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O mito da última grande ideia
*Domenico Massareto
Ansiedade individual? Medo coletivo? Conversando com colegas, alunos e ex-alunos, fica claro que o sentimento é real.
A boa notícia é que se trata apenas de um sentimento. É uma lenda.
“O que seria uma boa ideia para entrarmos no metaverso?” Percebe? Mesmo que fosse possível esgotar as ideias para um desafio, o mundo nos apresenta oportunidades inéditas e novos problemas todos os dias.
Meu problema eram as referências. No começo da carreira, quando o desafio era criar uma ideia publicitária para um cliente, eu abria um anuário de algum festival – um livro com os melhores trabalhos do mundo – para buscar inspiração. Muitas vezes o efeito era o contrário da minha expectativa. Ao invés de inspirado, eu me sentia incapaz. Desencorajado a sequer tentar começar a criar uma ideia, já que, aparentemente, todas as boas ideias já tinham sido executadas e estavam bem ali diante dos meus olhos.
O tempo me mostrou que essa sensação era, entretanto, uma distorção de percepção. Aqueles trabalhos representavam uma fração minúscula das possíveis soluções para o negócio dos meus clientes. Mas apenas depois de anos trabalhando, entendi que aquelas ideias dos livros, reconhecidas e celebradas pela indústria, eram a ponta da ponta da ponta do iceberg das possibilidades criativas.
Sua responsabilidade é com o produto final, mas seu compromisso é com o processo.
Ou como diz um amigo meu “Não é o caminho. É o passo. Preste atenção no passo. E verá a beleza do caminho.”
O processo criativo é uma jornada de investigação de possibilidades. É sobre estudar, entrevistar, testar, exercitar: passar dias, semanas ou até meses pensando sobre um determinado assunto. É sobre explorar todo o território de possibilidades, se interessar pelos detalhes, conhecer e se apaixonar pelas pessoas envolvidas na questão para a qual estamos criando ideias.
Mas isso é garantia de uma ideia tão boa quanto aquelas premiadas dos livros? Melhor que isso: é a garantia de uma ideia sua. Aquela ideia que só você, com seu olhar e sua vivência, poderia criar.
Então como lidar com essa ansiedade imposta pelo mito da última grande ideia?
Dica #1: Pense como um atleta. O registro geralmente é da vitória, da partida final, do podium, da celebração, mas o dia a dia de um atleta é o treino. A repetição. Foco na coordenação motora e no condicionamento físico. Faça a mesma coisa. Quebre o problema em problemas menores e exercite soluções parciais.
Dica #2: Não pense demais. O fazer também pensa. Não subestime o poder exploratório da ação. O cérebro move nosso corpo, mas nosso corpo também move nosso cérebro.
Dica #3: Confie no processo. Seguindo as duas dicas anteriores, eu garanto que você vai chegar numa ideia. Caso não aconteça, antes de duvidar da sua capacidade, reveja o que esteja tentando resolver. Talvez o problema não esteja na resposta, mas na pergunta.
Acreditar que todas as boas ideias já foram criadas é o mesmo que acreditar que toda evolução que a humanidade poderia fazer, já foi feita. Sabemos que não é verdade.
O compromisso com o processo, com o caminho, é tanto uma jornada de descoberta criativa quanto é uma jornada de autoconhecimento: a descoberta dos seus próprios padrões cognitivos e das questões que você considera interessantes e relevantes. O compromisso com essa caminhada irá trazer novas ideias, suas, ao mundo e também uma nova versão de você para você mesmo.
*Domenico Massareto – CCO da Publicis
*David V. Bydlowski
Quando falamos em branding pessoal ou reputação de marca, a história de Alfred Nobel continua sendo um dos exemplos mais potentes, e talvez mais incômodos, de como memória e legado são construídos. O químico sueco, celebrado hoje como patrono do Prêmio Nobel, foi também o inventor da dinamite, descoberta que o tornou milionário no século XIX. Porém com a fortuna veio a culpa e a reputação sobre uma descoberta cujo impacto se estendeu a cenários de guerra.
O ponto de virada aconteceu por acidente. Após a morte de seu irmão, um jornal francês publicou, por engano, o obituário de Alfred Nobel. O título era devastador: “O mercador da morte está morto”. Naquele instante, Nobel teve um choque de reputação: percebeu que seria lembrado não como um cientista brilhante, mas como alguém associado à destruição.
Esse episódio ecoa fortemente no presente, pois foi com essa manchete que Nobel decidiu transformar o significado do seu nome, criando a nobre instituição pela qual hoje é lembrado. Trazendo ao universo digital dos dias atuais, percebe-se que não é mais apenas a imprensa que molda a narrativa, mas milhares de interações diárias. Se você não cuida da sua história, o público a escreve por você e nem sempre da maneira mais justa.
