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Rodrigo Sanches – O novo mundo das mídias offline

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Rodrigo Sanches – CEO da NEXXYS*

Quando olhamos o mercado de mídia, me parece existir um entendimento generalizado, como aquelas verdades tão óbvias que nem vale a pena serem discutidas, de que as mídias tradicionais – TV, rádio, jornal, revista, mídia exterior, etc – caminham para seu fim. É comum se escutar que todos estes meios serão rapidamente substituídos por diferentes modelos e formatos pertencentes a uma única grande plataforma de meios online.

Esse entendimento não é surpreendente. Toda a novidade contundente costuma ser vista como aquilo que vai substituir completamente o modelo corrente. Além disso, é sempre mais fácil se posicionar de imediato projetando o domínio do “novo”, do que buscar um entendimento mais profundo e real do contexto dessa novidade. Foi assim quando do anúncio da morte do rádio e do cinema por conta da popularização da TV; ou quando se decretou a falência dos comerciais de TV por conta do Tivo (primeira marca popular de gravadores de programas de TV); ou ainda quando se falou da extinção das lojas físicas por conta do surgimento do e-commerce.

Mas nada disso aconteceu.

Porém, mudanças ocorreram. E  que aconteceu, foi o que tipicamente acontece – não a morte, mas uma readequação das caraterísticas do serviço, da forma de atuar, tudo isso por conta de um mundo que se tornou diferente do que era. As lojas físicas, por exemplo, terminada a febre da proclamação do seu juízo final, voltaram a ser vistas como fundamentais para varejistas, porém agora como um ponto de geração de experiência, experimentação, interação com clientes e, até mesmo, ironicamente, como ponto de retirada e entrega de itens comprados online. Hoje, até as empresas ícones do mundo tech – Apple, Amazon, Google – estão investindo nesse modelo antes dado como ultrapassado.

Mas se então as mídias offline não irão desaparecer, qual o seu futuro?

A discussão sobre o tema, que raramente acontece sem a companhia constante da ideia que o fim está próximo, tem passado por alguns pontos. Muito tem se falado, como disse Sir Martin Sorrell numa entrevista para a Folha de S.Paulo em 2016, que o caminho seria o de aumentar a relevância e a atuação das instituições e empresas que produzem métricas confiáveis sobre os veículos. Também se comenta sobre o valor da padronização dessas métricas de audiência, ou ainda em reforçar a percepção da importância da publicidade offline como o grande financiador do conteúdo de qualidade, tão fundamental para a sociedade.

No entanto, nenhuma dessas alternativas parece responder verdadeiramente à questão. Ainda em busca de um novo caminho, veículos acabam por acrescentar formatos de mídia online aos pacotes comerciais de mídia offline, numa tentativa de torná-los mais contemporâneos e atrativos.

Pouco ou nada se fala, porém, a respeito de uma questão fundamental: o fato de que métricas de audiência – utilizadas hoje como critério central para escolha das ações de mídia de uma campanha – não permitem o entendimento da eficiência das ações, nem, consequentemente, a otimização dessas ações num próximo momento de compra de mídia.

Audiência não é tudo

As métricas disponíveis hoje dizem respeito à audiência dos veículos, que é a mesma para todos os anunciantes. Se estivessem apontando efetivamente a eficiência das campanhas, permitiriam a cada anunciante entender o resultado que cada um de seus esforços publicitários traz para o seu negócio especificamente.

Essa característica das mídias offline – a ausência de métricas de eficiência – torna-se crítica quando a demanda e a expectativa por tal solução é maior a cada dia, e levando em consideração que já existe uma alternativa que entrega esse bem: a mídia online.

Os meios tradicionais continuam impactando uma massa de consumidores, assim como continuam a representar a grande maioria do investimento publicitário, tanto no Brasil como no mundo de uma forma geral. Mas não vamos ignorar a realidade: durante todos esses anos, a mídia offline se manteve parada no século passado. Ela continua sendo escolhida, comprada e entregue fundamentalmente da mesma maneira há décadas.

