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O que o Web Summit Rio representa para o nosso ecossistema?

Publicado

em

*Renata Horta

A mais recente edição do Web Summit, pela primeira vez no Rio de Janeiro, inicia uma jornada de inovação e protagonismo que o Brasil precisa cada vez mais.

É muito potente sediarmos um evento dessa magnitude e ainda melhor trazermos para a mesa exemplos nacionais dos avanços que vivenciamos, além das referências estrangeiras. Durante todos os momentos que vivenciei por lá, tanto como visitante quanto como palestrante, eu percebi o modo como nosso mercado está se expandindo para todos os lados — e como precisamos tomar as rédeas desse crescimento e guiar o futuro, não deixar que ele nos guie.

O que quero dizer com isso é que, em meio a tantas discussões sobre tecnologia e modernização, falta nesse tipo de evento uma atenção maior para o papel humano. Afinal, a inovação é feita por e para as pessoas, e não como uma mera retroalimentação das tecnologias.

O que não significa que falar sobre elas não seja importante; com certeza é! E o Web Summit trouxe conversas extremamente relevantes para diversos setores. O ponto em comum em quase todos os debates foi a inteligência artificial (IA), por exemplo, o que nos mostra como a tecnologia possui uma presença forte e inescapável em toda a sociedade.

Mas o ponto é: são as pessoas que usarão todo esse poder, assim como foram as pessoas que construíram esse evento de maneira tão impactante. A intensidade da troca, a variedade de temas e os palestrantes de múltiplas nacionalidades é o que torna possível gerar insights, trazer reflexões, e tangibilizar a inovação.

Algumas pessoas destacaram esse lado da moeda. No meu caso, talvez minha principal contribuição tenha sido ajudar o público a criar uma camada de significado maior sobre o que está acontecendo no ambiente de disputa de talentos. Além disso, tentei trazer a perspectiva de que esse é apenas um dos elementos que nos sinaliza a importância de repensar a forma como fazemos negócio e utilizamos a tecnologia. 

Apesar de não ser um discurso que predominou, ele foi fortalecido por palestrantes como Brian Collins e Fred Gelli, que também trouxeram o ser humano como centro do processo. Essas mensagens ressoaram muito positivamente. Do palco, mesmo, eu via as pessoas acenando positivamente com as cabeças e várias me procuraram depois para agradecer ou parabenizar pelas palavras.

Portanto, quando paro para pensar em tudo que o Web Summit Rio proporcionou, acredito que o principal é o pontapé que ele deu para o futuro que vamos criar juntos. Alguns temas foram bastante discutidos, outros nem tanto, mas todos contribuíram para reflexão de quem esteve por lá de mente aberta e disposto a aprender.

Em outras palavras, acho importante avaliar essa primeira edição na perspectiva do que o evento pode ser, e não apenas do que foi. Sabemos que ele permanecerá e crescerá no Rio de Janeiro, então podemos nos perguntar: o que queremos extrair dele? Em que ele nos ajuda a desenvolver o ecossistema brasileiro de negócios e inovação? Qual o impacto que poderá ter sobre outros eventos?

É responsabilidade nossa responder essas perguntas e muitas outras. Os organizadores foram muito bons em promover um encontro icônico, mas para que ele realmente reflita a nossa realidade, é nosso papel protagonizar essa evolução. Acredito que precisamos envolver outros players no Brasil para utilizar o Web Summit como alavanca de sensibilização política e social, mas, mais uma vez, não espero isso dos organizadores e sim da comunidade de tecnologia brasileira. Gostaria de ver comitivas de políticos participando, entendendo o que vem pela frente e escutando demandas de regulação, riscos de segurança, entre tantos outros assuntos.

Para fazer tudo isso acontecer, voltamos à ideia lá do começo: centralizar no humano, com apoio firme na tecnologia. A partir de ações concretas de mudança, muita reflexão e ciência comportamental, o Brasil pode alcançar todo o seu imenso potencial, e os próximos Web Summits no Rio terão cada vez mais inovações verdadeiras e disruptivas para apresentar ao mundo.

