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Denise Bertocci – O papel estratégico do profissional de marketing na era dos dados e da HyperIntelligence
* Denise Bertocci
Quando iniciei a minha carreira em marketing há alguns anos, criatividade, empatia, ideias mirabolantes e uma saída para tudo eram características do profissional de marketing de sucesso. Mas sucesso mesmo era ter dezenas de eventos em um trimestre com centenas de participantes. E, apresentado em um email ou PPT bem feito, com algumas fotos e depoimentos de clientes felizes, parecia encantar os executivos da empresa, embora nunca ficassem lá muito convencidos do papel de marketing em gerar negócios efetivos para vendas. Também tinha o “LEAD”, “MQL”, “SQL” que ninguém sabia a diferença e nem exatamente como os sistemas de CRMs classificavam e chegavam a esses valores, mas maximizávamos esses números como o caminho para gerar três, quatro, dez vezes mais pipeline e justificar os investimentos.
Não foi de um dia para outro, mas, nos últimos cinco anos, talvez um pouco menos, é inevitável a constatação: o papel do profissional de marketing mudou, e muito. Não somos mais ninguém se não formos estratégicos, comprovarmos o ROI. E, obviamente, não somos mais ninguém sem dados.
Andei inteirando-me de algumas discussões em nível mundial e li um artigo que talvez demonstre que a mudança que se espera do profissional do marketing esteja, de certa forma, preocupando os especialistas da área. O texto dizia que os marqueteiros precisam deixar de ser “obcecados por dados” e que a percepção do cliente “vem da intuição, sendo apenas apoiada por dados, modelagem e testes”.
Antes de discordar ou não, vale uma reflexão sobre o que significa intuição. O matemático e filósofo Blaise Pascal referia-se a ela como sendo um produto da capacidade da mente de fazer muitas coisas ao mesmo tempo. Assim, a intuição aplicada ao mercado não é uma experiência quase que espiritual, um dom, uma dádiva. E, sim, a capacidade da mente de fazer conexões que só acontecem quando você passa por diversas experiências. Um bebê não tem intuição, tem instinto, mas nós, que já vimos muitas coisas, aguçamos o instinto e transformamos em intuição.
Trazendo para nosso universo: se isso bastasse para elaborarmos uma estratégia de marketing efetiva, por que haveria a necessidade de estudar, de existir universidades, cursos especializados, pós-graduação, livros? Bastava seguir os instintos. Além disso, não faltaria emprego, pois todas as empresas estariam vendendo horrores com os profissionais inspirados por suas próprias ideias.
Na verdade, não estamos falando de usar um ou outro. O profissional de marketing de hoje e, principalmente, o do futuro, precisa unir essas duas habilidades, até para não perder espaço para os cientistas de dados. Você tem, sim, que ter percepções – o famoso feeling –, mas você precisa entender os dados, saber como obtê-los, conhecer ferramentas, ter certeza que aquele dado é verdadeiro e por aí vai. Quando analisamos, nos tornamos especialistas e a ideia criativa surge alinhada às expectativas do mercado. Porém, as ferramentas de analytics com certeza dão um norte e depois ainda ajudam a comprovar que as decisões valeram a pena, o que faz toda a diferença na era do ROI.
O alto escalão, seja em nível local ou, especialmente, em nível global, não quer saber o quanto de leads as campanhas e as ações estão gerando. No final do dia, ou no final de um quarter, o que importa é o volume de negócios fechado. Relatórios visuais ajudam a mostrar que o dinheiro está saindo, ou melhor, que o investimento está sendo feito, mas que a receita está sendo gerada. Precisamos acompanhar o prospect por todo o funil de vendas até ele virar cliente. E ainda precisamos criar campanhas que evitem o churn, aumentem as vendas na base, fidelizem e melhorem a experiência do consumidor e uma série de outros KPIs. E não acho que dê para fazer tudo isso só com criatividade.
Claro que isso em um primeiro momento cria espaço para dúvidas, inseguranças, incertezas e faz até pensarmos que estamos perdendo espaço para os cientistas de dados. E acho que isso até pode acontecer se não aprendermos com eles. O profissional de marketing precisa ser capaz de analisar os dados e interpretar ferramentas. Assim, conseguimos ser muito mais preditivos e ao mesmo tempo adquirimos a capacidade não só de ver uma recompensa hoje, mas também um retorno amanhã.
E os recursos de analytics que temos atualmente criam tantas possibilidades. O business intelligence tem avançado muito, ficando mais amigável. Temos a mobilidade que já criou muitas novas possibilidades. Estamos agora entrando na era da HyperIntelligence, do zero clique, das respostas vindo até nós, sem precisar fazer as perguntas. A inteligência artificial, a linguagem natural, a internet das coisas abrem diversas possibilidades. E a meu ver dão um “super up” na nossa criatividade. Sem dúvida o papel do profissional de marketing mudou, mas sinceramente acho que com o poder dos dados e análises, com toda essa tecnologia analítica disponível, hoje já conseguimos comprovar que nossas ideias não são mais só inovadoras e mirabolantes, mas que elas trazem resultados nos negócios. Elas são, sim, decisões estratégicas de marketing.
