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Rodrigo Sanches – O novo mundo das mídias offline
Rodrigo Sanches – CEO da NEXXYS*
Quando olhamos o mercado de mídia, me parece existir um entendimento generalizado, como aquelas verdades tão óbvias que nem vale a pena serem discutidas, de que as mídias tradicionais – TV, rádio, jornal, revista, mídia exterior, etc – caminham para seu fim. É comum se escutar que todos estes meios serão rapidamente substituídos por diferentes modelos e formatos pertencentes a uma única grande plataforma de meios online.
Esse entendimento não é surpreendente. Toda a novidade contundente costuma ser vista como aquilo que vai substituir completamente o modelo corrente. Além disso, é sempre mais fácil se posicionar de imediato projetando o domínio do “novo”, do que buscar um entendimento mais profundo e real do contexto dessa novidade. Foi assim quando do anúncio da morte do rádio e do cinema por conta da popularização da TV; ou quando se decretou a falência dos comerciais de TV por conta do Tivo (primeira marca popular de gravadores de programas de TV); ou ainda quando se falou da extinção das lojas físicas por conta do surgimento do e-commerce.
Mas nada disso aconteceu.
Porém, mudanças ocorreram. E que aconteceu, foi o que tipicamente acontece – não a morte, mas uma readequação das caraterísticas do serviço, da forma de atuar, tudo isso por conta de um mundo que se tornou diferente do que era. As lojas físicas, por exemplo, terminada a febre da proclamação do seu juízo final, voltaram a ser vistas como fundamentais para varejistas, porém agora como um ponto de geração de experiência, experimentação, interação com clientes e, até mesmo, ironicamente, como ponto de retirada e entrega de itens comprados online. Hoje, até as empresas ícones do mundo tech – Apple, Amazon, Google – estão investindo nesse modelo antes dado como ultrapassado.
Mas se então as mídias offline não irão desaparecer, qual o seu futuro?
A discussão sobre o tema, que raramente acontece sem a companhia constante da ideia que o fim está próximo, tem passado por alguns pontos. Muito tem se falado, como disse Sir Martin Sorrell numa entrevista para a Folha de S.Paulo em 2016, que o caminho seria o de aumentar a relevância e a atuação das instituições e empresas que produzem métricas confiáveis sobre os veículos. Também se comenta sobre o valor da padronização dessas métricas de audiência, ou ainda em reforçar a percepção da importância da publicidade offline como o grande financiador do conteúdo de qualidade, tão fundamental para a sociedade.
No entanto, nenhuma dessas alternativas parece responder verdadeiramente à questão. Ainda em busca de um novo caminho, veículos acabam por acrescentar formatos de mídia online aos pacotes comerciais de mídia offline, numa tentativa de torná-los mais contemporâneos e atrativos.
Pouco ou nada se fala, porém, a respeito de uma questão fundamental: o fato de que métricas de audiência – utilizadas hoje como critério central para escolha das ações de mídia de uma campanha – não permitem o entendimento da eficiência das ações, nem, consequentemente, a otimização dessas ações num próximo momento de compra de mídia.
Audiência não é tudo
As métricas disponíveis hoje dizem respeito à audiência dos veículos, que é a mesma para todos os anunciantes. Se estivessem apontando efetivamente a eficiência das campanhas, permitiriam a cada anunciante entender o resultado que cada um de seus esforços publicitários traz para o seu negócio especificamente.
Essa característica das mídias offline – a ausência de métricas de eficiência – torna-se crítica quando a demanda e a expectativa por tal solução é maior a cada dia, e levando em consideração que já existe uma alternativa que entrega esse bem: a mídia online.
Os meios tradicionais continuam impactando uma massa de consumidores, assim como continuam a representar a grande maioria do investimento publicitário, tanto no Brasil como no mundo de uma forma geral. Mas não vamos ignorar a realidade: durante todos esses anos, a mídia offline se manteve parada no século passado. Ela continua sendo escolhida, comprada e entregue fundamentalmente da mesma maneira há décadas.
Analytics, o sonho de qualquer empresa que investe em publicidade
Em 1999, quando fazia parte do primeiro time de publicidade digital do país, vi o que era um meio publicitário entregando, pela primeira vez, métricas de eficiência de campanha, um sonho para qualquer gestor de marketing. Já naquela época não foi difícil entender que eram os analytics o “detalhe” que faria tudo mudar. Quase duas décadas depois, quando uma campanha é veiculada em um meio offline, ao contrário do que acontece na mídia digital, nenhum dado novo é gerado.
