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Ana Paula Andrade – Visão desafiadora para o trade marketing brasileiro

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O varejo sempre esteve presente na vida da Country Manager da Marco Marketing no Brasil, Ana Paula de Andrade que tem buscado trabalhar para o aprimoramento da atividade. Em entrevista para a Revista Live Marketing ela mostra que a realidade do trade marketing hoje no Brasil é bem desafiadora.

 

– Qual sua formação acadêmica?

Ana: Sou formada em Comunicação Social na Anhembi Morumbi com MBA Executivo com ênfase em Finanças no Insper.

 

– Você teve alguma atuação profissional antes de iniciar no mercado de trade marketing? Caso sim, qual era? Era relacionada ao varejo/consumo? Te ensinou algo de valioso que você carregou para a sua carreira no segmento atual?

Ana: Retomando um pouquinho da minha história, eu comecei a trabalhar aos 16 anos quando meus pais tomaram a decisão de se mudar de São Paulo depois de terem enfrentado um sério problema de saúde. A intenção dessa mudança brusca e repentina era a de que eu e meu irmão aprendêssemos a caminhar sozinhos e, então, em um mês não teríamos mais nenhum suporte financeiro. Nesse período eu estava começando a fazer as provas vestibulares e o único plano que consegui pensar no momento foi buscar uma vaga de vendedora no shopping. Era fim de ano e, portanto, as oportunidades temporárias estavam abertas. Fui até o Shopping Eldorado e logo comecei a trabalhar na Benetton. Então, sim, posso dizer que minha vida começou no varejo!

Na época de faculdade era trabalho de domingo à domingo. Nessa jornada também trabalhei na Lita Mortari, uma dessas boutiques chique dos Jardins. Mas, a entrada para o “o outro lado do balcão” aconteceu logo após a finalização do meu trabalho de conclusão de curso na universidade.

Destes tempos da minha vida, quando tudo começou, acho que o que mais aprendi foi a construir relações de confiança. Hoje vendo meu filho mais velho com 13 anos, é que me dou conta de como tudo foi muito cedo, muito precoce. Mas de alguma forma, instintivamente sempre busquei construir da melhor forma as relações que me rodeavam!

 

– Como e quando o trade marketing entrou na sua vida?

Ana: Eu ainda trabalhava como vendedora de loja de varejo quando no último ano dos estudos da graduação, meu grupo optou por fazer um trabalho de conclusão de curso ligado a um projeto de um profissional que atuava na Sight Momentum. Durante a execução do TCC tive oportunidade de estar algumas vezes na agência (saindo de lá sempre encantada!) e após a apresentação final na universidade, para a minha total surpresa, recebi o desafiador convite de assumir a liderança de um projeto chamado “Central Unibanco”, que contava com uma equipe exclusiva pra esse cliente, e era responsável pela produção e logística de todos os materiais de merchandising do banco em todo o Brasil. Me lembro que recebi um conselho curioso na época, que dizia que precisaria ter muito a “pose” no início, pois lideraria pessoas que sabiam muito mais do que eu. Então, era tudo ou nada! Se desse certo, o mérito seria meu, assim como a responsabilidade se não funcionasse. Foi aí que passei madrugadas em claro e frio na barriga para enfrentar o Live Marketing.

Sem dúvida esse começo foi chave pra minha carreira, sempre fui muito agradecida. E a melhor forma de retribuir é poder dar também chance para outras pessoas. Muitas vezes o “brilho nos olhos” de um talento ainda não “lapidado”, vale muito mais do que um curriculum de ponta!

 

– Por quais empresas você passou?

Ana: Depois da Sight Momentum descobri que meu negócio era mesmo estar à frente do cliente, ou seja, como atendimento comercial. De lá fui então para a Rocha Azevedo, que foi comprada pela The Marketing Store naquela época e aonde tive o imenso prazer de aprender com grandes nomes desse mercado. Por lá atendi contas importantes que me ensinaram demais e que têm toda minha gratidão até hoje, como Electrolux e Pernod Ricard. Depois disso, em função de um alinhamento global, a agência precisou abrir mão desse cliente de bebidas, que me convidou para juntos buscarmos uma nova parceira em função da minha longa experiência com eles. Com toda transparência entre todos os envolvidos, fomos juntos para a Power 4, onde três anos depois encerrei parte da minha carreira no marketing promocional, chamado de BTL naquela época.

