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Maurício Alexandre – Os riscos no uso dos algoritmos do Facebook Ads: a distância entre interação e resultado

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em

*Por Maurício Alexandre, Sócio Organica

É inegável a concentração do controle em cima da mídia online por parte de dois gigantes: Google e Facebook. No entanto, cada um deles tem sua particularidade. O Google Ads já atingiu certa maturidade nas dinâmicas de busca paga, com práticas e automações que atualmente minimizam grandes erros. Embora uma boa gestão sempre gere melhores resultados, hoje em dia é relativamente simples fazer uma campanha no Google. Já o Facebook, por ter uma dinâmica mais recente e uma cultura de empresa mais fechada, apresenta grandes oportunidades assim como riscos (acertar é diferencial, errar é comum).

Em um mundo com um percentual cada vez menor de exposição a publicidade, ser assertivo na escolha do público nunca foi tão importante, mas para muitos anunciantes – com o perdão da expressão – o buraco é mais em baixo. Falta definir objetivos claros para as campanhas, senso crítico de quem as opera e sinergia tanto nos objetivos de negócio (receita e rentabilidade), quanto nos objetivos tradicionais da publicidade (impactar de forma relevante o público-alvo).

Mas o que não faltam hoje são opções, certo? O Facebook Ads parece empoderar o anunciante com uma grande gama de opções quando se fala em objetivo de campanha:

  • – Reconhecimento

– Consideração

– Conversão

Portanto, onde está o problema?

Nas campanhas de consideração (lead, visualização de vídeos, engajamento, etc), desde o primeiro anúncio que fiz na newsfeed do Facebook, um fator sempre chamou atenção, e não tenho outra forma de colocar: existe um perfil de pessoas que curte qualquer coisa.

Eu nunca pensei que um anúncio de seguro de carro focado em levar tráfego para o site pudesse gerar curtidas. No entanto, invista o suficiente em qualquer anúncio que ele passa de 1.000 likes, não importa seu conteúdo ou o porque que está sendo otimizado, você vai atingir uma parcela do público que curte qualquer coisa. Isso é inevitável, mas o problema está em otimizar para atingir essas pessoas.

Quando o Facebook lançou o formato de Lead Ads (ou anúncios para cadastro), o formato parecia extremamente promissor: o usuário não saia do Facebook para compartilhar informações de telefone ou e-mail com anunciantes e não teria que preencher esses dados em formulários, reduzindo o atrito de ter que digitar as informações quanto sair da interface da rede social. Ao testar o formato pela primeira vez, em poucos dias recebemos centenas de leads por um custo infinitamente inferior se comparada às outras mídias. Foi uma euforia. Resultado final: muita gente perdida, que não lembrava ou entendia o que tinha feito. Os leads eram 10X mais baratos, porém, convertiam 20X menos.

Sistemas operacionais

Recentemente, observei a mesma coisa com downloads de aplicativos. Nunca se teve tanta gente baixando o aplicativo sem utilizá-lo depois. Percebam que o algoritmo fez exatamente o que se esperava dele, trouxe grande volume de resultado por um custo baixo. O problema é que ele não tenta encontrar os padrões do seu público-alvo, ele vai tentar encontrar o público que clica em qualquer coisa que vê pela frente.

Estamos entrando em um mundo cada vez mais regido por algoritmos em uma caixa preta. Das recomendações da Netflix ao algoritmo do ranking de busca orgânica do Google. Está ficando cada vez mais claro também, dentro e fora da publicidade, que esse tipo de algoritmo é uma ferramenta como qualquer outra, sujeita a impactos imprevisíveis e de mal uso. A utilização de big data e machine learning do Facebook é exemplar, mas de nada vale se você está seguindo uma premissa vazia, tal como quem interage no meu anúncio é o meu target.

Portanto, é exigir demais de um profissional de publicidade que ele consiga associar dados e comportamentos para decidir se o algoritmo está atendendo às necessidades reais da empresa? Talvez, mas tenho a confiança que resolver esse tipo de desafio será, nos próximos anos, fator determinante na estratégia de sucesso do marketing.

