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Recalculando rotas: em momentos de crise o marketing de influência pode ser um bom investimento

Publicado

3 anos atrás

em

*Waleska Pimenta Bueno

O ritmo desenfreado de investimentos, apostas e especulações a qualquer custo – que marcou a escalada da indústria dos investimentos, parece finalmente ter cobrado seu preço. Todos vimos e estamos sentindo o impacto da onda de demissões em massa no ecossistema de inovação e startups que inflaram o noticiário local e internacional desde o ano passado, consolidando mais um fator da crise macroeconômica que enfrentamos.

No começo de março, em entrevista ao Estadão, o sócio do Softbank na América Latina, Alex Szapiro falou sobre a estratégia na indústria de investimento que levou a cortes em massa nas startups brasileiras; e assumiu que “foi um erro do capital de risco cobrar crescimento acelerado das startups”. De cara, é fácil entender como isso impactou e freou investimentos previamente programados para as ações de marketing, projetos de marcas e ativações… vide o caso Americanas cancelando patrocínio do BBB23 em cima da hora após escândalo de fraude e o tanto que essas grandes apostas de visibilidade de marca estão sob análises mais críticas.

Temos um cenário desafiador, é fato. Mas vislumbro que o mercado esteja precisando justamente recalcular as rotas de suas estratégias de marketing, sem deixar de lado ferramentas de ativações de marca que já se provaram eficientes. Mais especificamente estou falando de marketing de influência e seus resultados. De todo esse contexto, o que eu mais sinto nesse momento de cautela é a necessidade de, definitivamente, a gente saber: em que estamos investindo, como vamos medir resultado e qual o plano para cada resultado?

Serviços e estratégias de influência já se provaram relevantes em um mercado que só cresce. Segundo último report da Influencer Marketing Hub, o segmento deve crescer e valer 21,1 bilhões de dólares já em 2023! Agora, a gente sabe que o marketing de influência é legal demais e cheio de possibilidades. Mas o que é ainda mais relevante é que por ele que se abriu espaço para uma outra coisa muito maior: a Creator Economy. Por isso que vejo alguns fatores cruciais para os ajustes de rotas que são necessários para seguir entregando valor. Como faremos isso? Eu acredito que por meio da transparência nas relações e no amplo e total conhecimento sobre o que gera resultado de verdade para o negócio, para os creators e para a sociedade.

Crescemos muito e agora?

A cultura da internet só expandiu e segue expandindo essa dinâmica da comunicação digital, do movimento de pessoas e conteúdo gerado, consumido e propagado. O universo de influência e criação de conteúdo digital mais que dobrou de tamanho nos últimos três anos e deve seguir nessa crescente com cada vez mais desenvolvimento de inteligência artificial.

Essa explosão e aparentemente saturação de serviços, agências e soluções para atender às demandas desse ecossistema de influenciadores impacta diretamente na qualidade com que se trabalha e/ou se investe na prática. Já são mais de dez anos que esse modelo existe; a cada ano, centenas de agências e serviços surgem para concorrer com uma fatia do bolo e o que eu mais escuto nas conversas que tenho com clientes e marcas é a dificuldade de medir resultados. A gente partiu de um contexto de mídia de massa – onde era mais difícil de medir resultado, para um ambiente digital em que tudo é praticamente marketing direto, tudo é olhado com viés de retorno, resultado e mídia performance.

E a influência? E a profissionalização da criação de conteúdo? Fazem parte desse caminho do meio; em que temos um combinado de algumas métricas para observar, aprender e definir como objetivo de negócio. Todo mundo sabe, já fez, conhece, tá ligado sobre marketing de influência, mas no final das contas: o que de valor se busca atingir desde o objetivo inicial de uma campanha? Qual a força e o comprometimento do seu parceiro estrategista de influência em traduzir o objetivo da marca e fazer valer o investimento porque o resultado faz sentido?

Foco na transparência

A gente vem se relacionando com mesas de compra, com compliance de empresas, com o jeito transparente de oferecer, valorar o trabalho e cobrar resultados do influenciador. A transparência com que apresentamos cada etapa de negociação e produção está firme no propósito de garantir que o resultado com qualidade justifique o investimento. Eu ressalto que é um exercício contínuo de sair do oba-oba característico de ações de marketing ‘gigantescas’ – que nem sempre entregam valor real para a cultura da marca.

A gente precisa exercitar essa premissa de trabalhar com análises reais de resultados e jeitos mais efetivos, com ferramentas e tecnologia para aferições e políticas comerciais absolutamente transparentes. Agora é a hora e a vez de marcas e empresas que tratam o marketing de influência como modelo de negócio estruturado, consistente e comprometido em entregar resultados efetivos para seus clientes.

