*Misael Muñoz

Se a Copa do Mundo é um território conceitual dominado por ideias como torcida, jogo e jogar junto, as promoções entram automaticamente em um campo lotado. Mesmo marcas que não são patrocinadoras oficiais costumam se apropriar desse universo de forma indireta, utilizando elementos culturais do futebol para driblar as restrições jurídicas e surfar na atenção gerada pelo evento. O resultado é um cenário com inúmeras marcas disputando a mesma audiência, com discursos semelhantes e, muitas vezes, com mecânicas quase idênticas. Nesse contexto, não basta entrar em campo; é preciso jogar diferente.

E o desafio se torna ainda maior em um contexto de descrença. A Copa de 2026 acontece em um momento em que o otimismo do brasileiro em relação à Seleção está em baixa: segundo pesquisa Datafolha, apenas 29% acreditam na conquista do hexa. Em outras palavras, antes de engajar com qualquer promoção, o consumidor precisa voltar a acreditar. Mais do que ativar o tema futebol, as marcas precisam resgatar o sentimento de esperança, união e pertencimento que sempre fez da Copa um fenômeno cultural no Brasil.

O problema é que boa parte das ações ainda atua no jogo comum: grandes sorteios, prêmios genéricos como TVs e kits churrasco, e pouca construção de vínculo com o consumidor. Isso pode até gerar alcance, mas dificilmente sustenta relevância. Em um ambiente saturado, uma promoção que não cria envolvimento real se torna apenas mais uma marca dizendo as mesmas coisas.

O caminho mais inteligente é sair da lógica de “distribuir prêmios” e entrar no modo “ativar participação”. A Copa já é, por natureza, um evento coletivo. Por isso, as promoções mais potentes são aquelas que transformam o consumidor em parte ativa desse momento, seja acompanhando, acumulando, interagindo ou demonstrando que faz parte da torcida.

É nesse contexto que surgem movimentos mais interessantes. Marcas têm resgatado ativos culturais fortes e combinado isso com mecânicas que promovem relacionamento. O prêmio deixa de ser apenas um incentivo e passa a ser um objeto de desejo: colecionável, simbólico e carregado de história.

Algumas campanhas recentes ajudam a ilustrar esse movimento. Na estratégia da Clear, por exemplo, com ações que transformam a compra em uma espécie de caça ao tesouro ou oferecem itens exclusivos e colecionáveis conectados ao universo da Copa, o diferencial deixa de estar apenas no prêmio em si e passa a morar na experiência, na participação e no valor simbólico gerado para o consumidor.

Quando a promoção combina mecânica envolvente com ativos proprietários, o prêmio ganha outra dimensão. Ele deixa de ser apenas uma recompensa e passa a funcionar como um símbolo de pertencimento. E essa abordagem dialoga diretamente com o comportamento atual do consumidor: as pessoas querem participar, compartilhar e mostrar que fazem parte de algo maior. O brinde se torna uma linguagem social. O item físico ganha status.

No fim, em um campo repleto de marcas falando sobre as mesmas coisas, quem se destaca não é quem grita mais alto, mas quem consegue capturar o espírito do momento e oferecer ao consumidor uma forma genuína de participar dele.

Em um cenário em que o maior desafio é reacender a vontade de acreditar – como mostra a pesquisa acima -, as campanhas mais eficazes são aquelas que entendem o contexto cultural da Copa e transformam o consumo em pertencimento.

Afinal, para o brasileiro, ainda está liberado acreditar. Essa é, inclusive, a narrativa adotada pela Brahma em sua campanha “Tá Liberado Acreditar”, que traduz com precisão o sentimento que as marcas precisam despertar para gerar conexão genuína com o consumidor.

*Misael Muñoz – Head de Planejamento da Accuracy

*Anderson Xavier

A Inteligência Artificial transformou radicalmente o ritmo do mercado criativo. Processos ficaram mais rápidos, entregas mais ágeis e o volume de produção aumentou. Em poucos meses, ferramentas que antes pareciam experimentais passaram a integrar brainstorms, apresentações, redação, planejamento, design e operações inteiras dentro das agências.

Mas, em meio à aceleração tecnológica, uma percepção começa a ganhar força no setor: embora a IA otimize etapas e reduza tempo operacional, criatividade continua sendo um processo essencialmente humano. E justamente por isso a saúde mental é tão estratégica para o mercado publicitário.

