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Ana Paula Andrade – Do apocalipse à relevância que leva os clientes até os espaços físicos na era digital

Publicado

em

*por Ana Paula Andrade

Veja como a dinâmica do consumo é algo de extrema incerteza: durante o primeiro dia de Retail´s Big Show 2019, em Nova Iorque, Chris Baldwin, presidente da National Retail Federation (NRF) afirmou que o varejo deve apresentar um crescimento de 5% ao ano nos períodos que vem pela frente. A declaração claramente contradiz o que foi trazido na edição de 2016 do evento, em que a mesma instituição que preside praticamente decretou o fim desse mercado comparando-o a um apocalipse. A questão é que nenhuma das duas conclusões está errada. O universo varejista que chega ao futuro não é necessariamente o mesmo que nós conhecíamos no passado.

É assim que surge espaço para um personagem controverso e interessante no palco principal, Lee Peterson, EVP da WD Partners. Ele não apenas nos abre os olhos para o momento do varejo, mas também sobre possíveis saídas para a realidade que é vivida.

O consenso de que o varejo como conhecemos acabou é visível na fala de todos os palestrantes. Conforme dados citados, em 2018 o tráfego diminui 10% em shopping centers enquanto as vendas do e-commerce americano cresceram 25%. Se considerarmos as compras por meio dos smartphones durante a Black Friday nos Estados Unidos, os números passaram de US$1 bilhão em 2017 para R$2 bilhões no ano que passou. Também é sabido que 50 milhões de dispositivos equipados com assistentes virtuais como Amazon Dot, Google Home ou Home Pod (da Apple) foram comercializados.

“A guerra acabou”, diz Scott Malkin, chairman da Value Retail. “O Alibaba ganhou. Isso significa que o varejo físico não é mais sobre a distribuição de mercadorias, mas sobre a criação de valor de marca.” É por isso que Lee Peterson nos lembra que hoje “as pessoas não precisam mais ir às lojas, elas devem querer ir até elas.”

Uma afirmação parece bastante otimista: 64% dos consumidores dizem que visitariam centros comerciais com mais frequência. Mas, a dúvida é: para quais atividades esse consumidor digital visitaria o que hoje conhecemos como centros comerciais?

De acordo com uma investigação gerada pela WD Partners, a maioria deles visitaria mais esses espaços caso se tornassem lugares ligados à recreação com um ingrediente constante: a gastronomia e seu ecossistema. Isto é, eles visitariam mais esses locais se houver as seguintes transformações:
• Food Hall, que ao contrário das praças de alimentação lotadas com fast food, é composto por várias pequenas lojas boutique ou restaurantes assinados por chefs de cozinha com uma proposta diferente a oferecer para o mercado gastronômico.
• Mercados de Agricultores, um espaço dedicado ao comércio de orgânicos com destaque para o que é produzido localmente.
• Armazém, onde é possível tanto encontrar produtos gourmet quanto incentivar a produção local.

Vale aqui uma referência: o mercado gastronômico nos EUA passou de quase U$4 bilhões em 2014 para US$8 bilhões em 2018.

“Nós amadurecemos de fast food para comida de qualidade. Não é uma coincidência que a gastronomia esteja aparecendo em todos os principais bairros”, comenta Jessica Goldman, CEO da Goldman Properties.

“Muitos varejistas esperam que a maioria das encomendas do comércio eletrônico seja realizada a partir das lojas físicas ao longo dos próximos cinco anos, especialmente considerando a exigência do consumidor para entrega rápida”, argumenta Dana Telsey, CEO e Chief Research Officer da Telsey Advisory Group (TAG).

De tudo isso, cinco são os fatores que precisamos ter mente para as estratégias atuais de consumo:
• O varejo que conhecemos muda a todo tempo;
• Os centros comerciais têm uma oportunidade ligada a espaços recreativos, responsabilidade social e gastronomia;
• Interações humanas são fundamentais para a geração de experiências;
• Os espaços físicos nos ajudam a gerar valor de marca;
• Os colaboradores de atendimento ao cliente são cada vez mais relevantes, tornando-se embaixadores claros das marcas.

*Ana Paula Andrade é country manager da Marco Marketing no Brasil,
operação brasileira da multinacional que há mais de 20 anos se dedica a planejar,
gerenciar e executar estratégias de marketing de consumo no varejo e canais de distribuição em toda a América Latina.

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A importância do marketing de experiência no segmento varejista

Publicado

em

*Rodrigo Brandão

Diante de um mercado altamente competitivo e com um público cada vez mais empoderado devido ao avanço da tecnologia, encantar o cliente tornou-se uma premissa fundamental para o varejo. Em um momento em que o consumidor anseia por experiências únicas e personalizadas, pensar além de um atendimento de excelência passou a ser primordial para o setor, sobretudo quando falamos dos pontos de vendas físicos.

Por mais contraditória que pareça – afinal o e-commerce cresce de forma vertiginosa há anos – as lojas físicas ainda são importantes na relação entre marca e consumidor. Afinal, somente nesses espaços é possível ter uma conexão mais próxima, tátil e interativa, proporcionando um vínculo individualizado, e que abre caminhos para estratégias mais eficazes e conteúdos impactantes para cada perfil de cliente. Tal abordagem ocorre porque o público das lojas físicas segue existindo, mas agora busca por lojas que proporcionem uma experiência de consumo que vá além da mera disponibilização de produtos.

