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Como entender o engajamento das minhas campanhas em plataformas de difícil metrificação?
*Paulo Fernandes
Durante o MMA Impact, evento que aconteceu entre os dias 13 e 14 de maio e reúne as maiores lideranças do marketing e da mídia global para discutir tendências do setor, um tema me chamou atenção: a dificuldade de mensuração de resultados em algumas plataformas. De fato, alguns canais carregam com eles o desafio de entender se a campanha está funcionando, sendo, muitas vezes, um investimento de alto risco.
Diferente dos canais digitais mais estabelecidos, como redes sociais ou display programático, o CTV e Digital OOH não oferecem, na maioria dos casos, interações rastreáveis como cliques ou formulários preenchidos. Muitas vezes, o impacto está na exposição da mensagem – e não em uma resposta direta do público. E é exatamente isso que dificulta o entendimento dos resultados da campanha de forma direta.
Além disso, esses canais apresentam barreiras técnicas: a ausência de cookies ou identificadores persistentes, a limitação no rastreamento do usuário e a fragmentação das plataformas tornam difícil acompanhar o comportamento do consumidor após o contato com a campanha.
Resultados a longo prazo: o engajamento como construção
Na minha experiência, é comum que o engajamento nesses canais se manifeste de forma diluída no tempo. Uma campanha em CTV, por exemplo, pode gerar um aumento no reconhecimento da marca, o que se traduz em buscas orgânicas semanas, e até meses, depois. Por isso, tenho aprendido cada vez mais o quão fundamental é adotar uma visão de longo prazo. Métricas como aumento de tráfego de marca, variação no volume de buscas ou crescimento nas vendas em regiões expostas à campanha são indícios valiosos de engajamento e que merecem nossa atenção.
Diante dessa complexidade, plataformas de tecnologia que acessam dados de diferentes fontes se tornam grandes aliadas. Elas permitem cruzar informações de exposição em canais pouco metrificados com outros indicadores relevantes. Em vez de depender de cliques ou formulários preenchidos, esses canais exigem abordagens baseadas em dados de localização, análises de interação em campanhas push e insights obtidos por meio da combinação de diferentes pontos de contato digitais e físicos. Mesmo com o apoio de plataformas e tecnologias de mensuração, algumas boas práticas podem aumentar a eficácia na avaliação do engajamento em canais como CTV e Digital OOH. Pesquisas de impacto e reconhecimento, por exemplo, ajudam a entender mudanças na percepção da marca entre públicos expostos e não expostos à campanha. Já o uso de geotargeting permite comparar regiões impactadas. O monitoramento de buscas e tráfego orgânico, por sua vez, pode indicar sinais de influência nos dias e semanas posteriores à veiculação.
Mensurar o engajamento em canais como CTV e Digital OOH exige uma abordagem mais estratégica e menos imediatista. Embora a ausência de cliques ou conversões diretas dificulte a análise, o impacto desses canais pode e deve ser observado por diferentes ângulos.
*Paulo Fernandes – Global VP da Siprocal
*Luis Gustavo Costa
A Copa do Mundo chegou ao fim. Como acontece em grandes eventos, os resultados esportivos rapidamente dão lugar aos balanços sobre audiência, público, patrocínios e ativações de marca.
Mas existe uma pergunta que, na minha opinião, merece mais atenção: o que permanece depois que um grande evento acaba?
Essa reflexão vale para a Copa, mas também para festivais de música, feiras de negócios, convenções e qualquer outra experiência criada para aproximar marcas e pessoas.
Durante muito tempo, o sucesso de um patrocínio esteve diretamente ligado à visibilidade conquistada durante o evento. O foco era estar presente, aparecer e alcançar o maior número possível de pessoas.
Esse objetivo continua sendo importante, mas já não é suficiente.
Hoje, o desafio das marcas é fazer com que a experiência continue existindo depois que o evento termina. Isso acontece quando ela gera conversa, cria identificação, fortalece relacionamentos e faz com que as pessoas queiram manter contato com aquela marca. Em outras palavras, quando deixa de ser apenas um momento e passa a fazer parte de uma estratégia de relacionamento.
É por isso que, cada vez mais, vemos empresas investindo em espaços de convivência, ativações participativas, produção de conteúdo e iniciativas que incentivam o público a interagir com a marca de forma espontânea. O objetivo já não é apenas estar no evento, mas construir uma conexão que continue gerando valor ao longo do tempo.
Essa lógica acompanha uma transformação mais ampla do mercado. A Pesquisa Global de Entretenimento e Mídia 2025–2029, da PwC, mostra que a indústria global deverá alcançar US$ 3,5 trilhões em receitas até 2029. Ao mesmo tempo, categorias não digitais, como eventos, música ao vivo e cinema, responderam por 61% dos gastos dos consumidores do setor em 2024.
