Agências
Evolução do branding esportivo: marcas se adaptam às mudanças no mundo esportivo e criam novas estratégias de conexão com os fãs
Um estádio lotado, vibrando com a energia dos torcedores, as arquibancadas tomadas por fãs vestindo as cores e camisas de seus times, atentos a cada jogada, comemorando cada gol, vivendo intensamente cada momento da partida. No entanto, enquanto todos os olhos estão voltados para o campo, existe outra presença crucial além dos jogadores e do jogo em si: as marcas. Elas estão estrategicamente inseridas nesse universo, seja em placas publicitárias ao redor do gramado, nos uniformes dos atletas ou até mesmo nas redes sociais. É nesse cenário que o marketing esportivo entra em ação, construindo a ponte entre o mundo do esporte e o mercado, criando oportunidades para que empresas se conectem emocionalmente com o público, associando-se à paixão e ao entusiasmo dos torcedores.
Nesse contexto, entra em cena o branding esportivo, que vai além da simples presença das marcas nos eventos. Se o marketing esportivo cria o vínculo inicial entre a marca e o universo do esporte, o branding é o responsável por fortalecer e sustentar essa conexão de forma contínua. Não basta patrocinar uma partida ou associar-se a um atleta de destaque, é necessário desenvolver estratégias consistentes que garantam que a marca permaneça relevante, autêntica e em sintonia com o público ao longo do tempo. O branding esportivo é, portanto, o alicerce para que essa relação entre a marca e o esporte se torne duradoura e se consolide, promovendo um crescimento sólido e sustentável.
Muitas empresas já se adaptaram às mudanças no cenário esportivo, desenvolvendo novas estratégias para se conectar com os fãs de forma mais eficiente e impactante. O aumento nos investimentos é um reflexo direto dessa transformação. Um exemplo é o Campeonato Brasileiro 2024, uma das principais competições de futebol do país, que se estende até dezembro. A expectativa é que os patrocínios gerem aproximadamente R$ 555 milhões para os clubes participantes, representando um crescimento de 66,1% em comparação à edição anterior, quando os valores ultrapassaram R$ 333 milhões.
Além disso, no primeiro trimestre deste ano, o investimento publicitário em conteúdo esportivo na TV e no digital no Brasil aumentou 37%, totalizando R$ 735 milhões, de acordo com a Kantar Ibope. Esses números mostram como o setor tem atraído mais atenção das marcas, que buscam novas formas de engajar o público e ampliar sua visibilidade.
Segundo Newton Neto, CEO da Lean Agency, agência que atende clientes como a Betnacional, a adaptação das marcas ao novo cenário esportivo vai muito além da exposição de logotipos. “Hoje, as empresas buscam criar conexões com os fãs. Não se trata apenas de estar visível, mas de fazer parte da experiência do torcedor, seja no estádio ou nas plataformas digitais”, afirma o especialista.
Evolução das ferramentas digitais e novas mídias
Com o avanço da tecnologia e o aumento do consumo de conteúdo esportivo em plataformas digitais, as marcas também estão explorando novas formas de engajamento. As redes sociais, transmissões em streaming e as plataformas de conteúdo exclusivo estão transformando a forma como os torcedores consomem o esporte, abrindo espaço para estratégias de branding mais complexas.
“As ferramentas digitais possibilitam que as marcas acompanhem o comportamento dos fãs em tempo real e criem campanhas personalizadas. Isso gera um retorno tangível, seja em termos de vendas, aumento de visibilidade ou fortalecimento da relação com o público”, explica Newton. Segundo ele, o uso de dados e a análise de métricas de engajamento são fundamentais para medir o sucesso das ações no marketing esportivo.
Muito além da visibilidade: como tangibilizar os resultados
Uma das principais questões levantadas por marcas que investem em patrocínios esportivos é como tangibilizar os resultados dessas ações. Tradicionalmente, o retorno era medido em termos de exposição da marca – quanto mais vezes o logotipo aparecesse, melhor. Hoje, a métrica vai além.
“É claro que a visibilidade continua sendo relevante, mas o que realmente faz a diferença para as empresas hoje é o impacto dessas ações no relacionamento com o consumidor. O foco agora é criar experiências que fortaleçam a conexão emocional com os torcedores”, afirma Newton Neto. Ele explica que a Lean Agency desenvolve estratégias integradas, desde o planejamento até a ativação 360°, com o objetivo de garantir que as marcas não apenas sejam vistas, mas também lembradas e valorizadas pelo público. “Trabalhamos para que as marcas se tornem parte da jornada do torcedor, criando laços que perdurem além do momento do jogo”, acrescenta.