* Denise Bertocci é gerente de Marketing para a América Latina da MicroStrategy, empresa líder mundial no fornecimento de plataformas analíticas e software de mobilidade
*Marilyn Hahn
A satisfação dos colaboradores é um fator primordial para o sucesso de qualquer organização. Na atual conjuntura do mercado, na qual a demanda por qualidade e personalização está em alta, as empresas precisam estar atentas às novas tendências em benefícios corporativos para manter seus funcionários motivados e producentes.
De acordo com um estudo da Universidade de Oxford, funcionários felizes e satisfeitos são 13% mais produtivos. Portanto, uma abordagem de endomarketing que inclua o marketing de incentivo pode ter um impacto relevante nos resultados do negócio e se tornar uma vantagem competitiva. Essa estratégia envolve a utilização de soluções especializadas que oferecem incentivos e premiações customizados, sem a necessidade de uma equipe dedicada exclusivamente a essa função.
O principal objetivo dessas medidas é melhorar a experiência dos colaboradores, estimulando-os a alcançar melhores resultados e promovendo uma jornada profissional positiva. Reconhecer o valor do time é essencial para garantir o engajamento e fortalecer as relações no ambiente de trabalho.
Colaboradores que recebem incentivos personalizados, como pontos acumulados, cartões pré-pagos e gift cards, tendem a se sentir mais valorizados, o que não só aumenta o comprometimento, mas também fortalece a cultura organizacional e promove maior produtividade. Além disso, utilizar cartões pré-pagos como forma de incentivo ajuda a minimizar complicações legais, já que eles não são considerados uma segunda linha de remuneração. Isso facilita a gestão de benefícios e reduz preocupações com questões trabalhistas.
Um ambiente de trabalho onde os times se sentem motivados e engajados contribui para a construção de uma marca empregadora forte. Isso favorece a retenção de talentos e diminui a rotatividade de funcionários, criando um clima organizacional positivo e produtivo.
Portanto, investir em benefícios e incentivos é mais do que uma tendência, é uma necessidade para empresas que desejam se destacar no mercado e garantir a satisfação dos seus colaboradores. O tempo é agora.
*Marilyn Hahn – CRO e cofundadora do Bankly.
*Monique Areze
Segundo uma pesquisa da Wake, em parceria com a Opinion Box, 32,5% dos brasileiros iniciam o monitoramento de preços já no final de julho com foco em aproveitar as melhores ofertas durante a Black Friday. Se a antecipação é um ponto importante para o público, a retórica também se faz necessária para as empresas.
Diante de um cenário cada vez mais competitivo, as marcas que desejam ter êxito na campanha de Black Friday, marcada para o dia 29 de novembro neste ano, precisam fazer um planejamento detalhado e se atentar aos mínimos detalhes.
Entre os maiores obstáculos enfrentados estão questões como logística, gestão eficiente dos estoques e o treinamento das equipes perante o volume elevado de atendimento e solicitações. Isso porque a Black Friday é uma data em que o atendimento ao cliente tem um papel crucial na jornada de compra. Um trabalho voltado a esses três elementos em conjunto tende a ser o grande diferencial para que as marcas consigam manter uma experiência fluida e positiva junto aos consumidores, desde o primeiro contato até o pós-venda.
Nesse caso, estamos falando de três pilares operacionais: planejamento estratégico, atendimento ao cliente e capacidade de execução.
Por isso, a organização para a data precisa abranger toda a logística, metas e ações de marketing do negócio, com definição clara das estratégias para que os objetivos sejam atingidos. Já o atendimento eficaz e rápido traz um diferencial desejado pelo público em um contexto onde ele busca respostas e soluções ágeis. A competência funcional, por sua vez, envolve garantir estoques adequados, uma logística de entrega eficiente e o uso de tecnologias para suportar um grande volume de transações.
Além das questões operacionais, a criação de campanhas de marketing voltadas à Black Friday, por meio de uma comunicação clara e objetiva ao público-alvo, é outro elemento fundamental. Impulsionada pelo uso de soluções de automação e personalização, as ações representam um diferencial significativo, já que permitem uma melhor segmentação do público, um fator que possibilita o envio de ofertas mais atraentes e direcionadas.
Aliás, o uso de automação não deve ser limitado ao marketing. A criação de um FAQ destinado a elucidar questões comuns para a Black Friday, como prazos de entrega, políticas de troca e devolução, formas de pagamento, além de canais automatizados para atendimento, ajuda a aliviar a sobrecarga nas equipes e, ao mesmo tempo, acelera os esclarecimentos aos consumidores. Sem contar que o recurso melhora a experiência do cliente e permite que os times priorizem somente os casos que exigem, de fato, uma solução humana.
A verdade é que as empresas que investem em um detalhado planejamento, utilizam a tecnologia de forma inteligente e proporcionam uma experiência de compra fluida saem na frente na briga pela conquista da confiança do consumidor. Num cenário competitivo, superar o óbvio e surpreender o cliente é o verdadeiro diferencial. Até porque, no final das contas, o que se constrói na Black Friday é o valor da marca e a fidelidade. Isso certamente é mais importante do que o faturamento momentâneo.
*Monique Areze – COO do Grupo Duo&Co
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