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Maurício Trezub: Como ter um negócio digital 360º, sustentável para o hoje e pronto para o amanhã

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O comércio eletrônico foi um dos poucos setores que se posicionou na contramão da crise econômica. O varejo físico, por exemplo, encolheu mais de 10% e retomou patamares registrados em 2012, de acordo com o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística). Inúmeros fatores ajudaram o e-commerce a passar pelos períodos mais turbulentos sem sofrer danos expressivos. Em tempos de recessão, o preço mais atrativo, cerca de 10% menor do que o praticado no modelo tradicional, foi uma boa alternativa para o consumidor economizar. Outro destaque está nas datas sazonais, com boa representatividade no total de vendas acumulado – para se ter uma ideia, as vendas das plataformas de e-commerce na Black Friday de 2017 aumentaram 21% em comparação com o mesmo período de 2016. O número de pedidos online atingiu o montante de R$ 886,8 milhões nas 24 horas de quinta-feira – um aumento de 23% na comparação com a pré-Black Friday de 2016.

Para este ano, a Ebit projeta um crescimento de 15% para o segmento de e-commerce no Brasil, chegando a R$ 69 bilhões em faturamento. E, se os números estão bons, o planejamento 360º da sua empresa, e de todos que compõe essa cadeia, é o que garantirá muitos outros anos de sucesso. Reveja o desempenho financeiro, a governança corporativa, as práticas de recursos humanos, a capacidade de inovar, a visão de futuro e até a responsabilidade socioambiental em que está inserido. Porém, além de olhar para dentro de casa, é preciso analisar todo o cenário para entender movimentos, hábitos e a formação de um novo consumidor, que não para de evoluir e se empoderar perante o varejista. Precisamos olhar para este mercado como um ecossistema vivo, em que qualquer ruptura em um dos elos gera um efeito cascata, chegando ao consumidor final e à economia do país. Nesta etapa de maturidade do setor, a lucratividade se mostra um desafio ainda mais complexo a ser vencido.

O estudo Webshoppers 2017 mostrou que, na busca por maior rentabilidade, a principal estratégia das empresas de comércio eletrônico no ano anterior foi acompanhar ainda mais de perto os fatores decisivos no processo de compras do consumidor: preço dos produtos, prazo de entrega e valor do frete. Com maior poder sobre a precificação, a atenção do varejista digital se voltou com bastante cuidado para as questões relacionadas à entrega das mercadorias. Segundo a Forrester Research, 44% dos abandonos de carrinho no e-commerce são devido à insatisfação do cliente com o custo e demora no frete. Isso já demonstra um problema sério quanto à usabilidade da página, que leva o usuário até a última etapa da jornada de compra para, só então, conseguir verificar essas questões. Desses 44%, estimam-se em torno de 60% impulsionados pelo alto custo de frete e 40% pelo prazo de entrega longo. Foi nesse quesito que a Amazon se consolidou e roubou uma fatia enorme do varejo tradicional. Além da experiência, as entregas garantidas no mesmo dia, ou no dia seguinte, e o click and collect se apresentaram como divisores naturais da decisão entre comprar pela internet ou dirigir até o shopping mais próximo.

Além de estar, em muitos pontos, fora do controle do varejista, problemas com a entrega dos produtos lideram as reclamações no Procon, sendo que o cliente atribui todo e qualquer problema de logística de distribuição à empresa de quem comprou a mercadoria – e vale ressaltar que, em tempos de mídias sociais, pode gerar repercussões de marketing negativo sobre a sua marca. Segundo a ABComm (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico), o frete representa de 5% a 16% dos custos do negócio virtual, mas já há alternativas no mercado nacional para transformar essa realidade e fazer da entrega dos produtos um diferencial positivo para a sua rentabilidade.

Importado do mercado americano, o conceito Buy Online, Pick Up In Store (BOPS), também chamado de Click and Collect, vem firmando território também no Brasil. A modalidade permite que o cliente realize a sua compra pela Internet (celular ou desktop) e retire as mercadorias em pontos de venda físicos, assim, não paga por taxa de entrega e não precisa aguardar prazos longos. Uma excelente alternativa para o consumidor, que quer a praticidade e comodidade do mundo digital, aliada aos benefícios da agilidade e economia no preço final do produto. Outra questão solucionada é que a maioria dos sistemas de transportadoras exige que o cliente esteja presente no momento da entrega, que ocorre em horário comercial, o que é inviável para muitas pessoas.

As estimativas indicam que o varejo eletrônico que adotar essa modalidade consegue aumentar a sua margem de lucro em até 15%. A loja proporciona uma nova experiência para o consumidor, em constante busca por satisfação em todos os seus contatos com as marcas, e, ao mesmo tempo, torna a sua operação mais rentável. A Saraiva é uma das pioneiras neste modelo no Brasil e, com ela, outras empresas também apostam nessa tendência. A Cnova, por exemplo, empresa de e-commerce do GPA, anunciou o salto de 104 lojas, em 2014, para 1.315, em 2015, com o serviço “Retira Fácil”, que possibilita a compra pelos sites Extra.com.br, CasasBahia.com.br, PontoFrio.com e Cdiscount.com.br e retirada gratuita na loja física mais conveniente para o cliente. A Magazine Luiza também mergulhou nas iniciativas digitais e, ano passado, colocou 100% das suas lojas operando com o “Retira na Loja”, que funciona nos mesmos moldes. Vale ressaltar que o crescimento do seu lucro líquido – de R$ 86,6 mi, revertendo um prejuízo de R$ 65,6 mi registrado no ano anterior – é fruto do sucesso do seu novo modelo de negócios, que integra plataformas online e offline.