Analytics, o sonho de qualquer empresa que investe em publicidade

Em 1999, quando fazia parte do primeiro time de publicidade digital do país, vi o que era um meio publicitário entregando, pela primeira vez, métricas de eficiência de campanha, um sonho para qualquer gestor de marketing. Já naquela época não foi difícil entender que eram os analytics o “detalhe” que faria tudo mudar. Quase duas décadas depois, quando uma campanha é veiculada em um meio offline, ao contrário do que acontece na mídia digital, nenhum dado novo é gerado.

Mas seria possível a mídia tradicional produzir analytics, assim como já acontece na mídia online? Veja o exemplo da Tesla, a montadora de carros que está mudando o jogo da indústria automobilística. Se você estiver hoje dirigindo um Tesla e acreditar que seu carro não está performando como deveria (autonomia menor do que você imagina, por exemplo), você aperta um botão, acessa a central de atendimento e imediatamente seu carro faz o upload de todo um conjunto de dados. Em instantes, a performance do seu carro é comparada com todos os outros carros que estão sendo dirigidos na mesma condição (temperatura externa, estilo de condução, etc) e então você é informado se realmente existe algo anômalo ou não. Isto são carros gerando dados. No caso da Spalding, maior fabricante de bolas esportivas do mercado americano, a empresa foi a primeira a lançar uma bola de basquete com uma nova e intrigante funcionalidade: ela permite informar, em tempo real, sua aceleração e seu spin, assim como a distância e altura atingidas. São bolas gerando dados.

Ora, se carros e até bolas passam a ter a capacidade de gerar dados sobre sua performance em tempo real, porque as mídias offline não teriam?

Observe que nem o carro nem a bola viraram bits, ou tiveram a sua natureza física, offline, alterada em qualquer aspecto. Mas, ainda assim, eles passam a produzir bits de informação. Da mesma forma, a mídia offline, que impacta diretamente o consumidor via uma tela de televisão, de cinema, outdoor, via o áudio de uma rádio ou, ainda, via as imagens de uma revista ou jornal, pode sim gerar dados sobre sua performance, sem estar obrigatoriamente conectada a dispositivos que acessem a internet ou permitam interação nativa, como celulares, tablets ou desktops. Em outras palavras: a mídia offline não precisa se transformar em mídia online para produzir dados de performance.

A tecnologia será, então, uma aliada para resolver a questão central que aflige a mídia offline hoje: a sua incapacidade de gerar métricas que permitam, a cada anunciante, individualmente, o real entendimento dos resultados de suas ações, e dos caminhos para maximizar estes resultados.

Imagine o nível do resultado atingido por cada nova ação publicitária, em um meio offline, quando se passa a entender com precisão quais mensagens geram maior engajamento, quais formatos, seções, programas, horários, o nível ideal de investimento, e assim por diante, de forma simples, direta e automática – exatamente nos mesmos moldes do que já é possível hoje nos investimentos online.

Embora essa não seja a discussão que ocorre hoje na indústria, a geração de analytics em meios offline é sim possível. Tanto é possível que, na NEXXYS, já estamos fazendo isso. E os ganhos que se tem com seu uso fazem a diferença, não somente para os anunciantes, mas para todo o ecossistema: veículos, que passam a gerar muito mais resultado do que gerariam sem o uso de analytics, e agências, que conseguem entregar os resultados que seus clientes tanto esperam, de forma muito mais tangível e contundente.

Assim como as lojas físicas, o cinema ou o rádio, a mídia offline não vai morrer. Ela continuar existindo, porém com uma transformação central na forma como é medida – por sua capacidade de gerar dados reais, precisos e relevantes sobre a eficiência de suas campanhas.

Ainda que a comercialização da publicidade offline tenha parado no tempo, ela não precisa se manter no passado. Este é o momento para entendermos o que a Tesla e a Spalding já entenderam em suas indústrias: que as ações de comunicação em meios offline, que representam mais de 3/4 do investimento publicitário no mundo, também podem – e devem – gerar dados sobre sua performance.

