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Patricia Cotti – Fadiga digital: o novo conceito trazido pela NRF 2021
Por Patricia Cotti
Endereçado em vários momentos do Retail Big Show da NRF 2021, maior feira de varejo do mundo, que este ano apresenta uma primeira inserção no formato virtual (Chapter One – Virtual), e encabeçado ilustremente por Ingra Nooyi, chairman da Pepsico, em sua palestra (com menção expressa ao termo “zoom fatigue”), o termo toma pauta dos debates brasileiros de negócios.
A expressão “fadiga digital” traduz a necessidade das pessoas de se conectarem novamente, estabelecerem conexões humanas diretas e a força do anseio do indivíduo pela volta de seu “status quo”, pré-pandemia. No termo, está embarcado o esgotamento tido pelo consumidor pelo contato forçado via ferramentas digitais, e seu desejo de, novamente, realizar operações no físico.
Seria assim, um retrocesso a tudo que está sendo feito? Será que o consumidor está tão cansado do meio digital, e deixará de procurá-lo em um futuro próximo? Esta é uma solução (e quase desculpa) para aqueles que estavam resistentes ao digital?
A resposta está, como sempre, na coexistência e na qualificação dos melhores serviços, experiências, de acordo com o consumidor (e não a bel prazer da empresa).
Nem tudo no digital irá sobreviver, assim como nem tudo no mundo sobrevive quando em excesso. A seleção natural dos melhores (e mais adaptáveis) é algo inerente a própria evolução, já diria Darwin. Somente aquelas ferramentas e serviços mais eficientes e geradores de valor tendem a continuar como queridinhos do consumidor. Em um mundo de grandes ofertas, a seleção se faz natural.
Isso não significa, porém, a queda do movimento de digitalização. Muito pelo contrário. Todos os números brasileiros e mundiais apontam pela aceleração da digitalização, a aquisição de novos consumidores pelo ambiente online e a manutenção do desejo de compra. É justamente este ponto que gera a tendência da fadiga. Sem o primeiro, não há o segundo. Assim como sem a comunicação massiva, não há atenção seletiva.
Experiência integrada será (e sempre foi) a solução. O velho “customer centricity”, em que o consumidor está no centro, é a chave. Atender a cada conveniência (outra palavrinha de ordem no mundo de hoje), de acordo com o que o consumidor deseja, na hora que ele deseja, e ter formatos que se solidifiquem e rentabilizem diante destas diversas oportunidades é o caminho a ser buscado.
A resposta ao como é a parte complicada, a ser buscada pelas grandes organizações. Cases e referências inspiradoras não faltam. Mas a mudança depende de nós.
*Patricia Cotti é diretora executiva do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (IBEVAR)
*Samira Cardoso
Estamos vivendo a era da presença inteligente, um momento em que a antiga lógica do funil de vendas já não representa mais a realidade da jornada de compra, devido à sua complexidade. A decisão de compra, que antes era vista como uma sequência linear de etapas, hoje acontece em momentos simultâneos, onde o comprador, mais protagonista do que nunca, navega por um mar de informações e conta ainda com uma nova ferramenta de deliberação, que é a IA.
Agora, o desafio para as marcas não é mais aparecer no momento certo, como era na antiga lógica, e sim existir de forma relevante e autêntica dentro das constelações de pontos de contato que se formam, muitas vezes, longe dos olhos e dos sistemas de medição tradicionais das empresas.
Para ilustrar esse cenário, segundo o relatório do LinkedIn Sales Navigator de 2026, 94% dos compradores B2B já utilizam ferramentas de IA generativa em seu processo de compra, transformando-a em uma referência muitas vezes mais influente do que as fontes tradicionais. No entanto, a maioria das organizações, cerca de 96%, não aparece nas respostas dessas inteligências, tornando-se invisível para o novo comprador, conforme o 2X AI Visibility Index 2026. Isso significa que as marcas precisam construir uma logística de conteúdo para humanos e também para as máquinas.
Está claro que o processo de decisão não é mais individual, mas sim um trabalho de comitê, e a presença do time comercial acontece apenas uma fração do tempo, enquanto a maior parte da jornada se desenrola longe do contato direto. A IA se torna, então, uma extensão desse comitê, uma presença digital que filtra, compara e sugere com base em dados, alterando a “presença inteligente” da marca para uma questão de sobrevivência.
Para navegar nessa nova realidade, a estratégia de marketing precisa se afastar da lógica engessada de etapas e abraçar a fluidez dos momentos e comportamentos do comprador. A comunicação precisa começar muito antes de o comprador estar pronto para assinar um contrato, falando com a imensa maioria que ainda está pesquisando e amadurecendo sua escolha.
Enfim, o branding ganhou uma nova cara e a era da presença inteligente exige que as marcas se tornem arquitetas de sua própria visibilidade no mundo digital, criando conteúdos que conversem com as necessidades atuais do comprador em cada instante de sua jornada. Isso significa produzir materiais que gerem interesse e desejo ao longo de todo o ciclo de consumo, aprender a ouvir o que a IA já está dizendo e se posicionar para ser a resposta que ela dará, utilizando o blog, notícias e as relações públicas como motores de recomendação.
*Samira Cardoso – Co-fundadora e CEO da Layer Up.
*Deny Zatariano
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