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Felipe Malta – Marketing de experiência não precisa ser só um rostinho bonito

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Felipe Malta, CEO da F/MALTA Live Marketing e Eventos

Todos os profissionais de eventos, o que inclui o Marketing de Experiência, ouvem algumas palavras recorrentes nas reuniões de briefing dos clientes, como inovação, disrupção e tecnologia. O cliente quer receber algo diferente, mas raramente isso está relacionado à estratégia, e sim ao tático-operacional. 

E, infelizmente, é isso que a maioria das agências ainda oferece, um “belo embrulho”, pois é mais fácil de planejar, executar e até vender o conceito para o cliente. Não requer grandes justificativas e entrega exatamente o que foi pedido, mesmo que não gere resultados tão importantes à marca.

Vou falar com base em minha experiência à frente de uma agência, a F/Malta, e de como temos trabalhado com empenho para ter um mindset em toda a equipe para transformar esse cenário em benefício do cliente, do público e da agência. Temos como uma verdade na agência que entregar uma excelente operação é obrigação de qualquer um, mas nós precisamos ir além. Precisamos oferecer uma estratégia acima da média, que surpreenda o cliente e o púbico que será impactado, com indicadores mensuráveis efetivamente atrelados ao negócio, à marca.

É preciso utilizar muito tempo em pesquisas e conversas antes de se chegar a uma proposta. Ir a fundo na compreensão da marca, do público, do momento em que o público vai estar, no cenário mais amplo e outros fatores que possam fazer diferença entre um evento “belo embrulho” e um “belo embrulho” com resultados fantásticos. Às vezes se confunde estratégia com tática, mas fica mais claro no nosso mercado quando se busca dar um passo atrás no briefing que normalmente recebemos para: 1) compreender os objetivos do cliente (objetivos de negócio mesmo, e não do evento previamente imaginado), 2) o posicionamento desejado da marca e, 3) quais outras táticas e ações já estão em andamento ou planejadas para haver uma sinergia entre elas. Se não for feito minimamente esse processo, não há adição de estratégia ao projeto do cliente.

Para não parecer um discurso de vendedor ou de um CEO distante da realidade, vou citar dois exemplos vividos por nós.

Talvez um dos mais icônicos seja a criação da label “Lab” para o Twitter. Iniciamos com “Twitter Sports Lab” na época dos Jogos Olímpicos para agregar o espírito olímpico somado à força da plataforma junto ao consumidor final, mas já pensando também na possibilidade de ações como “Music Lab”, “Movie Lab” ou qualquer outro foco de eventos do Twitter, abrindo assim uma possibilidade real de alavancagem de retorno e mais contatos com o target. O briefing recebido era para resolver uma situação imediata, associada apenas ao esporte, mas entregamos uma solução mais ampla, que não ficou datada ou segmentada, aproveitou melhor o investimento no desenvolvimento e trouxe retornos ainda maiores do que as metas estabelecidas pela companhia.

O grande exemplo mais recente foi no Rock in Rio 2019 com a Seara Brasil. A marca não tinha o histórico de participação em festivais e eventos desse porte com contato direto com o público. O time da F/Malta enxergou essa possibilidade e ofereceu ao cliente uma solução completamente adequada e estratégica para estar em um ambiente desse tipo. Começamos uma história em Lollapalooza e seguimos com o Rock in Rio no mesmo ano.  

No maior festival de música no qual o público quer curtir o momento e não ser importunado, criamos um modelo de interação para os #BaconLovers que gerou muito retorno, com alta aderência e participação das pessoas. Sem a devida estratégia e todos os cuidados, qualquer ação de experiência pode gerar um retorno negativo, com criação de detratores e não de defensores da marca. Mesmo que em um ambiente especial, o projeto teve total sinergia às demais ações do movimento em outros pontos de contato não gerenciados por nós, como influenciadores digitais e publicidade.

Mesmo que as empresas ainda procurem nas nossas entregas um “rostinho bonito” para ficar bem na foto, para levar o mercado de Marketing de Experiência para outro patamar é preciso entregar o cérebro junto. É mais complexo, mas, hoje na F/Malta já é nosso jeito de ser e não abrimos mão disso. Recomendo que os demais profissionais se preparem, estudem e arrisquem, e também trilhem esse caminho.

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Por que a IA será a principal tecnologia de 2024?

