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Felipe Malta – Marketing de experiência não precisa ser só um rostinho bonito

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Felipe Malta, CEO da F/MALTA Live Marketing e Eventos

Todos os profissionais de eventos, o que inclui o Marketing de Experiência, ouvem algumas palavras recorrentes nas reuniões de briefing dos clientes, como inovação, disrupção e tecnologia. O cliente quer receber algo diferente, mas raramente isso está relacionado à estratégia, e sim ao tático-operacional. 

E, infelizmente, é isso que a maioria das agências ainda oferece, um “belo embrulho”, pois é mais fácil de planejar, executar e até vender o conceito para o cliente. Não requer grandes justificativas e entrega exatamente o que foi pedido, mesmo que não gere resultados tão importantes à marca.

Vou falar com base em minha experiência à frente de uma agência, a F/Malta, e de como temos trabalhado com empenho para ter um mindset em toda a equipe para transformar esse cenário em benefício do cliente, do público e da agência. Temos como uma verdade na agência que entregar uma excelente operação é obrigação de qualquer um, mas nós precisamos ir além. Precisamos oferecer uma estratégia acima da média, que surpreenda o cliente e o púbico que será impactado, com indicadores mensuráveis efetivamente atrelados ao negócio, à marca.

É preciso utilizar muito tempo em pesquisas e conversas antes de se chegar a uma proposta. Ir a fundo na compreensão da marca, do público, do momento em que o público vai estar, no cenário mais amplo e outros fatores que possam fazer diferença entre um evento “belo embrulho” e um “belo embrulho” com resultados fantásticos. Às vezes se confunde estratégia com tática, mas fica mais claro no nosso mercado quando se busca dar um passo atrás no briefing que normalmente recebemos para: 1) compreender os objetivos do cliente (objetivos de negócio mesmo, e não do evento previamente imaginado), 2) o posicionamento desejado da marca e, 3) quais outras táticas e ações já estão em andamento ou planejadas para haver uma sinergia entre elas. Se não for feito minimamente esse processo, não há adição de estratégia ao projeto do cliente.

Para não parecer um discurso de vendedor ou de um CEO distante da realidade, vou citar dois exemplos vividos por nós.

Talvez um dos mais icônicos seja a criação da label “Lab” para o Twitter. Iniciamos com “Twitter Sports Lab” na época dos Jogos Olímpicos para agregar o espírito olímpico somado à força da plataforma junto ao consumidor final, mas já pensando também na possibilidade de ações como “Music Lab”, “Movie Lab” ou qualquer outro foco de eventos do Twitter, abrindo assim uma possibilidade real de alavancagem de retorno e mais contatos com o target. O briefing recebido era para resolver uma situação imediata, associada apenas ao esporte, mas entregamos uma solução mais ampla, que não ficou datada ou segmentada, aproveitou melhor o investimento no desenvolvimento e trouxe retornos ainda maiores do que as metas estabelecidas pela companhia.

O grande exemplo mais recente foi no Rock in Rio 2019 com a Seara Brasil. A marca não tinha o histórico de participação em festivais e eventos desse porte com contato direto com o público. O time da F/Malta enxergou essa possibilidade e ofereceu ao cliente uma solução completamente adequada e estratégica para estar em um ambiente desse tipo. Começamos uma história em Lollapalooza e seguimos com o Rock in Rio no mesmo ano.  

No maior festival de música no qual o público quer curtir o momento e não ser importunado, criamos um modelo de interação para os #BaconLovers que gerou muito retorno, com alta aderência e participação das pessoas. Sem a devida estratégia e todos os cuidados, qualquer ação de experiência pode gerar um retorno negativo, com criação de detratores e não de defensores da marca. Mesmo que em um ambiente especial, o projeto teve total sinergia às demais ações do movimento em outros pontos de contato não gerenciados por nós, como influenciadores digitais e publicidade.

Mesmo que as empresas ainda procurem nas nossas entregas um “rostinho bonito” para ficar bem na foto, para levar o mercado de Marketing de Experiência para outro patamar é preciso entregar o cérebro junto. É mais complexo, mas, hoje na F/Malta já é nosso jeito de ser e não abrimos mão disso. Recomendo que os demais profissionais se preparem, estudem e arrisquem, e também trilhem esse caminho.