 

– Como as oportunidades de trabalho foram surgindo e como sua experiência contribuiu para desempenhá-las?

Ana: Logo depois que meu primeiro filho nasceu, eu tinha voltado de licença maternidade naquela crise de “mãe versus executiva” que não sabe muito bem como voltar e logo recebi uma proposta da Samsung pra participar de uma concorrência de trade. E, sinceramente, eu não sabia absolutamente nada de trade. Minha experiência na época era de casting promocional, ações sazonais, degustação, blitz. Report e Business Intelligence eram praticamente grego. E foi assim que comecei minha carreira no trade e no Marco Marketing no Brasil, há quase 13 anos.

A Marco já tinha muitos anos de vida, com presença em toda a América Latina e atendendo, até então, grande empresas de tecnologia. Esse era o mercado mais forte de atuação, tanto no varejo como no canal de distribuição. E, de novo, eu não sabia nada nem de trade, nem de computador, servidor, data center etc. O que me fez brilhar os olhos logo no começo foi a forma estratégica com a qual atendíamos os clientes. O nível de profundidade das informações analisadas, as conversas semanais sobre o que vendeu, para quem vendeu, porque não vendemos e o que precisamos fazer para vendermos mais, me fascinaram. Apesar de ter muito menos glamour que o marketing promocional, o salto em termos de aprendizado de business foi tremendo.

 Eu cheguei para liderar a área de marketing, que funciona até hoje como uma agência de live marketing dentro da Marco, para atender ao trade. E a grande sacada foi unir as duas pontas: se já tínhamos um nível tão profundo de informações, um conhecimento tão grande do canal, com informações loja a loja, revenda a revenda, isso trazia a oportunidade também de apresentar ações promocionais ad-hoc para cada oportunidade.

Uma ação que funciona no Ponto Frio, não necessariamente funcionará na FNAC. Os materiais de merchandising aplicados na Fast Shop são totalmente diferentes dos da Casas Bahia. E foi aplicando essa inteligência que a área começou a crescer. Nunca tive a intenção de fazer a área competir com as agências tradicionais de marketing promocional, mas sim de suportar a indústria com ações focadas e, principalmente, mensuradas. Cada investimento, cada ação, sempre atrelada a uma meta de venda especifica.

 Sem dúvida, o fato de a Marco ser uma multinacional me abriu muitas portas. Alguns clientes que possuíam cargos LATAM passaram a pedir que replicássemos os projetos do Brasil nos outros países, como Argentina, Chile, México, Colômbia e Peru. Os idiomas foram, de novo, um aprendizado. Fui Gerente Comercial Regional por 3 anos, liderando clientes com presença regional como a Dell e Microsoft, por exemplo. Nós concentramos toda a estratégia e guideline dos projetos e KPIs daqui e éramos responsáveis pelo drive e gestão da operação nos outros países.

A troca de experiências entre os países, os desafios locais, as diferentes legislações, desafios de precificação, isso sempre me desafiou e ainda me fascina. Nós brasileiros temos muitas vezes a presunção de dizer que sabemos tudo, aquele famoso “quem faz no Brasil, faz em qualquer outro lugar do mundo”, mas não sei se concordo. São surpreendentes os desafios dos nossos vizinhos e como aprendemos muito com eles.


– Em que momento você sentiu que poderia assumir o comando da Marco?

Ana: Eu era diretora comercial nesta época e estávamos em um momento muito difícil. Tínhamos perdido uma das principais contas da casa, tivemos que fazer um corte grande de pessoas (internas e externas), emocionalmente o time estava super debilitado e o então General Manager foi afastado por questões pessoais. A operação do Brasil reporta para a direção global, que ficava na Argentina nessa época. Como diretora comercial eu já estava envolvida em todos os clientes e projetos, e sempre tive a pró-atividade de olhar para os processos das outras áreas em busca de melhorias.

Então, toda a bagagem acumulada e o perfil me fizeram ocupar a vaga em 2013 por um ano de maneira interina. E, em 2014, oficialmente assumi a gestão da Marco no Brasil. Nesse ano tivemos um alcance de 200% da nossa meta de rentabilidade. Aqueles tempos difíceis ficaram pra trás  e, desde então, nosso resultado cresce a cada ano.

