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Rodrigo Sanches – O novo mundo das mídias offline

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em

Rodrigo Sanches – CEO da NEXXYS*

Quando olhamos o mercado de mídia, me parece existir um entendimento generalizado, como aquelas verdades tão óbvias que nem vale a pena serem discutidas, de que as mídias tradicionais – TV, rádio, jornal, revista, mídia exterior, etc – caminham para seu fim. É comum se escutar que todos estes meios serão rapidamente substituídos por diferentes modelos e formatos pertencentes a uma única grande plataforma de meios online.

Esse entendimento não é surpreendente. Toda a novidade contundente costuma ser vista como aquilo que vai substituir completamente o modelo corrente. Além disso, é sempre mais fácil se posicionar de imediato projetando o domínio do “novo”, do que buscar um entendimento mais profundo e real do contexto dessa novidade. Foi assim quando do anúncio da morte do rádio e do cinema por conta da popularização da TV; ou quando se decretou a falência dos comerciais de TV por conta do Tivo (primeira marca popular de gravadores de programas de TV); ou ainda quando se falou da extinção das lojas físicas por conta do surgimento do e-commerce.

Mas nada disso aconteceu.

Porém, mudanças ocorreram. E  que aconteceu, foi o que tipicamente acontece – não a morte, mas uma readequação das caraterísticas do serviço, da forma de atuar, tudo isso por conta de um mundo que se tornou diferente do que era. As lojas físicas, por exemplo, terminada a febre da proclamação do seu juízo final, voltaram a ser vistas como fundamentais para varejistas, porém agora como um ponto de geração de experiência, experimentação, interação com clientes e, até mesmo, ironicamente, como ponto de retirada e entrega de itens comprados online. Hoje, até as empresas ícones do mundo tech – Apple, Amazon, Google – estão investindo nesse modelo antes dado como ultrapassado.

Mas se então as mídias offline não irão desaparecer, qual o seu futuro?

A discussão sobre o tema, que raramente acontece sem a companhia constante da ideia que o fim está próximo, tem passado por alguns pontos. Muito tem se falado, como disse Sir Martin Sorrell numa entrevista para a Folha de S.Paulo em 2016, que o caminho seria o de aumentar a relevância e a atuação das instituições e empresas que produzem métricas confiáveis sobre os veículos. Também se comenta sobre o valor da padronização dessas métricas de audiência, ou ainda em reforçar a percepção da importância da publicidade offline como o grande financiador do conteúdo de qualidade, tão fundamental para a sociedade.

No entanto, nenhuma dessas alternativas parece responder verdadeiramente à questão. Ainda em busca de um novo caminho, veículos acabam por acrescentar formatos de mídia online aos pacotes comerciais de mídia offline, numa tentativa de torná-los mais contemporâneos e atrativos.

Pouco ou nada se fala, porém, a respeito de uma questão fundamental: o fato de que métricas de audiência – utilizadas hoje como critério central para escolha das ações de mídia de uma campanha – não permitem o entendimento da eficiência das ações, nem, consequentemente, a otimização dessas ações num próximo momento de compra de mídia.

Audiência não é tudo

As métricas disponíveis hoje dizem respeito à audiência dos veículos, que é a mesma para todos os anunciantes. Se estivessem apontando efetivamente a eficiência das campanhas, permitiriam a cada anunciante entender o resultado que cada um de seus esforços publicitários traz para o seu negócio especificamente.

Essa característica das mídias offline – a ausência de métricas de eficiência – torna-se crítica quando a demanda e a expectativa por tal solução é maior a cada dia, e levando em consideração que já existe uma alternativa que entrega esse bem: a mídia online.

Os meios tradicionais continuam impactando uma massa de consumidores, assim como continuam a representar a grande maioria do investimento publicitário, tanto no Brasil como no mundo de uma forma geral. Mas não vamos ignorar a realidade: durante todos esses anos, a mídia offline se manteve parada no século passado. Ela continua sendo escolhida, comprada e entregue fundamentalmente da mesma maneira há décadas.