Uma pesquisa da consultoria da PwC corrobora com esse cenário. Ela identificou que 1/3 dos consumidores ao redor do planeta pretendem ampliar suas compras em lojas físicas, sendo a experiência diferenciada a principal força motriz para esse movimento. Outro estudo realizado por uma grande rede varejista norte-americana revela que 60% dos consumidores dos pontos físicos requerem mais espaço em uma loja para experiências do que para produtos. Já 81% aceitam pagar um preço superior se passarem por “experiências” antes de comprar, enquanto 93% dos clientes que adquirem a partir de experiências, e não por fatores econômicos, se tornam fiéis da marca ou da empresa.

Até por conta do panorama, o chamado marketing de experiência vem ganhando cada vez mais espaço no varejo. Responsável por proporcionar eventos positivos no instante das compras, a estratégia se concentra na criação de interações que buscam gerar emoções e sentimentos para a interação do consumidor com determinado produto. Na prática, ao invés de meramente vender, a abordagem focada em interações atrativas visa envolver os consumidores em vivências sensoriais, emocionais e transformadoras, gerando conexões mais profundas e duradouras no relacionamento com a marca.

Nesse sentido, um exemplo prático é o uso crescente das ferramentas de inteligência artificial, realidade aumentada e virtual dentro do processo de vendas. Seja por meio de softwares existentes ou modelos desenvolvidos, óculos, smartphones, tablets ou outras plataformas tecnológicas, tais recursos sobrepõem o mundo físico para garantir sensações e experiências imersivas através de elementos virtuais. Ou seja, o ponto de venda deixa de ser apenas um espaço para ver ou sentir o produto, mas também para testá-lo de maneira inovadora, ter acesso a conteúdos digitais exclusivos e contato com informações detalhadas de forma prática e interativa.

Imagine, por exemplo, o caso de uma loja que comercializa casas. A partir do uso da tecnologia de óculos de realidade virtual, abre-se a oportunidade para que o público consiga realmente se sentir inserido dentro do imóvel, podendo alterar estilos de decoração ou estruturas de um apartamento por meio de poucos cliques.

Além dos recursos tecnológicos imersivos, vale destacar que o marketing de experiência se manifesta de diversas outras formas, como por meio de eventos exclusivos, atendimento personalizado ou embalagens customizadas. A eficácia dessas ações está diretamente relacionada à sua capacidade de gerar engajamento junto ao público. Ao envolver os clientes de maneira ativa, as empresas conseguem ampliar a percepção de valor dos seus produtos ou serviços, além de diferenciar-se no mercado não apenas pela qualidade do que é oferecido, mas principalmente pela capacidade que envolve tudo isso.

Em resumo, o objetivo final é que essas práticas levem o mercado a transcender a mera oferta de produtos e serviços, além de transformar a jornada de compra dos clientes em um entretenimento, algo prazeroso e divertido, criando também um encantamento por meio de experiências agradáveis não só no instante da compra, mas no momento do consumo e do pós-consumo. Nesse cenário, a capacidade de inovar e de se adaptar às novas tecnologias e tendências serão determinante para a performance das marcas. Assim, o futuro do varejo cada vez mais deixa de ser apenas sobre o que é vendido, mas sobre como é vivido.

*Rodrigo Brandão, gerente de Marketing Digital da Espaço Smart

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Dia das Mães deve abordar experiências memoráveis e humanizadas que retratam as mães brasileiras

Publicado

em

*Rodrigo Villaboim

A inovação no marketing é o grande aliado ao crescimento de uma empresa. Com uma data tão especial a caminho, o dia das mães sempre se torna um grande desafio em termos de resultados. Neste sentido, vejo que é super importante levantarmos abordagens-chave que destacam o potencial do marketing de experiência neste cenário que, apesar de acolhedor, sempre é muito competitivo.

O principal objetivo é criar experiências positivas e marcantes para os consumidores, trazendo a ideia de que, ao vivenciar esses momentos especiais, o consumidor se sinta conectado emocionalmente com a marca. O conteúdo gerado nesse ambiente permite uma visão mais ampla das operações e estimula a criatividade coletiva na busca por soluções e fidelização.

A importância de despertar sensações reais sempre ganha destaque. Criar experiências memoráveis que as pessoas vivenciem de corpo e alma torna-se uma prioridade. Para isso, as marcas precisam estimular os cinco sentidos do público, usando recursos como sons, aromas, sabores, texturas e cores, definições que estão sempre presentes em interações de mães e filhos.

Com base nessa abordagem, é importante frisarmos que grandes marcas devem adotar uma postura ainda mais humanizada em datas comemorativas e comerciais como o dia das mães. Apresentações estratégicas e dinâmicas aumentam a interação e engajamento, comunicando de forma eficaz. A diversidade e a acessibilidade não são apenas ideias, mas práticas essenciais.

Para isso, as marcas precisam criar experiências que envolvam o corpo e a alma do público, que façam com que ele se sinta parte da história, que ele se identifique com os valores e a missão da marca.

As ações devem respeitar e valorizar todos os tipos de mães, abordando diferenças de gênero, raça, etnia, orientação sexual, idade, religião, cultura, deficiência, entre outras. As sensações vivas são a essência do live marketing, elas buscam criar laços afetivos e emocionais e conversam diretamente com a data.

Por fim, concluo que o live Marketing é um palco vibrante, onde as marcas podem mostrar sua essência, seus valores, seus propósitos e seus diferenciais de forma criativa, autêntica e impactante. As datas comemorativas criam possibilidades de experiências de marca incomparáveis, que vão além dos limites físicos e que envolvem todos os sentidos de um público extremamente abrangente.

*Rodrigo Villaboim – Sócio-diretor da .be comunica

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