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Vendas por apps de mensagens ditam o futuro do comércio brasileiro

*João Brognoli
Na atualidade, os aplicativos de mensagem já se tornaram ferramentas fundamentais para a sociedade como um todo. Até porque, hoje já se tornou mais do que comum mantermos a nossa base de comunicação e uma boa parcela da rotina atrelada a essas plataformas. Desejando justamente se aproveitar da importância e facilidade de uso desses canais no cotidiano que o varejo vem alavancando o chamado ‘comércio conversacional’.
Apontado como a terceira onda do setor – superando o monocanal, onde a loja imperava, e o bicanal, em que além do comércio físico também havia a necessidade do site ou app -, esse conceito permite que os usuários realizem suas compras por meio dos aplicativos de comunicação, tais como Messenger, Telegram e, principalmente, o WhatsApp.
Visando se utilizar de um contato automatizado e, ao mesmo tempo, personalizado com os clientes, as empresas utilizam desses meios para se aproximar do público consumidor, potencializando as suas vendas muito por conta dessa jornada e experiência de compra melhor desenvolvida.
Dessa forma, facilidades de navegação para escolher produtos e realizar os pedidos acabam se tornando chamarizes para elevar o número de transações. Mais do que isso, esse tipo de atendimento permite ainda que as companhias apresentem oportunidades de upsell e cross-sell, reengajem os clientes após o abandono do carrinho, além de oferecer um pós-venda detalhado e preciso para os compradores.
Para se ter uma ideia da força dos apps de mensagens, projeções de mercado apontam que as chances de conversão de vendas aumentam em 80%, quando há o uso do comércio conversacional. Tendo esse percentual em mente fica fácil entender porque o estudo da Juniper Research indicou que o gasto global via comércio de conversação chegará a US$ 135 bilhões até 2027 – hoje o montante é de US$ 39 bilhões.
Brasil apresenta enorme potencial
Como se não bastasse essas expectativas positivas, o Brasil ainda aparece como um dos mercados de maior potencial quando tratamos do comércio conversacional. Uma pesquisa realizada pela Kantar divulgada no ano passado identificou que o país está entre os mais receptivos ao uso de mensagens enviadas pelas empresas para conversar com os consumidores.
Números do estudo revelam que 82% dos usuários desejam ter a opção de falar com uma companhia por meio dos aplicativos (média global é de 71%), enquanto 70% dos brasileiros mandam, ao menos, uma mensagem para um comércio por semana (no mundo esse índice é de 66%), além de que 60% preferem comprar por mensagem do que ir a uma loja física (contra 55% no restante do planeta).
Uma das empresas que tem liderado e aproveitado esse movimento no país é o WhatsApp. Rede social preferida do brasileiro com mais de 169 milhões de usuários, ou quase 94% dos brasileiros com acesso à internet, a ferramenta vem assumindo um papel relevante no mercado ao permitir que pequenas e microempresas recebam o pagamento de suas vendas pelo próprio aplicativo, garantindo que o comprador efetue a compra sem nem precisar sair da conversa. Como resultado, números divulgados pelo app dão conta que mais de 1,75 milhão de catálogos já estão disponíveis na plataforma.
Há de se destacar ainda que o aplicativo também conta também com uma versão Business voltada exclusivamente para médias e grandes empresas. Nesse serviço, a ferramenta disponibiliza uma API (Application Programming Interface) em nuvem, integrando o WhatsApp aos próprios programas internos utilizados pela companhia. Como resultado, a corporação pode oferecer experiências personalizadas para todos os clientes, como enviar notificações de confirmações de pedidos e pagamentos, além de manter o consumidor atualizado quanto a preparação e entrega dos produtos, entre outras funções.
