Nós concentramos toda a estratégia e guideline dos projetos e KPIs daqui e éramos responsáveis pelo drive e gestão da operação nos outros países.

A troca de experiências entre os países, os desafios locais, as diferentes legislações, desafios de precificação, isso sempre me desafiou e ainda me fascina. Nós brasileiros temos muitas vezes a presunção de dizer que sabemos tudo, aquele famoso “quem faz no Brasil, faz em qualquer outro lugar do mundo”, mas não sei se concordo. São surpreendentes os desafios dos nossos vizinhos e como aprendemos muito com eles.


– Em que momento você sentiu que poderia assumir o comando da Marco?

Ana: Eu era diretora comercial nesta época e estávamos em um momento muito difícil. Tínhamos perdido uma das principais contas da casa, tivemos que fazer um corte grande de pessoas (internas e externas), emocionalmente o time estava super debilitado e o então General Manager foi afastado por questões pessoais. A operação do Brasil reporta para a direção global, que ficava na Argentina nessa época. Como diretora comercial eu já estava envolvida em todos os clientes e projetos, e sempre tive a pró-atividade de olhar para os processos das outras áreas em busca de melhorias.

Então, toda a bagagem acumulada e o perfil me fizeram ocupar a vaga em 2013 por um ano de maneira interina. E, em 2014, oficialmente assumi a gestão da Marco no Brasil. Nesse ano tivemos um alcance de 200% da nossa meta de rentabilidade. Aqueles tempos difíceis ficaram pra trás  e, desde então, nosso resultado cresce a cada ano.

 Foi nessa época também que me aproximei da Associação de Marketing Promocional (Ampro). Havia associado a Marco pela primeira vez e logo quis fazer parte do Comitê de Trade para entender mais do mercado e concorrentes.  Em poucos meses fui convidada para assumir o desafio de ser a presidente do grupo. Liderar projetos para o bem do mercado, junto com os meus maiores concorrentes, e muitos líderes de agências que eu admirava tanto, foi um super desafio.

Foram 4 anos como presidente do grupo em dois mandatos. O grupo cresceu, ganhou voz e espaço dentro da entidade, fizemos projetos incríveis colocando muita mão na massa. Sem verba e sem estrutura, mas com vontade de contribuir pra um mercado mais ético e mais profissional. Neste ano de 2018 passei o bastão para o novo presidente e hoje faço parte do Conselho da Ampro, contribuindo para as questões não somente do trade, mas do mercado como um todo; e também da diretoria do Comitê de Relações Humanas, que começou também há dois anos com o objetivo de chamar a atenção para as causas do empoderamento feminino no Live Marketing. Projeto este que tenho o maior orgulho em contribuir, até porque eu fui a primeira mulher a ser General Manager na Marco e hoje sou a única nessa posição entre todos os países.


– Que tipo de habilidade ou característica você entende ser a principal para o seu sucesso profissional?

Ana: Todos os desafios que tive na minha carreira, desde a primeira oportunidade, foram sempre para fazer algo que eu nunca tinha feito antes e que não fazia ideia de como fazia. Acho que fui criando uma capacidade interessante de ver as coisas de fora, de criticar com o objetivo de construir, de tentar unir as peças certas para o sentido certo.

O trade marketing em si tem muito essa característica. Não existe uma solução única e empacotada. Tudo funciona como um grande quebra-cabeça. E vivo ainda por cima. Porque dependendo dos seus movimentos e estratégias, o passo seguinte nunca é previsível. São projetos longos, envolvendo muitas pessoas, com uma responsabilidade imensa. Acho que de alguma forma isso se refletiu na minha habilidade em fazer essa gestão, sempre viva, nunca previsível e nem fácil, mas muito prazerosa!

 

– Como você define sua gestão?

Ana: O maior desafio sem duvida é lidar com as pessoas. Na Marco somos muitos no mundo, então respeitar o perfil de cada um e fazer esse equilíbrio entre os interesses de todos é o meu maior objetivo. Minha gestão é daquela de portas aberta, com muita transparência e sem muitas delongas. Os resultados das minhas conquistas vieram muito mais do meu time do que de mim. É impossível estar em todos os lugares ao mesmo tempo e em todos os problemas, então, se não houver esse noção de equipe, um líder não existe.

