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Recalculando rotas: em momentos de crise o marketing de influência pode ser um bom investimento

*Waleska Pimenta Bueno
O ritmo desenfreado de investimentos, apostas e especulações a qualquer custo – que marcou a escalada da indústria dos investimentos, parece finalmente ter cobrado seu preço. Todos vimos e estamos sentindo o impacto da onda de demissões em massa no ecossistema de inovação e startups que inflaram o noticiário local e internacional desde o ano passado, consolidando mais um fator da crise macroeconômica que enfrentamos.
No começo de março, em entrevista ao Estadão, o sócio do Softbank na América Latina, Alex Szapiro falou sobre a estratégia na indústria de investimento que levou a cortes em massa nas startups brasileiras; e assumiu que “foi um erro do capital de risco cobrar crescimento acelerado das startups”. De cara, é fácil entender como isso impactou e freou investimentos previamente programados para as ações de marketing, projetos de marcas e ativações… vide o caso Americanas cancelando patrocínio do BBB23 em cima da hora após escândalo de fraude e o tanto que essas grandes apostas de visibilidade de marca estão sob análises mais críticas.
Temos um cenário desafiador, é fato. Mas vislumbro que o mercado esteja precisando justamente recalcular as rotas de suas estratégias de marketing, sem deixar de lado ferramentas de ativações de marca que já se provaram eficientes. Mais especificamente estou falando de marketing de influência e seus resultados. De todo esse contexto, o que eu mais sinto nesse momento de cautela é a necessidade de, definitivamente, a gente saber: em que estamos investindo, como vamos medir resultado e qual o plano para cada resultado?
Serviços e estratégias de influência já se provaram relevantes em um mercado que só cresce. Segundo último report da Influencer Marketing Hub, o segmento deve crescer e valer 21,1 bilhões de dólares já em 2023! Agora, a gente sabe que o marketing de influência é legal demais e cheio de possibilidades. Mas o que é ainda mais relevante é que por ele que se abriu espaço para uma outra coisa muito maior: a Creator Economy. Por isso que vejo alguns fatores cruciais para os ajustes de rotas que são necessários para seguir entregando valor. Como faremos isso? Eu acredito que por meio da transparência nas relações e no amplo e total conhecimento sobre o que gera resultado de verdade para o negócio, para os creators e para a sociedade.
Crescemos muito e agora?
A cultura da internet só expandiu e segue expandindo essa dinâmica da comunicação digital, do movimento de pessoas e conteúdo gerado, consumido e propagado. O universo de influência e criação de conteúdo digital mais que dobrou de tamanho nos últimos três anos e deve seguir nessa crescente com cada vez mais desenvolvimento de inteligência artificial.
Essa explosão e aparentemente saturação de serviços, agências e soluções para atender às demandas desse ecossistema de influenciadores impacta diretamente na qualidade com que se trabalha e/ou se investe na prática. Já são mais de dez anos que esse modelo existe; a cada ano, centenas de agências e serviços surgem para concorrer com uma fatia do bolo e o que eu mais escuto nas conversas que tenho com clientes e marcas é a dificuldade de medir resultados. A gente partiu de um contexto de mídia de massa – onde era mais difícil de medir resultado, para um ambiente digital em que tudo é praticamente marketing direto, tudo é olhado com viés de retorno, resultado e mídia performance.
E a influência? E a profissionalização da criação de conteúdo? Fazem parte desse caminho do meio; em que temos um combinado de algumas métricas para observar, aprender e definir como objetivo de negócio. Todo mundo sabe, já fez, conhece, tá ligado sobre marketing de influência, mas no final das contas: o que de valor se busca atingir desde o objetivo inicial de uma campanha? Qual a força e o comprometimento do seu parceiro estrategista de influência em traduzir o objetivo da marca e fazer valer o investimento porque o resultado faz sentido?
Foco na transparência
A gente vem se relacionando com mesas de compra, com compliance de empresas, com o jeito transparente de oferecer, valorar o trabalho e cobrar resultados do influenciador. A transparência com que apresentamos cada etapa de negociação e produção está firme no propósito de garantir que o resultado com qualidade justifique o investimento. Eu ressalto que é um exercício contínuo de sair do oba-oba característico de ações de marketing ‘gigantescas’ – que nem sempre entregam valor real para a cultura da marca.