Alertas importantes
Apesar de existir uma demanda latente para esse nicho, o comércio conversacional exige algumas recomendações para não gerar uma experiência negativa aos clientes. Por mais que a pessoa aceite contar com esse tipo de comunicação, ela não pode se tornar massiva, tendo em vista que o uso desses apps é preferencialmente para manter o contato com amigos e familiares. Assim, é essencial que a empresa atue somente com informações relevantes e permitidas pelos usuários, garantindo que o canal de contato junto aos consumidores não se transforme em um motivo de incômodo.
Outra receio que o varejo precisa ter em mente é quanto à segurança dessas conversas. É indispensável que as corporações atuem em conformidade com as regras da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), até para que o cliente se sinta seguro para compartilhar documentos pessoais e de pagamentos nesses canais, assegurando que a compra seja concluída sem maiores transtornos.
Tais cuidados são essenciais para o varejo potencializar as suas vendas e se relacionar de forma ainda mais próxima junto aos seus consumidores. A grande verdade é que os aplicativos de mensagens já se tornaram elementos indispensáveis em nosso dia a dia e agora também são sinônimo de novas oportunidades de negócios. Chegou a hora do varejo aproveitar.
*João Brognoli – CEO e fundador do Grupo Duo&Co
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Ideias a preço de banana e vice-versa

*Marco Sinatura
Imagine-se diante de uma parede branca em uma galeria minimalista. No centro, uma banana presa com fita adesiva. Você ri. Depois pensa: “Isso vale milhões?”. No caso de Maurizio Cattelan, valeu US$ 6,2 milhões. A provocação não está apenas na banana — ela está na pergunta: como atribuímos valor ao que não podemos medir objetivamente?.
Para além do valor do debate e da reflexão que a obra Comedian propõe (parte inerente da arte), quero me ater aqui a paralelos que me ocorrem toda vez que temos a dificuldade de lidar com o valor de um conceito. Esse desconforto com o intangível ecoa também no mundo da publicidade, uma indústria onde o principal produto é a criatividade. Mas, diferentemente da arte, a publicidade tem um papel claro: impactar comportamentos, transformar negócios e gerar resultados. Ainda assim, enfrentamos o mesmo dilema de como precificar ideias e reconhecer adequadamente o trabalho criativo.
Mercantilização da Criatividade: Um Problema de Modelo?
A publicidade é, essencialmente, um negócio de ideias. Mas ao contrário da creator economy ou do mercado de arte, onde indivíduos criam valor diretamente para seus públicos, a publicidade opera em um modelo estrutural de intermediação. Isso frequentemente reduz o valor criativo a métricas operacionais: horas trabalhadas, entregáveis produzidos, ferramentas utilizadas.
Por mais que a técnica e as horas investidas sejam parte do processo, o valor de uma ideia reside em sua capacidade de transformar, não na quantidade de tempo ou esforço necessário para concebê-la. Em “O Ato Criativo”, Rick Rubin aborda como processo criativo não é linear — ele nasce da combinação de experiência, sensibilidade e contextos que vão muito além do que pode ser medido.
Essa desconexão entre o que vendemos e como cobramos é uma das maiores armadilhas da publicidade moderna.
A Creator Economy e a Fragmentação do Valor Criativo
Enquanto as agências ainda lutam para se adaptar a modelos que valorizem ideias de forma justa, o mundo da creator economy vem mostrando como a criatividade pode ser monetizada de forma descentralizada e adaptada ao impacto gerado. Criadores independentes são remunerados pela quantidade de views e engajamento que geram nas plataformas, cobram por assinatura, vendem direitos autorais de conteúdos ou até registram suas criações como NFTs. Talvez o valor remunerado esteja longe de ser o ideal e justo, mas o modelo reflete o mundo mais dinâmico e fluído no qual a criatividade é processada, produzida e consumida atualmente.
Essa economia emergente traz lições importantes para a publicidade:
Criadores são remunerados diretamente pelo valor percebido de seu trabalho, não por horas ou entregáveis.
Modelos de remuneração baseados em royalties ou recorrência reconhecem o impacto prolongado de criações bem-sucedidas.
