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Maurício Alexandre – Os riscos no uso dos algoritmos do Facebook Ads: a distância entre interação e resultado

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*Por Maurício Alexandre, Sócio Organica

É inegável a concentração do controle em cima da mídia online por parte de dois gigantes: Google e Facebook. No entanto, cada um deles tem sua particularidade. O Google Ads já atingiu certa maturidade nas dinâmicas de busca paga, com práticas e automações que atualmente minimizam grandes erros. Embora uma boa gestão sempre gere melhores resultados, hoje em dia é relativamente simples fazer uma campanha no Google. Já o Facebook, por ter uma dinâmica mais recente e uma cultura de empresa mais fechada, apresenta grandes oportunidades assim como riscos (acertar é diferencial, errar é comum).

Em um mundo com um percentual cada vez menor de exposição a publicidade, ser assertivo na escolha do público nunca foi tão importante, mas para muitos anunciantes – com o perdão da expressão – o buraco é mais em baixo. Falta definir objetivos claros para as campanhas, senso crítico de quem as opera e sinergia tanto nos objetivos de negócio (receita e rentabilidade), quanto nos objetivos tradicionais da publicidade (impactar de forma relevante o público-alvo).

Mas o que não faltam hoje são opções, certo? O Facebook Ads parece empoderar o anunciante com uma grande gama de opções quando se fala em objetivo de campanha:

  • – Reconhecimento

– Consideração

– Conversão

Portanto, onde está o problema?

Nas campanhas de consideração (lead, visualização de vídeos, engajamento, etc), desde o primeiro anúncio que fiz na newsfeed do Facebook, um fator sempre chamou atenção, e não tenho outra forma de colocar: existe um perfil de pessoas que curte qualquer coisa.

Eu nunca pensei que um anúncio de seguro de carro focado em levar tráfego para o site pudesse gerar curtidas. No entanto, invista o suficiente em qualquer anúncio que ele passa de 1.000 likes, não importa seu conteúdo ou o porque que está sendo otimizado, você vai atingir uma parcela do público que curte qualquer coisa. Isso é inevitável, mas o problema está em otimizar para atingir essas pessoas.

Quando o Facebook lançou o formato de Lead Ads (ou anúncios para cadastro), o formato parecia extremamente promissor: o usuário não saia do Facebook para compartilhar informações de telefone ou e-mail com anunciantes e não teria que preencher esses dados em formulários, reduzindo o atrito de ter que digitar as informações quanto sair da interface da rede social. Ao testar o formato pela primeira vez, em poucos dias recebemos centenas de leads por um custo infinitamente inferior se comparada às outras mídias. Foi uma euforia. Resultado final: muita gente perdida, que não lembrava ou entendia o que tinha feito. Os leads eram 10X mais baratos, porém, convertiam 20X menos.

Sistemas operacionais

Recentemente, observei a mesma coisa com downloads de aplicativos. Nunca se teve tanta gente baixando o aplicativo sem utilizá-lo depois. Percebam que o algoritmo fez exatamente o que se esperava dele, trouxe grande volume de resultado por um custo baixo. O problema é que ele não tenta encontrar os padrões do seu público-alvo, ele vai tentar encontrar o público que clica em qualquer coisa que vê pela frente.

Estamos entrando em um mundo cada vez mais regido por algoritmos em uma caixa preta. Das recomendações da Netflix ao algoritmo do ranking de busca orgânica do Google. Está ficando cada vez mais claro também, dentro e fora da publicidade, que esse tipo de algoritmo é uma ferramenta como qualquer outra, sujeita a impactos imprevisíveis e de mal uso. A utilização de big data e machine learning do Facebook é exemplar, mas de nada vale se você está seguindo uma premissa vazia, tal como quem interage no meu anúncio é o meu target.

Portanto, é exigir demais de um profissional de publicidade que ele consiga associar dados e comportamentos para decidir se o algoritmo está atendendo às necessidades reais da empresa? Talvez, mas tenho a confiança que resolver esse tipo de desafio será, nos próximos anos, fator determinante na estratégia de sucesso do marketing.