 

– Qual o maior desafio em liderar a operação local de uma multinacional?

Ana: Acho que a maior “pegadinha” desta relação é você cair no vício de olhar muito mais para dentro do que para fora. Quando você tem uma estrutura multinacional no mesmo business, a tentação de você se comparar mais com os seus pares das outras geografias do que com o seu mercado local, é enorme.

As problemáticas da América Latina são semelhantes e faz todo sentido otimizar processos, ferramentas e formatos entre os países para se ter maior escala e mais conhecimento acumulado. E, sim, é um grande diferencial poder oferecer para o mercado essa gestão unificada de vários países. Mas, isso deve ser uma parte do foco, pois o grande competidor está aqui, bem do seu lado. E, no caso do trade marketing, somos os únicos do mercado com essa presença. Ou seja, 99% dos meus concorrentes estão focados no mercado brasileiro. A possibilidade deles serem mais ágeis e mais direcionados para as problemáticas daqui é grande. Se eu tivesse que destacar um ponto da minha gestão na Marco, seria este. O quanto nos transformamos nestes últimos 5 anos para aumentar nossa proposta de valor e aderência ao mercado local, sem deixar de evidenciar os benefícios de uma estrutura multinacional.

 

– Quais os valores que você tem seguido ao longo da sua carreira?

Ana: Em primeiro lugar a transparência. Seja com o time, com clientes, com concorrentes, fornecedores. É isso o que te faz ter relações genuínas – até porque, para mim, sempre foi difícil separar completamente o profissional do pessoal. Por mais que você se desenvolva tecnicamente, seja PHD, tenha anos de experiência, se você não construir relações genuínas, de nada isso vale! E, na minha visão, a transparência é fundamental para isso. Acho que, em geral, as pessoas, profissionalmente e pessoalmente falando, são imaturas no término das relações, por exemplo, e com os episódios que tive na minha vida até agora tento encarar como ciclos e não abismos. Fica tão mais fácil assim.

 E o segundo a ética. Esta tem sido uma grande batalha do nosso mercado. O trade marketing tem seguido o caminho da comoditização e, com isso, vem se perdendo esse grande valor. É uma pena ver um business tão estratégico indo por um caminho de guerra de preços ou do “ganhar a qualquer custo” como tem sido no Brasil ultimamente. Mas, se depender de mim, isso não vai longe. Esse jogo será virado com muito trabalho.

 

– Qual o seu propósito como executiva?

Ana: Conseguir engrenar processos e tecnologia para que as pessoas sejam mais felizes. Falta muita felicidade no nosso mercado. Somos tomados por um dia a dia insano, sempre correndo, afobados e meu sonho é que consigamos ser tão competentes em nossas carreiras, assim como felizes em nossas vidas. É isso que gostaria sinceramente de deixar pro meu time!

Já no trade, meu propósito é fazer parte dessa transformação do mercado frente essa nova economia. Olhar lá na frente e percorrer o caminho desde o início em busca do meio termo, mas que esse meio termo já signifique coisas novas, novos riscos, novos resultados.

 

– Qual a sua visão sobre o momento atual do trade marketing?

Ana: Acho que a realidade do trade marketing hoje no Brasil é bem desafiadora.

Por um lado, temos um ambiente de consumo que está em plena transformação. Para ser um expert em trade há alguns anos, bastava você conhecer muito do canal de vendas. Hoje, essa premissa já caiu. Ou melhor, ela ficou maior. Você tem que conhecer muito do canal sim, mas, principalmente, do seu shopper. Este é o novo chefe de todos nós. Os hábitos de consumo mudaram totalmente. Somando a geração “me me me” –  eu quero agora, eu quero algo exclusivo pra mim, eu quero comprar aonde eu quiser e só vou ser fiel a você se você tiver um propósito que fale com o meu – com todas as plataformas digitais e a jornada de compra “sem limites e sem regras”, estamos diante sem dúvida, da maior mudança que nosso mercado já passou. O trade marketing sempre foi 100% físico e é impossível seguir assim. Ou incorporamos o digital nas nossas vidas ou incorporamos o digital nas nossas vidas. Não existe plano B.