E se eu não tenho uma loja física, não posso vivenciar essa transformação? Claro que pode. Uma alternativa é viabilizar pontos de retirada físicos em parceria com o comércio local, que passa a atuar como uma pick up store. E, acredite, as vantagens são recíprocas! No funil de vendas do conceito AIDA – Atenção, Intenção, Desejo e Ação, o primeiro ponto é o que apresenta maiores desafios ao lojista, pois envolve, inclusive, estratégias de investimentos financeiros para atrair a atenção à marca. Assim, no momento em que o consumidor vai até a loja retirar um produto adquirido pela Internet, garante-se um fluxo de pessoas naturalmente, o que impulsiona o movimento de clientes potenciais.

Além de diferentes opções de entrega e menores prazos, o ponto de retirada físico, seja em uma loja própria ou não, também ajuda o comércio eletrônico a solucionar outro gargalo, na devolução dos produtos. No geral, o consumidor tem a percepção que terá problemas com a loja nessas situações, o que se resolve quando você proporciona o mesmo canal de retirada para a logística reversa da mercadoria. Comprar online e buscar/trocar na loja é uma tendência que ganha cada vez mais adeptos – aproximadamente 30% dos clientes online já optaram por essa modalidade. Porém, na prática do negócio, o empresário tem alguns desafios de gestão.

Para isso, você precisará contar com uma plataforma de comércio eletrônico que permita o registro de diversos armazéns e o respectivo estoque de cada produto, em cada lugar. É necessário que a tecnologia tenha inteligência para decidir de qual local o item deve ser retirado, baseando-se em configurações por localidade ou comprador e saiba calcular o frete, ou fretes, a partir destes múltiplos CDs. Além disso, quando o pedido for concluído, o sistema tem que dar baixa no armazém correspondente, selecionado no momento da venda. Dessa forma, você estará inserido em uma nova realidade do comércio digital, proporcionando experiências completas de multicanalidade aos seus clientes, além de usufruir dos benefícios da otimização logística para a sua operação, como a entrega ao estilo Amazon – no mesmo dia ou no seguinte -, e ainda ter o controle dos custos tributários que podem variar em cada estado. E, se tudo isso estiver integrado a um software de gestão (ERP) especialista nas atividades de e-commerce, melhor ainda!

Ter a visão 360º da sua empresa independe do seu porte e é imprescindível para quem quer ser financeiramente sustentável hoje, ao mesmo tempo em que coloca em prática as mudanças necessárias para se manter vivo no futuro – em um mercado inquieto e veloz. Não deixe o tempo e a falta de inovação engolirem as boas oportunidades que estão por vir. Prepare-se para vivenciar os benefícios da transformação digital dos seus negócios.

*Maurício Trezub é diretor de e-commerce da TOTVS.

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A importância do marketing de experiência no segmento varejista

Publicado

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*Rodrigo Brandão

Diante de um mercado altamente competitivo e com um público cada vez mais empoderado devido ao avanço da tecnologia, encantar o cliente tornou-se uma premissa fundamental para o varejo. Em um momento em que o consumidor anseia por experiências únicas e personalizadas, pensar além de um atendimento de excelência passou a ser primordial para o setor, sobretudo quando falamos dos pontos de vendas físicos.

Por mais contraditória que pareça – afinal o e-commerce cresce de forma vertiginosa há anos – as lojas físicas ainda são importantes na relação entre marca e consumidor. Afinal, somente nesses espaços é possível ter uma conexão mais próxima, tátil e interativa, proporcionando um vínculo individualizado, e que abre caminhos para estratégias mais eficazes e conteúdos impactantes para cada perfil de cliente. Tal abordagem ocorre porque o público das lojas físicas segue existindo, mas agora busca por lojas que proporcionem uma experiência de consumo que vá além da mera disponibilização de produtos.

Uma pesquisa da consultoria da PwC corrobora com esse cenário. Ela identificou que 1/3 dos consumidores ao redor do planeta pretendem ampliar suas compras em lojas físicas, sendo a experiência diferenciada a principal força motriz para esse movimento. Outro estudo realizado por uma grande rede varejista norte-americana revela que 60% dos consumidores dos pontos físicos requerem mais espaço em uma loja para experiências do que para produtos. Já 81% aceitam pagar um preço superior se passarem por “experiências” antes de comprar, enquanto 93% dos clientes que adquirem a partir de experiências, e não por fatores econômicos, se tornam fiéis da marca ou da empresa.