Mas seria possível a mídia tradicional produzir analytics, assim como já acontece na mídia online? Veja o exemplo da Tesla, a montadora de carros que está mudando o jogo da indústria automobilística. Se você estiver hoje dirigindo um Tesla e acreditar que seu carro não está performando como deveria (autonomia menor do que você imagina, por exemplo), você aperta um botão, acessa a central de atendimento e imediatamente seu carro faz o upload de todo um conjunto de dados. Em instantes, a performance do seu carro é comparada com todos os outros carros que estão sendo dirigidos na mesma condição (temperatura externa, estilo de condução, etc) e então você é informado se realmente existe algo anômalo ou não. Isto são carros gerando dados. No caso da Spalding, maior fabricante de bolas esportivas do mercado americano, a empresa foi a primeira a lançar uma bola de basquete com uma nova e intrigante funcionalidade: ela permite informar, em tempo real, sua aceleração e seu spin, assim como a distância e altura atingidas. São bolas gerando dados.
Ora, se carros e até bolas passam a ter a capacidade de gerar dados sobre sua performance em tempo real, porque as mídias offline não teriam?
Observe que nem o carro nem a bola viraram bits, ou tiveram a sua natureza física, offline, alterada em qualquer aspecto. Mas, ainda assim, eles passam a produzir bits de informação. Da mesma forma, a mídia offline, que impacta diretamente o consumidor via uma tela de televisão, de cinema, outdoor, via o áudio de uma rádio ou, ainda, via as imagens de uma revista ou jornal, pode sim gerar dados sobre sua performance, sem estar obrigatoriamente conectada a dispositivos que acessem a internet ou permitam interação nativa, como celulares, tablets ou desktops. Em outras palavras: a mídia offline não precisa se transformar em mídia online para produzir dados de performance.
A tecnologia será, então, uma aliada para resolver a questão central que aflige a mídia offline hoje: a sua incapacidade de gerar métricas que permitam, a cada anunciante, individualmente, o real entendimento dos resultados de suas ações, e dos caminhos para maximizar estes resultados.
Imagine o nível do resultado atingido por cada nova ação publicitária, em um meio offline, quando se passa a entender com precisão quais mensagens geram maior engajamento, quais formatos, seções, programas, horários, o nível ideal de investimento, e assim por diante, de forma simples, direta e automática – exatamente nos mesmos moldes do que já é possível hoje nos investimentos online.
Embora essa não seja a discussão que ocorre hoje na indústria, a geração de analytics em meios offline é sim possível. Tanto é possível que, na NEXXYS, já estamos fazendo isso. E os ganhos que se tem com seu uso fazem a diferença, não somente para os anunciantes, mas para todo o ecossistema: veículos, que passam a gerar muito mais resultado do que gerariam sem o uso de analytics, e agências, que conseguem entregar os resultados que seus clientes tanto esperam, de forma muito mais tangível e contundente.
Assim como as lojas físicas, o cinema ou o rádio, a mídia offline não vai morrer. Ela continuar existindo, porém com uma transformação central na forma como é medida – por sua capacidade de gerar dados reais, precisos e relevantes sobre a eficiência de suas campanhas.
Ainda que a comercialização da publicidade offline tenha parado no tempo, ela não precisa se manter no passado. Este é o momento para entendermos o que a Tesla e a Spalding já entenderam em suas indústrias: que as ações de comunicação em meios offline, que representam mais de 3/4 do investimento publicitário no mundo, também podem – e devem – gerar dados sobre sua performance.
Chegou a hora de trazermos a mídia tradicional para o século XXI.
*Rodrigo Sanches participou do estabelecimento da internet como meio publicitário no Brasil, ao fazer parte do primeiro time de publicidade digital do País, no UOL. Sua carreira conta com passagens por agências de propaganda, veículos de comunicação e consultoria estratégica. Tendo vivido nos Estados Unidos por sete anos, o executivo tem o seu MBA pela Kellogg School of Management. É o fundador e CEO da NEXXYS, empresa pioneira em soluções de Data-Driven Management. A NEXXYS, por meio de seu Marketplace Intelimidia, traz para a mídia off-line a revolução dos analytics e da performance mensurável.