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Desafios da comunicação em tempos de hiperconectividade

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Ederson Dé Manoel

Como já diziam antigos pensadores do marketing, comunicação é a alma do negócio. Sim, eles já estavam certos há muitos anos, quando não existia internet e os relacionamentos ainda eram construídos com base no boca a boca, na experiência e na indicação. Isso continua valendo, porém, os processos foram amplificados significativamente com o avanço da tecnologia e o surgimento de recursos para impactar o público consumidor.

Isso vem de encontro com a mentalidade dos millennials, que já representam 34% da população mundial, de acordo com uma pesquisa feita pelo Banco Itaú BBA, em 2019. Em grande parte, essa geração cresceu no início de uma crise financeira global e em meio a uma grande aceleração na tecnologia digital. Podemos defini-la como um grupo mais diversificado e socialmente liberal do que os nascidos nas gerações anteriores.

Livres, pensadores e hiperconectados, os millennials valorizam a experiência de compra e são vistos como um desafio para empresas de todos os segmentos, que têm precisado se reinventar e praticar uma comunicação efetiva com esse público, habituado a ter acesso a muitas informações diferentes ao mesmo tempo. Mas como vencer este desafio?

Primeiro, é preciso entender mais sobre o comportamento de consumo destas pessoas. Uma pesquisa divulgada pelo Info Varejo apontou que 60% dos millennials negociam com uma marca que seguem e 59% seguem a marca antes de fazer a compra. Outro dado interessante é que eles assistem 27% menos a televisão tradicional, e também assistem à programação quatro vezes mais via dispositivos conectados à TV. Isso significa que, cada vez mais, serviços de streaming como Netflix e videogame são digeridos.

Além disso, essa geração concentra a atenção em mais de uma tela por vez; apenas 2% troca de canal durante os comerciais, enquanto 92% usam uma segunda tela quando as propagandas começam. E mais um detalhe: 58% dos consumidores não se importam com publicidade porque eles sabem que ela mantém as redes sociais que mais utilizam. Só que 84% não admitem publicidade tradicional e não confiável.

Dados como estes mostram que se comunicar com este público exige abrangência, afinal é preciso estar em toda parte. As mídias tradicionais continuam fazendo sentido para muitos negócios, mas é cada vez mais necessário traçar estratégias precisas para as redes sociais e em serviços de publicidade como o Google AdWords, que geram cliques e leads.

Além disso, é essencial praticar uma comunicação mais assertiva com este público, levando em conta que eles desejam agilidade, objetividade e resoluções rápidas. De nada adianta a marca ter um canal se não responder honestamente e rapidamente esse cliente. O que eles querem é uma comunicação real e imersiva, sem filtros. Há um potencial enorme de exploração em tudo isso, mas é preciso falar a língua deles, ser um deles, para que a comunicação seja fluida e transparente.

Na mesma medida em que são exigentes, os integrantes os millennials costumam ser muito leais às marcas das quais gostam, o que significa que se a sua publicidade for assertiva, se suas ações de marketing forem bem planejadas, o seu produto tiver qualidade e o seu atendimento prezar pela proximidade e atenção, eles serão embaixadores de sua marca. Isso é o que toda empresa sonha: clientes que os defendam com unhas e dentes nas redes sociais e em todos os lugares por onde forem.

Não são poucos os desafios de comunicação com este público tão assediado e com tanto acesso à informação. Mas há muitas formas de conquistá-lo, e uma delas é prezar pela experiência, sacar as principais necessidades e desenvolver ações de marketing mais assertivas. E esta é a aposta para as demais gerações que surgirão depois desta.

Ederson Dé Manoel – Head de marketing, growth e sales da Fix.