Analytics, o sonho de qualquer empresa que investe em publicidade

Em 1999, quando fazia parte do primeiro time de publicidade digital do país, vi o que era um meio publicitário entregando, pela primeira vez, métricas de eficiência de campanha, um sonho para qualquer gestor de marketing. Já naquela época não foi difícil entender que eram os analytics o “detalhe” que faria tudo mudar. Quase duas décadas depois, quando uma campanha é veiculada em um meio offline, ao contrário do que acontece na mídia digital, nenhum dado novo é gerado.

Mas seria possível a mídia tradicional produzir analytics, assim como já acontece na mídia online? Veja o exemplo da Tesla, a montadora de carros que está mudando o jogo da indústria automobilística. Se você estiver hoje dirigindo um Tesla e acreditar que seu carro não está performando como deveria (autonomia menor do que você imagina, por exemplo), você aperta um botão, acessa a central de atendimento e imediatamente seu carro faz o upload de todo um conjunto de dados. Em instantes, a performance do seu carro é comparada com todos os outros carros que estão sendo dirigidos na mesma condição (temperatura externa, estilo de condução, etc) e então você é informado se realmente existe algo anômalo ou não. Isto são carros gerando dados. No caso da Spalding, maior fabricante de bolas esportivas do mercado americano, a empresa foi a primeira a lançar uma bola de basquete com uma nova e intrigante funcionalidade: ela permite informar, em tempo real, sua aceleração e seu spin, assim como a distância e altura atingidas. São bolas gerando dados.

Ora, se carros e até bolas passam a ter a capacidade de gerar dados sobre sua performance em tempo real, porque as mídias offline não teriam?

Observe que nem o carro nem a bola viraram bits, ou tiveram a sua natureza física, offline, alterada em qualquer aspecto. Mas, ainda assim, eles passam a produzir bits de informação. Da mesma forma, a mídia offline, que impacta diretamente o consumidor via uma tela de televisão, de cinema, outdoor, via o áudio de uma rádio ou, ainda, via as imagens de uma revista ou jornal, pode sim gerar dados sobre sua performance, sem estar obrigatoriamente conectada a dispositivos que acessem a internet ou permitam interação nativa, como celulares, tablets ou desktops. Em outras palavras: a mídia offline não precisa se transformar em mídia online para produzir dados de performance.

A tecnologia será, então, uma aliada para resolver a questão central que aflige a mídia offline hoje: a sua incapacidade de gerar métricas que permitam, a cada anunciante, individualmente, o real entendimento dos resultados de suas ações, e dos caminhos para maximizar estes resultados.

Imagine o nível do resultado atingido por cada nova ação publicitária, em um meio offline, quando se passa a entender com precisão quais mensagens geram maior engajamento, quais formatos, seções, programas, horários, o nível ideal de investimento, e assim por diante, de forma simples, direta e automática – exatamente nos mesmos moldes do que já é possível hoje nos investimentos online.

Embora essa não seja a discussão que ocorre hoje na indústria, a geração de analytics em meios offline é sim possível. Tanto é possível que, na NEXXYS, já estamos fazendo isso. E os ganhos que se tem com seu uso fazem a diferença, não somente para os anunciantes, mas para todo o ecossistema: veículos, que passam a gerar muito mais resultado do que gerariam sem o uso de analytics, e agências, que conseguem entregar os resultados que seus clientes tanto esperam, de forma muito mais tangível e contundente.

Assim como as lojas físicas, o cinema ou o rádio, a mídia offline não vai morrer. Ela continuar existindo, porém com uma transformação central na forma como é medida – por sua capacidade de gerar dados reais, precisos e relevantes sobre a eficiência de suas campanhas.

Ainda que a comercialização da publicidade offline tenha parado no tempo, ela não precisa se manter no passado. Este é o momento para entendermos o que a Tesla e a Spalding já entenderam em suas indústrias: que as ações de comunicação em meios offline, que representam mais de 3/4 do investimento publicitário no mundo, também podem – e devem – gerar dados sobre sua performance.

