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Quando o esporte deixa de ser patrocínio e passa a ser plataforma de marca
*Giovana Orlandeli
Durante muito tempo, a presença das marcas no esporte esteve concentrada na lógica de transferir aos produtos atributos como performance, disciplina, superação e excelência. Essa estratégia continua relevante, mas já não é suficiente para responder à maneira como as pessoas se relacionam hoje com o movimento.
O esporte deixou de ser apenas um momento isolado na agenda e passou a ocupar uma função mais ampla na vida cotidiana. Treinar, correr ou participar de uma aula funcional significa socializar, cuidar da saúde e fazer parte de uma comunidade. A prática esportiva passou a influenciar escolhas de moda, beleza, alimentação, mobilidade e bem-estar, ampliando o número de categorias que podem participar dessa conversa de forma legítima.
Essa mudança transforma o papel das marcas: mais do que patrocinar, é preciso entender como fazer parte da experiência antes, durante e depois da atividade. É nesse ponto que o esporte deixa de funcionar apenas como mídia e passa a ser um território capaz de gerar conteúdo, experimentação, relacionamento e continuidade.
Uma plataforma esportiva relevante não se limita ao momento de maior audiência, ela acompanha comportamentos e cria pontos de contato reais. Isso acontece por meio de diversos fatores, como experiências presenciais, soluções funcionais, conteúdos educativos, ativações com especialistas ou iniciativas que conectem a performance a outros aspectos da vida da consumidora.
Por muito tempo, esporte e cuidado pessoal foram tratados como universos separados, como se a prática esportiva exigisse abrir mão da estética ou como se beleza estivesse
restrita aos momentos posteriores ao treino. Hoje, o cuidado com a pele, cabelos e corpo acompanha a rotina ativa. Foi a partir dessa leitura que Eudora desenvolveu a plataforma #ReparaNoTreino, que chama a atenção para os efeitos do suor, da exposição solar, do atrito e das lavagens frequentes nos fios. Mais do que inserir produtos no contexto esportivo, a marca amplia a discussão sobre o cuidado capilar, mostrando como ele pode acompanhar quem se movimenta.
Alinhado a esse movimento, o nosso o patrocínio ao Vogue GQ Sport Club 2026 consolida essa estratégia ao criar um ambiente onde conteúdo e experimentação se encontram. A presença da marca não está centrada apenas na visibilidade do evento, mas na oportunidade de oferecer soluções ao público, gerar repertório e reforçar que o cuidado com os cabelos pertence ao antes, ao durante e ao depois do treino.
Essa abordagem constrói relevância a partir do comportamento, e não apenas do produto. Quando a marca entende o contexto do consumidor, desenvolve conversas mais
consistentes e conexões que ultrapassam a duração de uma campanha. O esporte deixa de ser um cenário emprestado e se transforma em um território próprio de atuação. Para que isso aconteça, no entanto, é preciso coerência. Uma plataforma de marca não se constrói com ações isoladas, mas com: recorrência na presença e no discurso; profundidade no entendimento das dores do público; capacidade de evolução, escutando as comunidades e transformando aprendizados em experiências cada vez mais relevantes.
O valor do esporte para as marcas está justamente na possibilidade de continuidade. Ele reúne emoção, hábito, pertencimento e transformação pessoal, quatro dimensões com enorme potencial para gerar vínculos duradouros. As empresas que compreenderem esse movimento irão além da exposição de logo e construirão uma presença real na vida das pessoas. Quando isso acontece, o patrocínio deixa de ser uma simples entrega de mídia e se torna uma verdadeira plataforma de relacionamento, cultura e valor de marca.
* Giovana Orlandeli – Diretora de marcas e comunicação de Eudora, TRUSS, Vult e O.U.i, no Grupo Boticário.
*Luis Gustavo Costa
A Copa do Mundo chegou ao fim. Como acontece em grandes eventos, os resultados esportivos rapidamente dão lugar aos balanços sobre audiência, público, patrocínios e ativações de marca.
Mas existe uma pergunta que, na minha opinião, merece mais atenção: o que permanece depois que um grande evento acaba?
Essa reflexão vale para a Copa, mas também para festivais de música, feiras de negócios, convenções e qualquer outra experiência criada para aproximar marcas e pessoas.
Durante muito tempo, o sucesso de um patrocínio esteve diretamente ligado à visibilidade conquistada durante o evento. O foco era estar presente, aparecer e alcançar o maior número possível de pessoas.
Esse objetivo continua sendo importante, mas já não é suficiente.
Hoje, o desafio das marcas é fazer com que a experiência continue existindo depois que o evento termina. Isso acontece quando ela gera conversa, cria identificação, fortalece relacionamentos e faz com que as pessoas queiram manter contato com aquela marca. Em outras palavras, quando deixa de ser apenas um momento e passa a fazer parte de uma estratégia de relacionamento.
É por isso que, cada vez mais, vemos empresas investindo em espaços de convivência, ativações participativas, produção de conteúdo e iniciativas que incentivam o público a interagir com a marca de forma espontânea. O objetivo já não é apenas estar no evento, mas construir uma conexão que continue gerando valor ao longo do tempo.
