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Maurício Trezub: Como ter um negócio digital 360º, sustentável para o hoje e pronto para o amanhã

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O comércio eletrônico foi um dos poucos setores que se posicionou na contramão da crise econômica. O varejo físico, por exemplo, encolheu mais de 10% e retomou patamares registrados em 2012, de acordo com o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística). Inúmeros fatores ajudaram o e-commerce a passar pelos períodos mais turbulentos sem sofrer danos expressivos. Em tempos de recessão, o preço mais atrativo, cerca de 10% menor do que o praticado no modelo tradicional, foi uma boa alternativa para o consumidor economizar. Outro destaque está nas datas sazonais, com boa representatividade no total de vendas acumulado – para se ter uma ideia, as vendas das plataformas de e-commerce na Black Friday de 2017 aumentaram 21% em comparação com o mesmo período de 2016. O número de pedidos online atingiu o montante de R$ 886,8 milhões nas 24 horas de quinta-feira – um aumento de 23% na comparação com a pré-Black Friday de 2016.

Para este ano, a Ebit projeta um crescimento de 15% para o segmento de e-commerce no Brasil, chegando a R$ 69 bilhões em faturamento. E, se os números estão bons, o planejamento 360º da sua empresa, e de todos que compõe essa cadeia, é o que garantirá muitos outros anos de sucesso. Reveja o desempenho financeiro, a governança corporativa, as práticas de recursos humanos, a capacidade de inovar, a visão de futuro e até a responsabilidade socioambiental em que está inserido. Porém, além de olhar para dentro de casa, é preciso analisar todo o cenário para entender movimentos, hábitos e a formação de um novo consumidor, que não para de evoluir e se empoderar perante o varejista. Precisamos olhar para este mercado como um ecossistema vivo, em que qualquer ruptura em um dos elos gera um efeito cascata, chegando ao consumidor final e à economia do país. Nesta etapa de maturidade do setor, a lucratividade se mostra um desafio ainda mais complexo a ser vencido.

O estudo Webshoppers 2017 mostrou que, na busca por maior rentabilidade, a principal estratégia das empresas de comércio eletrônico no ano anterior foi acompanhar ainda mais de perto os fatores decisivos no processo de compras do consumidor: preço dos produtos, prazo de entrega e valor do frete. Com maior poder sobre a precificação, a atenção do varejista digital se voltou com bastante cuidado para as questões relacionadas à entrega das mercadorias. Segundo a Forrester Research, 44% dos abandonos de carrinho no e-commerce são devido à insatisfação do cliente com o custo e demora no frete. Isso já demonstra um problema sério quanto à usabilidade da página, que leva o usuário até a última etapa da jornada de compra para, só então, conseguir verificar essas questões. Desses 44%, estimam-se em torno de 60% impulsionados pelo alto custo de frete e 40% pelo prazo de entrega longo. Foi nesse quesito que a Amazon se consolidou e roubou uma fatia enorme do varejo tradicional. Além da experiência, as entregas garantidas no mesmo dia, ou no dia seguinte, e o click and collect se apresentaram como divisores naturais da decisão entre comprar pela internet ou dirigir até o shopping mais próximo.

Além de estar, em muitos pontos, fora do controle do varejista, problemas com a entrega dos produtos lideram as reclamações no Procon, sendo que o cliente atribui todo e qualquer problema de logística de distribuição à empresa de quem comprou a mercadoria – e vale ressaltar que, em tempos de mídias sociais, pode gerar repercussões de marketing negativo sobre a sua marca. Segundo a ABComm (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico), o frete representa de 5% a 16% dos custos do negócio virtual, mas já há alternativas no mercado nacional para transformar essa realidade e fazer da entrega dos produtos um diferencial positivo para a sua rentabilidade.

Importado do mercado americano, o conceito Buy Online, Pick Up In Store (BOPS), também chamado de Click and Collect, vem firmando território também no Brasil. A modalidade permite que o cliente realize a sua compra pela Internet (celular ou desktop) e retire as mercadorias em pontos de venda físicos, assim, não paga por taxa de entrega e não precisa aguardar prazos longos. Uma excelente alternativa para o consumidor, que quer a praticidade e comodidade do mundo digital, aliada aos benefícios da agilidade e economia no preço final do produto. Outra questão solucionada é que a maioria dos sistemas de transportadoras exige que o cliente esteja presente no momento da entrega, que ocorre em horário comercial, o que é inviável para muitas pessoas.

As estimativas indicam que o varejo eletrônico que adotar essa modalidade consegue aumentar a sua margem de lucro em até 15%. A loja proporciona uma nova experiência para o consumidor, em constante busca por satisfação em todos os seus contatos com as marcas, e, ao mesmo tempo, torna a sua operação mais rentável. A Saraiva é uma das pioneiras neste modelo no Brasil e, com ela, outras empresas também apostam nessa tendência. A Cnova, por exemplo, empresa de e-commerce do GPA, anunciou o salto de 104 lojas, em 2014, para 1.315, em 2015, com o serviço “Retira Fácil”, que possibilita a compra pelos sites Extra.com.br, CasasBahia.com.br, PontoFrio.com e Cdiscount.com.br e retirada gratuita na loja física mais conveniente para o cliente. A Magazine Luiza também mergulhou nas iniciativas digitais e, ano passado, colocou 100% das suas lojas operando com o “Retira na Loja”, que funciona nos mesmos moldes. Vale ressaltar que o crescimento do seu lucro líquido – de R$ 86,6 mi, revertendo um prejuízo de R$ 65,6 mi registrado no ano anterior – é fruto do sucesso do seu novo modelo de negócios, que integra plataformas online e offline.

