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André Romero – Os desafios para o varejo físico pós-Covid-19

Por André Romero
O Covid-19 chegou para mudar não só a nossa percepção do que é viver em sociedade, mas também como as empresas, em especial as ligadas ao varejo físico, devem se comportar daqui para frente diante dos desafios que já eram presentes, mas que se potencializaram ainda mais com essa nova dinâmica.
Assim como em diversas crises financeiras, guerras e catástrofes naturais, a população e empresas naturalmente se veem surpreendidas pela obrigação de uma mudança em suas formas de agir. Com o Covid-19 certamente não tem sido diferente, e isso pode ser notado de maneira clara. Mudamos ainda mais como consumidores, nos abrimos para a realidade digital de uma vez por todas, passamos a consumir diferentes categorias de produtos que, por hora, tínhamos o hábito de comprar somente presencialmente. Se o varejo físico se encontrava em uma realidade desafiadora perante o varejo digital, agora tem que tomar decisões importantes para garantir que a dinâmica do comportamento de compra digital, que se estabelece ainda mais dentro da realidade do “fique em casa”, não cause ainda mais perdas para as lojas físicas a médio e longo prazo. Planos e metas desenvolvidos para a evolução da experiência de compra no PDV físico antes do Covid-19, agora devem ser urgentemente repensados para a nova realidade que acaba de ser estabelecida.
Entendido! Mas, por onde começar? Acredito que a confiança em relação ao modelo de compra digital por parte das pessoas deva ser um dos principais fatores a serem vencidos pelos e-commerces neste momento. Digo isso, pois muitos ainda se sentem inseguros em comprar um determinado tipo de produto nos comércios digitais, por alguma experiência negativa anterior, pelo medo do tempo de entrega, devido ao custo do frete, por querer ver e pegar o produto nas mãos antes da compra, ou, até mesmo, pela ansiedade em ter o produto rapidamente. O fato é que o varejo digital vem trabalhando todos esses pontos e vencendo essas barreiras, e, agora com a pandemia ganhou um empurrão dos deuses. A necessidade da população por adquirir produtos e serviços por meio dos e-commerces, nesse momento, fez com que uma série de paradigmas fossem quebrados, trazendo para os canais digitais milhares de novos clientes e fortalecendo categorias de produtos e serviços que há pouco tinham um volume baixo de vendas nos meios eletrônicos. Se a experiência de compra será positiva já é um ponto que poderemos entender somente após essa nova fase do varejo digital.
Dado esse novo cenário, fica claro que o varejo físico e as marcas que têm nesse canal como único ou o mais importante meio de distribuição, terão que colocar ainda mais em prática o conceito da “omnicanalidade”, adiantar planos futuros para o curto prazo e, definitivamente, adotar uma nova postura em relação à maneira com que trabalham marcas e produtos no ambiente físico. Um dos fatores mais relevantes que faz com que o shopper (classificação dada a qualquer pessoa no seu momento de compra) decidir por comprar em um canal digital ou um canal físico é a experiência de compra. Durante muito tempo as marcas deixaram de lado o entendimento dos seus clientes, suas aspirações e desejos no momento que estavam dentro da loja, e se preocuparam somente em promover apenas preço e não valor percebido. Investiram rios de dinheiro em mídia de massa e deixaram de lado o ponto de venda, esse que se mostra como fator principal na escolha por uma marca/produto. Isso porque hoje se sabe que mais de 60% das decisões ocorrem no PDV, mas há algumas instituições de pesquisas mais otimistas que se arriscam a dizer que esse número chega a 70%. Mesmo tendo essa comprovação, essa valiosa informação foi deixada de lado por boa parte das redes de varejo e marcas de bens de consumo e, hoje, essa conta se já era alta, com o surto do novo Coronavíus será ainda maior se os olhos e corações dos gestores e trade marketing da indústria e varejo não passarem a criarem um ambiente favorável à compra e não se comunicarem de maneira apropriada com o shopper no ponto de venda físico.
Feitas as análises, gostaria de deixar alguns passos que, sem dúvida, agregarão muito para que os desafios atuais sejam vencidos:
1. Coloque o shopper no centro de suas decisões e entenda como promover um ambiente de compra dentro das expectativas dele;
2. Desenvolva ações que visam trazer maior comodidade e prazer no ato da compra;
3. Entenda qual a jornada de compra do shopper na sua loja e, assim, trabalhe melhor a exposição dos produtos;
4. Saiba se comunicar melhor com ele na gôndola, promovendo um melhor entendimento dos diferenciais do seu produto e facilitando o famoso paradigma da escolha; Comunicação feita no PDV é totalmente diferente da comunicação feita para o consumidor nas mídias tradicionais;