*Maurício Alexandre

Especialista com mais de 12 anos de experiência em mídia digital, foi um dos primeiros profissionais a atuar com otimização de busca paga no Brasil, com o início da campanha de links patrocinados no Submarino (B2W), em 2006. Liderou campanhas na F.biz, tais como Netshoes, Faculdades Anhanguera (atual Kroton) e Fast Shop. Foi ainda CMO da Fintech Bidu Corretora.

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Leandro Bravo – Como ser assertivo na escolha de criadores e influenciadores

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O mercado de influenciadores cresce de forma exponencial há anos. Um dos motivos é que uma ação de marketing de influência entrega onze vezes mais resultados sobre investimentos do que as formas tradicionais de publicidade digital. Com tais cifras e um número cada vez maior de influenciadores e criadores de conteúdo surgindo nas redes, começa a ficar mais difícil para o marketing selecionar de maneira assertiva os produtores de conteúdo e influenciadores que realmente interessam para a marca.

Segundo dados da pesquisa “ROI & Influência 2019” elaborada pelo Youpix, embora 94% das empresas que usam marketing de influência afirmem que as ações com influenciadores são efetivas, muitas têm dificuldade de mensurar os resultados e 66% gostariam que o tracking das campanhas fosse melhor (de acordo com  um estudo realizado pela Influencer Marketing Hub).  Para explicar quais são os fatores-chave para avaliação e o que as marcas precisam fazer para trabalhar com produtores de conteúdo e influenciadores, convidamos o especialista no tema Leandro Bravo, CMO e co-fundador da Cely, startup que criou a primeira plataforma de marketing de influência com programática do mundo.

Abaixo, Leandro,  dá seis dicas  para melhorar a procura e a escolha  dos influenciadores ideais para uma campanha:

1 ) Defina o público-alvo da campanha

Cada produtor de conteúdo fala com um público específico. É muito comum o cliente querer falar com “todo mundo” e o budget da ação não ser correspondente. Portanto, é determinante definir muito claramente quem deve receber a mensagem para, então, usar uma ferramenta baseada em dados que mostre qual influenciador fala com aquele público determinado. Essa é uma das vantagens de se investir em Marketing de Influência.

2) Avalie se a campanha tem fit com o influenciador

É possível que um produtor fale exatamente com quem você quer atingir, mas, ao mesmo tempo, não tenha sinergia alguma com a marca ou a mensagem que será transmitida. Antes mesmo de solicitar orçamento, consuma o conteúdo dele. Entenda se as postagens que ele faz têm relação com a campanha, se é algo que está presente no dia a dia daquele profissional. Uma quebra muito grande de mensagem/mensageiro, gera ruído e estranhamento no público e pode provocar um efeito indesejado.

3) Use buscas por tags e opte pelos “mais relevantes”

Quando procurar um influenciador via Instagram, por exemplo, opte também pela busca por meio de uma tag, com uma palavra-chave para o seu produto/serviço. Ao usar as tags, você verá quais influenciadores indexam primeiro. A busca por tags é muito simples: abra o Instagram pelo celular, vá em pesquisar e clique no item “tags”. Depois, digite a palavra que deseja e pronto. Opte pelos  “mais relevantes”, pois são pessoas com um retorno melhor de likes e engajamento.

4) Humanize a comunicação

Evite campanhas frias, totalmente determinadas pela marca. Ceda espaço para as ideias do influenciador, para o tom de voz e sensibilidade dele. A comunicação humanizada aumenta significativamente o potencial de compartilhamento. Isso também serve para o conteúdo que você fará nas redes sociais da empresa. Preparar a sua casa com esse olhar, faz campanhas de conversão funcionarem melhor.

5) Utilize ferramentas gratuitas para analisar dados de engajamento

A ferramenta Social Blade, disponível como extensão no Google Chrome ou site, é gratuita e presta serviço de rastreamento de estatísticas e análises de mídias sociais incluindo dados como “taxa de engajamento”, número de likes e seguidores.  Existem vários padrões de avaliação de um creator, muito por conta das diversas categorias de conteúdo que existem, mas uma quase certeira é:quanto maior a quantidade de seguidores, menor sua taxa de engajamento.