E se eu não tenho uma loja física, não posso vivenciar essa transformação? Claro que pode. Uma alternativa é viabilizar pontos de retirada físicos em parceria com o comércio local, que passa a atuar como uma pick up store. E, acredite, as vantagens são recíprocas! No funil de vendas do conceito AIDA – Atenção, Intenção, Desejo e Ação, o primeiro ponto é o que apresenta maiores desafios ao lojista, pois envolve, inclusive, estratégias de investimentos financeiros para atrair a atenção à marca. Assim, no momento em que o consumidor vai até a loja retirar um produto adquirido pela Internet, garante-se um fluxo de pessoas naturalmente, o que impulsiona o movimento de clientes potenciais.

Além de diferentes opções de entrega e menores prazos, o ponto de retirada físico, seja em uma loja própria ou não, também ajuda o comércio eletrônico a solucionar outro gargalo, na devolução dos produtos. No geral, o consumidor tem a percepção que terá problemas com a loja nessas situações, o que se resolve quando você proporciona o mesmo canal de retirada para a logística reversa da mercadoria. Comprar online e buscar/trocar na loja é uma tendência que ganha cada vez mais adeptos – aproximadamente 30% dos clientes online já optaram por essa modalidade. Porém, na prática do negócio, o empresário tem alguns desafios de gestão.

Para isso, você precisará contar com uma plataforma de comércio eletrônico que permita o registro de diversos armazéns e o respectivo estoque de cada produto, em cada lugar. É necessário que a tecnologia tenha inteligência para decidir de qual local o item deve ser retirado, baseando-se em configurações por localidade ou comprador e saiba calcular o frete, ou fretes, a partir destes múltiplos CDs. Além disso, quando o pedido for concluído, o sistema tem que dar baixa no armazém correspondente, selecionado no momento da venda. Dessa forma, você estará inserido em uma nova realidade do comércio digital, proporcionando experiências completas de multicanalidade aos seus clientes, além de usufruir dos benefícios da otimização logística para a sua operação, como a entrega ao estilo Amazon – no mesmo dia ou no seguinte -, e ainda ter o controle dos custos tributários que podem variar em cada estado. E, se tudo isso estiver integrado a um software de gestão (ERP) especialista nas atividades de e-commerce, melhor ainda!

Ter a visão 360º da sua empresa independe do seu porte e é imprescindível para quem quer ser financeiramente sustentável hoje, ao mesmo tempo em que coloca em prática as mudanças necessárias para se manter vivo no futuro – em um mercado inquieto e veloz. Não deixe o tempo e a falta de inovação engolirem as boas oportunidades que estão por vir. Prepare-se para vivenciar os benefícios da transformação digital dos seus negócios.

*Maurício Trezub é diretor de e-commerce da TOTVS.

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Marketing de Experiência é relevante e memorável

Publicado

em

*Por Jorge Nahas

Marketing de Experiência não é uma tendência, mas sim um imperativo para o  século XXI. Na era da tecnologia, da modernidade líquida, precisamos criar momentos concretos, reais,  que se passem longe de uma tela e façam os corações baterem mais rápido. Dentre os preceitos, estão: promover marcas por meio de sensações e de relacionamento; fazer com que elas participem da vida do consumidor de forma integrada, interessante e emocionante; criar novos hábitos de consumo; investir onde seu público-alvo gasta seu tempo de lazer; proporcionar experiências emocionantes e divertidas ligadas ao DNA da empresa, produto ou serviço e permitir que as pessoas expressem seus valores através do consumo. Essa prática vem marcando presença com força no mercado corporativo, mostrando-se um elemento altamente eficaz para demonstrar reconhecimento pelos colaboradores ou fortalecer relacionamentos com clientes. Muito melhor do que presenteá-los com artigos comuns, que podem ser encontrados em qualquer loja, é oferecer-lhes uma experiência única, customizada conforme seus interesses.

A missão é quebrar a rotina e proporcionar momentos diferenciados como: sentir novas sensações, tocar os céus em um maravilhoso voo de balão, mergulhar em uma praia paradisíaca, explorar a natureza, desafiar a velocidade, ou simplesmente passar um  dia em um dos spas mais luxuosos do país.

A CLT hoje abre um cenário bastante favorável ao Marketing de Experiências, pois permite que empresas premiem livremente seus colaboradores sem incidência de reflexos trabalhistas, da contribuição previdenciária e do FGTS, o que traz impactos bastante positivos. O maior deles é a transformação cultural das empresas, que podem investir mais em incentivos, premiações e bonificações, como as experiências.