Newton Neto destaca dicas para o sucesso no marketing esportivo. Confira:
1. Propósito claro e histórias que conectam
As marcas precisam alinhar-se a um propósito autêntico no esporte. Mais do que apenas patrocinar eventos ou atletas, o objetivo deve ser criar histórias que ressoem emocionalmente com os fãs. Um storytelling forte conecta a empresa aos valores do esporte e aos momentos singulares, tornando a mensagem mais impactante e duradoura.
2. Patrocínios orientados por dados e ativações estratégicas
Utilizar dados para identificar oportunidades e ajustar estratégias é fundamental. Patrocínios baseados em insights de audiência permitem que a marca atinja o público certo no momento ideal. Ativações inteligentes, personalizadas e criadas a partir dessas informações, geram maior engajamento e resultados mais precisos.
3. Retorno garantido através do digital
A presença digital é imprescindível para o marketing esportivo. O consumo de conteúdo em plataformas online, como redes sociais, cresce exponencialmente. Investir neste universo permite não apenas um alcance maior, mas também uma interação direta e em tempo real com os torcedores, aumentando a relevância e o impacto das campanhas.
4. ROI que vai além da exposição tradicional
O retorno sobre o investimento no marketing esportivo não se limita à exposição de marca durante as transmissões. É importante acompanhar o impacto em várias frentes, como engajamento digital, fidelidade do público e conversão em vendas. O valor está em construir relacionamentos e experiências que criam laços duradouros entre a marca e os fãs.
5. Conteúdo relevante como alavanca de resultados
Conteúdos ricos e bem produzidos, como histórias exclusivas dos bastidores, entrevistas com atletas ou insights sobre o esporte, agregam valor e engajam os fãs de maneira mais profunda.
Com dez anos de história, a Casa 96 – agência fundada por Denise Medolla e Caio Carvalho – entra em uma nova fase, ampliando sua atuação no mercado de ativações e apresentando sua nova identidade visual. Reconhecida por sua expertise em promoções e trade marketing, a agência aposta no rebranding e na criação de uma divisão focada exclusivamente em ativações para oferecer experiências ainda mais memoráveis para marcas e consumidores. O movimento é liderado por Carlos Costa, atual diretor de atendimento, profissional com 20 anos de experiência no mercado de Live Marketing, que agora assume como diretor de negócios para fortalecer essa área na Casa 96.
A Casa 96 sempre foi uma agência centrada no consumidor, com uma visão estratégica que alinha criatividade e eficiência. Esse compromisso com a inovação e com um atendimento próximo e personalizado conquistou marcas como Ajinomoto, JBL, Unilever, Mondelez, Bauducco, Colgate, Arcor, Ypê e Nestlé ao longo da última década. Agora, com a nova divisão de ativações e uma identidade renovada, a Casa 96 reforça sua proposta de valor, proporcionando momentos que ficam na memória e fortalecem as conexões entre marcas e consumidores.
“Com a ampliação para ativações, vamos além do óbvio para criar momentos que realmente engajem e emocionem o público. A ideia não é só trabalhar sob demanda, mas desenvolver projetos de oportunidade para nossos clientes, sempre com a assinatura Casa 96. Nosso foco é desenvolver experiências únicas, com estratégias bem fundamentadas e executadas com excelência. A Casa 96 é o lugar onde a criatividade encontra propósito e, para mim, é uma honra liderar essa nova fase,” destaca Carlos Costa.
Já pensou sonhar por mais de um século com uma oportunidade de crescimento profissional? Essa é a realidade para as pessoas pretas no Brasil. Em estimativa realizada pelo IDBR, com base nos dados do IBGE-Caged em 2023, levará 167 anos para alcançar a equidade racial no mercado de trabalho, ou seja, só em 2190. Mas, não queremos esperar tanto. Por isso, a BFerraz em parceria com o Pacto de Promoção da Equidade Racial criaram o “Calendário da Equidade”, que marca o tempo necessário para que pessoas negras alcancem igualdade no mercado de trabalho.
