Conecte-se com a LIVE MARKETING

Artigos

André Romero: Marketing – será que você está jogando seu dinheiro fora?

Publicado

em

As pessoas não se cansam de ressaltar como o marketing é algo crucial para os negócios. Porém, sobretudo quando falamos de grandes empresas, o marketing pode estar sendo apenas um desperdício imenso de verba. O departamento cria, transmite e não tem retorno. Diretores trocam suas equipes, mas o ciclo se repete.

As vendas não aumentam e há uma sensação constante de que é preciso algo maior, grandioso, que atinja o público através de uma forma que seja impossível ignorar aquela campanha. O ponto é que é bem possível que as campanhas estejam sendo ignoradas. Então, é preciso abandonar o marketing? Essa ferramenta já não funciona? Claro que não!

O problema está em como as empresa fazem o marketing, hoje em dia. Foi-se o tempo em que campanhas bonitas atraiam o consumidor. O público se tornou mais exigente e, acima disso, está calejado por anos e anos de propaganda, ações promocionais e diversos outros estímulos. Tornamo-nos anestesiados como sociedade, e passamos a buscar aquilo que fala a nossos interesses, filtrando o excesso. É uma questão que beira a acomodação sensorial.

Mas, então como resolver isso? Simples, é preciso olhar para o cliente e, quem está constantemente olhando para ele é o trade marketing. É uma área diferente, ativa em diversos níveis, e na maioria das empresas, totalmente ignorada pelo marketing.

O curioso é que o trade possui, exatamente, as informações relevantes sobre comportamento de compra dos clientes para ajudar o marketing a definir a estratégia das campanhas. Quando a campanha vai se desdobrar no PDV, a falta de informações sobre as especificações técnicas dos materiais para determinado tipo de canal, faz com que o marketing crie peças que não são permitidas ou não são adequadas para o público daquele determinado canal.

O maior motivo pelo qual o marketing, literalmente, desperdiça o dinheiro das empresas, é porque essa falta de comunicação não o permite ser assertivo. O que tem potencial para ser excelente, não se baseia em dados reais. Os departamentos de marketing, quando vão criar uma campanha, muitas vezes brifam a agência, e a agência cria somente com base em feeling, sem dados que embasem ou direcionem o conceito de comunicação. Já quando ele utiliza as informações vindas do trade, há sucesso na comunicação.

Não importa o quão alto se grite. Se você está gritando para alguém que não pode te ouvir, a mensagem não irá chegar. É preciso saber como fazer para ser entendido. Pense em uma venda sendo feita para uma pessoa presa atrás de um vidro com isolamento acústico. Falar não adianta, mas escrever sim. O importante é levar a mensagem certa, na forma certa.

Do ponto de vista de quem convive diariamente com as mudanças e desafios do varejo, parece um pouco estranho que haja uma falta de comunicação entre o marketing e o trade marketing. Isso porque, entendendo a fundo os dois processos, é quase absurdo considerar que as empresas negligenciem o potencial do trade marketing como estratégia de marketing.

Talvez um dos motivos principais dessa falta de diálogo entre os departamentos, seja a falta de conhecimento dos decisores a respeito do assunto e a totalidade do potencial dessa união. O marketing é algo que está muito mais facilmente compreendido no cotidiano empresarial, mas ainda há dúvidas sobre o trade marketing. Isso dificulta um olhar positivo.

Se ambos departamentos andassem juntos, eles poderiam trazer experiências e realidades para a discussão que fossem capazes de gerar bons insights e soluções para problemas que ambos enfrentam. As marcas atualmente se comunicam muito com informações pensadas de dentro pra fora, quando na verdade o trade pode trazer a informação que permitirá ao marketing se comunicar usando informações coletadas diretamente de quem compra.

É possível perceber que há uma cultura de desvalorização do trade marketing. No passado, só existia a comunicação da marca direta com o público, via televisão por exemplo. Isso começou a mudar conforme o tempo foi passando. A inflação foi controlada, o comércio conquistou espaço na cadeia de negociação nos processos de venda. Foi aí que o trade marketing começou a ganhar importância.