Senti na pele a necessidade de explorar essa análise, pois é muito ruim ver o mercado sofrendo do jeito que está; mas sou positiva quando observo esses critérios – transparência e comprometimento com resultados, como importante ajuste no jogo das estratégias de influência. Isso pode abrir caminhos. Quando a gente entende os verdadeiros objetivos da marca e segura firme na transparência em todas as pontas das relações e etapas dos projetos que envolvem creators e influência, o mar de oportunidades se regenera para navegarmos em novas rotas.

*Waleska Pimenta Bueno –  CMO e sócia na Cely startup especializada em estratégias de influência e serviços para a Creator Economy.

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PDV afetivo: por que a conexão emocional se tornou estratégica para o varejo?

Publicado

16 horas atrás

em

30 de junho de 2026

De

* Júlio Bastos
O conceito de PDV afetivo vem ganhando espaço no varejo à medida que consumidores se tornam mais digitais, mais seletivos e menos fiéis às marcas. Trata-se da capacidade de transformar o ponto de venda em um ambiente que gera identificação, pertencimento e experiências positivas, influenciando a decisão de compra para além do preço ou da conveniência.
Essa mudança tem sido observada por diferentes estudos de comportamento. De acordo com o relatório “Consumidor do Futuro 2027: Emoções”, da WGSN, que aponta o crescimento da chamada economia emocional, as emoções serão um dos principais fatores de influência na tomada de decisão dos clientes nos próximos anos. Tendência que levará empresas e varejistas a repensarem a forma como constroem experiências e relacionamentos.
Em um cenário de múltiplas opções de compra e jornadas cada vez mais digitais, a loja física passa a assumir um papel complementar ao da transação. Ela se torna um espaço de descoberta, experimentação e construção de vínculos, fortalecendo a percepção de valor e a relação entre consumidores e marcas.
Tal movimento acontece em um momento de aparente contradição, onde de um lado, as pessoas estão mais atentas ao preço, pesquisam mais antes de adquirir algum produto e demonstram menor fidelidade. De outro, continuam buscando histórias que gerem bem-estar, identificação e pertencimento. A escolha pela compra pode até ser racional, mas continua sendo influenciada por aspectos emocionais.
Dentro desse contexto, construir um PDV (ponto de venda) que traga à tona o lado afetivo e emocional dos compradores não é só mais uma questão estética, mas sim, uma estratégia de negócio.
Para criar um ambiente afetivo não necessariamente precisa de um investimento maior em tecnologia ou em grandes ativações. Trata-se da capacidade de criar experiências coerentes com as expectativas do cliente, tornando a jornada mais intuitiva, agradável e memorável. Elementos como organização, ambientação, narrativa visual, facilidade de navegação e atendimento influenciam diretamente nessa percepção de valor.
A construção desse vínculo também passa pela habilidade de transformar o espaço físico em uma extensão da marca. Quando o consumidor encontra consistência entre o que vê na comunicação, nas redes sociais e no ambiente de compra, a escolha se torna mais fluida. Essa coerência fortalece a confiança e aumenta a probabilidade de retorno.
Contato direto no espaço físico
Outro aspecto importante é o papel da descoberta. Em um mercado em que a compra pode acontecer com poucos cliques, a loja física ganha relevância ao proporcionar contato direto com produtos, sensações e estímulos que dificilmente serão reproduzidos no ambiente digital. É por isso, que o ponto de venda continua sendo um dos principais espaços para experimentação, inspiração e construção de preferência.
O desafio para o varejo está em entender que a experiência não se resume a ações pontuais e é construída nos detalhes e sustentada pela execução. Uma comunicação bem planejada perde força quando encontra um espaço desorganizado. Da mesma forma, uma campanha criativa dificilmente gera resultado se o consumidor não encontra o produto disponível ou não consegue compreender sua proposta de valor.
Por isso, falar em PDV afetivo também é falar de consistência. O vínculo emocional nasce da soma de pequenas percepções positivas ao longo da jornada e são essas vivências que permanecem na memória e influenciam futuras decisões.
À medida que as emoções ganham relevância na relação entre clientes e marcas, a loja física assume uma oportunidade estratégica. Em um mercado cada vez mais competitivo, o diferencial pode não estar apenas no que se vende, mas em como as pessoas se sentem durante a compra.
No fim das contas, consumidores esquecem preços, promoções e campanhas com rapidez. O que permanece é a experiência que conseguiram levar para casa.
* Júlio Bastos – Diretor executivo comercial da Ever Trade Marketing
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Missão possível: quando a liderança entra no personagem e a brincadeira vira coisa séria