Isso favorece o estabelecimento de um sistema meritocrático mais justo e favorável, pois a premiação será paga caso o funcionário entregue resultados e cumpra as metas estabelecidas. Assim, há uma relação ganha-ganha, em que ambos os lados, empresas e colaboradores, se esforçam mais para surpreender e sair da zona de conforto.

Lembramos que uma boa experiência se torna um momento inesquecível e pode transformar a vida. Um produto, não. Quando um colaborador é presenteado com uma viagem de curta duração, por exemplo, tem a chance de sair da rotina, conhecer um lugar novo, experimentar novos sabores.

 Associando sua marca a momentos de prazer, alegria e renovação, a empresa consegue transmitir seus valores e engajar ainda mais seus colaboradores, que contam com uma razão adicional para realizar um bom trabalho, ou até mesmo encantar sua base de clientes, alimentando um relacionamento próximo e duradouro. Isso gera um valor imensurável, infinitamente maior do que o investido para proporcionar a vivência em questão. Por isso, afirmo sem pestanejar: O Marketing de Experiências é a tendência do momento!

*Jorge Nahas é CEO da empresa O Melhor da Vida.

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Como a chegada do Amazon Ads no Brasil impacta o segmento de marketing digital

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Por Rafael Arruda*
No Brasil desde dezembro de 2012, inicialmente somente com vendas de livros, a Amazon vem, de forma cada vez mais acelerada, criando seu ecossistema, o que inclui a expansão das categorias de e-commerce e a consolidação de seu serviço de streaming, o Prime Video. Neste contexto, o Amazon Advertising (ou Amazon Ads), lançado no final de 2020, era uma divisão que faltava para completar o “pacote” e que também era muito aguardada pelo mercado publicitário.
O Amazon Ads é uma plataforma de gerenciamento e veiculação de anúncios nos próprios serviços e em empresas parceiras da companhia, como marketplaces. Da mesma maneira que suas concorrentes, a gigante varejista também utiliza algoritmos inteligentes e uma base de dados dos usuários visando garantir uma entrega eficiente das veiculações, independentemente do estágio na jornada do cliente. É isso que torna o Amazon Ads mais uma opção bastante relevante para a veiculação assertiva de anúncios personalizáveis de acordo com perfil de consumo, faixa etária, localização e outras variáveis.
A proposta do Amazon Ads é se tornar uma central de gerenciamento de anúncios para suas plataformas. A maioria dos formatos de publicidade disponíveis é familiar para quem está acostumado a trabalhar com campanhas de Outbound Marketing. Tal como no Google Ads, os anúncios patrocinados do Amazon Ads são usados para gerar conversões e vendas a partir das palavras-chave pesquisadas pelos usuários. Basta selecionar o produto que deseja anunciar, associá-lo a uma palavra-chave e definir um orçamento diário.
Personalização e impacto
O Amazon Ads também permite que seus usuários criem anúncios personalizados. Nesse caso, o anunciante pode definir um grupo específico de anúncios para promover e inseri-los nas postagens dos seus produtos. Além disso, os anúncios em vídeo do Amazon Advertising trazem diversos benefícios: são visualmente atraentes, têm maior alcance e impactam o consumidor como nenhum outro formato. A plataforma assegura que a exibição dos criativos será sempre realizada em ambientes confiáveis, seja dentro da plataforma ou de terceiros o que permite um retorno mais palpável para o anunciante.
Outro ponto de destaque é o Amazon DSP, uma plataforma de compra programática (automatizada por algoritmos). Sua proposta consiste em ampliar a exibição dos anúncios para plataformas parceiras. O sistema é destinado a grandes marcas que desejam levar seus produtos e serviços para além da Amazon (como apps e serviços de streaming), sem abrir mão da infraestrutura e da confiabilidade da companhia.
É uma DPS que, por sua própria natureza, possui uma audiência qualificada, uma vez que ela trata de todos os usuários dos produtos Amazon, seja ele qual for. Ou seja, qualquer pessoa que possui uma conta registrada em alguma ferramenta Amazon fica elegível para receber publicidade via DSP. Os níveis de segmentação possuem papel fundamental para fazer as estratégias darem certo. Por exemplo, é possível saber os últimos livros que a pessoa leu, os últimos filmes e séries assistidos, os produtos comprados na Amazon, quais foram as formas de pagamento, ticket médio, entre outros pontos. Assim, é possível para seguir certas premissas para definir a audiência visada de uma determinada campanha online.
Com tantas novidades e benefícios, o Amazon Ads se torna uma ferramenta importante para o mercado. Mais do que ajudar a impulsionar vendas de resposta direta para produtos de consumo online, a plataforma se posiciona como um espaço para construção de marcas e relacionamento com a audiência. Na era da disputa por atenção e pela entrega de um conteúdo relevante, no momento certo, considerar mais essa estratégia no pipeline pode ser um grande diferencial.
*Rafael Arruda atua como Head de Mídia, BI e SEO na GhFly
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