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André Romero: Marketing – será que você está jogando seu dinheiro fora?

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As pessoas não se cansam de ressaltar como o marketing é algo crucial para os negócios. Porém, sobretudo quando falamos de grandes empresas, o marketing pode estar sendo apenas um desperdício imenso de verba. O departamento cria, transmite e não tem retorno. Diretores trocam suas equipes, mas o ciclo se repete.

As vendas não aumentam e há uma sensação constante de que é preciso algo maior, grandioso, que atinja o público através de uma forma que seja impossível ignorar aquela campanha. O ponto é que é bem possível que as campanhas estejam sendo ignoradas. Então, é preciso abandonar o marketing? Essa ferramenta já não funciona? Claro que não!

O problema está em como as empresa fazem o marketing, hoje em dia. Foi-se o tempo em que campanhas bonitas atraiam o consumidor. O público se tornou mais exigente e, acima disso, está calejado por anos e anos de propaganda, ações promocionais e diversos outros estímulos. Tornamo-nos anestesiados como sociedade, e passamos a buscar aquilo que fala a nossos interesses, filtrando o excesso. É uma questão que beira a acomodação sensorial.

Mas, então como resolver isso? Simples, é preciso olhar para o cliente e, quem está constantemente olhando para ele é o trade marketing. É uma área diferente, ativa em diversos níveis, e na maioria das empresas, totalmente ignorada pelo marketing.

O curioso é que o trade possui, exatamente, as informações relevantes sobre comportamento de compra dos clientes para ajudar o marketing a definir a estratégia das campanhas. Quando a campanha vai se desdobrar no PDV, a falta de informações sobre as especificações técnicas dos materiais para determinado tipo de canal, faz com que o marketing crie peças que não são permitidas ou não são adequadas para o público daquele determinado canal.

O maior motivo pelo qual o marketing, literalmente, desperdiça o dinheiro das empresas, é porque essa falta de comunicação não o permite ser assertivo. O que tem potencial para ser excelente, não se baseia em dados reais. Os departamentos de marketing, quando vão criar uma campanha, muitas vezes brifam a agência, e a agência cria somente com base em feeling, sem dados que embasem ou direcionem o conceito de comunicação. Já quando ele utiliza as informações vindas do trade, há sucesso na comunicação.

Não importa o quão alto se grite. Se você está gritando para alguém que não pode te ouvir, a mensagem não irá chegar. É preciso saber como fazer para ser entendido. Pense em uma venda sendo feita para uma pessoa presa atrás de um vidro com isolamento acústico. Falar não adianta, mas escrever sim. O importante é levar a mensagem certa, na forma certa.

Do ponto de vista de quem convive diariamente com as mudanças e desafios do varejo, parece um pouco estranho que haja uma falta de comunicação entre o marketing e o trade marketing. Isso porque, entendendo a fundo os dois processos, é quase absurdo considerar que as empresas negligenciem o potencial do trade marketing como estratégia de marketing.

Talvez um dos motivos principais dessa falta de diálogo entre os departamentos, seja a falta de conhecimento dos decisores a respeito do assunto e a totalidade do potencial dessa união. O marketing é algo que está muito mais facilmente compreendido no cotidiano empresarial, mas ainda há dúvidas sobre o trade marketing. Isso dificulta um olhar positivo.

Se ambos departamentos andassem juntos, eles poderiam trazer experiências e realidades para a discussão que fossem capazes de gerar bons insights e soluções para problemas que ambos enfrentam. As marcas atualmente se comunicam muito com informações pensadas de dentro pra fora, quando na verdade o trade pode trazer a informação que permitirá ao marketing se comunicar usando informações coletadas diretamente de quem compra.

É possível perceber que há uma cultura de desvalorização do trade marketing. No passado, só existia a comunicação da marca direta com o público, via televisão por exemplo. Isso começou a mudar conforme o tempo foi passando. A inflação foi controlada, o comércio conquistou espaço na cadeia de negociação nos processos de venda. Foi aí que o trade marketing começou a ganhar importância.

O trade aborda a inteligência dos processos de comércio. Ele abrange a comunicação, mas sobretudo, o entendimento do consumidor para direcionar ações assertivas no PDV. É saber como vender, para quem vender e porquê, tudo se baseando nas informações que o próprio consumidor e mercado possuem. É uma observação complexa do mercado com foco no consumidor, e não na venda em si.

Estamos em uma época de revolução das estratégias de varejo. Porém, apesar das facilidades tecnológicas, o PDV ainda é um local de decisão, porque a tendência mundial mostra que o cliente quer se conectar com uma marca, quer vivenciar a mesma, e isso ocorre no ponto de venda. Por fim, é possível ver que toda ação de marketing se beneficiaria de um diálogo mais intenso com o trade marketing. Ignorar essa conexão é ignorar parte central do processo, uma parte que está entre produto e cliente – e que na verdade permite intensificar a ligação entre ambos.