As plataformas oferecem dados claros sobre engajamento, permitindo uma relação mais transparente entre valor e remuneração.
Success Fee e os Limites do Curto Prazo
Para tentar corrigir o descompasso entre valor e remuneração, algumas agências adotaram modelos de success fee, atrelando pagamentos aos resultados gerados. Embora a ideia pareça promissora, ela frequentemente se limita a métricas de curto prazo, como vendas ou pontos de consideração de marca.
Estudos, no entanto, mostram que o maior impacto de uma construção de marca só se percebe em ciclos longos, atingindo picos de retorno após 4 a 12 anos. Enquanto o mundo da publicidade corre para colher frutos imediatos, estamos ignorando árvores que poderiam render safras muito mais robustas no futuro.
Talvez a solução esteja em modelos híbridos, que combinem ganhos imediatos com royalties a longo prazo, oferecendo maior equilíbrio para agências e seus criadores.
O Futuro: Criatividade Tokenizada?
Assim como a creator economy nas plataformas sociais e a popularização dos NFTs trouxeram novos caminhos para a remuneração de profissionais criativos, a publicidade também poderia se beneficiar de ferramentas mais transparentes, escaláveis e descentralizadas. Imagine registrar o conceito de uma campanha, uma nova jornada de compra ou até as variações de um teste A/B como um ativo digital, com royalties automáticos pagos a cada vez que ele for veiculado, consumido, reutilizado ou adaptado.
Esse modelo seria uma revolução para o ecossistema, podendo criar a percepção de um mercado mais justo e, ao mesmo tempo, descentralizado. No entanto, também apresenta possíveis desafios, como a complexidade regulatória de contratos descentralizados, a dificuldade em garantir a originalidade das ideias e potenciais barreiras tecnológicas e de adoção pelas empresas. Lembremos que boa parte da defasagem que temos enquanto mercado no Brasil, vem da nossa dificuldade de incorporar tecnologia de forma eficiente e realmente transformadora no nosso negócio. Cantamos aos 4 ventos sobre a importância da Transformação Digital para nossos clientes, mas nosso espeto segue sendo de pau.
Marcas poderiam ter contratos mais transparentes com criadores, e agências poderiam finalmente monetizar a longevidade de suas ideias, sem se prender a métricas de curto prazo ou contratos restritivos sobre horas e quantidade de entregáveis apenas.
Bananas, Criatividade e o Futuro da Publicidade
Enquanto você reflete sobre o preço absurdo de uma banana em Manhattan, pense no valor das ideias que nascem dentro das agências ou da sua própria empresa. Estamos presos a um modelo ultrapassado, onde a criatividade é tratada como commodity, ou estamos prontos para um futuro onde ideias — como as bananas de Cattelan ou os conteúdos dos criadores — serão tratadas como os ativos de valor a partir do impacto que causam ao longo do tempo?
A publicidade não precisa ser arte, já superamos essa discussão, mas a criatividade de maneira ampla precisa ser remunerada com a justiça de quem entende seu verdadeiro impacto. Afinal, boas ideias podem até superar o risco de apodrecer na parede ou em um ppt, mas um ecossistema que seja capaz de gerar sistematicamente boas ideias orientadas a impactos reais (sejam eles quais forem), passam por uma lógica que fomenta e incentiva a criatividade.
Aí sim, talvez a gente passe a vibrar e ser remunerado para além de premiações e contratos de horas de trabalho, e acelere ideias que contribuam para transformar negócios, culturas e, por que não, o mundo.
*Marco Sinatura – Chief Strategy & Innovation Officer na iD\TBWA
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A falsa intersecção entre awareness e performance

*Waldir Terence
Durante muitos anos, os profissionais de marketing foram levados a acreditar que campanhas de awareness e de performance eram incompatíveis. As primeiras seriam ideais para reforçar a presença da marca no imaginário do consumidor; ao passo que as últimas, por focarem em resultados imediatos, eram vistas como ferramentas para a geração de vendas.