Acontece que pra fazer isso dar certo, é necessário muito trabalho a quatro mãos, muito tráfego de análise de informações cruzadas entre o canal, as agências e as indústrias para que falemos a mesma língua, e é necessário muito capital humano inteligente e capaz para poder trabalhar estrategicamente. O que dificulta a equação em um mercado que caminha para a comoditização.

 

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Desafios da comunicação em tempos de hiperconectividade

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Ederson Dé Manoel

Como já diziam antigos pensadores do marketing, comunicação é a alma do negócio. Sim, eles já estavam certos há muitos anos, quando não existia internet e os relacionamentos ainda eram construídos com base no boca a boca, na experiência e na indicação. Isso continua valendo, porém, os processos foram amplificados significativamente com o avanço da tecnologia e o surgimento de recursos para impactar o público consumidor.

Isso vem de encontro com a mentalidade dos millennials, que já representam 34% da população mundial, de acordo com uma pesquisa feita pelo Banco Itaú BBA, em 2019. Em grande parte, essa geração cresceu no início de uma crise financeira global e em meio a uma grande aceleração na tecnologia digital. Podemos defini-la como um grupo mais diversificado e socialmente liberal do que os nascidos nas gerações anteriores.

Livres, pensadores e hiperconectados, os millennials valorizam a experiência de compra e são vistos como um desafio para empresas de todos os segmentos, que têm precisado se reinventar e praticar uma comunicação efetiva com esse público, habituado a ter acesso a muitas informações diferentes ao mesmo tempo. Mas como vencer este desafio?

Primeiro, é preciso entender mais sobre o comportamento de consumo destas pessoas. Uma pesquisa divulgada pelo Info Varejo apontou que 60% dos millennials negociam com uma marca que seguem e 59% seguem a marca antes de fazer a compra. Outro dado interessante é que eles assistem 27% menos a televisão tradicional, e também assistem à programação quatro vezes mais via dispositivos conectados à TV. Isso significa que, cada vez mais, serviços de streaming como Netflix e videogame são digeridos.

Além disso, essa geração concentra a atenção em mais de uma tela por vez; apenas 2% troca de canal durante os comerciais, enquanto 92% usam uma segunda tela quando as propagandas começam. E mais um detalhe: 58% dos consumidores não se importam com publicidade porque eles sabem que ela mantém as redes sociais que mais utilizam. Só que 84% não admitem publicidade tradicional e não confiável.

Dados como estes mostram que se comunicar com este público exige abrangência, afinal é preciso estar em toda parte. As mídias tradicionais continuam fazendo sentido para muitos negócios, mas é cada vez mais necessário traçar estratégias precisas para as redes sociais e em serviços de publicidade como o Google AdWords, que geram cliques e leads.

Além disso, é essencial praticar uma comunicação mais assertiva com este público, levando em conta que eles desejam agilidade, objetividade e resoluções rápidas. De nada adianta a marca ter um canal se não responder honestamente e rapidamente esse cliente. O que eles querem é uma comunicação real e imersiva, sem filtros. Há um potencial enorme de exploração em tudo isso, mas é preciso falar a língua deles, ser um deles, para que a comunicação seja fluida e transparente.

Na mesma medida em que são exigentes, os integrantes os millennials costumam ser muito leais às marcas das quais gostam, o que significa que se a sua publicidade for assertiva, se suas ações de marketing forem bem planejadas, o seu produto tiver qualidade e o seu atendimento prezar pela proximidade e atenção, eles serão embaixadores de sua marca. Isso é o que toda empresa sonha: clientes que os defendam com unhas e dentes nas redes sociais e em todos os lugares por onde forem.

Não são poucos os desafios de comunicação com este público tão assediado e com tanto acesso à informação. Mas há muitas formas de conquistá-lo, e uma delas é prezar pela experiência, sacar as principais necessidades e desenvolver ações de marketing mais assertivas. E esta é a aposta para as demais gerações que surgirão depois desta.

Ederson Dé Manoel – Head de marketing, growth e sales da Fix.

