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André Romero – Os desafios para o varejo físico pós-Covid-19
Por André Romero
O Covid-19 chegou para mudar não só a nossa percepção do que é viver em sociedade, mas também como as empresas, em especial as ligadas ao varejo físico, devem se comportar daqui para frente diante dos desafios que já eram presentes, mas que se potencializaram ainda mais com essa nova dinâmica.
Assim como em diversas crises financeiras, guerras e catástrofes naturais, a população e empresas naturalmente se veem surpreendidas pela obrigação de uma mudança em suas formas de agir. Com o Covid-19 certamente não tem sido diferente, e isso pode ser notado de maneira clara. Mudamos ainda mais como consumidores, nos abrimos para a realidade digital de uma vez por todas, passamos a consumir diferentes categorias de produtos que, por hora, tínhamos o hábito de comprar somente presencialmente. Se o varejo físico se encontrava em uma realidade desafiadora perante o varejo digital, agora tem que tomar decisões importantes para garantir que a dinâmica do comportamento de compra digital, que se estabelece ainda mais dentro da realidade do “fique em casa”, não cause ainda mais perdas para as lojas físicas a médio e longo prazo. Planos e metas desenvolvidos para a evolução da experiência de compra no PDV físico antes do Covid-19, agora devem ser urgentemente repensados para a nova realidade que acaba de ser estabelecida.
Entendido! Mas, por onde começar? Acredito que a confiança em relação ao modelo de compra digital por parte das pessoas deva ser um dos principais fatores a serem vencidos pelos e-commerces neste momento. Digo isso, pois muitos ainda se sentem inseguros em comprar um determinado tipo de produto nos comércios digitais, por alguma experiência negativa anterior, pelo medo do tempo de entrega, devido ao custo do frete, por querer ver e pegar o produto nas mãos antes da compra, ou, até mesmo, pela ansiedade em ter o produto rapidamente. O fato é que o varejo digital vem trabalhando todos esses pontos e vencendo essas barreiras, e, agora com a pandemia ganhou um empurrão dos deuses. A necessidade da população por adquirir produtos e serviços por meio dos e-commerces, nesse momento, fez com que uma série de paradigmas fossem quebrados, trazendo para os canais digitais milhares de novos clientes e fortalecendo categorias de produtos e serviços que há pouco tinham um volume baixo de vendas nos meios eletrônicos. Se a experiência de compra será positiva já é um ponto que poderemos entender somente após essa nova fase do varejo digital.
Dado esse novo cenário, fica claro que o varejo físico e as marcas que têm nesse canal como único ou o mais importante meio de distribuição, terão que colocar ainda mais em prática o conceito da “omnicanalidade”, adiantar planos futuros para o curto prazo e, definitivamente, adotar uma nova postura em relação à maneira com que trabalham marcas e produtos no ambiente físico. Um dos fatores mais relevantes que faz com que o shopper (classificação dada a qualquer pessoa no seu momento de compra) decidir por comprar em um canal digital ou um canal físico é a experiência de compra. Durante muito tempo as marcas deixaram de lado o entendimento dos seus clientes, suas aspirações e desejos no momento que estavam dentro da loja, e se preocuparam somente em promover apenas preço e não valor percebido. Investiram rios de dinheiro em mídia de massa e deixaram de lado o ponto de venda, esse que se mostra como fator principal na escolha por uma marca/produto. Isso porque hoje se sabe que mais de 60% das decisões ocorrem no PDV, mas há algumas instituições de pesquisas mais otimistas que se arriscam a dizer que esse número chega a 70%. Mesmo tendo essa comprovação, essa valiosa informação foi deixada de lado por boa parte das redes de varejo e marcas de bens de consumo e, hoje, essa conta se já era alta, com o surto do novo Coronavíus será ainda maior se os olhos e corações dos gestores e trade marketing da indústria e varejo não passarem a criarem um ambiente favorável à compra e não se comunicarem de maneira apropriada com o shopper no ponto de venda físico.
Feitas as análises, gostaria de deixar alguns passos que, sem dúvida, agregarão muito para que os desafios atuais sejam vencidos:
1. Coloque o shopper no centro de suas decisões e entenda como promover um ambiente de compra dentro das expectativas dele;
2. Desenvolva ações que visam trazer maior comodidade e prazer no ato da compra;
3. Entenda qual a jornada de compra do shopper na sua loja e, assim, trabalhe melhor a exposição dos produtos;
4. Saiba se comunicar melhor com ele na gôndola, promovendo um melhor entendimento dos diferenciais do seu produto e facilitando o famoso paradigma da escolha; Comunicação feita no PDV é totalmente diferente da comunicação feita para o consumidor nas mídias tradicionais;