Essa lógica acompanha uma transformação mais ampla do mercado. A Pesquisa Global de Entretenimento e Mídia 2025–2029, da PwC, mostra que a indústria global deverá alcançar US$ 3,5 trilhões em receitas até 2029. Ao mesmo tempo, categorias não digitais, como eventos, música ao vivo e cinema, responderam por 61% dos gastos dos consumidores do setor em 2024.
Os dados mostram que, mesmo com o avanço da inteligência artificial e da digitalização, as pessoas continuam atribuindo valor às experiências presenciais.
Talvez porque existam coisas que dificilmente podem ser reproduzidas por uma tela: o encontro, a troca, o sentimento de pertencimento e a construção de memórias compartilhadas.
No fim, um grande evento não é lembrado apenas pelo que aconteceu no palco ou pelo tamanho da estrutura montada. Ele é lembrado pelo que fez as pessoas sentirem.
E esse talvez seja o maior desafio das marcas daqui para frente: criar experiências que não terminem quando as luzes se apagam, mas que continuem fortalecendo relacionamentos muito depois do encerramento do evento.
*Luis Gustavo Costa – CEO da LGL Case
*Samira Cardoso
Imagine apresentar, em uma reunião de diretoria, um plano de marketing baseado em um modelo criado no século XIX. Parece improvável, eu sei. Mas é basicamente isso que ainda acontece todos os dias.
Mais de 120 anos depois da criação do AIDA, modelo desenvolvido por Elias St. Elmo Lewis, em 1898, e que deu origem ao funil de marketing, boa parte das empresas ainda organiza investimentos, equipes e indicadores como se o consumidor fizesse uma sequência previsível até a compra. O problema é que ele deixou de fazer isso há bastante tempo, na verdade, talvez nunca tenha feito.
O funil de vendas sempre foi uma excelente ferramenta para organizar o trabalho das empresas, mas nunca conseguiu representar com precisão a forma como as pessoas realmente tomam decisões. E essa distância foi ficando mais evidente à medida que novos canais surgiram.
Primeiro vieram os mecanismos de busca. Depois, as redes sociais, os marketplaces, os influenciadores, os grupos de WhatsApp e as comunidades digitais. O resultado é que a compra parou de seguir um caminho linear e virou um processo muito mais dinâmico, fragmentado e imprevisível.
O próprio Google reconheceu essa mudança ao apresentar o conceito de Messy Middle. Em estudo desenvolvido com a consultoria The Behavioural Architects, a empresa mostrou que a maior parte das decisões de compra acontece em um ciclo contínuo entre exploração e avaliação, e não em uma sequência linear de etapas.
A IA acelerou ainda mais esse movimento. Segundo o Boston Consulting Group (BCG), o uso de IA em jornadas relacionadas a compras cresceu 35% entre fevereiro e novembro de 2025. Já a Gartner projeta que a adoção de inteligência artificial por profissionais de marketing deve saltar de 10% para 40% até o fim deste ano. Esses números representam muito mais do que a chegada de uma nova tecnologia, pois mostram uma mudança na própria lógica da influência.
Quando alguém pergunta a uma ferramenta de IA qual notebook comprar, qual software contratar ou qual destino escolher para as férias, parte importante da jornada tradicional deixa de acontecer da forma como as companhias estavam acostumadas a acompanhar. Em poucos segundos, essa pessoa recebe recomendações contextualizadas, compara alternativas e esclarece dúvidas sem necessariamente passar por anúncios, páginas de comparação ou diferentes etapas de consideração. A influência continua existindo, porém acontece de outra forma.
No entanto, por que o funil continua tão presente nas empresas? Porque ele continua sendo extremamente eficiente para organizar o marketing. Ele distribui orçamento, separa branding de performance, define responsabilidades, estabelece indicadores e facilita a gestão. O problema, porém, é que ele organiza as equipes, não o comportamento do consumidor.
É justamente observando esse ponto que passei a enxergar o marketing muito mais como uma constelação do que como um funil. Assim como uma constelação só faz sentido quando olhamos para o conjunto das estrelas, a decisão de compra também passou a ser resultado da interação entre branding, creators, mídia paga, relações públicas, conteúdo, inteligência artificial, comunidades e experiência, e o valor está justamente na forma como eles se conectam.
Essa mudança exige uma nova postura das empresas. Em vez de otimizar canais separadamente, será cada vez mais importante construir presença consistente em diferentes ambientes, entendendo que influência não acontece em etapas sucessivas, mas em uma rede de interações que se reforçam mutuamente.
O funil provavelmente continuará aparecendo nas apresentações de planejamento, já que modelos consolidados raramente desaparecem de uma hora para outra. Só que nenhum consumidor nunca acordou pensando que estava entrando no topo do funil, decidiu avançar para a etapa de consideração antes de desejar um produto ou percorreu conscientemente uma sequência desenhada pelo marketing. Essa lógica sempre existiu muito mais dentro das empresas do que na cabeça das pessoas.
Por isso, talvez a provocação do título mereça uma correção. O funil de vendas não morreu porque, para o consumidor, ele provavelmente nunca existiu. Infelizmente, quem ainda não percebeu isso foi o marketing.
*Samira Cardoso – Co-fundadora e CEO da Layer Up, agência de marketing, publicidade e comunicação.
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