*Maurício Alexandre

Especialista com mais de 12 anos de experiência em mídia digital, foi um dos primeiros profissionais a atuar com otimização de busca paga no Brasil, com o início da campanha de links patrocinados no Submarino (B2W), em 2006. Liderou campanhas na F.biz, tais como Netshoes, Faculdades Anhanguera (atual Kroton) e Fast Shop. Foi ainda CMO da Fintech Bidu Corretora.

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Plataformas de palpites esportivos terão que se adequar a novas regras de marketing

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Nos últimos anos, as companhias de apostas esportivas chegaram com tudo no país, e recentemente o governo federal anunciou um decreto relacionado ao marketing feito por essas empresas. Segundo o texto apresentado pelo Ministério da Economia, as plataformas de apostas esportivas serão obrigadas a apresentarem em material publicitário tratando sobre os malefícios relacionados ao jogo irresponsável, alertando também a população sobre os riscos de vício.

Os avisos devem estar presentes tanto em bilhetes físicos quanto nos sites de palpites online. Além disso, não poderão ser realizadas propagandas que sugerem que as apostas são uma solução para problemas financeiros, pessoais, educacionais ou profissionais.

Dentre as proibições ainda está incluso que as companhias de marketing não podem sugerir que os jogadores podem dominar a prática através de habilidades pessoais. Ficando também proibido o marketing relacionando a jogatina com o sucesso financeiro e pessoal.

Todas essas normas devem entrar em vigor junto ao decreto que regulamenta completamente as apostas esportivas no país. Caso não sofra alterações por parte dos parlamentares, o documento já está pronto para sanção do presidente Jair Bolsonaro.

O texto com todas as regras relacionadas ao marketing das plataformas de palpites e que regulamenta o setor em território nacional não limita o número de operadoras que exploram o setor no Brasil, mas estabelece uma taxa de autorização de R$ 22,2 milhões, que tem uma validade inicial de cinco anos.

Para uma companhia ter direito à autorização, é obrigatório que ela esteja instalada no país, e as que já operam em terras tupiniquins atualmente terão seis meses para se adequar às novas regras a partir da assinatura do decreto. Sendo que caberá ao Ministério da Economia a autorização e a regulação da prática.

É visível que, dentre as principais preocupações na redação do decreto, estavam as questões de promoção de ações informativas e de prevenção a ludopatia (vício em jogos). Sendo que serão cobradas das operadoras certificações internacionais sobre o jogo responsável. Hoje no país atuam inúmeras empresas do setor, ficando até mesmo difícil saber quais delas respeitam tais regras, contudo, no site apostas esportivas Brasil há uma lista de operadoras que se adequam a esses requisitos e promovem o jogo responsável em sua plataforma. Com isso, essas companhias  deixam claro que as apostas esportivas são uma alternativa de diversão, implementando também algumas ferramentas que limitam  os gastos do jogador, como o controle de depósito, notificações e a auto-exclusão.

 

            Futebol continua sendo o principal mercado

 

As plataformas de palpites podem operar no país desde 2018, quando foi sancionada a Lei 13.756. E desde que chegaram no Brasil, o principal esporte explorado pelas companhias do setor é o futebol, que é a grande paixão nacional. Atualmente, dos 40 times que disputam as Séries A e B do Brasileirão, 35 possuem uma operadora de apostas como patrocinadora.

Levando os principais times da elite do futebol nacional, somente Grêmio, Brusque, Tombense, Palmeiras e Novorizontino não contam com um patrocínio de empresas do ramo dos palpites. Atualmente, essas companhias também têm patrocinado programas esportivos, influenciadores digitais e celebridades, muitos deles ex-jogadores de futebol.

Até o momento, não há um número definitivo sobre quanto movimenta o mercado de palpites no país. No entanto, a estimativa é de que com a regulamentação completa do setor, esses valores fiquem na casa dos R$20 a R$100 bilhões anuais. O grupo de pesquisa da Grand View Research acredita que, até 2027, o mercado mundial de palpites pode chegar aos US$ 140 bilhões anuais, cerca de R$ 721 bilhões.