*Renata Horta – Conselheira da Faculdade Sirius, membro do Conselho de Inovação da Associação Comercial e Empresarial de Minas (ACMinas) e sócia fundadora e diretora de novos serviços e parcerias na Troposlab.

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É preciso reinventar as campanhas de varejo

Publicado

em

*Fábio Torino

Tradicionalmente, campanhas de varejo procuram vender um produto com margem reduzida – ou mesmo sem margem efetiva – para ver se o cliente aproveita a oportunidade e acaba comprando outros itens. São ações pautadas no preço, que envolvem, de alguma forma, todos os segmentos de mercado, de veículos, supermercados, móveis a eletrodomésticos. Quem não se lembra daquela peça, em que o garoto-propaganda dizia “quer pagar quanto”?

Mas, considerando que o varejo trabalha com margens de realização reduzidas e tem as vendas biunivocamente vinculadas ao crescimento do PIB, este é um setor em permanente risco no Brasil, acostumado há duas décadas com “uma trajetória senoidal” de crescimento. Nunca muito alto, nunca muito baixo – e produzindo uma recessão de vez em quando para testar os fortes.

A estratégia de dependência de elevada escala parece não encontrar sintonia com a nossa realidade. A economia que não responde à oferta. E as agências de publicidade e propaganda têm responsabilidade na crise do setor. Afinal, produzir campanhas com apelo para promoções costuma ser simples e com elevado retorno de comissões de mídia.

É momento de mudar o modelo. A contribuição das agências para o varejo pode ser muito maior. Combinando talento criativo, olhar de negócios e muitos dados, é possível convidar as marcas para uma imersão na jornada de seus consumidores, contabilizando os algoritmos de cada produto comprado, e estabelecendo uma long tail virtuosa de necessidade e consumo.

Uma pequena digressão. Em casa, usamos azeite para cozinhar, assim o supermercado onde faço minhas compras já tem uma informação sobre meus hábitos de consumo e pode compartilhar ofertas do produto. Caso eu compre o produto, o estabelecimento terá um ganho de cinco ou 10 reais, ou seja, virtualmente nada, pelo investimento que faz na operação, divulgação e fidelização do cliente – talvez funcione para o importador ou distribuidor do produto, que não investiu nada na ponta final.

Mas, eu também poderia ter recebido a sugestão do azeite junto a uma receita de “um delicioso bacalhau” e com a indicação dos demais produtos necessários ao preparo e opções de vinhos para harmonizar a refeição. Considerando que as duas operações, o azeite ou o azeite + receita teriam aproximadamente o mesmo custo (em termos de análise de dados), bastaria uma adesão ao cardápio completo para substituir 50 vendas de azeite, igual a um ticket médio mais elevado. E sem considerar nesta conta o fortalecimento da marca, o estreitamento da relação com o cliente e maior fidelização.

Para ser ainda mais claro, um supermercado consegue transformar meus dados – e os de qualquer outro cliente – em roteiros sobre comportamentos de consumo, em ambientes omnichannel.

O Brasil tem hoje um mercado de varejo extremamente competitivo, com diversas marcas fortes e capazes de investir em seu negócio, tem também uma estrutura de marketplaces se consolidando, muitos canais de venda e modernas opções de meios de pagamentos. Mas, de outro lado tem uma economia que cresce pouco e instável e famílias com capacidade de compras limitadas.

Por isso, pensar em margens elevadas é um sonho e viver de promoções não tem dado certo para várias grandes cadeias, assim como apostar em dinheiro barato (durou pouco) ou em simples modernização tecnológica. A melhor aposta é investir em tecnologias que possam de um lado melhorar a operação e os processos gerenciais, e de outro que melhor identifiquem os desejos de seus clientes.

Podemos usar a análise de dados, o marketing personalizado e a comunicação segmentada para aumentar o ticket médio e assim vender mais pelo mesmo preço – ou melhor, pelo mesmo custo de comercialização. A campanha inteligente tem de ser criativa, funcional e gerar leads de negócios aos clientes. Ganhar prêmios é – e sempre será excelente -, mas nunca o objetivo de um projeto.

*Fábio Torino – Co-CEO da Weonne

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CRM e humanização é de fato uma combinação que cria estratégias de conexão criativas e inovadoras?

