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Ana Paula Andrade – Do apocalipse à relevância que leva os clientes até os espaços físicos na era digital

Publicado

em

*por Ana Paula Andrade

Veja como a dinâmica do consumo é algo de extrema incerteza: durante o primeiro dia de Retail´s Big Show 2019, em Nova Iorque, Chris Baldwin, presidente da National Retail Federation (NRF) afirmou que o varejo deve apresentar um crescimento de 5% ao ano nos períodos que vem pela frente. A declaração claramente contradiz o que foi trazido na edição de 2016 do evento, em que a mesma instituição que preside praticamente decretou o fim desse mercado comparando-o a um apocalipse. A questão é que nenhuma das duas conclusões está errada. O universo varejista que chega ao futuro não é necessariamente o mesmo que nós conhecíamos no passado.

É assim que surge espaço para um personagem controverso e interessante no palco principal, Lee Peterson, EVP da WD Partners. Ele não apenas nos abre os olhos para o momento do varejo, mas também sobre possíveis saídas para a realidade que é vivida.

O consenso de que o varejo como conhecemos acabou é visível na fala de todos os palestrantes. Conforme dados citados, em 2018 o tráfego diminui 10% em shopping centers enquanto as vendas do e-commerce americano cresceram 25%. Se considerarmos as compras por meio dos smartphones durante a Black Friday nos Estados Unidos, os números passaram de US$1 bilhão em 2017 para R$2 bilhões no ano que passou. Também é sabido que 50 milhões de dispositivos equipados com assistentes virtuais como Amazon Dot, Google Home ou Home Pod (da Apple) foram comercializados.

“A guerra acabou”, diz Scott Malkin, chairman da Value Retail. “O Alibaba ganhou. Isso significa que o varejo físico não é mais sobre a distribuição de mercadorias, mas sobre a criação de valor de marca.” É por isso que Lee Peterson nos lembra que hoje “as pessoas não precisam mais ir às lojas, elas devem querer ir até elas.”

Uma afirmação parece bastante otimista: 64% dos consumidores dizem que visitariam centros comerciais com mais frequência. Mas, a dúvida é: para quais atividades esse consumidor digital visitaria o que hoje conhecemos como centros comerciais?

De acordo com uma investigação gerada pela WD Partners, a maioria deles visitaria mais esses espaços caso se tornassem lugares ligados à recreação com um ingrediente constante: a gastronomia e seu ecossistema. Isto é, eles visitariam mais esses locais se houver as seguintes transformações:
• Food Hall, que ao contrário das praças de alimentação lotadas com fast food, é composto por várias pequenas lojas boutique ou restaurantes assinados por chefs de cozinha com uma proposta diferente a oferecer para o mercado gastronômico.
• Mercados de Agricultores, um espaço dedicado ao comércio de orgânicos com destaque para o que é produzido localmente.
• Armazém, onde é possível tanto encontrar produtos gourmet quanto incentivar a produção local.

Vale aqui uma referência: o mercado gastronômico nos EUA passou de quase U$4 bilhões em 2014 para US$8 bilhões em 2018.

“Nós amadurecemos de fast food para comida de qualidade. Não é uma coincidência que a gastronomia esteja aparecendo em todos os principais bairros”, comenta Jessica Goldman, CEO da Goldman Properties.

“Muitos varejistas esperam que a maioria das encomendas do comércio eletrônico seja realizada a partir das lojas físicas ao longo dos próximos cinco anos, especialmente considerando a exigência do consumidor para entrega rápida”, argumenta Dana Telsey, CEO e Chief Research Officer da Telsey Advisory Group (TAG).

De tudo isso, cinco são os fatores que precisamos ter mente para as estratégias atuais de consumo:
• O varejo que conhecemos muda a todo tempo;
• Os centros comerciais têm uma oportunidade ligada a espaços recreativos, responsabilidade social e gastronomia;
• Interações humanas são fundamentais para a geração de experiências;
• Os espaços físicos nos ajudam a gerar valor de marca;
• Os colaboradores de atendimento ao cliente são cada vez mais relevantes, tornando-se embaixadores claros das marcas.

*Ana Paula Andrade é country manager da Marco Marketing no Brasil,
operação brasileira da multinacional que há mais de 20 anos se dedica a planejar,
gerenciar e executar estratégias de marketing de consumo no varejo e canais de distribuição em toda a América Latina.