 Foi nessa época também que me aproximei da Associação de Marketing Promocional (Ampro). Havia associado a Marco pela primeira vez e logo quis fazer parte do Comitê de Trade para entender mais do mercado e concorrentes.  Em poucos meses fui convidada para assumir o desafio de ser a presidente do grupo. Liderar projetos para o bem do mercado, junto com os meus maiores concorrentes, e muitos líderes de agências que eu admirava tanto, foi um super desafio.

Foram 4 anos como presidente do grupo em dois mandatos. O grupo cresceu, ganhou voz e espaço dentro da entidade, fizemos projetos incríveis colocando muita mão na massa. Sem verba e sem estrutura, mas com vontade de contribuir pra um mercado mais ético e mais profissional. Neste ano de 2018 passei o bastão para o novo presidente e hoje faço parte do Conselho da Ampro, contribuindo para as questões não somente do trade, mas do mercado como um todo; e também da diretoria do Comitê de Relações Humanas, que começou também há dois anos com o objetivo de chamar a atenção para as causas do empoderamento feminino no Live Marketing. Projeto este que tenho o maior orgulho em contribuir, até porque eu fui a primeira mulher a ser General Manager na Marco e hoje sou a única nessa posição entre todos os países.


– Que tipo de habilidade ou característica você entende ser a principal para o seu sucesso profissional?

Ana: Todos os desafios que tive na minha carreira, desde a primeira oportunidade, foram sempre para fazer algo que eu nunca tinha feito antes e que não fazia ideia de como fazia. Acho que fui criando uma capacidade interessante de ver as coisas de fora, de criticar com o objetivo de construir, de tentar unir as peças certas para o sentido certo.

O trade marketing em si tem muito essa característica. Não existe uma solução única e empacotada. Tudo funciona como um grande quebra-cabeça. E vivo ainda por cima. Porque dependendo dos seus movimentos e estratégias, o passo seguinte nunca é previsível. São projetos longos, envolvendo muitas pessoas, com uma responsabilidade imensa. Acho que de alguma forma isso se refletiu na minha habilidade em fazer essa gestão, sempre viva, nunca previsível e nem fácil, mas muito prazerosa!

 

– Como você define sua gestão?

Ana: O maior desafio sem duvida é lidar com as pessoas. Na Marco somos muitos no mundo, então respeitar o perfil de cada um e fazer esse equilíbrio entre os interesses de todos é o meu maior objetivo. Minha gestão é daquela de portas aberta, com muita transparência e sem muitas delongas. Os resultados das minhas conquistas vieram muito mais do meu time do que de mim. É impossível estar em todos os lugares ao mesmo tempo e em todos os problemas, então, se não houver esse noção de equipe, um líder não existe.

 

– Qual o maior desafio em liderar a operação local de uma multinacional?

Ana: Acho que a maior “pegadinha” desta relação é você cair no vício de olhar muito mais para dentro do que para fora. Quando você tem uma estrutura multinacional no mesmo business, a tentação de você se comparar mais com os seus pares das outras geografias do que com o seu mercado local, é enorme.

As problemáticas da América Latina são semelhantes e faz todo sentido otimizar processos, ferramentas e formatos entre os países para se ter maior escala e mais conhecimento acumulado. E, sim, é um grande diferencial poder oferecer para o mercado essa gestão unificada de vários países. Mas, isso deve ser uma parte do foco, pois o grande competidor está aqui, bem do seu lado. E, no caso do trade marketing, somos os únicos do mercado com essa presença. Ou seja, 99% dos meus concorrentes estão focados no mercado brasileiro. A possibilidade deles serem mais ágeis e mais direcionados para as problemáticas daqui é grande. Se eu tivesse que destacar um ponto da minha gestão na Marco, seria este. O quanto nos transformamos nestes últimos 5 anos para aumentar nossa proposta de valor e aderência ao mercado local, sem deixar de evidenciar os benefícios de uma estrutura multinacional.

 

– Quais os valores que você tem seguido ao longo da sua carreira?