*João Brognoli
Já é consenso de que não existe uma receita para o sucesso no mundo dos negócios. Nenhuma fórmula mágica que, se seguida corretamente, garante que uma empresa será relevante ou bem sucedida em seu mercado de atuação. Cada empreendedor ou gestor precisa saber, desde cedo, a necessidade de encontrar e construir o seu próprio caminho. No entanto, há ingredientes chaves que serão fundamentais para elaborar essa história.
Para ser relevante, invariavelmente uma companhia precisa passar por um processo de construção da autoridade. Nada confere maior peso à relevância de um negócio do que o estabelecimento de uma reputação positiva que abarca todos os aspectos associados à marca. A estruturação do posicionamento como referência em seu setor de atuação se dá por diferentes caminhos, passando desde a indicações e conquistas em premiações de mercado, pela presença de forma constante e qualificada na imprensa, até a produção de conteúdos relevantes e atualizados nas redes sociais. Tais esforços, combinados, podem conferir à empresa um protagonismo inquestionável em seu segmento.
No entanto, é preciso entender que a autoridade por si só é insuficiente sem o elemento vital da entrega de resultados. Independentemente do setor ou do tamanho da corporação, é impraticável preservar uma posição relevante no mercado sem atender às expectativas e demandas dos clientes e parceiros. O sucesso de uma marca é frequentemente medido pelo valor que ela entrega, refletindo diretamente na sua capacidade de gerar números tangíveis e satisfatórios. Se a produção não estiver coerente com o que é esperado, todo o resto à volta irá desmoronar, uma hora ou outra.
Pilares fundamentais
Apesar da ausência de uma fórmula definitiva para a conquista da relevância, é inegável que a construção de autoridade e a entrega de resultados são elementos fundamentais. Contudo, tais elementos estão longe de operarem de forma isolada. Na verdade, eles atuam muito mais como peças de um quebra-cabeça que se encaixam para gerar relevância e êxito de um negócio. Nesse sentido, costumo dizer que existem quatro pilares fundamentais que sustentam a autoridade e os resultados de uma empresa: vendas, gestão, performance e cultura.
As vendas representam a essência do negócio, pois são responsáveis por gerar receita e impulsionar o crescimento. Já uma gestão eficaz garante que os recursos sejam alocados de forma estratégica, os processos sejam otimizados e os objetivos obviamente alcançados. A performance, por sua vez, refere-se à capacidade da corporação em executar suas operações com excelência, mantendo altos padrões de qualidade e eficiência. Complementando tudo isso, a cultura organizacional molda todo o ambiente de trabalho, influenciando o comportamento dos colaboradores e a maneira como é conhecida, tanto interna, mas principalmente externamente.
Alcançar o equilíbrio dos pilares permite que uma companhia estabeleça uma base sólida, não apenas para manter sua autoridade, mas também para garantir resultados consistentes e significativos. Cada fator, atuando em harmonia com os demais, cria um ecossistema empresarial resiliente e adaptável às dinâmicas do mercado.
Sucesso por diferentes olhares
Da mesma forma que não existe um modelo único para se tornar relevante, é preciso sempre ter em mente que também não há uma única forma de sucesso. Existe, por exemplo, empreendedor que deseja ter sucesso financeiro e não tem interesse em ter uma posição de destaque na mídia, enquanto outros preferem assegurar o reconhecimento midiático do que um faturamento tão expressivo.
Independentemente dos objetivos específicos, é essencial que os empreendedores tenham uma definição clara do que constitui o sucesso para sua organização. Até porque, só é possível saber como chegar num objetivo após ter ele muito bem definido. Tal clareza facilita a escolha de estratégias e ferramentas adequadas, como as metodologias OKR, que proporcionam uma estrutura perceptível para a organização e acompanhamento de metas, alinhando toda a empresa em direção a um propósito comum.
Embora não exista um manual para a busca da relevância, a combinação de construção de autoridade, entrega de resultados e o fortalecimento de pilares estratégicos é uma receita que tende a ser extremamente saborosa. Apesar dos ingredientes serem muitas vezes compartilhados entre os empreendedores, o modo de preparo é que irá verdadeiramente trazer um toque diferente ao negócio. E hoje é o grande desafio das marcas que almejam notoriedade no mercado.