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Blockchain, NFTs e a economia digital

Publicado

em

*Hermano Pinto

Com as oscilações do mercado de NFT no último mês, algumas peças valendo menos da metade do seu valor inicial e o faturamento de mercado abaixo de US$ 1 bilhão pela primeira vez em um ano, os investidores começam a refletir se o mercado de criptoativos é uma bolha ou se ainda está vivendo uma fase de adaptação.

Por definição, um NFT é um token não-fungível, ou seja, um certificado digital que define a posse sobre algo específico, individual e até insubstituível, porém que seja muito difícil – ou em alguns casos impossível – de se atribuir um valor monetário determinado e de reconhecimento amplo por qualquer pessoa externa a uma comunidade específica de “colecionadores”. As regras do colecionismo são as mesmas no que se refere à raridade de um item, à quantidade de interessados e mesmo por algo que se denomina “valor sentimental”. Os NFTs são como os álbuns de figurinhas da minha época, ou os álbuns da Copa do Mundo que ressurgem a cada quatro anos: Qual é o valor de cada figurinha? Especialmente daquelas extraordinárias, carimbadas, ou limitadas, que apenas o próprio colecionador poderia atribuir. Essa atribuição é um valor social e as NFTs seguem esse mesmo conceito.

Para sairmos das figurinhas ou mais modernamente dos mais de 10 mil “Bored Apes” oferecidos por meio de NFTs, tomemos a filatelia que muitos praticaram e ainda praticam, mas que com a modernização dos serviços postais acabou deixando o nosso quotidiano, perdendo “seguidores”, apesar do seu inegável valor cultural e histórico. Um “Olho de Boi”, o primeiro selo brasileiro de 1843 teve uma edição limitada, mas com a redução do número de filatelistas ao redor do mundo, acabou tendo o seu valor depreciado em relação a 30 ou 50 anos atrás, apesar de sua raridade ser hoje possivelmente ainda maior.

Mas vamos um passo além das NFTs, e falemos do blockchain, a tecnologia que habilita a negociação das NFTs. O blockchain funciona como um livro-razão compartilhado e imutável que facilita o processo de registro de transações e de rastreamento de ativos, tangíveis ou não, permitindo a rastreabilidade e a segurança nas transações. As aplicações são infinitas e, em alguns casos, ainda desconhecidas. Um exemplo disso, que sempre gosto de relembrar é o de um produtor de molho shoyu no Japão rastreando toda a vida do grão de soja, desde o seu plantio no Mato Grosso do Sul, até suas fábricas. A certificação digital por meio do blockchain permite garantir esta rastreabilidade por todos os elos da cadeia logística.

Apesar de ainda não ser explorado em todas suas vertentes, o blockchain pode ser usado desde registros eletrônicos até a produtos e serviços. E, por ser um mercado baseado em contratos digitais peer-to-peer, é uma configuração em que cada um dos pontos – ou computadores – pode ser tanto o cliente quanto o servidor, excluindo a necessidade de uma instituição intermediária para as ações, como é no caso do cartão de crédito ou transferências bancárias.

Voltemos agora ao uso das NFTs, que também adquirem outro aspecto nas aplicações de metaverso e até mesmo no mundo dos games, tornando possível as compras de produtos exclusivos dentro das plataformas. Estamos presenciando diversas desenvolvedoras de jogos investirem em seus modelos de monetização através de micro-transações não só em seus metaversos confinados, como também em NFTs, o que tem aquecido o mercado. Questões como escalabilidade e interoperabilidade tem sido deixadas um tanto à margem.

Os criptoativos representam um avanço revolucionário da economia digital, isso não podemos negar, mas ainda temos um longo caminho a percorrer, principalmente em se tratando de cibersegurança, já que excluindo a instituição financeira, a responsabilidade da segurança recai sobre a plataforma e seus usuários. Não diferente de outros ativos, as cripto também são baseadas em oferta e demanda, e uma vez que, no caso da bitcoin, ela não é atrelada a nada no mundo físico, a volatilidade é uma das suas principais características. Assim, as moedas digitais estão suscetíveis não só ao otimismo do mercado, mas também a fraudes e manipulações de seu valor.

