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Rodrigo Caetano – A exigência de relevância para as agências de Live Marketing do Brasil.
A virada de ano é sempre recheada de grandes eventos, festas e muita alegria, ingredientes naturais e bem-vindos nas nossas comemorações, afinal são momentos cheios de esperança, novos projetos, desafios e promessas, mas na última não demos a devida atenção para um convidado sorrateiro, intruso, devastador e quase invisível, o coronavírus. Aqui, ele foi mais sádico, esperou terminar nosso Carnaval, nossa “segunda virada”, observou este momento de socialização mais poderoso e único. Enquanto as purpurinas e lantejoulas rolavam soltas, o COVID-19 contaminava nossos entes e amigos queridos na Ásia e na metade superior do mediterrâneo, principalmente o europeu.
Quando a poeira colorida cedeu, nossos olhos puderam observar a onda contaminante do caos que estava a caminho, arregalado por algo assustador e inédito a qualquer geração, nos isolamos, com medo, com informações desencontradas das nossas “autoridades”, mas seguindo as estratégias de sociedades que já lutam contra esta nova doença viral.
Com a paralisação e o distanciamento social, os impactos foram sentidos na Economia, por todos os mercados e não obstante o de Comunicação, principalmente o de Live Marketing.
“Pensa na Comunicação como uma subcategoria da categoria Economia e o Live Marketing como uma subcategoria da Comunicação.”
As agências receberam esse movimento de controle da pandemia durante uma enxurrada de briefings, concorrências e jobs, que juntos apontavam para um crescimento do faturamento em relação aos anos anteriores.
Bom, tudo cancelado! Literalmente! Poucos eventos foram remarcados, as logísticas são complexas e dependem de inúmeros fatores que somados faz a coisa acontecer, por isso são cancelados e talvez, digo talvez mesmo, retornem quando tudo se alinhar e as expectativas voltarem.
E como ficam as agências que criam e produzem esses eventos? Arranjam-se e seguram as pontas? Como? Como se manter com o mínimo de faturamento ativo? São questões que batem e rebatem impiedosamente nas lideranças deste mercado.
Reajustes em andamento, fluxos de caixa caindo, demissões em massa, agências vazias, equipes que restam no modo remoto mantendo em circulação os jobs que circulam e tudo isso sem prever ou antever uma luz no fim do túnel. É aí que veio à tona a falta de relevância destas agências para os clientes, sim, a crise provocada pela pandemia exibiu algo que vinha incomodando muitos representantes do meio que desesperados partiram para eventos streaming como se fosse algo inédito, algo inovador, mas sabemos que não são, valeu a tentativa, sim, não podemos ignorar a capacidade de adaptação dos nossos amigos publicitários.
Relevância na subcategoria significa ser mais ativo nas estratégias das marcas que atendem, participando e moldando as experiências que produzem e controlando com mais atitude os pontos de contatos existentes. No contexto dos clientes as agências são consideradas “chão de fábrica”, pontos de apoio para produção de algo pontual medidos por um budget pré-definido, contratadas com base em concorrências superficiais e sem sentidos.
Para o mercado de Live Marketing é o momento de redefinir sua presença na comunicação das marcas, de elevar a responsabilidade da subcategoria dentro dos clientes, redesenhar contratos de prestação de serviços e propor um novo modelo de negócio, algo que participe mais dos processos decisórios das empresas que atendem. Assumindo o controle de “KPIs” relevantes e entregas que geram mais valor aos times de marketing. Propor um fim para as clássicas e antiquadas campanhas e criar metodologias de gestão mais eficientes e comprobatórias, aliadas a tecnologia, de retorno a curto e médio prazo e com impacto mais positivo para todos.
Sabemos que o tipo clássico de propaganda “nasceu” em plena guerra mundial, em um momento de crise global tão grande ou maior que o atual, quem sabe agora possa nascer também um novo modelo de gestão de experiência de marca, que prepare melhor todos e que juntos construam dias melhores e viradas de ano cheias de alegria.
No mais #ficaemcasa.
Vamos em frente.
Rodrigo Caetano – www.caetanobranding.com.br
*Luis Gustavo Costa
A Copa do Mundo chegou ao fim. Como acontece em grandes eventos, os resultados esportivos rapidamente dão lugar aos balanços sobre audiência, público, patrocínios e ativações de marca.
Mas existe uma pergunta que, na minha opinião, merece mais atenção: o que permanece depois que um grande evento acaba?
Essa reflexão vale para a Copa, mas também para festivais de música, feiras de negócios, convenções e qualquer outra experiência criada para aproximar marcas e pessoas.
Durante muito tempo, o sucesso de um patrocínio esteve diretamente ligado à visibilidade conquistada durante o evento. O foco era estar presente, aparecer e alcançar o maior número possível de pessoas.
Esse objetivo continua sendo importante, mas já não é suficiente.
Hoje, o desafio das marcas é fazer com que a experiência continue existindo depois que o evento termina. Isso acontece quando ela gera conversa, cria identificação, fortalece relacionamentos e faz com que as pessoas queiram manter contato com aquela marca. Em outras palavras, quando deixa de ser apenas um momento e passa a fazer parte de uma estratégia de relacionamento.
É por isso que, cada vez mais, vemos empresas investindo em espaços de convivência, ativações participativas, produção de conteúdo e iniciativas que incentivam o público a interagir com a marca de forma espontânea. O objetivo já não é apenas estar no evento, mas construir uma conexão que continue gerando valor ao longo do tempo.
