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Alexandre Hohagen: Confiem nos “nerds”

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Por Alexandre Hohagen

O mundo da publicidade e da mídia foi surpreendido recentemente com uma decisão do Facebook de mudar (mais uma vez) a maneira como seu feed de notícias prioriza a distribuição de conteúdo. Ao ler a notícia e perceber o desespero que se instalou no mercado, chamei um dos executivos-chave da empresa na Califórnia para pedir sua perspectiva. Ele finalizou nossa conversa com um: “confia no nerd”…

E isso me fez lembrar da minha primeira interação com Mark Zuckerberg, quando ainda estava indeciso sobre ajudá-lo a montar a operação da empresa na América Latina.

Isso é parte do que lembro:

Numa tarde de temperatura amena, em agosto de 2010 um carro para na frente do meu hotel, no Vale do Silício. A empresa havia oferecido me trazer para um papo com seu fundador. Nessa época, ainda estava no Google. E eles me cortejavam para comandar uma rede social que tinha tudo para estourar no Brasil. É o que os gráficos estavam mostrando, apesar da realidade ser, na época, totalmente diferente.

Achei estranho que, ao chegar na sede da empresa, o motorista evitou a entrada principal. Ao invés disso, parou ao lado de uma quadra de basquete. Alguns jovens se alternavam entre conversas nas mesas ao ar livre e um jogo despretensioso de bola ao cesto. Lá me esperava uma jovem, seguramente de ascendência oriental. Me pediu para segui-la. Atrás da quadra havia uma escada e na parte de baixo do prédio uma porta que parecia uma saída de emergência qualquer.

Por lá entrei e fui encaminhado a uma sala totalmente vedada. De luz, de ruídos. Toda revestida com material de estúdio de som. Nela, uma mesa simples e dois sofás. Em poucos minutos, entra um rapazote. Calças jeans. Camiseta cinza escura e tênis. Fala rápido e com pouco contato visual. Mas é brilhante. Ele me explica a lógica pela qual entende ser a hora de abrir as operações do Facebook no Brasil e expandi-las na América Latina. Olho desconfiado e digo: “mas o Orkut tem 5 vezes mais usuários ativos que o Facebook”. Mark Zuckerberg me olha por alguns segundos e diz: “confia no que te digo…”.

Para quem acompanhou a história que veio a seguir, não é preciso dizer que ele estava absolutamente correto.

Quase três anos depois de deixar o Facebook ainda acompanho muito de perto os caminhos da empresa. Faz parte do meu dia a dia. E na semana passada fomos surpreendidos pela postagem do Zuck (como é conhecido pelos funcionários), no qual, em meros 12 parágrafos, ele explica que decidiu, mais uma vez, priorizar os usuários.

Quem trabalha com marcas e meios de comunicação tem toda razão em temer essa medida. Afinal, passaram anos construindo uma base de seguidores e, em breve, Zuck vai despriorizar suas mensagens e passar a dar preferência ao que ele chama de “interações sociais mais relevantes”.

E eu acho que isso faz todo sentido. No curto prazo, a mudança será difícil. As empresas terão de se adaptar. Mas do ponto de vista de relevância aos usuários, e da longevidade do Facebook, eu entendo que Zuck está certo.

A grande pergunta que fica é: “e agora, o que faço?”.

A decisão do Facebook é importante também para que os profissionais de marketing e das empresas de mídia repensem sua estratégia de distribuição de informação. Como diminuir a dependência do feed? É uma combinação de voltar às raízes e focar em novas tecnologias.

Desde que saí do mundo corporativo, me dedico a entender as necessidades e ajudar empresas com suas estratégias de marketing através de empresas de serviço e tecnologia.

Uma das áreas a que mais tenho dedicado tempo é a de Inteligência Artificial (AI, na sigla em inglês). Por mais desconectada que possa parecer, eu acredito que AI é uma das melhores oportunidades para enfrentar essa nova realidade.

O momento é de transformar a estratégia de distribuição massiva de conteúdo através do feed para uma distribuição massiva, mas muito mais personalizada, através de conversas automatizadas. Dentro da AI, os chatbots são a melhor opção para que as empresas retomem o controle da distribuição de seu conteúdo, aumentem o engajamento e a frequência de sua comunicação.

As plataformas de AI ainda são uma novidade. Mas algumas estão bastante avançadas. Elas permitem aumentar a audiência através de interações 1:1, com a frequência que faça mais sentido e com volumes do tamanho da base de seguidores. Essas mensagens podem trafegar em qualquer plataforma de comunicação (FB messenger, Twitter, Whatsapp e os próprios sites das empresas).

A decisão comunicada pelo Facebook na semana passada deve ser definitiva. Por isso, é hora de deixar as lamentações e repensar sua estratégia. Uma coisa é certa, eu confio que a decisão tomada será positiva no longo prazo. E você, está preparado?