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Metaverso e o futuro do Customer Experience

Publicado

em

Ingrid Imanishi

Muito temos ouvido falar sobre metaverso e as possibilidades inovadoras que ele traz em experiências e em interação entre pessoas, assim como entre pessoas e marcas. Empresas estão adquirindo espaços virtuais e até já pensam em produtos que podem ser comercializados para utilização dentro ou fora do mundo cibernético. Se existe uma relação entre consumidores e empresas, é necessário se pensar em atendimento ao cliente.

Como seria então essa relação entre os Contact Center e os consumidores em um mundo completamente virtual?

Já temos algumas pistas se pensarmos em nossa relação com as redes sociais. Todo esse ambiente digital no qual navegamos hoje domina um percentual muito grande do nosso dia. De acordo com pesquisa realizada pela plataforma de descontos Cupom Válido, dois dos três maiores usuários de redes sociais do mundo estão na América Latina: Brasil e Colômbia, em segundo e terceiro lugares, respectivamente. Mesmo que esta relação ainda não contenha um universo único e fluido, já são realizados experimentos nestes ambientes. Não à toa, Zuckerberg modificou o nome de sua empresa para Meta.

Dentro desses ambientes já existem iniciativas bem concretas de Customer Experience (CX). Representantes de relacionamento com clientes, sejam humanos ou bots, estão constantemente respondendo consumidores em suas dúvidas ou reclamações, já que nas redes sociais o estrago de imagem pode ser grande, caso haja falta ou inabilidade nas respostas.

Quando pensamos em CX hoje, já incluímos tudo o que é experiência iniciada por qualquer tipo de porta de entrada digital – sejam ferramentas de busca, sites, as próprias redes sociais e-mails, entre outros – pela qual os clientes tentem se comunicar com as companhias. Se eu quero orquestrar a jornada desse consumidor, não importa por onde ele se conecte para alcançar informação. Eu devo estar lá, pronto para atendê-lo.

As empresas podem conduzir este processo ao estarem disponíveis nos diversos canais, sejam digitais já consolidados ou no metaverso. É importante que elas estejam presentes, tenham um ponto de contato no caso de o cliente querer falar ou consumir em todos os ambientes habitados por ele. Precisamos estar prontos para ouvir!

Por isso, uma plataforma de CX deve ter capacidade de captar esses eventos de necessidade e ter mecanismos para responder ao consumidor. Isso pode acontecer tanto pela disponibilidade de informações relevantes e contextualizadas, quanto pela interação conversacional por bots ou pelo acesso a um agente humano. Essa conectividade deve garantir uma comunicação através do meio e do formato mais convenientes ao cliente. O metaverso é mais um desses meios de conectividade e interação.

Neste caso, podemos dizer se tratar de um canal super digital, no qual o consumo tem potencial para ocorrer nesse mesmo meio. Não é apenas a interação que ocorre digitalmente, mas o uso do produto e do serviço. Isso significa, para empresas e para áreas responsáveis pelo CX, uma necessidade de estender o alcance dos canais já existentes para chegar ao metaverso, ter agentes que atendam também nesse ambiente.

A jornada dos indivíduos no metaverso, assim como nos ambientes físico e digital já conhecidos pelas empresas, também cria eventos de necessidade. São esses eventos que as tecnologias de CX disponíveis hoje utilizam para viabilizar tanto a execução quanto a gestão da experiência. Um cliente de uma loja de roupas no metaverso, pode ter dúvidas, desejar orientação, tanto antes quanto depois da compra. As interfaces de relacionamento, sejam elas atendidas por pessoas ou bots, interagem por interfaces de comunicação dentro desse ambiente. Se a experiência não for satisfatória, o cliente terá outras lojas ao alcance para prestigiar de acordo com sua conveniência. Assim como no mundo físico dos shopping centers, a fidelidade também estará atrelada à qualidade da experiência.

Seja para consumo de artefatos ou para vivenciar experiências individuais ou coletivas, o CX continua a acompanhar cada um de nós no digital. Continuamos sendo humanos e seguimos desejando, sentindo e nos relacionando como tal no metaverso, seja com outras pessoas ou com marcas. Neste novo universo, as relações construídas seguem sendo mais importantes do que nunca.

Ingrid Imanishi – Diretora de soluções avançadas da NICE.

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