A entrada em vigor da atualização da NR-1, prevista para 26 de maio de 2026, acelera essa discussão ao exigir que empresas passem a mapear e monitorar riscos psicossociais dentro do ambiente de trabalho, incluindo fatores como estresse excessivo, sobrecarga emocional, assédio moral e esgotamento profissional. E, em um setor movido por ideias, prazos curtos e alta pressão, o impacto no mercado criativo é inevitável.

Mais do que uma obrigação legal, a mudança representa uma oportunidade de amadurecimento para as agências. O foco deixa de ser apenas produtividade a qualquer custo e passa a incluir sustentabilidade operacional, retenção de talentos e qualidade criativa.

Isso porque a própria dinâmica da publicidade mudou nos últimos anos. O ambiente digital criou operações cada vez mais imediatistas, com múltiplas entregas simultâneas, campanhas em tempo real e jornadas constantemente atravessadas por notificações, grupos de mensagens e demandas urgentes.

Com a IA acelerando ainda mais os fluxos, surge um desafio importante: como equilibrar velocidade e criatividade sem comprometer as pessoas?

A resposta passa por uma mudança de cultura que já começa a ganhar espaço em parte do mercado. Cada vez mais, agências entendem que saúde mental deixou de ser apenas um benefício corporativo para se tornar um diferencial competitivo.

Em um segmento altamente dependente de capital intelectual e criatividade, pessoas saudáveis emocionalmente impactam diretamente em inovação, qualidade das entregas e capacidade de retenção. Ou seja: mais investimento em modelos de gestão mais próximos e humanos.

Estruturas físicas abertas, sem salas fixas para diretoria, nos ajudam a estimular proximidade, troca e escuta ativa entre liderança e equipes. O objetivo é reduzir barreiras hierárquicas e fortalecer um ambiente mais colaborativo no dia a dia.

Estar próximo dos times nos ajuda a antecipar sinais de desgaste emocional, identificar possíveis situações de assédio moral e agir preventivamente antes que pequenos conflitos se transformem em problemas maiores.

Além da proximidade da liderança, passamos a implementar canais de ouvidoria e denúncia anônima, criando espaços seguros para que colaboradores possam relatar situações de pressão excessiva, comportamentos inadequados ou conflitos internos sem receio de exposição. A iniciativa fortalece a transparência e contribui para uma cultura organizacional mais saudável e preventiva.

Outro movimento importante é o fortalecimento do RH como área estratégica. Em vez de atuar apenas de forma reativa, passaram a revisar processos internos para identificar gatilhos de Burnout, analisar sobrecargas operacionais e implementar planos preventivos de intervenção.

Em períodos de maior pressão ou demandas simultâneas, a contratação de freelancers também surge como alternativa para equilibrar a operação e evitar sobrecarga das equipes fixas. A lógica deixa de ser “fazer mais com menos” a qualquer custo e passa a considerar a sustentabilidade da entrega no longo prazo.

Além disso, o investimento em treinamentos de liderança e no apoio de empresas especializadas em saúde ocupacional permite realizarmos mapeamentos constantes de riscos psicossociais, gerando relatórios e ações antecipadas para melhoria contínua do ambiente de trabalho.

Essa transformação já começa a impactar a percepção interna das equipes. Boas práticas de gestão e ambiente organizacional vêm consolidando culturas mais abertas, pautadas em diálogo, receptividade e ausência de relações excessivamente verticalizadas.

E existe uma razão prática para isso: criatividade não funciona bem sob pressão constante. Ideias precisam de tempo de maturação, debate, repertório e construção coletiva. Quando toda entrega se transforma em urgência permanente, o processo criativo perde profundidade e potência.

Por isso, a NR-1 surge em um momento importante para o setor. Não como um freio para a produtividade, mas como um estímulo para operações mais inteligentes, equilibradas e sustentáveis.

No fim, a IA continuará acelerando processos. Mas o diferencial competitivo das agências criativas seguirá sendo humano: repertório, sensibilidade, visão estratégica, colaboração e boas ideias. E isso torna o cuidado com as pessoas não apenas uma questão de bem-estar, mas uma decisão de negócio.

*Anderson Xavier – CTO e Sócio-diretor da Agência Y’ALL