Vale lembrar que a principal ferramenta do Social Blade gira em torno da plataforma de vídeos YouTube, porém, ela também gera informações e números sobre Twitch, Mixer, Dailymotion, Twitter, Instagram, e Facebook. Uma ferramenta complementar a anterior é a Upfluence Software, que disponibiliza uma extensão gratuita para o Chrome, disponível no Chrome Web Store. Com ele, é possível fazer análise do desempenho do perfil de um influenciador e obter informações mais detalhadas como, por exemplo, em qual cidade e país o criador de conteúdo tem seu maior público, em qual faixa etária, dados monetários e de outras redes sociais como: Youtube, Twitter e Facebook..

6) Faça a proposta ao influenciador de forma atrativa

Como abordar influenciadores é uma dúvida comum das marcas. É importante ter o cuidado de fazer a proposta ao influenciador de maneira atrativa, valorizando o seu trabalho. Muitas vezes, os creators se sentem explorados por marcas pela forma como são abordados.  Mostre ao influenciador que você está interessado verdadeiramente no projeto dele e que o trabalho em conjunto gerará resultados para ambos os lados.

Leandro Bravo, co-fundador da Cely

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Sérgio Lima – A conexão entre o marketing digital e as redes sociais

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em

Por Sérgio Lima

Em um mercado altamente competitivo, as empresas precisam buscar diferenciais para continuar atuando de forma estratégica e criativa, principalmente em razão da crise da Covid-19. Para isso, além de desenvolver um produto e disponibilizá-lo ao seu público-alvo, as companhias necessitam gerenciar essa comunicação por meio de plataformas que ajudam a monitorar e controlar os clientes.

Por isso, as redes sociais têm sido uma grande aliada para os empreendedores. Segundo pesquisa da Hootsuite, 73% dos profissionais de marketing disseram que, por meio delas, eles tiveram um aumento no número de clientes em 2021, em comparação com o ano passado. Esse crescimento ocorreu devido ao atual momento que estamos vivendo de pandemia, onde as marcas tiveram que migrar os seus negócios para o ambiente online, seja no e-commerce, aplicativos de mensagens ou canais digitais.

No caso do Tik Tok, os empreendedores viram esse meio de comunicação como uma oportunidade para impulsionar as vendas e se destacar perante a concorrência. A Magazine Luiza, que possui atualmente 1,5 milhão, é um exemplo. Ela publica periodicamente dicas de como os produtos do app facilitam o dia a dia dos usuários da plataforma e vídeos em parceria com influenciadores digitais com o objetivo de compartilhar informações e trazer entretenimento a eles.

Outro exemplo é o Instagram, que fez uma atualização e inseriu a ferramenta “Reels” para que os seus seguidores pudessem utilizá-las em sua estratégia de marketing digital. Por meio dele é possível produzir vídeos de até 30 segundos que podem ser compartilhados nos stories ou no feed. Por meio dessa nova funcionalidade, elas podem criar conteúdos bem direcionados para um público específico. Por isso não existe uma única fórmula, é preciso experimentar diferentes formatos para encontrar aquele que mais se adequa com a sua comunicação.

E o Youtube? Com a chegada do isolamento social, essa rede social foi um forte canal de comunicação para as marcas e os artistas, principalmente com o surgimento das lives e que tende a permanecer mesmo com o cenário do novo normal.

Além das ferramentas citadas, o Linkedin, Facebook, Twitter e WhatsApp são outros meios que podem ser utilizados pelas empresas para fidelizar o seu consumidor ou se destacar em seu mercado de atuação. Mas, para que eles tenham resultados satisfatórios é preciso criar estratégias e definir o público a ser atingido e esquematizar os conteúdos a serem compartilhados.

Diante desses insights, posso dizer que o cliente do futuro é praticamente uma incógnita, pois os seus anseios e desejos podem mudar de forma repentina. Por isso, é muito importante que as marcas estejam em diferentes canais ao mesmo tempo, pois só assim elas poderão atender as necessidades de cada um deles no momento certo e da forma mais assertiva. Pense nisso.

*Sérgio Lima é publicitário e já atuou na S8Wow, uma das principais agências de comunicação com soluções omnichannel do país.
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