Chegou a hora de trazermos a mídia tradicional para o século XXI.

*Rodrigo Sanches participou do estabelecimento da internet como meio publicitário no Brasil, ao fazer parte do primeiro time de publicidade digital do País, no UOL.  Sua carreira conta com passagens por agências de propaganda, veículos de comunicação e consultoria estratégica. Tendo vivido nos Estados Unidos por sete anos, o executivo tem o seu MBA pela Kellogg School of Management. É o fundador e CEO da NEXXYS, empresa pioneira em soluções de Data-Driven Management. A NEXXYS, por meio de seu Marketplace Intelimidia, traz para a mídia off-line a revolução dos analytics e da performance mensurável.

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Viagens corporativas devem crescer em 2022

Publicado

em

*Por Leonardo Bastos 

O Brasil foi um dos países que mais sofreram com a pandemia. Para se ter uma ideia, o índice do IPCA, medido em outubro pelo IBGE, ficou em 1,20% – o pior resultado desde 1995. Com este cenário, os economistas estão prevendo que 2022 será um ano de recessão, ou seja, retração do mercado, e consequentemente isso fará com que as empresas fiquem mais “travadas”, focadas em retenção de custos.

Mesmo com essa previsão para o ano que vem, quase metade dos viajantes corporativos esperam voltar a viajar muito em breve. Desde o início da pandemia de Covid-19, o segmento de viagens corporativas apresentou retração à medida que os eventos foram cancelados e as empresas iniciaram um plano de trabalho home office, e utilização de soluções digitais para realização de reuniões de negócios. Passada a fase mais crítica, o setor apresenta recuperação. Uma pesquisa do Kayak mostra que as viagens corporativas retornarão até o fim deste ano para 23,9% dos entrevistados, enquanto 22,1% acreditam que isso acontecerá no início de 2022. Ao todo, mil brasileiros foram ouvidos durante o estudo.

E pensando nesse momento da economia brasileira, junto com a necessidade das empresas pensarem em viagens corporativas, nada mais correto do que pensar em uma política de viagens. Por permitir criar regras e diretrizes bem estabelecidas em relação a compras de serviços de viagens, é uma ótima estratégia de economia e melhoria de processo. Através dela a empresa conseguirá definir o teto de gasto com diárias de hotéis, ou por exemplo, a antecedência de compra de uma passagem aérea. Grande parte dos custos de viagens estão associados à antecedência de compra e a políticas não controladas, além de ter uma política bem desenhada, é importante ter sistemas que dê aderência a mesma.

Alguns tópicos que devem conter em uma política de viagens são: objetivo da política, quem se destina a política, papéis e responsabilidades, tipos de viagens, canais de compras autorizados, regras de aéreo, regras de hospedagem, regras para locação de veículos, regras para reembolso de despesas de viagens, adiantamentos, prestação de contas e fluxo de aprovação.

Como implementar a política de viagens?

Há algumas estratégias que são utilizadas para facilitar a implementação e aderência a política. Entre elas estão:

  • Alinhar com o RH e implementar um processo para highlight dos principais tópicos da política no onboarding dos funcionários;
  • Implementar um processo regular de comunicação de boas práticas – uma agência pode ajudar os clientes enviando SMS e E-mail para os colaboradores, com os principais pontos da política;
  • Flyer no café ou TV Corporativa;
  • Lista de distribuição no whatsapp;
  • Além disso, ter um sistema de viagens que permita a gestão da política criando alertas ou até mesmo bloqueando caso seja uma política mais restritiva, é 70% do caminho.