*João Brognoli – CEO e fundador do Grupo Duo&Co
*Adalberto Generoso
Não é de hoje que as empresas passaram a realizar mudanças bruscas em suas campanhas de marketing. Atualmente, companhias de praticamente todos os segmentos estão apostando em metodologias impulsionadas por novas tecnologias e formatos para colocar essas ações em prática, visando um crescimento acelerado no mercado.
É dentro dessa realidade que a governança digital emerge como um pilar fundamental para o sucesso de qualquer negócio.
Mas, para entender essa importância, precisamos recapitular um pouco a principal finalidade das campanhas de marketing: atrair a atenção do público-alvo diante da abundância de canais e conteúdos. Trata-se de um grande desafio, que pede por alguns protocolos.
O maior deles é a necessidade de reunir materiais digitais em uma só plataforma de maneira organizada e estruturada, permitindo que o acesso aos arquivos seja controlado e mapeado, de modo que a empresa domine o uso de imagens, vídeos, apresentações, documentos, dentre outros elementos.
Assim, o time de marketing poderá ter uma visão ampla do seu campo de ação, executando com uma maior precisão projetos que tragam valor ao negócio. Ou, em outras palavras, campanhas impactantes que conversam com o cliente e geram a conversão.
Como uma plataforma DAM contribui para a governança digital
De todos os modelos e soluções presentes no mercado que podem ajudar uma marca a alcançar a governança digital, o DAM (Digital Asset Management) se destaca. A partir do momento que uma plataforma como essa se torna o acervo histórico da empresa, todos os seus materiais de comunicação são armazenados e distribuídos de modo seguro e assertivo.
Primeiramente, esse benefício se deve à sua capacidade de estabelecer padrões de segurança rigorosos. Todas as atividades que estão sendo realizadas dentro dos sistemas das companhias são controladas integralmente, o que não apenas garante um tratamento adequado dos arquivos, como também impulsiona a eficiência operacional e o levantamento de insights estratégicos.
Por exemplo, se olharmos para profissionais de marketing que possuem um salário médio de R$ 5 mil e uma carga horária de trabalho de 160 horas/mês, com uma plataforma de gestão de ativos digitais, a empresa pode economizar cerca de 80% do tempo e R$ 7 milhões nos processos de produção de campanhas. Consequentemente, os projetos tendem a trazer um Retorno Sobre Investimento (ROI) maior, podendo chegar a até 200%.
Inclusive, um relatório do Mordor Intelligence demonstra que as organizações estão atentas a esses atributos. A estimativa é que o mercado de DAM atinja cerca de US$ 5,2 bilhões este ano e dobre até 2029, trazendo uma taxa de crescimento anual de mais de 15,2%.
Vantagens de incorporar a IA ao DAM
Ao debatermos o setor de marketing na atualidade, também não podemos deixar de pensar na Inteligência Artificial (IA), principalmente no que se diz respeito às IAs Generativas. Essa tecnologia vai auxiliar cada vez mais as equipes de marketing a olharem para além do óbvio e, de fato, atribuírem à marca uma personalidade forte em suas campanhas.
Basicamente, em um futuro próximo, a tecnologia será capaz de criar conteúdos de base qualificados, permitindo que os profissionais tenham tempo para pensar “fora da caixa” e executem planos de ação complexos. Por outro lado, isso só será possível se esse recurso obter acesso a uma base histórica estruturada e categorizada da empresa.
Estamos falando de campanhas antigas, publicações, imagens de produtos ou qualquer outro material de comunicação que possa ser útil para o processo criativo de novos projetos. É nesse sentido que a incorporação dessa tecnologia ao DAM entra como um divisor de águas.
A plataforma já qualifica todos os ativos digitais da empresa, possibilitando que, eventualmente, uma IA Generativa seja utilizada de forma alinhada aos seus objetivos. Logo, cria-se um ciclo de produção organizado e consciente, sem um uso limitado desse recurso tecnológico.
Essa é a prova definitiva de que a governança digital não é só um conceito abstrato, mas sim um alicerce por trás das campanhas de marketing bem-sucedidas. Implementar as respectivas tecnologias corretamente – inclusive com a ajuda de parceiros especializados – deve ser uma das prioridades das marcas que pretendem construir crescer de maneira sustentável na realidade atual.
*Adalberto Generoso – Cofundador e CEO da Yapoli, referência em gestão de ativos digitais do Brasil.
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