Essa separação gerou uma visão errônea de que awareness é apenas um conceito abstrato, sem ligação direta com o retorno sobre investimento; ao passo que a performance seria uma estratégia limitada à conversão em curto prazo, sem relevância para a construção de uma marca sólida.
No entanto, o recente estudo “Impacto da comunicação de performance na construção das marcas”(https://www.
O estudo revela que o cenário é muito mais integrado do que a visão bifurcada sugere. Quando conduzidas corretamente, campanhas de performance podem não apenas gerar conversões, mas também contribuir significativamente para a construção de marca. O “ponto determinante” está em como essas campanhas são estruturadas e como elas se conectam com o público de maneira mais emocional.
Este insight reforça a importância do conceito de brandformance, que une o melhor dos dois mundos, provando que awareness e performance não são opostos, mas complementares. O brandformance permite que a marca não apenas atraia a atenção imediata do consumidor e crie uma conexão real, mas também gere uma experiência que fortaleça sua identidade a longo prazo.
Ao estabelecer um planejamento que contemple as duas frentes, ou seja: o fortalecimento de marca e a geração de receitas, criamos uma comunicação integrada, uníssona e forte na relação entre conteúdo e consumidor. Utilizando das diversas ferramentas de exposição de mídia, tanto online quanto offline, criamos o contexto ideal para aproximar e interagir com o público sem que soe invasivo. Em paralelo, é possível monitorar real time o desempenho da campanha e ajustar a rota sempre que necessário, visando alcançar os resultados pretendidos.
No cenário atual, as marcas já olham para esses dois pilares com muito cuidado, buscando o melhor encaixe na engrenagem. Contudo, o desafio continua sendo: qual o melhor equilíbrio entre awareness e performance num mercado altamente competitivo, e que, no final do dia, precisa mexer no ponteiro das vendas? Acredito que um dos caminhos seja o de realizar, medir os resultados, ajustar a rota, planejar novas ações, realizar novamente… e assim o ciclo segue numa crescente de maturação e entendimento individual de marca e do mercado.
Disto isto, no cerne do conceito e olhando para a prática, é possível e desejável criar campanhas que gerem resultados diretos (vendas, cliques, leads), enquanto contribuem para uma construção de marca arrojada. Em vez de tratar awareness e performance como elementos dissociados, o brandformance integra essas abordagens, utilizando ferramentas e táticas que atuam simultaneamente em ambas as frentes, potencializando os resultados.
Significa dizer que, mesmo nas campanhas de performance, a criatividade e a construção de uma identidade marcante precisam estar evidentes e intrínsecas para gerar não só resultados tangíveis, mas também uma associação positiva e duradoura para a marca.
A importância da criatividade
A criatividade sempre foi o elemento que distingue campanhas excepcionais das medianas. No caso das campanhas de performance, a criatividade não é apenas sobre atrair a atenção do consumidor: é sobre se conectar de forma genuína com ele e criar uma experiência que gere lembrança duradoura da marca e que essa esteja como primeira opção numa ação imediata de compra.
Campanhas que unem criatividade com performance obtêm bons resultados em termos de conversões, mas também constroem uma percepção positiva da marca, gerando lealdade a longo prazo. Isso ocorre porque, em um mundo saturado de informações, as marcas precisam se destacar e criar conexões reais e significativas com o público e, através de campanhas criativas, consigam promover o impacto emocional, a lembrança duradoura e o engajamento eficaz.
Em um cenário tão competitivo, no qual as marcas precisam não apenas vender, mas serem lembradas, a criatividade é a mola propulsora que une esses objetivos. Portanto, é hora de superar a intersecção entre awareness e performance e adotar uma comunicação integrada que estabeleça coerência, sinergia e resultados tangíveis e mensuráveis para as marcas.
* Waldir Terence – Diretor de projetos da Mootag