Chegou a hora de trazermos a mídia tradicional para o século XXI.

*Rodrigo Sanches participou do estabelecimento da internet como meio publicitário no Brasil, ao fazer parte do primeiro time de publicidade digital do País, no UOL.  Sua carreira conta com passagens por agências de propaganda, veículos de comunicação e consultoria estratégica. Tendo vivido nos Estados Unidos por sete anos, o executivo tem o seu MBA pela Kellogg School of Management. É o fundador e CEO da NEXXYS, empresa pioneira em soluções de Data-Driven Management. A NEXXYS, por meio de seu Marketplace Intelimidia, traz para a mídia off-line a revolução dos analytics e da performance mensurável.

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Vacinas x retomada no setor de eventos

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Vacinas x retomada no setor de eventos

Quase que a cada semana nas últimas 4, o Governo do Estado de SP vem anunciando antecipações do calendário de vacinação.

Sem dúvida nenhuma essa agilidade impacta em todos os mercados e claro, de maneira mais forte e importante no mercado de entretenimento, eventos e cultura tendo em vista que se trata de um setor que respira relações presenciais e vive os eventos como shows, congressos, feiras de negócios, festas, convenções, lançamentos etc.

Ainda que o mercado tenha se adequado ao momento trabalhando no formato digital e híbrido, é sabido que o presencial ainda é o mais eficaz e que resulta em movimento de empregos e fluxo financeiro mais expressivo.

Já ficou claro também que no retorno ao presencial, o híbrido será, sem dúvidas, o formato que estará presente na maioria dos projetos de live marketing, mas como podemos enxergar essa evolução ou retomada em relação ao que se vê diante da escalada das vacinas?

O mercado de Live Marketing como um todo está, sem dúvida nenhuma, ansioso pela vacina e a oportunidade de entregar seus projetos novamente com a mesma emoção presencial de antes, mas o que não pode ser esquecido é que retomar os projetos presenciais não é uma questão única de vacinar, mas sim do cliente se sentir seguro e confortável.

Quando falamos em eventos sociais (casamentos, bodas etc) envolvemos “CPFs”, mas quando se trata de projetos corporativos, neste caso os CNPJs são os mais envolvidos e esse ponto é o mais sensível. As marcas precisam sentir-se seguras e prontas para esse contato novamente.

E como nós, players e profissionais do mercado, podemos contribuir para essa confiança e segurança?

Desenvolver protocolos em conjunto com as entidades do setor e, inclusive, lado a lado entre concorrentes, afinal neste momento falamos de um objetivo em comum e isto precisa estar à frente de qualquer outro ponto.

Estimular seu cliente, aos poucos, a acreditar nesses protocolos, é mostrar tanto em custos quanto no projeto que é possível entregar com segurança, emoção e resultado dentro de novos padrões de proteção. Nossos clientes precisam conhecer, entender e sentir-se cuidados por nós, players e fornecedores do setor.

É preciso entender que, com vacina, com alguns estados vacinados, ainda não teremos 100% de segurança e teremos a parceria das máscaras, álcool gel e o distanciamento mínimo por um bom tempo ainda e isso nos faz trabalhar a cada dia mais focados em estruturar planilhas, defesas e argumentos de condução dos eventos presenciais.

Se mantivermos o olhar na experiência e nas inovações de tecnologia e comunicação que 2020 nos proporcionou, “forçadamente” ou não, indiscutivelmente nosso mundo de Live Marketing tem tudo para ser algo ainda mais apaixonante e surpreendente, seja em projetos 100% presenciais ou híbridos, nossos desafios estão em manter os propósitos evidentes, sermos mais humanos do que nunca e pra sempre, construirmos bases de segurança sólidas e elevarmos a régua do “humanizar marcas” mostrando que são constituídas, sim, por pessoas.

*Felipe Guedes é sócio e diretor geral da Intensitá agência.

