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Varejo: segmento é um dos preferidos para fraudes em publicidade digital

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Bots e concorrentes geram cliques falsos e transformam investimento de anunciantes em desperdício

A indústria de cliques fraudulentos em publicidade digital deve causar um prejuízo de US$ 42 bilhões em 2019, de acordo com a consultoria Juniper Research. O segmento de varejo e e-commerce será um dos principais alvos dos fraudadores, segundo a ClickCease Brasil.

Por meio de uma série de técnicas que envolvem desde bots até fazendas de cliques em países pobres, os criminosos faturam em cima de empresas que veem seu orçamento de marketing ser desperdiçado.

“Os indicadores de fraude para varejistas são elevados, devido à grande competição entre os anunciantes”, diz Michel Primo da ClickCease (www.clickcease.com.br), martech israelense especializada na defesa contra ações desse tipo. Não há dados sobre o prejuízo com problemas do tipo no segmento, mas a estimativa é de que as perdas correspondam a 20% do orçamento total das empresas.

Como os fake cliques acontecem

De modo geral, as fraudes se dividem em duas categorias. As chamadas Click Frauds envolvem ações que forçam o anunciante a gastar com cliques que não foram feitos por consumidores reais. Nesse caso, robôs, por exemplo, clicam de maneira consecutiva em anúncios e fazem o responsável por ele pagar por visualizações que não atingiram potenciais clientes verdadeiros – ou seja, não há ganho direto para o responsável pelo golpe. “É comum que isso seja feito por concorrentes, por exemplo”, afirma Primo.

Ad Frauds, por outro lado, são estratégias que fazem com que as empresas paguem por visualizações e interações com anúncios em sites maliciosos sem obter qualquer retorno publicitário com isso. Um exemplo são páginas com conteúdo fake que recebem um volume alto de tráfego por redirecionamento de links automáticos, mas que não entregam qualquer retorno para o anunciante – aqui sim os fraudadores lucram.

Entre as melhores estratégias para evitar golpes na publicidade digital, estão softwares que monitoram o tráfego e identificam comportamentos anormais, assim como a escolha adequado dos parceiros que fazem parte do ecossistema de marketing da empresa. Por conta própria, o problema não irá embora. Ainda de acordo com a Juniper Research, o prejuízo causado por cliques fraudulentos deve bater a marca dos US$ 100 bilhões anuais em 2023.

Inteligência Artificial contra fraudes

Para evitar que esse tipo de golpe pese no orçamento da empresa responsável pela propaganda, a ClickCease usa machine learning para estabelecer quais acessos não são espontâneos. Isso significa medir quanto tempo a pessoa se mantém no site depois de acessá-lo a partir de um ad, assim como estabelecer padrões de comportamento que denotam fraudes.
“A partir daí, temos a capacidade de bloquear esses IPs e fazer uma abertura de reembolso junto ao Google, por exemplo”, diz Primo da martech. Ele ressalta, no entanto, que este não é um processo estático: “As pessoas que operam este tipo de golpe estão sempre mudando os canais de acesso, então a defesa precisa ser constante, porque novos IPs serão utilizados”.

A ClickCease atende tanto empresas quanto agências que produzem e intermedeiam campanhas para terceiros. Para demonstrar o quanto esses ads são explorados, há um demo grátis de 14 dias. No Brasil desde meados de 2019, a expectativa da martech é chegar ao fim do ano com mais de mil clientes.

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Peppery conquista Locaweb

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A Locaweb, pioneira em soluções B2B para transformação digital no Brasil, escolheu a Peppery como sua nova agência de social media. A decisão foi tomada após processo de concorrência conduzido em formato 100% digital, com reuniões e apresentações realizadas remotamente.

“Para nós, desde sempre, tudo é digital. Por isso, foi até natural conduzir esta concorrência de um jeito não presencial. A Peppery de fato mostrou o melhor escopo de trabalho e acreditamos em uma parceria duradoura”, detalha Vinicius Koch, gestor de comunicação & branding da Locaweb.

“Estamos felizes demais por começar essa história mesmo em tempos tão complicados. Desde o início sentimos uma sinergia muito grande com o time da Locaweb e tenho certeza de que vamos fazer grandes trabalhos, indo muito além do always on tradicional para ser realmente relevantes”, completa Luis Maia, CEO da Peppery.

Um bom exemplo é o primeiro projeto realizado pela nova parceria: “A Chefa tá On”. Lançada como teaser no Dia Internacional da Mulher, a plataforma irá ajudar empreendedoras selecionadas com uma consultoria completa para elevar os seus negócios. O acompanhamento acontecerá nas redes sociais da Locaweb e será coordenado pela Peppery.

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Marketing é para todos

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É inegável que nos últimos anos houve uma invasão das redes sociais tanto em nossa vida pessoal quanto no trabalho e a especialista em Marketing e comportamento de consumi, Fátima Bana, explica que há muito mais por trás dos tão falados algoritmos das redes sociais.

Não basta apenas aparecer nas plataformas de buscas para garantir o cliente ou a venda. “Afinal, de que adianta investir rios de dinheiro em captação e geração de leads, se a operação ainda tem problemas e não entrega (o serviço ou produto) com o mínimo esperado? Já pensaram nisso?”, explica Fátima Bana.

Ao falar sobre isso, a especialista se refere a todo o funil de Growth, reforçando que não adianta focar apenas em acompanhar os números online e esquecer que outros pontos são super importantes. O comportamento do cliente vai muito além do que observamos nos dashs. O marketing digital acaba entregando números interessantes, reduz o CAC, só que com isso ele acaba comprando sempre os mesmos clientes pela performance, sendo com a estratégia esse poderia estar vindo sem custo algum, já que comprou o produto. “Eis o segredo de ir além dos números e atuar na linha de frente, em agir como seu cliente age e criar uma experiência focada com a que ele quer ter” – resume.

Conhecer os clientes é o primordial, mas humanizar as relações (mesmo que a distância) é o que garante a recorrência. “É claro que não podemos deixar os algoritmos de lado, eles são ferramentas indispensáveis. É Eles oferecem um parâmetro para todas as ações, são responsáveis por definir as métricas de avaliação e de performance, mas quem foco apenas neles, tá perdendo espaço” – afirma.

Estamos vivendo uma geração de demanda do office que não está sendo valorizada. Acreditamos que todos os consumidores são iguais, que possuem um comportamento parecido, mas não é bem assim, não vivemos em bolhas! As marcas precisam entender que cada cliente é único, e começar a aliar uma estratégia de aquisição e fidelização do consumidor com uma estratégia de comunicação.

“Engana-se quem acha que só porque está em um ambiente virtual, não há necessidade de oferecer uma experiência diferente em uma, ou em todas as etapas de compra. Conhecer o passo a passo dessa jornada pode ser crucial para fechar o caixa de maneira positiva e, principalmente, para reter, fidelizar, ser admirado e recomendado pelo seu público”, finaliza Fatima Bana.

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