Pioneiro no assunto no Brasil, Jaime conduz o leitor pelo ambiente do Branding, apresenta várias ferramentas e ensina como identificar insights inspiradores para que as marcas tenham um impacto significativo nos resultados das empresas, no engajamento dos colaboradores e nos movimentos da economia

Chega às livrarias do país, em setembro, o livro “Brandintelligence – Construindo marcas que fortalecem empresas e movimentam a economia”, novo livro de Jaime Troiano, Presidente da TroianoBranding, pioneiro em gestão de Branding no país.

O livro é um lançamento da Editora Estação das Letras e Cores, com a edição de texto de Antoninho Rossini. Tem prefácio assinado por Flávio Rocha, Presidente da Riachuelo, e contribuições especiais de Walter Longo (Presidente do Grupo Abril), Cícero Penha (VP de Talentos Humanos do Grupo Algar) e Cecília Machado Russo (Diretora Geral da TroianoBranding).

Jaime Troiano tem participado de projetos de Branding e posicionamento de mercado de empresas como: Grupo Globo, Riachuelo, Pepsico, Itaú, Libbs Farmacêutica, Porto Seguro, M.Dias Branco, Kibon, Sintel, Grupo Petrópolis, Instituto Avon, Rhodia – Grupo Solvay, Colégio Bandeirantes e outros. O novo livro reúne o conhecimento adquirido em mais de 30 anos de experiência na área, no Brasil e América Latina, e é um passo à frente em relação ao seu livro anterior, As Marcas no Divã. Em Brandintelligence, Jaime caminha mais pelo ambiente do Branding propriamente, suas ferramentas e em como identificar insights inspiradores para as marcas, de modo que elas tenham um impacto significativo na sociedade, mais do que no mercado.

“Em certo sentido, Branding é a continuação e a negação da Revolução Industrial. É a continuação por se tratar da forma suprema de relacionamento entre produção e consumo. Por outro lado, é a negação porque Branding é o princípio da desmaterialização da economia, onde cada vez operaremos mais com bits e menos com átomos, nas relações com os stakeholders das empresas. Na medida em que o valor das marcas representa uma fração substancial do valor econômico da empresa como um todo ou da sua capitalização de mercado, não há como ignorar a importância de uma gestão inteligente de marcas”, diz. Em Brandintelligence, o leitor poderá ver o desenvolvimento de conceitos como esse.

“A história das empresas nos mercados caminhou de uma disputa entre produtos, para uma competição entre realidades simbólicas de suas marcas”. É assim que Jaime explica a ruptura pela qual passa o jogo competitivo entre as empresas nas últimas décadas e que define o Branding como o instrumento de gestão potencialmente mais eficaz na construção de valor e de sustentabilidade na vida das organizações atualmente. Esta é uma das inúmeras lições contidas no novo livro.

Brandintelligence em nove capítulos

A obra reúne, em nove capítulos, um conjunto de ensinamentos em que o autor compartilha as várias lições e técnicas adquiridas em seu trabalho de ajudar os gestores a cuidarem de seu ativo mais precioso – as marcas.

O capítulo 1, “Branding, história e evolução”, mostra porque a gestão de marcas ou branding, não pode ser mais vista como uma preocupação estética e que seu sentido é muito mais profundo porque personifica e conceitua empresas, produtos e serviços. Apresenta também os principais livros sobre branding, particularmente internacionais, que contribuíram para sua formação, para os projetos de sua empresa e para a criação do Brandintelligence. Jaime Troiano procura mostrar também o que alimenta a carreira de um profissional em branding e traz momentos de sua trajetória que inclui formação em Engenharia Química e Sociologia, com passagens em agências de publicidade. Também apresenta passagens importantes de sua formação influenciada por intelectuais como Ruth Cardoso, Douglas Teixeira Monteiro, Jean Bartoli, Joey Reiman, Eduardo Giannetti, Joe Plummer, entre outros.