A gente precisa exercitar essa premissa de trabalhar com análises reais de resultados e jeitos mais efetivos, com ferramentas e tecnologia para aferições e políticas comerciais absolutamente transparentes. Agora é a hora e a vez de marcas e empresas que tratam o marketing de influência como modelo de negócio estruturado, consistente e comprometido em entregar resultados efetivos para seus clientes.
Senti na pele a necessidade de explorar essa análise, pois é muito ruim ver o mercado sofrendo do jeito que está; mas sou positiva quando observo esses critérios – transparência e comprometimento com resultados, como importante ajuste no jogo das estratégias de influência. Isso pode abrir caminhos. Quando a gente entende os verdadeiros objetivos da marca e segura firme na transparência em todas as pontas das relações e etapas dos projetos que envolvem creators e influência, o mar de oportunidades se regenera para navegarmos em novas rotas.
*Waleska Pimenta Bueno – CMO e sócia na Cely startup especializada em estratégias de influência e serviços para a Creator Economy.
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O futuro do marketing não é performance vs branding: é autenticidade com resultado

*Ali Maurente
Por muito tempo, executivos e agências trataram performance e branding como lados opostos de uma mesma estratégia. De um lado, métricas como cliques, CPL e CAC. Do outro, narrativas aspiracionais que constroem reputação no longo prazo. O resultado dessa visão fragmentada foi a criação de uma falsa dicotomia, responsável por desperdício de energia e orçamentos divididos.
O futuro do marketing não será definido por “mais branding” ou “mais performance”. Ele já está sendo construído em torno de algo mais simples e, ao mesmo tempo, mais desafiador: autenticidade com resultado. Autenticidade porque consumidores, clientes e colaboradores aprenderam a identificar quando uma campanha não passa de fórmula. Não há algoritmo capaz de sustentar o que não é genuíno. Resultado porque, em última instância, conselhos e acionistas continuam cobrando ROI, crescimento e previsibilidade.
O incômodo cresce à medida que o mercado revela uma nova realidade: estamos diante de profissionais de marketing que muitas vezes não entendem de negócio. Há quem fale apenas de postagens, curtidas e seguidores, esquecendo o que realmente importa — receita e marca. Um marketing que olha só para receita morre, assim como aquele que olha apenas para marca. Uma marca sem receita é vaidade. Uma receita sem marca é commodity.
Marketing não é apenas branding. Também não é apenas performance. É o processo de criar, capturar, converter e expandir demanda, fortalecendo a marca ao mesmo tempo em que gera resultados concretos. Isso exige um entendimento profundo do negócio, e quem não souber traduzir essa equação perde espaço rapidamente. O profissional que restringe seus KPIs a seguidores perde relevância. Quem ignora receita se torna apenas mais um criador de conteúdo passageiro.
Esse desafio também não é exclusivo da área de marketing. Ele envolve o alinhamento de todas as áreas, do ICP à conversão. A marca abre portas. A receita mantém as luzes acesas. O alinhamento entre marketing e negócio sustenta o crescimento verdadeiro.
É por isso que CMOs e conselhos precisam abandonar a disputa entre awareness e conversão, entre conteúdo e CTR. O jogo atual é outro: transformar cada KPI em reflexo de uma narrativa verdadeira, capaz de construir comunidade e, ao mesmo tempo, entregar crescimento.
Autenticidade com resultado não é uma tendência. É questão de sobrevivência. Marcas que não compreenderem essa equação continuarão presas à armadilha da vaidade ou da comoditização. E profissionais que não souberem traduzi-la para o negócio perderão espaço para aqueles que entendem que marketing sempre será o motor que une significado e crescimento.
Ali Maurente – Chief Marketing Officer na PSA – Profissionais S.A.
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O quanto a inteligência artificial pode impulsionar o ROI das empre

*José Fleury
A inteligência artificial (IA) já transforma modelos de negócios, operações internas e estratégias de relacionamento com clientes. Um dos efeitos mais tangíveis dessa revolução tecnológica aparece no retorno sobre investimento (ROI). Todos desejam, mas poucos estão dispostos a fazer o que é exigido. Porque o retorno real não vem da ferramenta, e sim da forma como a empresa decide usar. E isso muda tudo.
Na prática esse o uso de IA pode representar, em média de 20% a 25% de aumento no lucro líquido, quando comparadas a concorrentes que ainda operam com processos tradicionais (dados da McKinsey).