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*Juan Pablo Ortega

A Inteligência Artificial é uma verdadeira tendência no mercado global e brasileiro, com companhias de diversos segmentos implementando-a em seus negócios e processos. Para se ter uma ideia, um estudo recente divulgado pela Microsoft e Edelman Comunicação mostra que 74% das micro, pequenas e médias empresas do Brasil já a utilizam em seus fluxos de trabalho, aumentando o investimento de 27%, em 2022, para 47%, em 2023.

Além disso, um outro levantamento, desta vez do  Instituto dos Engenheiros Eletrônicos e Eletricistas (IEEE) feito em cinco países, incluindo o Brasil, mostra que a IA será a principal tecnologia de 2024. Boa parte da razão por todo esse interesse por ela é a automação de diversas tarefas, fazendo com que times de empresas de diversos segmentos sejam mais eficientes e ágeis, com maior foco no core business.

Isso é o que mostrou um estudo feito no Brasil pela Access Partnership em parceria com a Amazon Web Services. De acordo com o levantamento, 97% de todos os empregadores do país pretendem utilizar a tecnologia até 2028, acreditando que a produtividade pode crescer 66% por meio dela. Além disso, 68% dos empregados veem a automatização de tarefas como o principal benefício.

O fato é que além dessa questão das tarefas, a Inteligência Artificial permite que empresas regionais alcancem uma atuação mais global. Isso porque a tecnologia elimina a barreira de linguagem. Então, por exemplo, um player da Colômbia que criou um negócio por lá não terá mais dificuldade em se comunicar com empresas ao redor do mundo, já que a tecnologia é capaz de se expressar em diferentes idiomas.

E um dos setores bastante beneficiados pela tecnologia é o de e-commerce. Estudo da Gartner aponta que o mercado global deve movimentar, até 2030, US$16,8 bilhões graças ao impulsionamento da Inteligência Artificial (IA) nesse setor. Aqui, vale destacar que o maior benefício se dá na parte de pagamentos, já que a ferramenta é capaz de identificar certos padrões e comportamento por usuário, como produtos usualmente adquiridos, valores das transações, localidade em que são feitas, métodos mais utilizados, etc.

Assim, a experiência do consumidor nessas plataformas tende a ser mais rica, pois a empresa consegue conhecer melhor quem está comprando seus produtos e, dessa forma, fazer ofertas mais assertivas, engajar mais clientes e converter mais vendas. Além disso, justamente por saber mais do perfil do usuário, a IA é efetiva no combate a fraudes, pois consegue detectar mais facilmente quando os padrões de transação de um certo consumidor estão fora do normal.

Contudo, uma das melhores funcionalidades da IA também pode ser seu maior desafio. Hoje em dia, as chamadas “deep fake” são uma verdadeira dor de cabeça tanto para consumidores quanto para as companhias, pois essa tecnologia consegue imitar o rosto e a voz de uma pessoa de forma muito convincente, o que acaba sendo o suficiente para um golpista se aproveitar disso para cometer os mais diversos crimes. Para se ter uma ideia, dados da consultoria Markets and Markets estimam que o investimento em soluções para detectar essas imagens fraudulentas deverá aumentar 41,6% anualmente nos próximos cinco anos. Além disso, o mesmo levantamento aponta que os custos com as ferramentas focadas neste propósito devem ir de US$ 600 milhões, em 2024, para US$ 4 bilhões até 2029.

Dessa maneira, mesmo com tamanhas vantagens, os players devem ficar atentos e pensar em soluções para mitigar esses riscos trazidos pela aplicação criminosa da Inteligência Artificial. Em relação às deep fakes, por exemplo, é importante seguir algumas dicas como conferir a qualidade do vídeo, verificar a sincronia labial com o que se está sendo dito e, em caso de desconfiança, fazer alguma pergunta específica em que somente o verdadeiro interlocutor saberia a resposta.

Além disso, claro, sempre contar com ferramentas tecnológicas capazes de aferir a identidade correta do usuário. Um bom exemplo desse tipo de solução é a tecnologia 3DS, protocolo de autenticação para transações com cartão que é constantemente atualizado pelas bandeiras. Por meio dela,  é exigido do possível comprador uma etapa adicional de verificação do via SMS ou validações via aplicativos dos bancos. Isso inibe as ações de golpistas e ainda envia um alerta para os bancos em casos muito suspeitos.