5. Utilize tecnologias disponíveis no mercado para a coleta de dados do PDV para melhor execução do merchandising.
6. Tenha o promotor de vendas como um forte aliado para a execução dessas tarefas, hoje existem soluções, como a ‘uberização’ do promotor, que permite com que você tenha um profissional exclusivo por demanda e em qualquer lugar do Brasil, de acordo com as normas trabalhistas, tornando o custo de servir do promotor muito mais atrativo e garantindo uma melhor execução da sua marca no ponto de venda;
7. Crie uma relação próxima entre indústria e varejo. Ambos os lados possuem desafios que se trabalhados em conjunto trarão soluções muito interessantes; Desenvolvam um calendário promocional anual e tentem unir, por meio dessas ações, os canais físicos e digitais;
8. Desenvolva um storyselling para que o seu departamento comercial saiba apresentar suas ações para as redes de varejo.
9. Tenha o sell in com foco em sell out como prioridade para que suas ações de comunicação, ativação e promocionais sejam melhores viabilizadas;
10. Persista no conceito omnichannel, por mais desafiador que seja, não existe um outro caminho para sua marca;
11. Procure não vender preço, mas valor;
12. Tenha uma causa verdadeiramente social e entregue para a população muito mais do que serviços ou produtos;
13. Entenda e aplique o conceito “fisital”, a união no universo físico com o digital, como a possibilidade do cliente comprar via web e retirar na loja.
Os desafios do varejo físico são sim muito grandes, mas ao mesmo tempo, há diversas ações que ainda estão sendo pouco executadas e inexploradas, caminhos que, sem dúvida, ajudarão na permanência do varejo físico como principal canal de distribuição de produtos na fase pós-pandemia.
André Romero é Especialista em construção de marcas no PDV, mestre em varejo e mercado de consumo e diretor Allis Comunicação, empresa da Allis field marketing.
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Como marcas conectadas com o presente engajam leads com criatividade, agilidade e propósito

*Tati Wong
Sabe aquela função de ouvir os áudios do WhatsApp 2x mais rápido? Virou vício. A gente não quer só ouvir, a ideia é acelerar tudo. Pular enrolação, ir direto ao ponto, sentir a adrenalina da informação. Vivemos no modo turbo. O tempo encolheu, a paciência também. E nesse mundo de consumo fragmentado e escolhas instantâneas, a atenção virou moeda rara.
Não basta ser bonito ou criativo, é preciso ser rápido, autêntico e afiado. E o Instagram entendeu o recado. Ao liberar a reprodução acelerada dos Reels, ele rompeu com o charme do tempo linear e entrou de vez no clube dos que colocam o controle nas mãos do usuário. TikTok, YouTube, X (o ex-Twitter) e o Facebook já estavam lá, ditando o ritmo.
A pressa virou cultura, segundo a Deloitte Digital (2024), 63% das pessoas sentem que estão gastando minutos preciosos com conteúdos que não tocam, não somam, não dizem nada. E 72% já buscam marcas que falem com clareza, que se moldem ao compasso de suas vidas aceleradas. Mas a pergunta que me faço é: será que ainda sabemos escutar com calma?
O relatório “Digital 2024”, da Meltwater e We Are Social, traz um dado quase melancólico: o tempo médio de atenção em vídeos online caiu para 8,25 segundos. O menor já registrado. O que se pode realmente sentir em tão pouco tempo? Manter o interesse virou desafio para muitas cabeças em poucos segundos. E talvez, no fundo, o direcional seja menos sobre capturar olhares e mais sobre merecê-los.
Será que você ainda está aqui, ou já perdeu a paciência? No tempo em que até os textos disputam atenção como se fossem Reels, manter alguém lendo virou quase um ato de resistência. E nesse cenário, como marcas que vivem de gerar conexões por meio de leads, relacionamentos, fidelidade, podem reagir sem virar só mais um ruído?
Nos projetos que participo busco outro ritmo que une tecnologia, criatividade e inteligência humana em um só compasso. Nossos pilares, que passam por promoções, programas de incentivo, loyalty B2B2C e soluções com IA, não estão presos à escolha entre ser rápido ou profundo. O segredo está em ser relevante com agilidade.
A urgência, quando bem dirigida, pode ser um convite à ação, não um atropelo. Vemos isso acontecer em campanhas com resgates imediatos, interações leves, jogos simples e recompensas rápidas. Tudo isso fala a língua de quem não quer esperar, mas ainda assim quer sentir algo e fazer parte. Nos nossos programas, quizzes com resgate no mesmo dia chegaram a aumentar em 42% a conversão em comparação a jornadas longas e arrastadas.
Gamificar não é só entreter. É criar uma dança entre atenção e desejo. E, no mundo B2B2C, especialmente com públicos hiperconectados, essa dança é o que faz a diferença entre ser notado e ser ignorado.
Rápido nem sempre quer dizer que o projeto é raso. Segundo o Edelman Trust Barometer 2024, 71% das pessoas confiam mais em marcas com posicionamento claro. Quando propósito e recompensa se encontram, como permitir que pontos virem doações ou ações ambientais, o engajamento sobe, em média, 35%.