Ana: Em primeiro lugar a transparência. Seja com o time, com clientes, com concorrentes, fornecedores. É isso o que te faz ter relações genuínas – até porque, para mim, sempre foi difícil separar completamente o profissional do pessoal. Por mais que você se desenvolva tecnicamente, seja PHD, tenha anos de experiência, se você não construir relações genuínas, de nada isso vale! E, na minha visão, a transparência é fundamental para isso. Acho que, em geral, as pessoas, profissionalmente e pessoalmente falando, são imaturas no término das relações, por exemplo, e com os episódios que tive na minha vida até agora tento encarar como ciclos e não abismos. Fica tão mais fácil assim.

 E o segundo a ética. Esta tem sido uma grande batalha do nosso mercado. O trade marketing tem seguido o caminho da comoditização e, com isso, vem se perdendo esse grande valor. É uma pena ver um business tão estratégico indo por um caminho de guerra de preços ou do “ganhar a qualquer custo” como tem sido no Brasil ultimamente. Mas, se depender de mim, isso não vai longe. Esse jogo será virado com muito trabalho.

 

– Qual o seu propósito como executiva?

Ana: Conseguir engrenar processos e tecnologia para que as pessoas sejam mais felizes. Falta muita felicidade no nosso mercado. Somos tomados por um dia a dia insano, sempre correndo, afobados e meu sonho é que consigamos ser tão competentes em nossas carreiras, assim como felizes em nossas vidas. É isso que gostaria sinceramente de deixar pro meu time!

Já no trade, meu propósito é fazer parte dessa transformação do mercado frente essa nova economia. Olhar lá na frente e percorrer o caminho desde o início em busca do meio termo, mas que esse meio termo já signifique coisas novas, novos riscos, novos resultados.

 

– Qual a sua visão sobre o momento atual do trade marketing?

Ana: Acho que a realidade do trade marketing hoje no Brasil é bem desafiadora.

Por um lado, temos um ambiente de consumo que está em plena transformação. Para ser um expert em trade há alguns anos, bastava você conhecer muito do canal de vendas. Hoje, essa premissa já caiu. Ou melhor, ela ficou maior. Você tem que conhecer muito do canal sim, mas, principalmente, do seu shopper. Este é o novo chefe de todos nós. Os hábitos de consumo mudaram totalmente. Somando a geração “me me me” –  eu quero agora, eu quero algo exclusivo pra mim, eu quero comprar aonde eu quiser e só vou ser fiel a você se você tiver um propósito que fale com o meu – com todas as plataformas digitais e a jornada de compra “sem limites e sem regras”, estamos diante sem dúvida, da maior mudança que nosso mercado já passou. O trade marketing sempre foi 100% físico e é impossível seguir assim. Ou incorporamos o digital nas nossas vidas ou incorporamos o digital nas nossas vidas. Não existe plano B.

Acontece que pra fazer isso dar certo, é necessário muito trabalho a quatro mãos, muito tráfego de análise de informações cruzadas entre o canal, as agências e as indústrias para que falemos a mesma língua, e é necessário muito capital humano inteligente e capaz para poder trabalhar estrategicamente. O que dificulta a equação em um mercado que caminha para a comoditização.

 

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Marcelo Rocha – As novas experiências digitais: já mandou um whats para o seu cliente hoje?

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Por Marcelo Rocha, vice-presidente de Vendas da Zendesk no Brasil

As pessoas estão cada vez mais usando os canais de mensagens, como WhatsApp, mídias sociais e chat, para conversar com as marcas e fazer compras. No ano passado, cerca de 40% dos millennials e geração Z utilizaram pela primeira vez o envio de mensagens (por texto, redes sociais ou embutidas em um canal próprio) para se conectarem com uma marca. Pouco menos de 30% dos consumidores deste mesmo grupo etário usou o telefone pela primeira vez para falar com uma empresa e 20% dos baby-boomers, que são os nascidos entre 1945 e 1964, engajaram pela primeira vez com uma marca via mensagens. Esses números são da pesquisa CX Trends 2021 da Zendesk, que analisou o comportamento de consumidores de 90 mil empresas, em 175 países, e dão uma ideia do quanto as conversas estão crescendo entre a população, tanto nos novos como nos antigos canais.