Segundo o estudo Desigualdades Sociais por Cor ou Raça no Brasil (2021), 34,5% dos pretos e 38,4% dos pardos viviam na pobreza, quase o dobro da taxa entre brancos (18,6%). Na extrema pobreza, os índices foram de 9% para pretos e 11,4% para pardos, enquanto apenas 5% dos brancos estavam nessa condição. No mercado de trabalho, as desigualdades persistem: conforme a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (Pnad) Contínua (2023), a população branca apresentou uma taxa de desemprego de 5,9%, enquanto para os pretos (8,9%) e pardos (8,5%) os índices superaram a média nacional. Os resultados evidenciam que pouco mudou ao longo dos anos, com a população negra mantendo-se com as mesmas porcentagens desde o início da pesquisa.
Com esses dados alarmantes, queremos além de advertir sobre esse problema, sermos um agente de mudança no mundo empresarial. Com a metodologia do Pacto de Promoção da Equidade Racial que une empresas aliadas para fomentar uma cultura organizacional antirracista e alcançar equiparidade social, podemos diminuir essa previsão junto com nomes importantes na luta, como a embaixadora Isabel Fillardis.
O Pacto, lançado em 2021, é uma iniciativa que combate as desigualdades raciais no Brasil, promovendo inclusão e igualdade de oportunidades para a população negra. Composto por empresas e organizações, tem sido um catalisador de práticas inclusivas no setor público e privado, colocando a questão racial no centro do debate econômico.
Entre suas ações está o Protocolo ESG Racial, que orienta empresas a promoverem equidade em suas operações e comunidades, além do Índice ESG de Equidade Racial (IEER), que mede a representatividade racial no mercado corporativo. O pacto também lidera projetos como o Pacto das Pretas, para impulsionar mulheres negras em posições de liderança, e o Programa Pacto Transforma, que fortalece a qualificação profissional dessa população.
Essa parceria é um chamado à sociedade para reconhecer que ainda há muitas barreiras a serem superadas no desmantelamento desta hierarquia social estrutural, que mantém a população negra em posições menos privilegiadas, mesmo quando qualificada e apta. Foram necessários cerca de 300 anos para o fim da escravidão, mas os direitos e oportunidades para mais da metade da população brasileira não podem aguardar tanto mais. É urgente agir para reduzir essa projeção e construir um futuro mais justo, inclusivo e igualitário para todos.
“Como agência criativa, entendemos o poder da comunicação para transformar realidades. O ‘Calendário da Equidade’ não é apenas uma contagem de tempo, mas um chamado à ação. Nossa parceria com o Pacto de Promoção da Equidade Racial é um compromisso em acelerar mudanças que reduzam os 167 anos projetados para a equidade racial no mercado de trabalho. Juntos, acreditamos que podemos reescrever essa história mais rápido” pontua, Enricco Benetti, Co-CEO e CCO da BFerraz.
“Ao nos deparar com esse triste dado sentimos a necessidade de espalhar essa informação de forma simples e potente. E nada melhor do que um calendário, item que olhamos diariamente, para convidar a todos a uma reflexão, entendendo que o compromisso de transformar o mercado de trabalho em um espaço mais equânime deve ser assumido por todas as cores”, explicam Will Marinho e Vitor Silva, dupla criativa da BFerraz responsáveis pelo projeto.
O pontapé inicial da ação será com a projeção do Calendário da Equidade completo pelo projeto @projetemos no dia da Consciência Negra (20). O calendário também será enviado para celebridades, influenciadores e veículos de comunicação, além de empresas, e estará disponível online para todos aqueles que quiserem baixá-lo. Em parceria com o Pacto, uma cartilha de ações será elaborada para ajudar a redução desse tempo.
Concorra a um Volvo EX 30 Plus no Natal do Shopping Eldorado
Shopping Aricanduva realiza Campanha de Natal, com sorteio de cinco Fiat Mobi Like 0KM e ação Comprou e Ganhou
Evolução do branding esportivo: marcas se adaptam às mudanças no mundo esportivo e criam novas estratégias de conexão com os fãs
Com ação em túnel do metrô e relógio de rua, Comfort destaca o primeiro perfume de roupas em cristais no Brasil
Bauducco e 3 Corações se unem em experiência que combina café com biscoito
Karsten lança “A Black do Conforto” estrelada pela influenciadora Yasmin Castilho
GALERIA.ag irá sediar See It Be It Brazil Event