O trade aborda a inteligência dos processos de comércio. Ele abrange a comunicação, mas sobretudo, o entendimento do consumidor para direcionar ações assertivas no PDV. É saber como vender, para quem vender e porquê, tudo se baseando nas informações que o próprio consumidor e mercado possuem. É uma observação complexa do mercado com foco no consumidor, e não na venda em si.

Estamos em uma época de revolução das estratégias de varejo. Porém, apesar das facilidades tecnológicas, o PDV ainda é um local de decisão, porque a tendência mundial mostra que o cliente quer se conectar com uma marca, quer vivenciar a mesma, e isso ocorre no ponto de venda. Por fim, é possível ver que toda ação de marketing se beneficiaria de um diálogo mais intenso com o trade marketing. Ignorar essa conexão é ignorar parte central do processo, uma parte que está entre produto e cliente – e que na verdade permite intensificar a ligação entre ambos.

Enquanto o marketing irá criar meios de conectar o consumidor à marca, de forma ideológica, o trade marketing irá fornecer uma experiência que torna o consumidor fiel ao que ele vivencia dentro da marca. Não é apenas uma estratégia, é parte fundamental do processo. Se mais empresas compreendessem isso, mais fácil seria possibilitar um real crescimento de vendas motivado por uma satisfação do cliente. Vender uma marca é vender uma ideia. Vender usando trade marketing é viver essa ideia.

André Romero é diretor da Red Lemon Agency, agência especializada em comunicação, field marketing e ações promocionais.

Continue lendo
Clique para comentar

You must be logged in to post a comment Login

Deixe uma resposta

Artigos

Marcelo Ferreira – Áreas de compras e o desafio de enxergar valor

Publicado

em

Marcelo Ferreira – Diretor de Marketing e Vendas Brasil e LATAM da Algar Tech

O mercado de voz está perdendo força no atendimento ao cliente, dia após dia. Em um universo que se tornou omnichannel, nem sequer faz mais sentido usarmos o termo call center. Não falamos mais em calls, e sim em contact center. Pensamos em processos de relacionamento com o cliente – e hoje esse cliente espera ser atendido em qualquer que seja o canal de sua preferência, com a mesma qualidade e agilidade. Frente às exigências desse novo consumidor, as empresas especializadas nesse segmento investiram alto, desenvolveram ampla expertise e capacidade para trabalhar com tecnologias como Inteligência Artificial (IA), chatbots e Big Data & Analytics. O problema é que, internamente, grande parte das empresas para quem prestamos serviços ainda não compreendeu essa evolução.

Toda essa nova proposta de valor tem enfrentado uma barreira significativa: a estrutura de compras tradicional. Ao utilizarem uma base comparativa para diferentes fornecedores, essas áreas ainda lançam contratações baseadas em posições de atendimento, as famosas “PAs”, como chamamos no jargão do setor. Isso não faz mais sentido se queremos cumprir o propósito de conectar pessoas e organizações de um jeito único, usando as novas tecnologias e inteligência de dados para buscar a melhor forma para cada cliente ser atendido, com a máxima eficiência – e, por consequência, redução de custos. O modelo atual de compras acaba engessando e inviabilizando esses resultados.

Nosso setor está passando por uma profunda transformação e evoluindo para um modelo de negócio muito mais especializado e consultivo, com foco em gerar valor resolvendo problemas de negócios dos clientes. Atuamos entendendo as necessidades e dores deles, ajudando na resolução e realizando a migração para os canais digitais. Isso envolve grande capacidade analítica e um entendimento muito maior do universo do cliente, por isso temos direcionado esforços para criar modelos de contratos inovadores – fugindo dos tradicionais, firmados a partir de determinada quantidade de pessoas e estrutura física de atendimento.

No lugar de precificarmos posições de atendimento, queremos focar nossos contratos nas respostas a tais problemas de negócios. A partir deles, assumimos em contrato o compromisso de entregar as soluções – o que pode envolver melhora de indicadores de satisfação do cliente final (como o Net Promoter Score – NPS), aumento do uso de robôs ou maior retenção de chamados em uma URA, por exemplo. São muitas as possibilidades, a depender das necessidades e metas de cada organização.