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Metaverso e o futuro do Customer Experience

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Ingrid Imanishi

Muito temos ouvido falar sobre metaverso e as possibilidades inovadoras que ele traz em experiências e em interação entre pessoas, assim como entre pessoas e marcas. Empresas estão adquirindo espaços virtuais e até já pensam em produtos que podem ser comercializados para utilização dentro ou fora do mundo cibernético. Se existe uma relação entre consumidores e empresas, é necessário se pensar em atendimento ao cliente.

Como seria então essa relação entre os Contact Center e os consumidores em um mundo completamente virtual?

Já temos algumas pistas se pensarmos em nossa relação com as redes sociais. Todo esse ambiente digital no qual navegamos hoje domina um percentual muito grande do nosso dia. De acordo com pesquisa realizada pela plataforma de descontos Cupom Válido, dois dos três maiores usuários de redes sociais do mundo estão na América Latina: Brasil e Colômbia, em segundo e terceiro lugares, respectivamente. Mesmo que esta relação ainda não contenha um universo único e fluido, já são realizados experimentos nestes ambientes. Não à toa, Zuckerberg modificou o nome de sua empresa para Meta.

Dentro desses ambientes já existem iniciativas bem concretas de Customer Experience (CX). Representantes de relacionamento com clientes, sejam humanos ou bots, estão constantemente respondendo consumidores em suas dúvidas ou reclamações, já que nas redes sociais o estrago de imagem pode ser grande, caso haja falta ou inabilidade nas respostas.

Quando pensamos em CX hoje, já incluímos tudo o que é experiência iniciada por qualquer tipo de porta de entrada digital – sejam ferramentas de busca, sites, as próprias redes sociais e-mails, entre outros – pela qual os clientes tentem se comunicar com as companhias. Se eu quero orquestrar a jornada desse consumidor, não importa por onde ele se conecte para alcançar informação. Eu devo estar lá, pronto para atendê-lo.

As empresas podem conduzir este processo ao estarem disponíveis nos diversos canais, sejam digitais já consolidados ou no metaverso. É importante que elas estejam presentes, tenham um ponto de contato no caso de o cliente querer falar ou consumir em todos os ambientes habitados por ele. Precisamos estar prontos para ouvir!

Por isso, uma plataforma de CX deve ter capacidade de captar esses eventos de necessidade e ter mecanismos para responder ao consumidor. Isso pode acontecer tanto pela disponibilidade de informações relevantes e contextualizadas, quanto pela interação conversacional por bots ou pelo acesso a um agente humano. Essa conectividade deve garantir uma comunicação através do meio e do formato mais convenientes ao cliente. O metaverso é mais um desses meios de conectividade e interação.

Neste caso, podemos dizer se tratar de um canal super digital, no qual o consumo tem potencial para ocorrer nesse mesmo meio. Não é apenas a interação que ocorre digitalmente, mas o uso do produto e do serviço. Isso significa, para empresas e para áreas responsáveis pelo CX, uma necessidade de estender o alcance dos canais já existentes para chegar ao metaverso, ter agentes que atendam também nesse ambiente.

A jornada dos indivíduos no metaverso, assim como nos ambientes físico e digital já conhecidos pelas empresas, também cria eventos de necessidade. São esses eventos que as tecnologias de CX disponíveis hoje utilizam para viabilizar tanto a execução quanto a gestão da experiência. Um cliente de uma loja de roupas no metaverso, pode ter dúvidas, desejar orientação, tanto antes quanto depois da compra. As interfaces de relacionamento, sejam elas atendidas por pessoas ou bots, interagem por interfaces de comunicação dentro desse ambiente. Se a experiência não for satisfatória, o cliente terá outras lojas ao alcance para prestigiar de acordo com sua conveniência. Assim como no mundo físico dos shopping centers, a fidelidade também estará atrelada à qualidade da experiência.

Seja para consumo de artefatos ou para vivenciar experiências individuais ou coletivas, o CX continua a acompanhar cada um de nós no digital. Continuamos sendo humanos e seguimos desejando, sentindo e nos relacionando como tal no metaverso, seja com outras pessoas ou com marcas. Neste novo universo, as relações construídas seguem sendo mais importantes do que nunca.

Ingrid Imanishi – Diretora de soluções avançadas da NICE.

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