A principal vantagem da política é sem dúvidas a economia e a melhoria de processo. Já tivemos um case de economia de 18% só com a implantação de uma política de viagens. Além disso, o fato de você deixar claro para o colaborador desde o princípio o que pode, e o que não pode dentro da política, isso diminui o atrito em um caso, por exemplo, de prestação de contas, onde o colaborador gastou R$ 50,00 para o café, e o permitido era R$ 30,00.  Dificilmente o colaborador irá lembrar de todos os itens da política, por esse motivo para que tenha o benefício da relação empresa e colaborador, é necessário um sistema que faça esse gerenciamento.

Portanto, já é possível entender como a política de viagens corporativas bem aplicada nas empresas, pode ajudar na redução de custo de uma corporação. Além disso, é preciso contar com a ajuda de uma agência que revise constantemente: os acordos comerciais com as companhias aéreas e locadoras de veículos, reestruturação de hotéis e negociação de tarifas, revisão da política de viagens, análise histórica de compra, entender quanto que a empresa deixou de economizar e porquê. Fazendo esses passos, a empresa terá um desdobramento de vários planos de ações que serão realizados em conjunto, tenho certeza, trará economia imediata.

*Leonardo Bastos, é CEO na Kennedy Viagens Corporativas

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Marketing de Experiência é relevante e memorável

Publicado

em

*Por Jorge Nahas

Marketing de Experiência não é uma tendência, mas sim um imperativo para o  século XXI. Na era da tecnologia, da modernidade líquida, precisamos criar momentos concretos, reais,  que se passem longe de uma tela e façam os corações baterem mais rápido. Dentre os preceitos, estão: promover marcas por meio de sensações e de relacionamento; fazer com que elas participem da vida do consumidor de forma integrada, interessante e emocionante; criar novos hábitos de consumo; investir onde seu público-alvo gasta seu tempo de lazer; proporcionar experiências emocionantes e divertidas ligadas ao DNA da empresa, produto ou serviço e permitir que as pessoas expressem seus valores através do consumo. Essa prática vem marcando presença com força no mercado corporativo, mostrando-se um elemento altamente eficaz para demonstrar reconhecimento pelos colaboradores ou fortalecer relacionamentos com clientes. Muito melhor do que presenteá-los com artigos comuns, que podem ser encontrados em qualquer loja, é oferecer-lhes uma experiência única, customizada conforme seus interesses.

A missão é quebrar a rotina e proporcionar momentos diferenciados como: sentir novas sensações, tocar os céus em um maravilhoso voo de balão, mergulhar em uma praia paradisíaca, explorar a natureza, desafiar a velocidade, ou simplesmente passar um  dia em um dos spas mais luxuosos do país.

A CLT hoje abre um cenário bastante favorável ao Marketing de Experiências, pois permite que empresas premiem livremente seus colaboradores sem incidência de reflexos trabalhistas, da contribuição previdenciária e do FGTS, o que traz impactos bastante positivos. O maior deles é a transformação cultural das empresas, que podem investir mais em incentivos, premiações e bonificações, como as experiências.

Isso favorece o estabelecimento de um sistema meritocrático mais justo e favorável, pois a premiação será paga caso o funcionário entregue resultados e cumpra as metas estabelecidas. Assim, há uma relação ganha-ganha, em que ambos os lados, empresas e colaboradores, se esforçam mais para surpreender e sair da zona de conforto.

Lembramos que uma boa experiência se torna um momento inesquecível e pode transformar a vida. Um produto, não. Quando um colaborador é presenteado com uma viagem de curta duração, por exemplo, tem a chance de sair da rotina, conhecer um lugar novo, experimentar novos sabores.

 Associando sua marca a momentos de prazer, alegria e renovação, a empresa consegue transmitir seus valores e engajar ainda mais seus colaboradores, que contam com uma razão adicional para realizar um bom trabalho, ou até mesmo encantar sua base de clientes, alimentando um relacionamento próximo e duradouro. Isso gera um valor imensurável, infinitamente maior do que o investido para proporcionar a vivência em questão. Por isso, afirmo sem pestanejar: O Marketing de Experiências é a tendência do momento!

*Jorge Nahas é CEO da empresa O Melhor da Vida.

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