Os dados mostram que, mesmo com o avanço da inteligência artificial e da digitalização, as pessoas continuam atribuindo valor às experiências presenciais.
Talvez porque existam coisas que dificilmente podem ser reproduzidas por uma tela: o encontro, a troca, o sentimento de pertencimento e a construção de memórias compartilhadas.
No fim, um grande evento não é lembrado apenas pelo que aconteceu no palco ou pelo tamanho da estrutura montada. Ele é lembrado pelo que fez as pessoas sentirem.
E esse talvez seja o maior desafio das marcas daqui para frente: criar experiências que não terminem quando as luzes se apagam, mas que continuem fortalecendo relacionamentos muito depois do encerramento do evento.
*Luis Gustavo Costa – CEO da LGL Case
*Samira Cardoso
Imagine apresentar, em uma reunião de diretoria, um plano de marketing baseado em um modelo criado no século XIX. Parece improvável, eu sei. Mas é basicamente isso que ainda acontece todos os dias.
Mais de 120 anos depois da criação do AIDA, modelo desenvolvido por Elias St. Elmo Lewis, em 1898, e que deu origem ao funil de marketing, boa parte das empresas ainda organiza investimentos, equipes e indicadores como se o consumidor fizesse uma sequência previsível até a compra. O problema é que ele deixou de fazer isso há bastante tempo, na verdade, talvez nunca tenha feito.
O funil de vendas sempre foi uma excelente ferramenta para organizar o trabalho das empresas, mas nunca conseguiu representar com precisão a forma como as pessoas realmente tomam decisões. E essa distância foi ficando mais evidente à medida que novos canais surgiram.
Primeiro vieram os mecanismos de busca. Depois, as redes sociais, os marketplaces, os influenciadores, os grupos de WhatsApp e as comunidades digitais. O resultado é que a compra parou de seguir um caminho linear e virou um processo muito mais dinâmico, fragmentado e imprevisível.
O próprio Google reconheceu essa mudança ao apresentar o conceito de Messy Middle. Em estudo desenvolvido com a consultoria The Behavioural Architects, a empresa mostrou que a maior parte das decisões de compra acontece em um ciclo contínuo entre exploração e avaliação, e não em uma sequência linear de etapas.
A IA acelerou ainda mais esse movimento. Segundo o Boston Consulting Group (BCG), o uso de IA em jornadas relacionadas a compras cresceu 35% entre fevereiro e novembro de 2025. Já a Gartner projeta que a adoção de inteligência artificial por profissionais de marketing deve saltar de 10% para 40% até o fim deste ano. Esses números representam muito mais do que a chegada de uma nova tecnologia, pois mostram uma mudança na própria lógica da influência.
Quando alguém pergunta a uma ferramenta de IA qual notebook comprar, qual software contratar ou qual destino escolher para as férias, parte importante da jornada tradicional deixa de acontecer da forma como as companhias estavam acostumadas a acompanhar. Em poucos segundos, essa pessoa recebe recomendações contextualizadas, compara alternativas e esclarece dúvidas sem necessariamente passar por anúncios, páginas de comparação ou diferentes etapas de consideração. A influência continua existindo, porém acontece de outra forma.
No entanto, por que o funil continua tão presente nas empresas? Porque ele continua sendo extremamente eficiente para organizar o marketing. Ele distribui orçamento, separa branding de performance, define responsabilidades, estabelece indicadores e facilita a gestão. O problema, porém, é que ele organiza as equipes, não o comportamento do consumidor.
É justamente observando esse ponto que passei a enxergar o marketing muito mais como uma constelação do que como um funil. Assim como uma constelação só faz sentido quando olhamos para o conjunto das estrelas, a decisão de compra também passou a ser resultado da interação entre branding, creators, mídia paga, relações públicas, conteúdo, inteligência artificial, comunidades e experiência, e o valor está justamente na forma como eles se conectam.
Essa mudança exige uma nova postura das empresas. Em vez de otimizar canais separadamente, será cada vez mais importante construir presença consistente em diferentes ambientes, entendendo que influência não acontece em etapas sucessivas, mas em uma rede de interações que se reforçam mutuamente.
O funil provavelmente continuará aparecendo nas apresentações de planejamento, já que modelos consolidados raramente desaparecem de uma hora para outra. Só que nenhum consumidor nunca acordou pensando que estava entrando no topo do funil, decidiu avançar para a etapa de consideração antes de desejar um produto ou percorreu conscientemente uma sequência desenhada pelo marketing. Essa lógica sempre existiu muito mais dentro das empresas do que na cabeça das pessoas.
Por isso, talvez a provocação do título mereça uma correção. O funil de vendas não morreu porque, para o consumidor, ele provavelmente nunca existiu. Infelizmente, quem ainda não percebeu isso foi o marketing.
*Samira Cardoso – Co-fundadora e CEO da Layer Up, agência de marketing, publicidade e comunicação.
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