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Alexis Pagliarini: Eventos-teste em SP são um alento

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Eventos-teste em SP são um alento

Na semana passada, um anúncio do Governo de SP, relacionado à pandemia, gerou emoções cruzadas para quem trabalha com eventos. Por um lado, veio a ducha fria quanto à flexibilização de atividades. Em função do recrudescimento da pandemia, o governo decidiu manter as restrições por mais – pelo menos – quinze dias. Por outro lado, foi anunciada uma outra medida que pode gerar uma retomada consistente do setor. Refiro-me aos eventos-teste.

Nos meses de junho e julho, o governo, em parceria com instituições, liberará e acompanhará a realização de 10 eventos-teste: 4 eventos sociais na capital e interior (início na segunda quinzena de junho); 1 feira de negócios (29 a 30 de junho no Santos Convention Center);  2 feiras criativas, uma em Campinas e outra no Memorial da América Latina (3 de julho e 17 a 18 de julho) e 3 festas na capital e interior (junho). Não se trata de uma liberação, pura e simples, de realização de eventos, mas de atividades-piloto, com rigoroso acompanhamento, para monitorar resultados.

Um ponto chave do experimento é a testagem: o público deverá se submeter a um teste prévio – só serão liberados os que derem negativo – e outro teste posterior, quinze dias após o evento. A testagem em massa só é possível agora pelo barateamento do teste de antígeno, que apresenta resultado rápido, em quinze minutos. Com esse teste, é viável realizar a experiência e, o melhor, ter informações conclusivas após a realização dos eventos. Se ficar comprovada a segurança de se realizar eventos, sem maiores riscos de contaminação, a tendência é que haja uma liberação mais ampla, o que pode resultar na sonhada retomada para milhares de empresas e profissionais que dependem da atividade para se manter. O mercado ainda aguarda a regulamentação do PERSE, lei que prevê crédito facilitado e renegociação de dívidas fiscais federais. De um lado, o PERSE poderá gerar oxigênio para sobrevivência das empresas, por outro, os eventos-teste geram a expectativa por uma retomada de verdade, sem os sobressaltos de experiências anteriores.

A experiência dos eventos-teste é espelhada em atividades semelhantes, realizadas no exterior. Segundo o governo, o benchmark vem de Barcelona, Nova York e Sidney. De fato, temos acompanhado uma flexibilização invejável em países onde a vacinação aconteceu de forma rápida e ampla, como nos Estados Unidos, por exemplo. Enquanto patinamos por aqui, sofrendo com a falta de vacinas, outros países mais prevenidos e proativos já exibem uma queda substancial na contaminação e mortes derivadas do COVID 19. O que vemos por lá é uma volta consistente à normalidade. Em alguns lugares, os vacinados têm acesso a eventos culturais e esportivos sem a necessidade de distanciamento. Os não vacinados também têm acesso, só que numa área de maior controle, com distanciamento preservado. O teste, antes e depois, foi uma prática adotada em alguns países, como forma de se certificar da segurança em liberar eventos.

O que gera alento é ver iniciativas desse tipo, independente da atitude errática e irresponsável de quem deveria liderar nacionalmente o combate à pandemia. Agora, só nos resta torcer para que os testes demonstrem segurança na realização de eventos e façam retornar as atividades. Em artigos anteriores ressaltei a importância dos eventos para mobilizar a economia e gerar empregos. Ressaltei também a necessidade de pensarmos em como conviver com a pandemia. Na ausência de um processo rápido e eficaz de imunização, fica a certeza de que conviveremos inexoravelmente com a pandemia por muito mais tempo do que imaginávamos. Então, é preciso que geremos mecanismos de convivência segura como tenta agora o governo de SP. Pela importância de São Paulo, temos certeza de que o Brasil inteiro se beneficiará dos resultados dos eventos-teste que – esperamos – sejam positivos. Vamos torcer e apoiar!

Alexis Pagliarini – Presidente executivo da Ampro

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