*Waleska Pimenta Bueno

O ritmo desenfreado de investimentos, apostas e especulações a qualquer custo – que marcou a escalada da indústria dos investimentos, parece finalmente ter cobrado seu preço. Todos vimos e estamos sentindo o impacto da onda de demissões em massa no ecossistema de inovação e startups que inflaram o noticiário local e internacional desde o ano passado, consolidando mais um fator da crise macroeconômica que enfrentamos.

No começo de março, em entrevista ao Estadão, o sócio do Softbank na América Latina, Alex Szapiro falou sobre a estratégia na indústria de investimento que levou a cortes em massa nas startups brasileiras; e assumiu que “foi um erro do capital de risco cobrar crescimento acelerado das startups”. De cara, é fácil entender como isso impactou e freou investimentos previamente programados para as ações de marketing, projetos de marcas e ativações… vide o caso Americanas cancelando patrocínio do BBB23 em cima da hora após escândalo de fraude e o tanto que essas grandes apostas de visibilidade de marca estão sob análises mais críticas.

Temos um cenário desafiador, é fato. Mas vislumbro que o mercado esteja precisando justamente recalcular as rotas de suas estratégias de marketing, sem deixar de lado ferramentas de ativações de marca que já se provaram eficientes. Mais especificamente estou falando de marketing de influência e seus resultados. De todo esse contexto, o que eu mais sinto nesse momento de cautela é a necessidade de, definitivamente, a gente saber: em que estamos investindo, como vamos medir resultado e qual o plano para cada resultado?

Serviços e estratégias de influência já se provaram relevantes em um mercado que só cresce. Segundo último report da Influencer Marketing Hub, o segmento deve crescer e valer 21,1 bilhões de dólares já em 2023! Agora, a gente sabe que o marketing de influência é legal demais e cheio de possibilidades. Mas o que é ainda mais relevante é que por ele que se abriu espaço para uma outra coisa muito maior: a Creator Economy. Por isso que vejo alguns fatores cruciais para os ajustes de rotas que são necessários para seguir entregando valor. Como faremos isso? Eu acredito que por meio da transparência nas relações e no amplo e total conhecimento sobre o que gera resultado de verdade para o negócio, para os creators e para a sociedade.

Crescemos muito e agora?

A cultura da internet só expandiu e segue expandindo essa dinâmica da comunicação digital, do movimento de pessoas e conteúdo gerado, consumido e propagado. O universo de influência e criação de conteúdo digital mais que dobrou de tamanho nos últimos três anos e deve seguir nessa crescente com cada vez mais desenvolvimento de inteligência artificial.

Essa explosão e aparentemente saturação de serviços, agências e soluções para atender às demandas desse ecossistema de influenciadores impacta diretamente na qualidade com que se trabalha e/ou se investe na prática. Já são mais de dez anos que esse modelo existe; a cada ano, centenas de agências e serviços surgem para concorrer com uma fatia do bolo e o que eu mais escuto nas conversas que tenho com clientes e marcas é a dificuldade de medir resultados. A gente partiu de um contexto de mídia de massa – onde era mais difícil de medir resultado, para um ambiente digital em que tudo é praticamente marketing direto, tudo é olhado com viés de retorno, resultado e mídia performance.

E a influência? E a profissionalização da criação de conteúdo? Fazem parte desse caminho do meio; em que temos um combinado de algumas métricas para observar, aprender e definir como objetivo de negócio. Todo mundo sabe, já fez, conhece, tá ligado sobre marketing de influência, mas no final das contas: o que de valor se busca atingir desde o objetivo inicial de uma campanha? Qual a força e o comprometimento do seu parceiro estrategista de influência em traduzir o objetivo da marca e fazer valer o investimento porque o resultado faz sentido?

Foco na transparência

A gente vem se relacionando com mesas de compra, com compliance de empresas, com o jeito transparente de oferecer, valorar o trabalho e cobrar resultados do influenciador. A transparência com que apresentamos cada etapa de negociação e produção está firme no propósito de garantir que o resultado com qualidade justifique o investimento. Eu ressalto que é um exercício contínuo de sair do oba-oba característico de ações de marketing ‘gigantescas’ – que nem sempre entregam valor real para a cultura da marca.

A gente precisa exercitar essa premissa de trabalhar com análises reais de resultados e jeitos mais efetivos, com ferramentas e tecnologia para aferições e políticas comerciais absolutamente transparentes. Agora é a hora e a vez de marcas e empresas que tratam o marketing de influência como modelo de negócio estruturado, consistente e comprometido em entregar resultados efetivos para seus clientes.

Senti na pele a necessidade de explorar essa análise, pois é muito ruim ver o mercado sofrendo do jeito que está; mas sou positiva quando observo esses critérios – transparência e comprometimento com resultados, como importante ajuste no jogo das estratégias de influência. Isso pode abrir caminhos. Quando a gente entende os verdadeiros objetivos da marca e segura firme na transparência em todas as pontas das relações e etapas dos projetos que envolvem creators e influência, o mar de oportunidades se regenera para navegarmos em novas rotas.

*Waleska Pimenta Bueno –  CMO e sócia na Cely startup especializada em estratégias de influência e serviços para a Creator Economy.