5. Utilize tecnologias disponíveis no mercado para a coleta de dados do PDV para melhor execução do merchandising.
6. Tenha o promotor de vendas como um forte aliado para a execução dessas tarefas, hoje existem soluções, como a ‘uberização’ do promotor, que permite com que você tenha um profissional exclusivo por demanda e em qualquer lugar do Brasil, de acordo com as normas trabalhistas, tornando o custo de servir do promotor muito mais atrativo e garantindo uma melhor execução da sua marca no ponto de venda;
7. Crie uma relação próxima entre indústria e varejo. Ambos os lados possuem desafios que se trabalhados em conjunto trarão soluções muito interessantes; Desenvolvam um calendário promocional anual e tentem unir, por meio dessas ações, os canais físicos e digitais;
8. Desenvolva um storyselling para que o seu departamento comercial saiba apresentar suas ações para as redes de varejo.
9. Tenha o sell in com foco em sell out como prioridade para que suas ações de comunicação, ativação e promocionais sejam melhores viabilizadas;
10. Persista no conceito omnichannel, por mais desafiador que seja, não existe um outro caminho para sua marca;
11. Procure não vender preço, mas valor;
12. Tenha uma causa verdadeiramente social e entregue para a população muito mais do que serviços ou produtos;
13. Entenda e aplique o conceito “fisital”, a união no universo físico com o digital, como a possibilidade do cliente comprar via web e retirar na loja.
Os desafios do varejo físico são sim muito grandes, mas ao mesmo tempo, há diversas ações que ainda estão sendo pouco executadas e inexploradas, caminhos que, sem dúvida, ajudarão na permanência do varejo físico como principal canal de distribuição de produtos na fase pós-pandemia.
André Romero é Especialista em construção de marcas no PDV, mestre em varejo e mercado de consumo e diretor Allis Comunicação, empresa da Allis field marketing.
*Tiago Vailati, CEO da Loopia
Nos últimos meses, TikTok Shop e Shopee anunciaram mudanças que afetam diretamente o bolso de quem vende nessas plataformas. As mudanças são em frentes diferentes, mas com o mesmo efeito: custo maior para quem opera.
No TikTok Shop, a partir de meados de julho, produtos abaixo de R$ 50,00 passam a pagar comissão de 10%, antes era 6%. Para produtos acima de R$ 50,00 a taxa fixa por item sobe de R$ 4,00 para R$ 6,00, um aumento de 50%.
Na Shopee, o movimento vem em duas frentes. A primeira: a plataforma transferiu para o vendedor a responsabilidade tributária sobre as comissões pagas a afiliados. Quem usa influenciadores para vender agora precisa emitir RPA ou nota fiscal e recolher os tributos por conta própria, antes essa responsabilidade era da plataforma. A segunda: um sistema de pontos de penalidade que passou a cobrar financeiramente quem acumula infrações. Atraso na postagem, falta de resposta ao cliente, cancelamento de pedido, anúncio com informação errada, tudo gera pontos.
Ao atingir determinadas faixas, a plataforma debita automaticamente do saldo do vendedor. Os valores vão de R$ 500,00 na primeira faixa até R$ 1.2 mil para quem chega a 50 pontos, além do congelamento de conta para casos mais graves.
Por que isso está acontecendo?
Não acho que seja surpresa, é o ciclo natural de qualquer negócio de plataforma.
O mercado de marketplaces cresceu rápido no Brasil nos últimos anos com taxas baixas, frete subsidiado e muitos incentivos. Era fase de expansão: conquistar lojistas, conquistar consumidores, ganhar escala.
Agora o jogo mudou. As plataformas estão consolidadas, têm base de usuários, têm infraestrutura, têm dados. E estão ajustando o modelo para ser lucrativo. Isso inclui investimentos pesados em logística, tecnologia, inteligência artificial e prevenção a fraudes.
Quando a plataforma cresce, ela migra do modo conquista para o modo resultado. E quem financia essa transição é o vendedor.
Isso não é necessariamente ruim. Mas exige que o varejista encare a operação de forma profissional e pare de tratar atendimento, prazo e gestão fiscal como algo secundário.
O consumidor vai sentir?
Diretamente, provavelmente não. Pelo menos não de imediato.
Quando o custo do vendedor sobe, ele tem três caminhos: absorver, repassar ou sair da plataforma. Os que absorvem comprimem a margem. Os que repassam ajustam o preço. E os que saem reduzem a oferta disponível.
A competição ainda segura os preços na maioria das categorias. Mas em segmentos com margens apertadas, especialmente os produtos abaixo de R$ 50 no TikTok Shop, que foram os mais impactados, o efeito vai aparecer mais cedo.
O consumidor pode não sentir no bolso agora. Mas vai sentir na oferta disponível, na qualidade do atendimento, e potencialmente no preço, quando a concorrência não for suficiente para absorver o aumento.
O que o vendedor precisa fazer agora
Primeiro: revise a precificação, as novas taxas já estão em vigor. Itens abaixo de R$ 50 no TikTok Shop perderam margem expressiva na mesma semana. Faz sentido manter todos eles no mesmo preço?
Segundo: olhe para o seu mix de produtos. O que era lucrativo semana passada pode não ser mais hoje. Uma análise produto a produto, considerando as novas comissões, é o mínimo que a situação exige.
