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O Web Summit me fez pensar: e se o futuro já não couber mais nos palcos?
*Gui Loureiro
Participo de eventos de tecnologia e inovação há tempo suficiente para saber o que esperar. Palavras como “disruptivo”, “exponencial” e “inteligência artificial” vêm e vão como mantras – recicladas, relançadas e ressignificadas ano após ano. E o Web Summit, com todo o seu brilho, confirma isso. Mas também me provocou uma inquietação mais profunda: será que ainda precisamos desses grandes encontros do jeito que eles são?
O evento é bem organizado, diverso em pautas e com boas provocações. Mas, para quem já vive o dia a dia do setor – em publicidade, tecnologia ou inovação – a sensação é de replay. As tendências apresentadas já circularam em reuniões, brainstorms ou testes A/B meses atrás.
A inteligência artificial dominou o evento. Mas o tom já não é mais de deslumbramento, e sim de aplicação real. Assistentes personalizados, automações de marketing, bots generativos, análise preditiva – tudo já está em prática. É o futuro entrando em operação no presente. Outro ponto forte foi a discussão sobre dados, ética e privacidade. A era do “dado pelo dado” está acabando, pressionada por consumidores mais conscientes e regulações mais firmes.
Curiosamente, o que mais me impactou aconteceu fora dos palcos. Como o Web Summit é gigantesco, as primeiras horas servem para se localizar. Foi nesse clima que me deparei com uma cena marcante na Food Summit, a praça de alimentação do evento: uma roda de pessoas em volta de três jovens que estendiam livros no chão.
Um deles era “Da Quebrada ao Mundo”, de Alexandre Ribeiro. Alexandre não era palestrante. Estava ali como embaixador do evento – e isso por si só já
diz muito. Sua presença, oferecendo histórias e reflexões com simplicidade e potência, foi um dos momentos mais autênticos e simbólicos do Web Summit. Ele representa um Brasil criativo, inovador, pulsante – mas ainda ausente dos espaços de decisão. Sua participação foi inspiradora, mas também um lembrete de que esses eventos ainda são para poucos.
Para quem pode pagar, para quem foi convidado, para quem fala o “idioma certo”.
E isso precisa mudar. O Web Summit segue sendo uma vitrine poderosa, mas já não entrega a mesma transformação para quem está imerso no setor. Talvez a frequência anual seja parte do problema. O ciclo de novidades encurtou tanto que uma curadoria mais espaçada e profunda faria mais sentido. Em vez de sempre mostrar o que vem por aí, o evento poderia se concentrar em como resolver o que já chegou.
Mais do que conteúdo, falta acesso. Imaginem o impacto se jovens de escolas públicas, professores da periferia, microempreendedores e estudantes tivessem acesso a esse tipo de evento. A inovação precisa ser descentralizada. O futuro não pode ser privilégio.
Eu sigo indo ao Web Summit para ouvir provocações, sentir o termômetro do mercado, conversar com gente inteligente. Mas confesso: gostaria de sair mais transformado do que validado. Porque a verdadeira disrupção talvez não esteja mais no palco – e sim nas pontas, nos corredores, ou até no chão da praça de alimentação, onde alguém estende um livro e abre um novo mundo diante dos nossos olhos.
*Gui Loureiro – Diretor de estratégia na 3mais
*Luis Gustavo Costa
A Copa do Mundo chegou ao fim. Como acontece em grandes eventos, os resultados esportivos rapidamente dão lugar aos balanços sobre audiência, público, patrocínios e ativações de marca.
Mas existe uma pergunta que, na minha opinião, merece mais atenção: o que permanece depois que um grande evento acaba?
Essa reflexão vale para a Copa, mas também para festivais de música, feiras de negócios, convenções e qualquer outra experiência criada para aproximar marcas e pessoas.
Durante muito tempo, o sucesso de um patrocínio esteve diretamente ligado à visibilidade conquistada durante o evento. O foco era estar presente, aparecer e alcançar o maior número possível de pessoas.
Esse objetivo continua sendo importante, mas já não é suficiente.
Hoje, o desafio das marcas é fazer com que a experiência continue existindo depois que o evento termina. Isso acontece quando ela gera conversa, cria identificação, fortalece relacionamentos e faz com que as pessoas queiram manter contato com aquela marca. Em outras palavras, quando deixa de ser apenas um momento e passa a fazer parte de uma estratégia de relacionamento.
É por isso que, cada vez mais, vemos empresas investindo em espaços de convivência, ativações participativas, produção de conteúdo e iniciativas que incentivam o público a interagir com a marca de forma espontânea. O objetivo já não é apenas estar no evento, mas construir uma conexão que continue gerando valor ao longo do tempo.
Essa lógica acompanha uma transformação mais ampla do mercado. A Pesquisa Global de Entretenimento e Mídia 2025–2029, da PwC, mostra que a indústria global deverá alcançar US$ 3,5 trilhões em receitas até 2029. Ao mesmo tempo, categorias não digitais, como eventos, música ao vivo e cinema, responderam por 61% dos gastos dos consumidores do setor em 2024.