Importância das marcas na organização das empresas

“A gestão de Branding” é apresentada no capítulo 2, no qual Jaime observa que a gestão das marcas tem sofrido impactos negativos nas organizações em decorrência da criação de unidades de negócios, que podem eventualmente fragmentar e desorganizar o processo de avaliação das marcas. O capítulo traz um artigo exclusivo de Cícero Penha, com uma visão muito inspiradora sobre o papel da gestão de marcas na relação com o quadro de colaboradores da empresa. No capítulo 3, “Os instrumentos vitais do Branding”, o livro mostra que, ao contrário do que acontecia há algumas décadas, quando o olhar das empresas era voltado quase que exclusivamente para o consumidor final quando se planejava a vida de uma marca, hoje passamos a entender que há uma rede de públicos e que é imprescindível mapear todos os segmentos (stakeholders) e áreas de contato que, de forma direta ou indireta, têm impacto na vida da marca. São os “proof points” da marca.

No capítulo 4, “A construção da Marca”, o autor retoma um conceito fundamental para o Branding: posicionamento. Um conceito clássico e cada vez mais poderoso em mercados mais competitivos, como são hoje. E explica como esse conceito é, essencialmente, uma dimensão perceptual, algo que acontece em nossas mentes. Um posicionamento bem resolvido talvez seja o grande patrimônio das marcas e ele é conquistado à custa de muita reflexão, mergulhos na vida dos consumidores e observação cuidadosa do que estão dizendo as marcas concorrentes.

A organização e arquitetura das marcas é abordada no capítulo 5. Troiano mostra que a arquitetura de marca é uma ferramenta para tornar claras, para todos os stakeholders, as relações entre as marcas de uma empresa. Mostra também as principais razões que normalmente conspiram contra uma definição clara de arquitetura de marca. A questão da digitalização e o momento de inflexão atual da sociedade é abordada no capítulo 6, “Branding e o espaço digital”. Jaime mostra a face disruptiva do digital e o quanto ela dialoga com coisas que nos acompanham há muito tempo. Esse capítulo traz dois artigos de Walter Longo, que tem sempre um olhar tão inovador como provocativo, típico de um grande guru dessa área.

A relação entre Propósito e resultados das empresas

Em “Branding: abrindo novos caminhos” (capítulo 7), o livro trata de temas como a “extensão de marcas” em novos territórios de negócios e de como o Branding saltou de uma disciplina típica do departamento de marketing apenas para receber a atenção direta dos próprios CEOs das empresas. Neste capítulo, Jaime apresenta uma série de cases de extensão de marcas e discute o tema em uma entrevista com Cecília Machado Russo, uma grande especialista no tema pelas dezenas de projetos que já conduziu nessa área.

A questão da importância do Propósito é abordada no capítulo 8 – “Marcas sem um Propósito são marcas sem alma! ” – em que Jaime explica porque as empresas que têm um Propósito claro geram muito mais resultados que outras. Trata-se de um dos pontos mais relevantes da obra pela enorme importância que esse tema tem hoje nas empresas e em seus impactos na economia. Além disso, porque é uma forma do livro desfazer equívocos e usos inadequados que a noção de Propósito tem assumido no mercado.

O livro termina com duas mensagens de atenção: “Pontos a ponderar” (capítulo 9). Uma delas traz à discussão a maneira com que alguns gestores expõem as marcas, além de limites éticos aceitáveis. Como se todos os espaços disponíveis fossem oportunidades para a exposição de marcas.

A outra mensagem sugere uma discussão sobre o quanto marcas são escolhidas por consumidores ou eles acabam sendo “traídos pelo desejo” que é imposto de forma unilateral pelas empresas.

Ao final, Jaime Troiano apresenta uma ampla bibliografia contendo mais de 80 livros, entre os quais aqueles que todo profissional, direta ou indiretamente envolvido em Branding, deveria ler.