Enquanto o marketing irá criar meios de conectar o consumidor à marca, de forma ideológica, o trade marketing irá fornecer uma experiência que torna o consumidor fiel ao que ele vivencia dentro da marca. Não é apenas uma estratégia, é parte fundamental do processo. Se mais empresas compreendessem isso, mais fácil seria possibilitar um real crescimento de vendas motivado por uma satisfação do cliente. Vender uma marca é vender uma ideia. Vender usando trade marketing é viver essa ideia.

André Romero é diretor da Red Lemon Agency, agência especializada em comunicação, field marketing e ações promocionais.

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Como gerar mais visibilidade para a sua marca garantindo um impacto positivo no seu negócio?

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Julia Pacheco

Se sua empresa investe em marketing, é provável que tenha algumas ações ou campanhas ativas no momento, em diferentes canais e com diferentes objetivos. Pare para pensar sobre os seus resultados: como você avalia o sucesso das campanhas? Quais delas estão trazendo retorno na jornada de compra do seu usuário? Perceba que não estou falando simplesmente de visualizações ou nem mesmo número de seguidores, mas sim de engajamento do usuário e consideração pela marca. Você sabe dizer qual é o resultado real na repercussão de imagem aos olhos dos seus clientes?

 

Essa resposta pode ser obtida, por meio de pesquisas e metodologias de análise personalizadas, mas não é sobre os dados e resultados em si que quero falar, e sim sobre o que está em jogo quando planejamos campanhas de marketing. A provocação é para que você entenda a diferença entre visibilidade e um retorno positivo para o negócio — e como as duas coisas devem estar entrelaçadas para que uma estratégia funcione.

 

Atualmente, os profissionais de marketing veem a jornada do consumidor de uma forma um pouco diferente. Caso você não esteja familiarizado, trata-se do famoso “funil” de conteúdos, em que as pessoas iniciam sua jornada pelo topo, passam pelo meio e terminam no fundo, a cada etapa ficando mais próximas da decisão de compra. A imagem de funil indica que a quantidade de pessoas que chega lá em cima é consideravelmente maior do que a quantidade que, de fato, termina a jornada.

 

Por isso, segue sendo muito comum que marcas trabalhem o topo do funil com conteúdos rasos, porém rápidos, para alcançar o maior número possível de usuários. Só que essa dinâmica não é consenso entre os especialistas e, recentemente, vem se tornando cada vez mais defasada. Primeiro porque o conteúdo deve sempre ser relevante e de alta qualidade; segundo porque não faz sentido para a maioria das empresas captar centenas ou até milhares de pessoas que não fazem parte do público-alvo e não vão se tornar consumidores.

 

Agora, o topo do funil deve ser visto como o motor estratégico de todo o processo. Ele ainda tem como objetivo alcançar muita gente — a visibilidade é importantíssima —, mas o modo de fazer isso também deve prezar pelo cuidado com quem está sendo atingido. Quanto mais a sua estratégia de marketing contar com um topo de funil bem trabalhado e com campanhas de brand-building constantes, mais chances você têm de seguir impactando e re-impactando potenciais consumidores, tornando-os leais e promotores da sua marca.  

Então, como unir máximo alcance e conteúdo personalizado para as personas do negócio?

Em primeiro lugar, é preciso entender como o público está se comportando: quais são os canais onde ele está presente? Que tipo de conteúdo ele consome no seu dia a dia? Quais são os micro-momentos da sua rotina onde minha marca pode estar inserida e em que canais eu preciso estar presente para conseguir isso?  Com essas respostas em mãos, fica um pouco mais fácil escolher os canais e formatos certos. 

Quando você está usando suas próprias redes sociais e vê pequenos vídeos engraçados de animais, por exemplo, talvez não pense que aquilo poderia ser relevante na estratégia da sua empresa. O conteúdo, por si só, não se relaciona. Mas a maneira com que ele está sendo apresentado sim. É aí que está a fórmula do formato + canal.

Por exemplo, o formato mais popular no momento são os vídeos curtos, que pipocam em todas as mídias sociais. O principal nome por trás deles é o TikTok. Se você acha que o app se resume a dancinhas, está muito enganado: o TikTok possui uma variedade imensurável de nichos, com verdadeiras comunidades se construindo ao redor de tópicos e estilos de vídeos. Além disso, ele possui ferramentas que ajudam muito na propagação do conteúdo, como o uso dos áudios ou dos efeitos em alta.

Sempre existe uma maneira de fazer com que esses formatos e canais funcionem na sua estratégia, se houver criatividade e pensamento estratégico o bastante. Não quer dizer que você vai entrar em todas as trends, mas que, de um jeito ou de outro, você poderá surfar no crescimento dos gigantes e espelhar o seu próprio crescimento ali também. No caso do TikTok, até mesmo a criação de desafios e trends é possível, ou seja, há uma chance de iniciar uma ação viral ao invés de apenas participar dela.