 

Essa curva de adoção das mensagens já estava em ascensão, mas, assim como diversas outras mudanças de comportamentos durante a pandemia, ela despontou em 2020. Com o isolamento social, as mensagens se tornaram o único meio para que amigos, familiares, colegas de trabalho e  clientes e empresas pudessem se falar e ver. O WhatsApp atingiu mundialmente dois bilhões de usuários no ano passado e a demanda também aumentou para aplicativos de mensagens criptografadas como Sinal e Telegrama. No Brasil, o estudo mostrou que 46% dos consumidores usaram canais de mensageria pela primeira vez para contactar uma empresa, sendo 151% para atendimento via mídias sociais, 133% via Chat e 118% via WhatsApp.

 

Os clientes esperam que as marcas os encontrem onde eles estão, e não mais tenham que acessar o site ou qualquer outra página na internet para buscar um contato. Além disso, não se importam se houver uma certa automação nas mensagens, desde que a conversa seja fluida e atenda às suas necessidades. Recursos ricos, como o uso de vídeo e voz, também são uma tendência para tornar as conversas ainda mais envolventes e engajadoras. Mas para isso, as empresas precisam dar um passo atrás e garantir a coleta de dados robustos dos clientes, para ajudá-las a organizar essas experiências de acordo com cada perfil.

 

O que esperar das mensagens

As mensagens são parte importante da experiência do cliente, e podem ser uma fonte riquíssima de informação. No entanto, a maior parte dos dados que o engajamento via mensageria gera ainda não está estruturado e precisa ser integrado por alguma ferramenta ou processo adicional. Estes dados não estruturados incluem informações de atendimento ao cliente, discussões em redes sociais, bate-papos ao vivo, entre outros. Os avanços no processamento de linguagem natural (Natural Language Processing – NLP) também estão ajudando a extrair percepções mais qualitativas dos canais de voz, que até então eram meramente qualitativas. Uma vez que os dados não estruturados sejam unificados e padronizados, as marcas poderão usá-los de forma coordenada para proporcionar experiências mais personalizadas e impactantes ao cliente, e ainda tomar melhores as decisões de negócio, já que terão uma visão holística das interações por mensagens com cada um de seus consumidores.

 

O passo seguinte – e também um desafio para as empresas – é encontrar as métricas certas para medir o sucesso da estratégia de mensageria aplicada. Parece algo simples, mas chegar a um consenso interno sobre as melhores métricas de mensuração nem sempre é óbvio. A plataforma de engajamento Braze descobriu que, enquanto a maioria das marcas (88%) acha que sua estratégia de aproximação com o cliente é excelente ou boa, 74% ainda se preocupam em como essas métricas se traduzem em resultados de negócio. Minha dica para resolver essa equação é: preocupe-se com o resultado de longo prazo.

 

Muitas companhias ainda estão focadas em métricas de topo de funil, como visualizações e cliques, enquanto que o que realmente importa é a lealdade e o valor de longo prazo para o cliente. E esses fatores dependem da construção de relacionamentos que, por sua vez, dependem de interações.

 

É preciso estabelecer uma única definição de sucesso do cliente que permeia toda a empresa para que, então, seja desdobrada em cada departamento e em KPIs individuais. A partir disso, uma metodologia holística é implantada para medir os efeitos de curto e longo prazo do comportamento do cliente e nos resultados empresariais. Finalmente, é preciso garantir a captura das métricas corretas em cada departamento que interage com o consumidor, a fim de entender como ele está performando não só de forma independente mas também – e ainda mais importante – de forma agregada com as demais áreas.

 

Assim, baseado no crescente uso das mensagens pelos consumidores e no interesse deles em conversar com as marcas através desses canais, posso dizer que o uso da mensageria se tornou fundamental para atingir as metas de satisfação dos clientes – e consequentemente do negócio – em ambos o curto e longo prazos. Os avanços na personalização dessas conversas podem, inclusive, revitalizar a experiência digital do cliente, tornando-o mais próximo à marca, como se ela fosse um amigo de confiança. Essa interação bidirecional a partir de bate-papos online ultrapassou o ponto de não retorno durante a pandemia e se tornou importante fonte de informação para as empresas.