Publicado

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*Marcio Esher

Se sua empresa investe em larga escala em Customer Relationship Management, as famosas estratégias de CRM, então ela com certeza entende a importância de depositar esforços na prospecção, conquista e fidelização de clientes.

Porém, no cenário atual, em que os comportamentos de consumo seguem na direção contrária a um forte uso de processos digitais, fica evidente a necessidade do investimento em abordagens que exploram a forma como o ser humano pode fazer parte desse planejamento de conexão, visando promover um vínculo emocional que se traduz em lealdade e satisfação a longo prazo.

E mesmo parecendo uma utopia, já que a tecnologia segue ganhando mais protagonismo no mercado, não existe ninguém melhor para entender sobre comportamentos do que o próprio ser humano. E mesmo que a tecnologia forneça dados e insights valiosíssimos sobre o que o público deseja consumir, a tradução dessas preferências em soluções estratégicas só é possível com a expertise emocional e psicológica que é inerente a todos nós. É o nosso olhar como profissionais de marketing e relacionamento que permite reunir empatia quanto ao desejo dos nossos semelhantes.

Enquanto o CRM facilita a comunicação em grande escala, a humanização é fundamental para garantir que ela seja autêntica e genuína. Segundo pesquisa State of CRM Report 2024, do Sugar CRM, plataforma de nuvem orientada por IA, 60% das empresas entrevistadas neste estudo citam o uso de gerenciamento de relacionamento como uma forma de manter leads ou clientes como principal prioridade.

E essa eficiência do uso do Customer Relationship Manager são dados levantados pela SelectHub, plataforma online especializada na escolha de softwares para as mais diferentes estratégias, que traz uma projeção de que o mercado de CRM alcance 80 bilhões de dólares até 2025.

Campanhas de CRM vão muito além de um e-mail marketing ou do já muito conhecido “volte sempre”. Elas podem ajudar a segmentar os clientes com base em seus perfis e históricos de compras, e nesse caso a humanização entra em cena ao criar interações personalizadas. Isso significa tratar esses parceiros de forma única, reconhecendo seus interesses e valores em todas as interações.

E esse movimento tem sido bem executado pela Nike com sua relação com o mercado D2C (direct to consumer), onde a marca direciona seus esforços em campanhas e comunicações completamente personalizadas para nichos específicos. E essa estratégia é feita há um bom tempo pela marca, sendo um exemplo claro a primeira campanha para o Nike Air Jordan, que foi divulgada em 1984.

Inclusive, hoje é difícil encontrar alguém que não conheça a peça que é amada principalmente pelos aficionados por basquete. O tênis alcançou vendas recordes, gerou um fenômeno cultural e transformou o marketing esportivo. A campanha foi pioneira em criar um enorme sucesso entre uma marca e um atleta, combinando um produto que representava ousadia, inovação e desempenho muito acima da média. O calçado se tornou um objeto de desejo até para aqueles que não gostam de basquete e sua estratégia foi desvendada no documentário ‘One Man and His Shoes’, do diretor Yemi Bamiro.

Outro exemplo clássico de personalização a partir do CRM é a Netflix, que desenvolveu um algoritmo complexo que personaliza as recomendações para cada usuário e ainda ordena os títulos conforme as suas preferências. Você pode até achar que o catálogo é gigante, mas o conteúdo destinado a cada um passa por um filtro. Algo semelhante ao que acontece com o Spotify nas “Descobertas da Semana” ou nos “Programas que talvez você curta”.

Esses exemplos mostram como a comunicação ampla e integrada facilita o acesso aos consumidores, e como a humanização entra como parte fundamental para garantir que esses caminhos sejam autênticos e genuínos, envolvendo uma linguagem e tom de voz que ressoem entre as pessoas.

A combinação de tecnologia e dados do CRM, com a autenticidade de quem entende do que está falando e, mais do que isso, que sabe aplicar métricas de vendas e retenção em estratégias de conexão, mostra como podemos cultivar relacionamentos mais estreitos com os clientes, seja em grande ou em pequena escala.

*Marcio Esher – Sócio e diretor de marketing e negócios da Holding Clube.

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