O ROI, nesse contexto, não se limita à geração direta de receita. Ele também considera reduções significativas de custos operacionais, ganhos de eficiência, melhor alocação de recursos e decisões baseadas em dados. A IA impacta todos esses pontos de forma mensurável. O uso de IA para segmentação de audiência, personalização de campanhas e automação de mídia programática tem aumentado drasticamente o ROI em marketing digital. A Salesforce afirma que 80% das empresas que usam IA no CRM relatam aumento significativo na conversão de leads. A consultoria Boston Consulting Group apontou que campanhas personalizadas com IA chegam a gerar até 200% mais ROI que campanhas tradicionais.
Além disso, chatbots e assistentes virtuais reduzem custos com call centers e aumentam a satisfação do cliente. O Gartner estima que, em 2025, 95% das interações com clientes serão gerenciadas por IA, com redução média de 30% nos custos operacionais.
Empresas como a Amazon usam IA para otimizar rotas de entrega, prever demanda e gerenciar estoques. A McKinsey calcula que essas aplicações podem reduzir em até 50% os custos da cadeia de suprimentos.
Bancos e seguradoras utilizam IA para detecção de fraudes, avaliação de crédito e automação de relatórios. Um estudo do Bank of America mostra que o uso de IA para análise preditiva aumentou em 40% a precisão na concessão de crédito, reduzindo a inadimplência e otimizando o capital de giro.
Apesar dos benefícios, nem todas as empresas conseguem extrair ROI positivo imediatamente com IA. A maturidade digital, cultura organizacional e qualidade dos dados são fatores críticos para o sucesso.
Segundo o relatório AI Index 2024 da Universidade de Stanford, apenas 14% das organizações globais estão em estágio avançado de adoção de IA. Essas empresas são justamente as que colhem os maiores retornos, com aumentos de receita até cinco vezes maiores em relação às que estão apenas começando.
A consultoria Accenture aponta que empresas com maior maturidade digital conseguem acelerar o tempo de retorno dos investimentos em IA de 3 anos para menos de 12 meses. Isso ocorre porque essas organizações já possuem infraestrutura tecnológica adequada, governança de dados e equipes capacitadas para operar com machine learning e automação.
No entanto, medir o ROI da inteligência artificial exige mais do que simplesmente observar o lucro obtido com um projeto. É fundamental considerar uma série de indicadores complementares que ajudam a revelar o impacto real da tecnologia nos resultados da empresa.
Assim, um dos principais é o tempo de retorno do investimento (payback), que indica em quanto tempo o valor investido é recuperado a partir dos ganhos gerados pela solução de IA. Também se mede o ganho em produtividade, verificando quanto tempo ou esforço humano foi economizado com a automação de tarefas ou melhoria de processos.
De acordo com um relatório do MIT Sloan Management Review, as empresas que acompanham esses indicadores com regularidade têm 50% mais chances de obter ROI positivo em seus projetos de IA, justamente por alinharem tecnologia com metas de negócio de forma estruturada.
Entre os setores que mais se beneficiam com a aplicação da IA, o varejo e o e-commerce se destacam com a personalização de ofertas, previsão de demanda e atendimento automatizado.
Na saúde, a tecnologia contribui com diagnósticos mais precisos por imagem, otimização de agendamentos e redução de custos hospitalares. A manufatura aplica IA na manutenção preditiva de máquinas, controle automatizado de qualidade e robótica.
No setor de educação, surgem sistemas adaptativos de ensino e plataformas que personalizam conteúdos conforme o desempenho dos alunos. Já na agropecuária, a IA ajuda a prever safras, analisar o solo com precisão e automatizar processos no campo, otimizando a produção agrícola.
Desse modo, a expectativa é que, com a evolução dos modelos generativos (como GPT, Claude e Gemini), o ROI da IA se torne ainda mais visível, especialmente em áreas criativas, atendimento ao cliente, desenvolvimento de software e análise de dados em larga escala. Segundo a Deloitte, 70% dos executivos esperam que o retorno sobre investimentos em IA generativa supere os métodos tradicionais até 2026.
Portanto, empresas que integrarem IA de forma estratégica e mensurável sairão na frente em eficiência, competitividade e inovação. A IA não é um custo. É um investimento e, quando bem implementada, um dos que oferecem o maior retorno possível na economia digital.
*José Fleury – CFO da Fintalk