Até por conta do panorama, o chamado marketing de experiência vem ganhando cada vez mais espaço no varejo. Responsável por proporcionar eventos positivos no instante das compras, a estratégia se concentra na criação de interações que buscam gerar emoções e sentimentos para a interação do consumidor com determinado produto. Na prática, ao invés de meramente vender, a abordagem focada em interações atrativas visa envolver os consumidores em vivências sensoriais, emocionais e transformadoras, gerando conexões mais profundas e duradouras no relacionamento com a marca.

Nesse sentido, um exemplo prático é o uso crescente das ferramentas de inteligência artificial, realidade aumentada e virtual dentro do processo de vendas. Seja por meio de softwares existentes ou modelos desenvolvidos, óculos, smartphones, tablets ou outras plataformas tecnológicas, tais recursos sobrepõem o mundo físico para garantir sensações e experiências imersivas através de elementos virtuais. Ou seja, o ponto de venda deixa de ser apenas um espaço para ver ou sentir o produto, mas também para testá-lo de maneira inovadora, ter acesso a conteúdos digitais exclusivos e contato com informações detalhadas de forma prática e interativa.

Imagine, por exemplo, o caso de uma loja que comercializa casas. A partir do uso da tecnologia de óculos de realidade virtual, abre-se a oportunidade para que o público consiga realmente se sentir inserido dentro do imóvel, podendo alterar estilos de decoração ou estruturas de um apartamento por meio de poucos cliques.

Além dos recursos tecnológicos imersivos, vale destacar que o marketing de experiência se manifesta de diversas outras formas, como por meio de eventos exclusivos, atendimento personalizado ou embalagens customizadas. A eficácia dessas ações está diretamente relacionada à sua capacidade de gerar engajamento junto ao público. Ao envolver os clientes de maneira ativa, as empresas conseguem ampliar a percepção de valor dos seus produtos ou serviços, além de diferenciar-se no mercado não apenas pela qualidade do que é oferecido, mas principalmente pela capacidade que envolve tudo isso.

Em resumo, o objetivo final é que essas práticas levem o mercado a transcender a mera oferta de produtos e serviços, além de transformar a jornada de compra dos clientes em um entretenimento, algo prazeroso e divertido, criando também um encantamento por meio de experiências agradáveis não só no instante da compra, mas no momento do consumo e do pós-consumo. Nesse cenário, a capacidade de inovar e de se adaptar às novas tecnologias e tendências serão determinante para a performance das marcas. Assim, o futuro do varejo cada vez mais deixa de ser apenas sobre o que é vendido, mas sobre como é vivido.

*Rodrigo Brandão, gerente de Marketing Digital da Espaço Smart

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Dia das Mães deve abordar experiências memoráveis e humanizadas que retratam as mães brasileiras

Publicado

em

*Rodrigo Villaboim

A inovação no marketing é o grande aliado ao crescimento de uma empresa. Com uma data tão especial a caminho, o dia das mães sempre se torna um grande desafio em termos de resultados. Neste sentido, vejo que é super importante levantarmos abordagens-chave que destacam o potencial do marketing de experiência neste cenário que, apesar de acolhedor, sempre é muito competitivo.

O principal objetivo é criar experiências positivas e marcantes para os consumidores, trazendo a ideia de que, ao vivenciar esses momentos especiais, o consumidor se sinta conectado emocionalmente com a marca. O conteúdo gerado nesse ambiente permite uma visão mais ampla das operações e estimula a criatividade coletiva na busca por soluções e fidelização.

A importância de despertar sensações reais sempre ganha destaque. Criar experiências memoráveis que as pessoas vivenciem de corpo e alma torna-se uma prioridade. Para isso, as marcas precisam estimular os cinco sentidos do público, usando recursos como sons, aromas, sabores, texturas e cores, definições que estão sempre presentes em interações de mães e filhos.

Com base nessa abordagem, é importante frisarmos que grandes marcas devem adotar uma postura ainda mais humanizada em datas comemorativas e comerciais como o dia das mães. Apresentações estratégicas e dinâmicas aumentam a interação e engajamento, comunicando de forma eficaz. A diversidade e a acessibilidade não são apenas ideias, mas práticas essenciais.

Para isso, as marcas precisam criar experiências que envolvam o corpo e a alma do público, que façam com que ele se sinta parte da história, que ele se identifique com os valores e a missão da marca.

As ações devem respeitar e valorizar todos os tipos de mães, abordando diferenças de gênero, raça, etnia, orientação sexual, idade, religião, cultura, deficiência, entre outras. As sensações vivas são a essência do live marketing, elas buscam criar laços afetivos e emocionais e conversam diretamente com a data.

Por fim, concluo que o live Marketing é um palco vibrante, onde as marcas podem mostrar sua essência, seus valores, seus propósitos e seus diferenciais de forma criativa, autêntica e impactante. As datas comemorativas criam possibilidades de experiências de marca incomparáveis, que vão além dos limites físicos e que envolvem todos os sentidos de um público extremamente abrangente.

*Rodrigo Villaboim – Sócio-diretor da .be comunica

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