Publicado

16 horas atrás

em

30 de junho de 2026

De

*Leo Martinez
Vamos ser sinceros, o modelo tradicional de evento corporativo perdeu a graça. Durante anos, convenções internas seguiram um roteiro quase imutável – apresentações longas, discursos protocolares e uma lógica unilateral de comunicação: era como uma aula, o professor falando pros alunos. Funcionava em uma época em que a atenção era mais disponível. Hoje, não é mais o caso. Em um mundo saturado de informação e cheio de oportunidades na palma da mão, disputar o interesse do público, seja presencialmente ou online, virou um dos maiores desafios dentro das organizações.
Agora, imagine o seguinte: em um evento da L’Oréal, o diretor simplesmente entra no palco de paraquedas. A cena poderia até ser interpretada como exagero, mas o efeito é imediato. Captura a atenção, gera conversa e, mais importante,  reforça a mensagem que a marca deseja ao quebrar a expectativa de um encontro que tinha tudo para ser previsível.
O que está por trás desse tipo de movimento é o uso intencional de artifícios cênicos – elementos que trazem linguagem de palco, narrativa e uma certa teatralidade que brinca com o lúdico e com o ineditismo para dentro do ambiente corporativo. É sobre tirar a estratégia do slide e colocá-la em cena. Transformar um discurso em ação. No fim, o problema nunca foi a falta de conteúdo, mas a dificuldade em gerar conexão real com a audiência.
Esse movimento ganha ainda mais força em um momento em que tecnologia e inteligência artificial avançam rápido dentro das empresas. Se, por um lado, ampliam eficiência, por outro deixam evidente o que falta: troca humana. É justamente aí que o encontro presencial deixa de apenas cumprir tabela e começa a fazer diferença.
Uma mensagem embalada em storytelling envolvente vai além do informativo. É como aqueles professores que transformam fórmulas difíceis em música para ninguém esquecer. Quando a experiência entra, cria vínculo, e é isso o que permanece. É a tão desejada construção da memória.
Nesse cenário, as convenções, que antes eram simples momentos de prestação de contas ou planos de futuro, passam a funcionar como plataformas estratégicas de cultura. São oportunidades para alinhar visão, aproximar lideranças e, principalmente, gerar energia coletiva em torno de objetivos comuns.
E essa mudança passa, inevitavelmente, pelo papel da liderança. O executivo que antes ocupava apenas o lugar de porta-voz agora é convidado a se envolver ativamente. Quando ele topa sair do script e participar de uma dinâmica inesperada, ele quebra uma barreira invisível. Humaniza. Aproxima. E faz a ideia circular com muito mais força.
Naturalmente, esse tipo de abordagem exige equilíbrio. Existe uma linha tênue entre o impacto positivo e o excesso. Por isso, o uso desse recurso demanda planejamento, direção, tom de voz e clareza de propósito. Não é improviso. É construção. Quando bem executado, pode ser um dos instrumentos mais poderosos de comunicação interna.
Muitas dessas construções buscam inspiração no entretenimento, justamente por sua capacidade de traduzir temas complexos em histórias acessíveis. Já colocamos um executivo entrando em cena caracterizado como o Ryu, do clássico Street Fighter, com uma “muscle suit” e um holograma na mão para dar o “hadouken” na concorrência. A metáfora da “batalha” foi usada para explicar os desafios que o time enfrentava nas ruas e as possibilidades que as novas ferramentas davam para eles. A estratégia, que poderia ser apresentada em gráficos técnicos, ganhou forma, ritmo e clareza. Essas histórias permanecem por anos.
Em outro episódio marcante, um executivo queria mostrar para o seu time que eles estavam sem vontade, mornos. A proposta foi então incendiar o executivo para dar o exemplo. Não, não foi truque de pós-produção, fizemos uma cena de cinema, usando proteção e sem dublê. A imagem marcante – e inesquecível – era o chefe com os braços em chamas pedindo que todos se inflamassem em busca do resultado. Nenhum executivo foi ferido durante essa filmagem.
Esse tipo de abordagem ilustra como essa teatralidade pode ser aplicada de forma cirúrgica. Não há repetição nem edição: é ao vivo, com todas as suas camadas de verdade.
A intenção não é entreter por si só, mas provocar uma mudança de perspectiva. É engajar de fato.  Essa dimensão emocional é o que sustenta o que foi dito depois que o evento termina e que fortalece o senso de pertencimento.
Porque dados informam, mas experiências transformam. A provocação é simples: ninguém se conecta com planilha. As pessoas se conectam com significado.
E experiência bem construída não vira só mensagem. Vira memória. E sabe aquele cara que pulou de paraquedas e se imolou em chamas pra deixar claro suas histórias?
Hoje, ele é o primeiro presidente brasileiro da L’Oréal. Pelo visto, a ousadia vira resultado, não é?
Leo Martinez  – Diretor de inovação e marketing e IA da V3A
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