O obituário digital
Vivemos em um tempo em que a reputação não é construída apenas por campanhas sofisticadas ou slogans bem pensados, mas por rastros cotidianos: curtidas, posts, vídeos, comentários soltos, tweets deletados. Cada fragmento é uma peça que compõe o que se poderia chamar de “obituário digital”. Uma biografia coletiva e permanente, formada por aquilo que o mercado, os consumidores e os algoritmos interpretam e guardam sobre você ou sua marca.
A lição de Alfred Nobel é clara: branding não é só imagem. É herança. Reposicionar é mais que comunicar
Em vez de tentar apagar a associação com a destruição, Nobel escolheu outra estratégia: destinou 94% de sua fortuna à criação do Prêmio Nobel, uma instituição dedicada a reconhecer avanços da humanidade. Nem usou sua fortuna para tentar pagar jornalistas para escrever sobre sua história sob outra ótica. Criou propósito.
Esse gesto é um paralelo direto com as empresas que, hoje, ultrapassam o território do marketing de produto e constroem reputações ancoradas em ESG, impacto social e coerência narrativa de longo prazo. Não se trata de cosmética, mas de estrutura.
Para quem trabalha com comunicação, a reflexão é inevitável: SEO, redes sociais, vídeos e campanhas não são apenas ferramentas de performance. São instrumentos de memória. O que se publica hoje pode aparecer amanhã em um pitch, em uma negociação de M&A ou na decisão final de um consumidor.
O que a publicidade tem a ver com isso?
Tudo. Muitas marcas ainda operam sob a lógica do branding de ocasião, a resposta rápida à tendência, à crise ou ao algoritmo. Mas branding de oportunidade não sustenta branding de legado. E a consequência é clara: As empresas que constroem com intencionalidade, colhem os frutos por gerações.
Alfred Nobel nos lembra que reputação é menos sobre o que você vende e mais sobre o que você deixa. Cabe às marcas e às pessoas decidir se sua história será esquecível ou transformadora.
Em tempo: Nobel morreu em 10 de dezembro de 1896, em San Remo, na Itália. E hoje poucas pessoas sabem que ele foi também o criador da dinamite.
*David V. Bydlowski – Fundador e principal executivo da Rosh Digital, agência com foco em inovação digital e inteligência artificial.
Claudio Santos*
Daniel Rosa*
Por muito tempo, o papel do CEO esteve restrito aos bastidores. Ele era o estrategista, o líder de equipe, o responsável por fazer a engrenagem girar, mas raramente aparecia para o público. Essa função, até poucos anos atrás, ficava com artistas, atletas ou influenciadores pagos para representar uma marca. Hoje, o jogo virou. O resultado? Em muitos casos, crescimento expressivo nas vendas e fortalecimento da imagem institucional.
Quando Elon Musk fala da Tesla ou para citar exemplos como Guilherme Benchimol, da XP, João Adibe Marques, da Cimed ou Luiza Trajano, do Magalu. Essa última criou até a Lu, imagem e semelhança da presidente do grupo que figura em praticamente todas as comunicações da marca. Todos esses exemplos mostram que não se trata apenas de marketing, é um convite para o consumidor participar da cultura da empresa.
Esse movimento também transformou a relação entre marcas e performance. Quando o fundador ou executivo assume a linha de frente, a confiança tende a crescer, e com ela, as vendas. Um estudo da Sprout Social mostra que 70% dos consumidores se sentem mais conectados com empresas em que os executivos são ativos nas redes, um dos motivos destacados entre as pessoas consultadas pela pesquisa é que sentem que a presença do CEO, há pessoas reais por trás da marca. E esse efeito é ainda mais forte em startups, onde a história pessoal do fundador se mistura com a identidade da empresa.
No universo das startups, no entanto, a exposição do CEO nem sempre acompanha o ritmo do crescimento. Muitas recebem grandes aportes, ampliam operações, mas falham em construir uma narrativa sólida. A falta de uma estratégia de marketing clara, que poderia ser sustentada pela presença e voz do fundador, faz com que percam relevância logo após o pico de capitalização. Ter um bom produto ou tecnologia já não basta, o público quer uma história, uma visão, alguém em quem acreditar.
O sucesso de marcas que apostaram em líderes carismáticos como rosto público mostra que essa é uma tendência que veio para ficar. CEOs deixaram de ser apenas
administradores e se tornaram influenciadores corporativos, peças-chave para traduzir a cultura e o propósito da empresa. No fim das contas, vender deixou de ser apenas sobre o que se entrega, e passou a ser, também, sobre quem entrega.
*Claudio Santos é presidente do Next Group, holding de 10 empresas com atuação no Brasil e em outros países como Portugal e Emirados Árabes. Também é especialista em estratégias de internacionalização e desenvolvimento de mercados globais.
*Daniel Rosa é CEO do Digitalks Indie Summit e especialista em mídia online e marketing estratégico. Foi sócio e consultor de mídia da Dainet Multimídia e atendeu grandes contas como Bayer, Kroton, C&A, Ypê e Bunge. Fundou em 2000 o portal ADNEWS e, mais recentemente, criou a SalesRush (2020), aceleradora de vendas B2B especializada no mercado publicitário.
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