Por fim, busque sempre se colocar no lugar do seu usuário e se pergunte: eu gostaria de receber esse anúncio? Eu gostaria de consumir esse vídeo? Por quais motivos um usuário se envolveria com a minha marca? Estar atento a esses questionamentos vai ajudar a nutrir novas campanhas com aprendizado de público e certamente alavancar sua estratégia ao longo do funil de conversões todo. 

Espero que todos esses pontos tenham colaborado na reflexão sobre sua estratégia de topo de funil. Lembre-se que o conteúdo é a chave para obter sucesso real no marketing. Afinal, uma estratégia de mídias sem uma mensagem clara é como um macaco com um megafone: faz muito barulho, mas não diz nada.

Julia Pacheco – Communication Coordinator na Raccoon.Monks

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Plataformas de palpites esportivos terão que se adequar a novas regras de marketing

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Nos últimos anos, as companhias de apostas esportivas chegaram com tudo no país, e recentemente o governo federal anunciou um decreto relacionado ao marketing feito por essas empresas. Segundo o texto apresentado pelo Ministério da Economia, as plataformas de apostas esportivas serão obrigadas a apresentarem em material publicitário tratando sobre os malefícios relacionados ao jogo irresponsável, alertando também a população sobre os riscos de vício.

Os avisos devem estar presentes tanto em bilhetes físicos quanto nos sites de palpites online. Além disso, não poderão ser realizadas propagandas que sugerem que as apostas são uma solução para problemas financeiros, pessoais, educacionais ou profissionais.

Dentre as proibições ainda está incluso que as companhias de marketing não podem sugerir que os jogadores podem dominar a prática através de habilidades pessoais. Ficando também proibido o marketing relacionando a jogatina com o sucesso financeiro e pessoal.

Todas essas normas devem entrar em vigor junto ao decreto que regulamenta completamente as apostas esportivas no país. Caso não sofra alterações por parte dos parlamentares, o documento já está pronto para sanção do presidente Jair Bolsonaro.

O texto com todas as regras relacionadas ao marketing das plataformas de palpites e que regulamenta o setor em território nacional não limita o número de operadoras que exploram o setor no Brasil, mas estabelece uma taxa de autorização de R$ 22,2 milhões, que tem uma validade inicial de cinco anos.

Para uma companhia ter direito à autorização, é obrigatório que ela esteja instalada no país, e as que já operam em terras tupiniquins atualmente terão seis meses para se adequar às novas regras a partir da assinatura do decreto. Sendo que caberá ao Ministério da Economia a autorização e a regulação da prática.

É visível que, dentre as principais preocupações na redação do decreto, estavam as questões de promoção de ações informativas e de prevenção a ludopatia (vício em jogos). Sendo que serão cobradas das operadoras certificações internacionais sobre o jogo responsável. Hoje no país atuam inúmeras empresas do setor, ficando até mesmo difícil saber quais delas respeitam tais regras, contudo, no site apostas esportivas Brasil há uma lista de operadoras que se adequam a esses requisitos e promovem o jogo responsável em sua plataforma. Com isso, essas companhias  deixam claro que as apostas esportivas são uma alternativa de diversão, implementando também algumas ferramentas que limitam  os gastos do jogador, como o controle de depósito, notificações e a auto-exclusão.

 

            Futebol continua sendo o principal mercado

 

As plataformas de palpites podem operar no país desde 2018, quando foi sancionada a Lei 13.756. E desde que chegaram no Brasil, o principal esporte explorado pelas companhias do setor é o futebol, que é a grande paixão nacional. Atualmente, dos 40 times que disputam as Séries A e B do Brasileirão, 35 possuem uma operadora de apostas como patrocinadora.

Levando os principais times da elite do futebol nacional, somente Grêmio, Brusque, Tombense, Palmeiras e Novorizontino não contam com um patrocínio de empresas do ramo dos palpites. Atualmente, essas companhias também têm patrocinado programas esportivos, influenciadores digitais e celebridades, muitos deles ex-jogadores de futebol.

Até o momento, não há um número definitivo sobre quanto movimenta o mercado de palpites no país. No entanto, a estimativa é de que com a regulamentação completa do setor, esses valores fiquem na casa dos R$20 a R$100 bilhões anuais. O grupo de pesquisa da Grand View Research acredita que, até 2027, o mercado mundial de palpites pode chegar aos US$ 140 bilhões anuais, cerca de R$ 721 bilhões.

A expectativa agora é de que a regulamentação total da prática ocorra nos próximos meses, para que assim o Brasil passe a arrecadar impostos com a jogatina e torne o mercado nacional juridicamente seguro para os investidores.

 

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