Aliado a isso, temos a IA, que não substitui a criatividade, ela turbina. Com dados e inteligência, conseguimos criar campanhas hiper personalizadas, como fizemos no setor de alimentos e bebidas, gerando 58% mais participação e 31% a mais no ticket médio.
E se os algoritmos pedem agilidade, respondemos com conteúdo real, rápido e com impacto. Vídeos curtos com parceiros e consumidores mostram resgates, missões e produtos de forma autêntica, e isso gera conexão de verdade. No fim, a pergunta é simples: sua marca fala no tempo do seu público? Construir relacionamento é urgente, e precisa começar com inteligência, propósito e afeto.
*Tati Wong – Diretora executiva da Roda Trade
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Distritos de mídia: o pulsar vibrante das cidades e a transformação urbana inspirado pela Teoria da Janela Quebrada

*Fabi Soriano
Imagine uma cidade que pulsa, que respira modernidade e que convida as pessoas a viverem sua melhor versão. Assim são os distritos de mídia espalhados pelo mundo: Times Square, Piccadilly Circus, Shibuya Crossing, a Free Zone em Seul – verdadeiros ícones urbanos que não apenas refletem a essência da publicidade exterior, mas também revitalizam e redefinem o que é viver em um centro urbano moderno.
Esses espaços são mais do que aglomerações de painéis luminosos. São corações pulsantes das cidades, pontos de encontro entre criatividade, tecnologia e cultura. E, se você olhar com atenção, eles contam uma história poderosa sobre transformação.
Segundo a Teoria da Janela Quebrada, ambientes que demonstram cuidado e organização desencadeiam comportamentos positivos. Quando uma janela quebrada é consertada rapidamente, passe a mensagem daquele espaço importante – e, com isso, crie um ambiente onde as pessoas se sintam seguras, respeitadas e parte de algo maior.
Agora, pense nos distritos de mídia! Antes de Times Square se tornaria o epicentro da energia nova-iorquina, era um lugar degradado, com ruas que muitos evitavam. Com planejamento, criatividade e investimentos em OOH (out of home), ela se tornou um ícone global. Hoje, a Times Square recebe milhões de turistas por ano e gera uma economia bilionária para a cidade. Isso não é magia; é a força de como um ambiente visualmente impactante pode transformar um local.
A publicidade exterior, em seus formatos mais tecnológicos e criativos, é muito mais do que uma ferramenta para marcas. Ela é uma conversa do progresso das cidades. Cidades que valorizam o OOH entendem que ele é, ao mesmo tempo, um espelho e uma vitrine. Ele reflete a inovação, o dinamismo e a pulsação da vida urbana. E, ao mesmo tempo, é uma vitrine que conecta as pessoas com o que há de mais novo e relevante – desde grandes marcas até manifestações artísticas.
Piccadilly Circus, em Londres, é um exemplo claro disso. Os cruzamentos, com seus painéis que dialogam com o público em tempo real, é muito mais do que uma área de publicidade: é uma plataforma que projeta Londres como uma capital criativa, diversa e inovadora.
Já em Shibuya, Tóquio, a convergência de luzes, sons e movimento é uma celebração da vida urbana. É um lembrete de que a publicidade OOH não é invasiva – ela é a trilha sonora visual das cidades que não dormem, que sonham alto e que inspiram o mundo.
Agora, o Brasil entra no jogo com a criação dos distritos de mídia em Belo Horizonte, Curitiba e Niterói. Projetos ousados que prometem transformar quadras centrais em uma espécie de Times Square brasileira. Esses espaços serão muito mais do que centros de publicidade: serão palcos para o talento brasileiro, um ponto de convergência entre marcas, cultura e inovação.
A criação de um espaço vibrante e atraente como um distrito de mídia pode trazer benefícios que se espalham como ondas: mais turismo, mais movimento econômico, mais orgulho para os moradores e mais segurança natural pela ocupação positiva do espaço público. Esse movimento também já começa a ecoar em outras cidades: em Belo Horizonte, a revitalização da Praça Sete, símbolo do Hipercentro, avanço para transformar a região; o mesmo ocorre em Niterói (RJ), com a modernização da Avenida Ernani Amaral Peixoto, outro polo urbano com potencial para se tornar referência em comunicação e urbanismo inteligente.
Quando olhamos para os grandes distritos da mídia do mundo, percebemos que eles não são apenas alguns pedaços de cidade iluminados por LEDs. São símbolos de progresso, criatividade e do poder que as cidades têm de se reinventar.
Belo Horizonte, Curitiba e Niterói agora têm a oportunidade de dar esse salto. De criar um espaço que inspire, que atraia pessoas, que conecte marcas às histórias que queremos contar. Porque, no fim, distritos de mídia não são apenas sobre publicidade. São sobre imaginar o futuro e ter confiança de construí-lo.
E você, está pronto para enxergar nossas cidades brilhando com todo o seu potencial?
*Fabi Soriano – Diretora executiva da Central de Outdoor
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