Podemos concluir que a IA é uma tecnologia que veio para ficar, representando o futuro dos negócios ao redor do mundo. Por mais que ainda tenha algumas falhas que necessitam de ajuste urgente, não é nada impossível de ser consertado ou que então invalide as outras vantagens trazidas. Precisamos ter sempre em mente que a tecnologia anda ao nosso lado, facilitando nossa vida e possibilitando que o mercado tenha melhores resultados.

*Juan Pablo Ortega – CEO e cofundador da Yuno

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IA Generativa, busca por voz e influenciadores: o que esperar do marketing de performance ?

Publicado

em

*Salomão Araújo

Estamos acompanhando grandes mudanças nas estratégias de marketing de performance e é preciso se preparar para o novo momento do mercado e das boas práticas do marketing digital. O segmento está se preparando para uma jornada transformadora, oferecendo às empresas novas oportunidades de crescimento e inovação. Estratégias baseadas em parcerias com produtores de conteúdo crescem cada vez mais, assim como a necessidade de identificar modelos de mídia mais eficazes e sinergias entre consumidores, afiliados, anunciantes e redes de mídia em setores e verticais em crescimento.

E o mercado já demonstra otimismo maior do que em 2023: levantamento realizado pela plataforma brasileira Influency.me revelou que 68% dos 300 participantes entre influenciadores, agências, assessores e marcas, pretendem aumentar o investimento em marketing de influência em 2024. Com a adoção acelerada de IA generativa, novas formas de impacto, engajamento e interatividade emergem no mercado, e a capacidade de antecipar e se adaptar a mudanças dinâmicas torna-se fundamental. Pesquisa da The Good Strategy fez um levantamento destacando alguns números importantes para o crescimento do segmento de afiliados, apontando que o valor global do mercado de afiliados foi estimado em US$ 16,2 bilhões até o terceiro trimestre de 2023 e que este mesmo mercado deverá atingir US$ 27,78 bilhões até 2027 e US$ 38,3 bilhões até 2030.

Considerando essas projeções e mudanças esperadas é preciso estar preparado para construção de estratégias assertivas para aproveitar a boa onda. Um dos pontos de atenção será a adoção acelerada de automação e integração de IA. Aplicativos como Dall-E e Chat GPT tem ganhado cada vez mais destaque e mais de 90% dos profissionais de Marketing de Afiliados nos EUA já fazem uso da IA generativa, principalmente para criação de conteúdo, copywriting e pesquisa de mercado.

A IA continuará a se integrar à gestão diária de programas de afiliados, facilitando a correspondência entre marcas e produtores de conteúdo. Os afiliados precisarão elevar seus padrões para se manter bem posicionado em rankings orgânicos, com foco em proteger seus resultados de pesquisa. Em meio a atualizações dos algoritmos em mecanismos de busca, eles aumentam as taxas de colocação e comissões para anunciantes.

Também é esperado um aumento dos buscadores por voz. Em 2021, o relatório State of Search Brasil já demonstrava que 42% dos usuários de dispositivos mobile utilizavam tanto a  pesquisa por texto como a função de busca por voz. Para se ter uma ideia, o número de celulares conectados ultrapassa o número de habitantes no Brasil, sendo 242 milhões de aparelhos, de acordo com dados da FGV. Profissionais de marketing de afiliados precisarão otimizar estratégias para consultas de voz, priorizando palavras-chave conversacionais e conteúdo localizado para comunicar aos seus públicos de interesse com maior assertividade.

Tão potente quanto a IA e os buscadores por voz será o poder das parcerias com micro e nano influenciadores, que ganharão ainda mais destaque, oferecendo autenticidade e confiança. Parcerias com criadores de conteúdo e influenciadores crescerão  impulsionando iniciativas de conscientização de marca e descoberta de produtos, com ascensão de formatos de conteúdo em vídeo e compra direta.

Com metas de crescimento ambiciosas, veremos em 2024 um ano para testar novas automações alimentadas por IA, se aproximar de novos criadores de conteúdo e nano influenciadores, experimentar formatos de vídeo e consolidar orçamentos de marketing para manter a visibilidade e a relevância no ecossistema de afiliados.  À medida que os preços dos anúncios aumentam e sua eficácia diminui, o marketing de afiliados se mantém em ascensão, e as parcerias com produtores de conteúdo podem impulsionar o crescimento de forma mais eficiente para qualquer negócio. Ao abraçar essas tendências, as chances de se obter sucesso com o marketing de performance aumenta exponencialmente.

*Salomão Araújo –  VP Comercial da Rakuten Advertising

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