Os dados mostram que, mesmo com o avanço da inteligência artificial e da digitalização, as pessoas continuam atribuindo valor às experiências presenciais.
Talvez porque existam coisas que dificilmente podem ser reproduzidas por uma tela: o encontro, a troca, o sentimento de pertencimento e a construção de memórias compartilhadas.
No fim, um grande evento não é lembrado apenas pelo que aconteceu no palco ou pelo tamanho da estrutura montada. Ele é lembrado pelo que fez as pessoas sentirem.
E esse talvez seja o maior desafio das marcas daqui para frente: criar experiências que não terminem quando as luzes se apagam, mas que continuem fortalecendo relacionamentos muito depois do encerramento do evento.
*Luis Gustavo Costa – CEO da LGL Case
*Samira Cardoso
Imagine apresentar, em uma reunião de diretoria, um plano de marketing baseado em um modelo criado no século XIX. Parece improvável, eu sei. Mas é basicamente isso que ainda acontece todos os dias.
Mais de 120 anos depois da criação do AIDA, modelo desenvolvido por Elias St. Elmo Lewis, em 1898, e que deu origem ao funil de marketing, boa parte das empresas ainda organiza investimentos, equipes e indicadores como se o consumidor fizesse uma sequência previsível até a compra. O problema é que ele deixou de fazer isso há bastante tempo, na verdade, talvez nunca tenha feito.
O funil de vendas sempre foi uma excelente ferramenta para organizar o trabalho das empresas, mas nunca conseguiu representar com precisão a forma como as pessoas realmente tomam decisões. E essa distância foi ficando mais evidente à medida que novos canais surgiram.
Primeiro vieram os mecanismos de busca. Depois, as redes sociais, os marketplaces, os influenciadores, os grupos de WhatsApp e as comunidades digitais. O resultado é que a compra parou de seguir um caminho linear e virou um processo muito mais dinâmico, fragmentado e imprevisível.
O próprio Google reconheceu essa mudança ao apresentar o conceito de Messy Middle. Em estudo desenvolvido com a consultoria The Behavioural Architects, a empresa mostrou que a maior parte das decisões de compra acontece em um ciclo contínuo entre exploração e avaliação, e não em uma sequência linear de etapas.
A IA acelerou ainda mais esse movimento. Segundo o Boston Consulting Group (BCG), o uso de IA em jornadas relacionadas a compras cresceu 35% entre fevereiro e novembro de 2025. Já a Gartner projeta que a adoção de inteligência artificial por profissionais de marketing deve saltar de 10% para 40% até o fim deste ano. Esses números representam muito mais do que a chegada de uma nova tecnologia, pois mostram uma mudança na própria lógica da influência.
Quando alguém pergunta a uma ferramenta de IA qual notebook comprar, qual software contratar ou qual destino escolher para as férias, parte importante da jornada tradicional deixa de acontecer da forma como as companhias estavam acostumadas a acompanhar. Em poucos segundos, essa pessoa recebe recomendações contextualizadas, compara alternativas e esclarece dúvidas sem necessariamente passar por anúncios, páginas de comparação ou diferentes etapas de consideração. A influência continua existindo, porém acontece de outra forma.
No entanto, por que o funil continua tão presente nas empresas? Porque ele continua sendo extremamente eficiente para organizar o marketing. Ele distribui orçamento, separa branding de performance, define responsabilidades, estabelece indicadores e facilita a gestão. O problema, porém, é que ele organiza as equipes, não o comportamento do consumidor.
É justamente observando esse ponto que passei a enxergar o marketing muito mais como uma constelação do que como um funil. Assim como uma constelação só faz sentido quando olhamos para o conjunto das estrelas, a decisão de compra também passou a ser resultado da interação entre branding, creators, mídia paga, relações públicas, conteúdo, inteligência artificial, comunidades e experiência, e o valor está justamente na forma como eles se conectam.
Essa mudança exige uma nova postura das empresas. Em vez de otimizar canais separadamente, será cada vez mais importante construir presença consistente em diferentes ambientes, entendendo que influência não acontece em etapas sucessivas, mas em uma rede de interações que se reforçam mutuamente.
O funil provavelmente continuará aparecendo nas apresentações de planejamento, já que modelos consolidados raramente desaparecem de uma hora para outra. Só que nenhum consumidor nunca acordou pensando que estava entrando no topo do funil, decidiu avançar para a etapa de consideração antes de desejar um produto ou percorreu conscientemente uma sequência desenhada pelo marketing. Essa lógica sempre existiu muito mais dentro das empresas do que na cabeça das pessoas.
Por isso, talvez a provocação do título mereça uma correção. O funil de vendas não morreu porque, para o consumidor, ele provavelmente nunca existiu. Infelizmente, quem ainda não percebeu isso foi o marketing.
*Samira Cardoso – Co-fundadora e CEO da Layer Up, agência de marketing, publicidade e comunicação.
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