Terceiro: organize a operação de afiliados. Se você usa influenciadores para vender na Shopee, a responsabilidade tributária agora é sua. Isso não é opcional, é obrigação legal, e ignorar vai gerar passivo.
Quarto, e mais importante: trate o atendimento como operação crítica, não como tarefa de suporte. O sistema de pontos da Shopee deixou isso explícito de um jeito financeiro. Uma semana com um problema de frete, dois atrasos de postagem e uma falta de resposta ao cliente pode facilmente ultrapassar os 20 pontos; e o acúmulo progride mais rápido do que parece.
O e-commerce não está encolhendo, está amadurecendo
Essa é a leitura que importa.
Por anos, o modelo do marketplace foi generoso com o vendedor: taxas subsidiadas, incentivos, crescimento fácil. Esse período acabou. E o vendedor que tratou o marketplace como renda passiva vai sentir a diferença com força.
Mas quem construiu operação sólida — precificação com margem real, atendimento profissional, gestão de prazo e estoque — tem uma oportunidade. Quando o custo sobe para todo mundo, quem opera com excelência sai na frente. Os outros saem da plataforma.
Pra pensar e agir.
*Tiago Vailati – Cofundador e CEO da Loopia, empresa especializada em agentes de IA para e-commerce e marketplaces
*Vinicius Maritan
O marketing deixou de ser uma área de apoio há muito tempo. O varejo entendeu isso antes, basta observar como as grandes marcas operam e como o marketing influência pricing, jornada, experiência, dados, fidelização, produto e conversão. No B2B demorou um pouco mais. Durante anos, predominou a lógica em que a área de negócios definia a estratégia, vendas executava, operação entregava e o marketing comunicava.
Hoje podemos dizer que o marketing B2B evoluiu, mesmo com toda complexidade embarcada na estratégia: da comunicação à arquitetura de crescimento. Estamos gradativamente saindo do cenário de executores de campanhas para integrarmos o negócio e contribuir de fato para o impacto de receita, aquisição e retenção.
Trazendo para realidade do setor de tecnologia enterprise, não existem jornadas lineares nem decisões impulsivas. Existem ciclos longos, múltiplos stakeholders, processos consultivos, validações técnicas, áreas de segurança, procurement, jurídico, operação e governança participando simultaneamente da tomada de decisão.
E, nesse contexto, o marketing passou a protagonizar a orquestração da jornada, o que exige conhecimento de tecnologia, operação, produto, dados, experiência e eficiência de negócio. É necessário compreender o problema do cliente antes mesmo da narrativa e, talvez, este seja um dos movimentos mais importantes do setor atualmente.
Não é só fazer um bom ABM (Account-Based Marketing), uma experiência de vinhos e enviar alguns emails automáticos agradecendo a participação. O marketing precisa conhecer e influenciar, de fato, o negócio. A receita não nasce apenas da venda, ela nasce da construção de confiança.
Globalmente, esse avanço já aparece na consolidação de estruturas de Marketing Operations (MktOps), que integra sistemas, automatiza processos, otimiza custos e gera insights através de dados, e Revenue Operations (RevOps), que conectam marketing, vendas, customer success e operação em torno de uma mesma lógica de performance e geração de valor. Talvez esse seja um dos movimentos mais importantes do mercado atualmente: a evolução do marketing para uma disciplina operacional orientada a crescimento.
Segundo estudos recentes do Gartner e da McKinsey, empresas com maior maturidade em operações integradas de marketing apresentam ganhos significativos em eficiência comercial, previsibilidade de receita e aceleração de crescimento. Isso acontece porque o marketing deixa de atuar apenas na percepção de marca e passa a influenciar diretamente a dinâmica operacional do negócio.
Na prática, o mercado já observa uma “modernização estrutural” do marketing.
Esse é o ponto central da evolução do marketing: ele deixou de atuar somente na comunicação e passou a impactar diretamente a eficiência operacional, a experiência e o crescimento.
Sob esta lógica, marketing e operação começam a se fundir e, especialmente em tecnologia, isso é decisivo. Empresas precisam explicar soluções complexas, traduzir inovação em valor tangível e reduzir a distância entre capacidade técnica e geração de negócios.
Nesse sentido, o marketing ganha espaço nas decisões estratégicas das organizações, participando da definição de negócio, gestão de reputação, análise de riscos e aconselhamento ao CEO. A transformação é natural. Porque reputação, posicionamento, confiança e geração de demanda passaram a fazer parte da mesma equação de crescimento.
E, em tecnologia, os produtos são complexos, as jornadas são longas e a diferenciação técnica sozinha não sustenta crescimento. Por isso, o marketing se tornou um mecanismo de aceleração de receita, eficiência operacional e geração de valor. Quem ainda não entendeu isso talvez não esteja fazendo marketing, mas, sim, apenas propaganda.
*Vinicius Maritan – Diretor de marketing da Foursys, consultoria de tecnologia e negócio.
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