Marcelo Rocha – Vice-presidente de Vendas da Zendesk no Brasil

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Anna Karina – Experiência do cliente e a humanização das relações digitais

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Mais de 13 milhões de brasileiros fizeram a primeira compra on-line em 2020, de acordo com dados da Ebit|Nielsen. Ao todo, quase 80 milhões (ou 40% da nossa população) compraram por e-commerce. Um mar de clientes navega entre sites e busca por produtos e serviços virtualmente, enquanto os endereços físicos seguem de portas fechadas ou sob restrições.

Do total de consumidores digitais, 83% dos que compraram on-line pela primeira vez no ano passado repetiriam a operação e 69,5% promoveriam a loja onde realizaram a compra – o índice alto aponta que muitas marcas acertaram na forma de se conectar com o cliente. Por outro lado, cerca de 15% dos consumidores não aprovaram a experiência de comprar aos cliques. Entre os motivos está a falta de qualidade no atendimento, mostrando que uma boa fatia das empresas patinou na hora de conquistar o consumidor nas plataformas.

Essa quase obrigatoriedade de comprar e interagir on-line mudou as dinâmicas da comunicação e do marketing. A experiência do consumidor, já tão debatida por especialistas do setor, ficou ainda mais evidente e, consequentemente, foi colocada em prática. Uma tradicional pesquisa da Deloitte com CMOs evidenciou que o gasto com essa prática saiu de 15,2% do orçamento da área de marketing em fevereiro de 2020 para 16,7% em junho do mesmo ano.

Mas, se no começo esse movimento vinha de empresas que corriam atrás do prejuízo e procuravam por soluções emergenciais, essa mentalidade mudou com a percepção de que os novos hábitos digitais dos consumidores devem permanecer. A edição do mesmo relatório em fevereiro deste ano aponta que a prática de relacionamento com o cliente amadureceu, sendo mencionada como prioridade número um para mais de 33% das empresas, enquanto quase 74% dos líderes de marketing aumentaram o investimento em experiências digitais para conquistar o cliente. O gasto com marketing digital, especialmente, subiu 11,5% e a expectativa é que a alta continue em 2021, com mais 10,1% adicionados ao montante investido até o final do ano.

Neste cenário, como alcançar outro patamar? Além do investimento que já vem sendo feito, acredito que todos os caminhos passam pela humanização do relacionamento. E a lógica para as empresas é a mesma das pessoas: quanto mais as conhecemos e nos identificamos com elas, mais conseguimos uma comunicação pessoal e efetiva, estabelecendo uma conexão mais forte. Hoje, com praticamente todas as relações virtuais, o cliente quer se identificar com a marca e se sentir importante para ela, não apenas mais um número.

Por isso, o primeiro passo para ter uma interação humanizada e personalizada é conhecer seu público profundamente; saber seus hábitos, interesses e tipo de linguagem fará com que seja mais simples tornar seu conteúdo atrativo. Para entender esse cenário, é recomendável adotar uma prática forte de social listening, abrindo uma via de comunicação de mão dupla com as pessoas envolvidas com a marca para entender os pontos de melhoria a partir do que é dito sobre ela no universo on-line, dividindo o perfil desses stakeholders em subgrupos para que o inbound marketing faça a marca chegar na pessoa certa e na hora certa – quanto mais se consegue entender e segmentar perfis, mais assertivas serão as estratégias de atração e conversão, adaptando linguagem e canais de divulgação para impactar o cliente desejado. O pulo do gato está na segmentação das campanhas, com criação de peças de performance e estímulos específicos para cada nicho e etapa de maturidade de cada cliente.

Para aterrizar a experiência de cada subgrupo de cliente em soluções reais, duas palavras podem auxiliar na estratégia: conveniência e facilidade. Isso porque, ao interagir com uma marca, o cliente que ter uma experiência conveniente e que esse contato facilite sua jornada. B2B ou B2C, a regra vale – no final do dia, todos lidamos com pessoas e, portanto, a premissa de ser humano e empático não deve mudar.

Quem fez a lição de casa viu o volume de seguidores nas redes sociais crescer, assim como o tráfego em sites estratégicos e geração de leads qualificados, tão importante nesse universo virtual. Por falar em lição, a que fica desse momento do marketing é que a marca precisar estar onde o seu potencial cliente está, com um conteúdo de troca e não engessado. Afinal, se a sociedade precisa ser resiliente, as marcas também precisam.

  Anna Karina – diretora de marketing da Linx

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