Essa lógica acompanha uma transformação mais ampla do mercado. A Pesquisa Global de Entretenimento e Mídia 2025–2029, da PwC, mostra que a indústria global deverá alcançar US$ 3,5 trilhões em receitas até 2029. Ao mesmo tempo, categorias não digitais, como eventos, música ao vivo e cinema, responderam por 61% dos gastos dos consumidores do setor em 2024.
Os dados mostram que, mesmo com o avanço da inteligência artificial e da digitalização, as pessoas continuam atribuindo valor às experiências presenciais.
Talvez porque existam coisas que dificilmente podem ser reproduzidas por uma tela: o encontro, a troca, o sentimento de pertencimento e a construção de memórias compartilhadas.
No fim, um grande evento não é lembrado apenas pelo que aconteceu no palco ou pelo tamanho da estrutura montada. Ele é lembrado pelo que fez as pessoas sentirem.
E esse talvez seja o maior desafio das marcas daqui para frente: criar experiências que não terminem quando as luzes se apagam, mas que continuem fortalecendo relacionamentos muito depois do encerramento do evento.
*Luis Gustavo Costa – CEO da LGL Case
*Samira Cardoso
Imagine apresentar, em uma reunião de diretoria, um plano de marketing baseado em um modelo criado no século XIX. Parece improvável, eu sei. Mas é basicamente isso que ainda acontece todos os dias.
Mais de 120 anos depois da criação do AIDA, modelo desenvolvido por Elias St. Elmo Lewis, em 1898, e que deu origem ao funil de marketing, boa parte das empresas ainda organiza investimentos, equipes e indicadores como se o consumidor fizesse uma sequência previsível até a compra. O problema é que ele deixou de fazer isso há bastante tempo, na verdade, talvez nunca tenha feito.
O funil de vendas sempre foi uma excelente ferramenta para organizar o trabalho das empresas, mas nunca conseguiu representar com precisão a forma como as pessoas realmente tomam decisões. E essa distância foi ficando mais evidente à medida que novos canais surgiram.
Primeiro vieram os mecanismos de busca. Depois, as redes sociais, os marketplaces, os influenciadores, os grupos de WhatsApp e as comunidades digitais. O resultado é que a compra parou de seguir um caminho linear e virou um processo muito mais dinâmico, fragmentado e imprevisível.
O próprio Google reconheceu essa mudança ao apresentar o conceito de Messy Middle. Em estudo desenvolvido com a consultoria The Behavioural Architects, a empresa mostrou que a maior parte das decisões de compra acontece em um ciclo contínuo entre exploração e avaliação, e não em uma sequência linear de etapas.
A IA acelerou ainda mais esse movimento. Segundo o Boston Consulting Group (BCG), o uso de IA em jornadas relacionadas a compras cresceu 35% entre fevereiro e novembro de 2025. Já a Gartner projeta que a adoção de inteligência artificial por profissionais de marketing deve saltar de 10% para 40% até o fim deste ano. Esses números representam muito mais do que a chegada de uma nova tecnologia, pois mostram uma mudança na própria lógica da influência.
Quando alguém pergunta a uma ferramenta de IA qual notebook comprar, qual software contratar ou qual destino escolher para as férias, parte importante da jornada tradicional deixa de acontecer da forma como as companhias estavam acostumadas a acompanhar. Em poucos segundos, essa pessoa recebe recomendações contextualizadas, compara alternativas e esclarece dúvidas sem necessariamente passar por anúncios, páginas de comparação ou diferentes etapas de consideração. A influência continua existindo, porém acontece de outra forma.
No entanto, por que o funil continua tão presente nas empresas? Porque ele continua sendo extremamente eficiente para organizar o marketing. Ele distribui orçamento, separa branding de performance, define responsabilidades, estabelece indicadores e facilita a gestão. O problema, porém, é que ele organiza as equipes, não o comportamento do consumidor.
É justamente observando esse ponto que passei a enxergar o marketing muito mais como uma constelação do que como um funil. Assim como uma constelação só faz sentido quando olhamos para o conjunto das estrelas, a decisão de compra também passou a ser resultado da interação entre branding, creators, mídia paga, relações públicas, conteúdo, inteligência artificial, comunidades e experiência, e o valor está justamente na forma como eles se conectam.
Essa mudança exige uma nova postura das empresas. Em vez de otimizar canais separadamente, será cada vez mais importante construir presença consistente em diferentes ambientes, entendendo que influência não acontece em etapas sucessivas, mas em uma rede de interações que se reforçam mutuamente.
O funil provavelmente continuará aparecendo nas apresentações de planejamento, já que modelos consolidados raramente desaparecem de uma hora para outra. Só que nenhum consumidor nunca acordou pensando que estava entrando no topo do funil, decidiu avançar para a etapa de consideração antes de desejar um produto ou percorreu conscientemente uma sequência desenhada pelo marketing. Essa lógica sempre existiu muito mais dentro das empresas do que na cabeça das pessoas.
Por isso, talvez a provocação do título mereça uma correção. O funil de vendas não morreu porque, para o consumidor, ele provavelmente nunca existiu. Infelizmente, quem ainda não percebeu isso foi o marketing.
*Samira Cardoso – Co-fundadora e CEO da Layer Up, agência de marketing, publicidade e comunicação.
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