Outro ponto importante e que não podemos deixar de mencionar é a demanda energética gerada pelas NFTs e pelas transações em blockchain. Para que não haja necessidade de um mediador, os registros dos ativos são feitos em cadeia – ou corrente, que dá o nome do inglês chain – e registrado em cada um dos computadores daquela rede. Segundo estudiosos do tema, os criptoativos utilizam mais energia elétrica que alguns países, e para garantir uma operação sustentável, é necessário encontrar formas de redução deste consumo. Entretanto, alguns métodos de extrapolação de consumo energético se demonstraram simplistas, dado os enormes avanços acontecidos em termos de ganhos de eficiência energética das novas tecnologias de processadores, armazenamento e hardware de servidores. Alguns analistas demonstram que para um aumento de 600% em serviços de dados, o impacto em termos de consumo energético é de apenas 6%. Ainda assim, as questões de eficiência energética ocupam posição de destaque na comunidade de prestação de serviços de dados.

A utilização do blockchain como tecnologia garantidora de transações digitais oferece elementos convincentes de suas vantagens. Já para o intercâmbio de produtos ainda tenho dúvidas se reunimos as condições efetivamente necessárias para que elas sejam realizadas de forma correta, tanto sustentavelmente quanto moralmente. A expansão do mundo digital e da troca de itens virtuais ainda está evoluindo, e o mercado de produtos em blockchain precisa amadurecer para atingir todo o seu potencial de utilização. Não há dúvidas, que o colecionismo de NFTs e de micro-transações em “games” vieram para ficar, mas como um crítico aos “hypes” de mercado, me sinto ao mesmo tempo curioso e apreensivo com o que está por vir.

*Hermano Pinto – Diretor do portfólio de tecnologia e infraestrutura da Informa Markets

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Como inovar na gestão do trade marketing?

Publicado

em

*André Schneck

A experiência de compra é um ponto fundamental para converter e fidelizar o cliente. Sabemos que práticas de trade marketing, como a negociação com fornecedores e posicionamento de produtos no ponto de venda, o chamado PDV, fazem toda a diferença para isso e para os resultados do negócio. E a regra vale para toda empresa, independentemente do tamanho. Não há fórmula mágica para buscar a eficiência dos vendedores e promotores, mas não se pode negar que as ferramentas digitais tornaram possível direcionar melhor as estratégias, diminuindo as chances de possíveis fracassos e perda de recursos.

É consenso que a inclusão da tecnologia no processo foi fundamental. Com o seu uso, marcas relevantes no cenário nacional como Coca-Cola Femsa, iFood, Wizard, Remax, Hypera, Marilan, observaram que, em média, 72% dos colaboradores inseridos neste cenário batem suas metas de positivação. Isso foi possível graças à disponibilização de ações personalizadas de incentivo a todo momento, o que proporciona engajamento dos vendedores, além de autonomia e possibilidade de converter seu bom desempenho em premiações atraentes.

Tais incentivos podem incluir uma maior margem de comissão para os vendedores de um determinado produto, gratificações, descontos para o cliente final, sorteios, entre outros. Aí está o “pulo do gato”, como se diz. Porque embora a tecnologia seja acessível a todos, são as soluções adequadas, criadas pelo uso correto da ferramenta digital apropriada, que farão determinado time se engajar mais ou menos.

Por exemplo, uma indústria precisa saber se alguma campanha de venda está dando certo ou não. Antigamente, isso era feito manualmente, com planilhas e contas infinitas. Atualmente, isso pode ser mensurado através de um dashboard instalado num aplicativo. É a gestão a um clique de distância.

A gamificação é outra forma de melhorar engajamento que vem ganhando força nos processos. Dados da Review indicam que 42,95% dos colaboradores gostam de usar elementos de jogos em seus trabalhos e 72% dos profissionais relatam que o game incentiva-os a se dedicarem mais.

A Coca-Cola FEMSA, por exemplo, adota uma estratégia de gamificação que usa um aplicativo capaz de medir a produtividade dos colaboradores e premiá-los por bons resultados. A empresa consegue unir marketing de incentivo com uma campanha interativa, por meio de uma plataforma de modelo SaaS (Software as a Service). A iniciativa resultou num aumento de participantes de mais de 30% em suas campanhas.

Não é novidade, portanto, que um bom trabalho de trade marketing gera uma melhor percepção do público, resultando numa maior visibilidade da mercadoria mesmo quando o cliente ainda não conhece o produto. A partir dessa primeira impressão, há um aumento considerável da possibilidade de o cliente considerar a compra. Mas se o desafio é como engajar a equipe, as campanhas de incentivo aliadas à transformação digital surgem como estratégia essencial para a boa gestão da área.

 

(*) André Schneck – Gerente de marketing e planejamento da Incentivar

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