Temos capacidade de integrar as mais diversas tecnologias a favor dos objetivos dos clientes, mas, para isso, precisamos que o mercado dê um salto de consciência em relação ao que a nossa indústria está se tornando. Da forma como acontece hoje, o modelo comum de contratação acaba prejudicando, acima de tudo, a própria empresa contratante e o seu cliente final.

Sim, existe o desafio comparativo, mas a resposta para essa questão não deve ser igualar todas as empresas do setor para baixo. A área de compras não pode ser inimiga da inovação – e, para isso, é preciso que ela se alinhe com as áreas de negócios, tenha visão de longo prazo e enxergue muito mais do que preço, e sim valor.

Continue lendo

Artigos

Silmara Reis Salles – Os caminhos acertados das ações de Mobile Marketing

Publicado

em

Por Silmara Reis Salles – Head of Sales Brasil dá Logan 

Assim como ocorreu com praticamente tudo, também o Mobile Marketing, que por definição é o conjunto de ações capazes de impactar os usuários em dispositivos móveis, foi afetado pela Covid-19, mas, neste caso, houve um crescimento do setor, afinal, devido as restrições, as pessoas que já utilizavam o celular, não somente como um meio de comunicação, mas como uma ferramenta de entretenimento e compras, passaram a ter o aparelho como centro de tudo.

Essa transição fez com que o consumo de horas atrás da telinha aumentasse em 20% ao ano, uma média diária de mais quatro horas no celular, conforme dados da App Anie. A rotina mudou, as aulas presenciais passaram a ser EAD, a ida ao restaurante virou pedido por APPs, as academias passaram a oferecer videoaulas na sala de casa e as reuniões presenciais de trabalho tornaram-se calls, tudo isso tendo o celular, como grande ferramenta.

O novo cenário impôs alguns ajustes nas estratégias de Mobile Marketing. As Campanhas de Geolocalização, por exemplo, onde o foco é chamar o consumidor para um ponto de venda e em seguida medir o número de visitas, somaram-se a esse kpi outros como ter o direcionamento para uma loja online na base do histórico de geo behaviour, ou para um canal de atendimento da marca, por meio de novos formatos de engajamento via APP de mensagens, o que vem chamado de Social Commerce.

Com tecnologias inovadoras é possível obter dados a partir de uma ferramenta de clusterização que divide a população em vários grupos. Isso nos permite criar uma audiência real, de mais de 165MM de devices no Brasil, onde podemos segmentar conforme o target da campanha pelo Device ID do aparelho em algumas categorias: App Behaviour, Geo Behaviour, interesses, idade, gênero, classe social, marca de aparelho e conexão.

O bom é que a tecnologia mobile por ser adotada em todos os segmentos empresariais, desde que, claro, não sejam ignorados alguns pontos importantes. Uma boa ação de Mobile Marketing tem que ter bem definidos os principais KPIs – Key Performance Indicator – de cada campanha, para podermos trabalhar os targets de forma mais precisa, visando a experiência do usuário com a marca da melhor maneira, fazendo com que ao final da ação esse usuário esteja engajado com a marca e traga mais resultado à campanha.

Há também alguns pontos de atenção que não podem ser ignorados e, ainda que pareçam óbvios, por vezes, não são considerados:

•Delimitar a frequência de entrega, envios constantes sem novas atrações podem ser tornar invasivos ou uma publicidade spam;

•Entregar conteúdo relevante para o usuário, criando experiências únicas;

•Respeitar a privacidade do usuário, considerando a LGPD – Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais;

•Buscar empresas que tenham auditoria de reportes

É certo que as ações de customer experience se auto reforçam pelos resultados que trazem, porém as companhias precisam treinar seus funcionários para que eles possam fornecer as experiências desejadas com consistência. Além disso, já devemos pensar sobre a infraestrutura da comunicação, principal driver de desenvolvimento e crescimento ao longo dos anos, com ênfase nas novas tecnologias, como a chegada da 5G, uma banda larga mais potente, para que haja uma interconexão entre fábricas e consumidores e seja possível armazenar, processar e comunicar uma quantidade elevada de dados.

Continue lendo