A expectativa agora é de que a regulamentação total da prática ocorra nos próximos meses, para que assim o Brasil passe a arrecadar impostos com a jogatina e torne o mercado nacional juridicamente seguro para os investidores.

 

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Desafios da comunicação em tempos de hiperconectividade

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Ederson Dé Manoel

Como já diziam antigos pensadores do marketing, comunicação é a alma do negócio. Sim, eles já estavam certos há muitos anos, quando não existia internet e os relacionamentos ainda eram construídos com base no boca a boca, na experiência e na indicação. Isso continua valendo, porém, os processos foram amplificados significativamente com o avanço da tecnologia e o surgimento de recursos para impactar o público consumidor.

Isso vem de encontro com a mentalidade dos millennials, que já representam 34% da população mundial, de acordo com uma pesquisa feita pelo Banco Itaú BBA, em 2019. Em grande parte, essa geração cresceu no início de uma crise financeira global e em meio a uma grande aceleração na tecnologia digital. Podemos defini-la como um grupo mais diversificado e socialmente liberal do que os nascidos nas gerações anteriores.

Livres, pensadores e hiperconectados, os millennials valorizam a experiência de compra e são vistos como um desafio para empresas de todos os segmentos, que têm precisado se reinventar e praticar uma comunicação efetiva com esse público, habituado a ter acesso a muitas informações diferentes ao mesmo tempo. Mas como vencer este desafio?

Primeiro, é preciso entender mais sobre o comportamento de consumo destas pessoas. Uma pesquisa divulgada pelo Info Varejo apontou que 60% dos millennials negociam com uma marca que seguem e 59% seguem a marca antes de fazer a compra. Outro dado interessante é que eles assistem 27% menos a televisão tradicional, e também assistem à programação quatro vezes mais via dispositivos conectados à TV. Isso significa que, cada vez mais, serviços de streaming como Netflix e videogame são digeridos.

Além disso, essa geração concentra a atenção em mais de uma tela por vez; apenas 2% troca de canal durante os comerciais, enquanto 92% usam uma segunda tela quando as propagandas começam. E mais um detalhe: 58% dos consumidores não se importam com publicidade porque eles sabem que ela mantém as redes sociais que mais utilizam. Só que 84% não admitem publicidade tradicional e não confiável.

Dados como estes mostram que se comunicar com este público exige abrangência, afinal é preciso estar em toda parte. As mídias tradicionais continuam fazendo sentido para muitos negócios, mas é cada vez mais necessário traçar estratégias precisas para as redes sociais e em serviços de publicidade como o Google AdWords, que geram cliques e leads.

Além disso, é essencial praticar uma comunicação mais assertiva com este público, levando em conta que eles desejam agilidade, objetividade e resoluções rápidas. De nada adianta a marca ter um canal se não responder honestamente e rapidamente esse cliente. O que eles querem é uma comunicação real e imersiva, sem filtros. Há um potencial enorme de exploração em tudo isso, mas é preciso falar a língua deles, ser um deles, para que a comunicação seja fluida e transparente.

Na mesma medida em que são exigentes, os integrantes os millennials costumam ser muito leais às marcas das quais gostam, o que significa que se a sua publicidade for assertiva, se suas ações de marketing forem bem planejadas, o seu produto tiver qualidade e o seu atendimento prezar pela proximidade e atenção, eles serão embaixadores de sua marca. Isso é o que toda empresa sonha: clientes que os defendam com unhas e dentes nas redes sociais e em todos os lugares por onde forem.

Não são poucos os desafios de comunicação com este público tão assediado e com tanto acesso à informação. Mas há muitas formas de conquistá-lo, e uma delas é prezar pela experiência, sacar as principais necessidades e desenvolver ações de marketing mais assertivas. E esta é a aposta para as demais gerações que surgirão depois desta.

Ederson Dé Manoel – Head de marketing, growth e sales da Fix.

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