(*) Alexandre Hohagen é sócio-fundador e Investidor da BotMaker, plataforma de inteligência artificial para negócios, Sócio e CEO da Nobox, Sócio e Conselheiro da Ampfy e MarketUp, ex-CEO do Google e Facebook na América Latina e US Hispanics

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Silmara Reis Salles – Os caminhos acertados das ações de Mobile Marketing

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Por Silmara Reis Salles – Head of Sales Brasil dá Logan 

Assim como ocorreu com praticamente tudo, também o Mobile Marketing, que por definição é o conjunto de ações capazes de impactar os usuários em dispositivos móveis, foi afetado pela Covid-19, mas, neste caso, houve um crescimento do setor, afinal, devido as restrições, as pessoas que já utilizavam o celular, não somente como um meio de comunicação, mas como uma ferramenta de entretenimento e compras, passaram a ter o aparelho como centro de tudo.

Essa transição fez com que o consumo de horas atrás da telinha aumentasse em 20% ao ano, uma média diária de mais quatro horas no celular, conforme dados da App Anie. A rotina mudou, as aulas presenciais passaram a ser EAD, a ida ao restaurante virou pedido por APPs, as academias passaram a oferecer videoaulas na sala de casa e as reuniões presenciais de trabalho tornaram-se calls, tudo isso tendo o celular, como grande ferramenta.

O novo cenário impôs alguns ajustes nas estratégias de Mobile Marketing. As Campanhas de Geolocalização, por exemplo, onde o foco é chamar o consumidor para um ponto de venda e em seguida medir o número de visitas, somaram-se a esse kpi outros como ter o direcionamento para uma loja online na base do histórico de geo behaviour, ou para um canal de atendimento da marca, por meio de novos formatos de engajamento via APP de mensagens, o que vem chamado de Social Commerce.

Com tecnologias inovadoras é possível obter dados a partir de uma ferramenta de clusterização que divide a população em vários grupos. Isso nos permite criar uma audiência real, de mais de 165MM de devices no Brasil, onde podemos segmentar conforme o target da campanha pelo Device ID do aparelho em algumas categorias: App Behaviour, Geo Behaviour, interesses, idade, gênero, classe social, marca de aparelho e conexão.

O bom é que a tecnologia mobile por ser adotada em todos os segmentos empresariais, desde que, claro, não sejam ignorados alguns pontos importantes. Uma boa ação de Mobile Marketing tem que ter bem definidos os principais KPIs – Key Performance Indicator – de cada campanha, para podermos trabalhar os targets de forma mais precisa, visando a experiência do usuário com a marca da melhor maneira, fazendo com que ao final da ação esse usuário esteja engajado com a marca e traga mais resultado à campanha.

Há também alguns pontos de atenção que não podem ser ignorados e, ainda que pareçam óbvios, por vezes, não são considerados:

•Delimitar a frequência de entrega, envios constantes sem novas atrações podem ser tornar invasivos ou uma publicidade spam;

•Entregar conteúdo relevante para o usuário, criando experiências únicas;

•Respeitar a privacidade do usuário, considerando a LGPD – Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais;

•Buscar empresas que tenham auditoria de reportes

É certo que as ações de customer experience se auto reforçam pelos resultados que trazem, porém as companhias precisam treinar seus funcionários para que eles possam fornecer as experiências desejadas com consistência. Além disso, já devemos pensar sobre a infraestrutura da comunicação, principal driver de desenvolvimento e crescimento ao longo dos anos, com ênfase nas novas tecnologias, como a chegada da 5G, uma banda larga mais potente, para que haja uma interconexão entre fábricas e consumidores e seja possível armazenar, processar e comunicar uma quantidade elevada de dados.

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Ricardo Dias – O setor de eventos e sua relevância para a economia nacional

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A Associação Brasileira de Eventos dá sequência a um trabalho, cujo propósito é tornar o setor de eventos cada vez mais estruturado, profissional, forte e ético.

Quando o setor de eventos irá retomar as atividades presenciais?

A resposta é que ainda não chegou o momento de trabalharmos com capacidade de público típica dos eventos. Como presidente da Associação Brasileira de Eventos – Abrafesta, sempre reforço a importância da conscientização por parte da população e a adoção das medidas de segurança pela preservação da saúde. Devemos seguir cumprindo o nosso papel, pois quanto antes conseguirmos controlar a contaminação por coronavírus, antes retomaremos as nossas atividades. Pedimos reflexão e entendimento neste momento.

Aproveito para fazer um balanço do trabalho da Abrafesta diante de um cenário que, de fato, ainda é delicado.

Em 2020, a Abrafesta também apoiou ações com intuito de dar voz e ajuda ao setor, como por exemplo: a Passeata com Cases, um movimento que evidenciou o importante papel da categoria, reunindo mais de 1.500 profissionais da área técnica de eventos; o movimento ComerAmorAção que arrecadou cestas básicas para ajudar os mais vulneráveis do mercado; entre outros.

Não temos medido esforços para orientar os associados, profissionais e empresários do setor sobre rumos, possibilidades e negociações; como lidar com cancelamentos ou adiamentos de eventos neste cenário desolador. A Abrafesta segue exercendo seu papel associativo e cooperativo, abrindo novas regionais em estados, como RJ, MG, RS, RN, AC, DF, CE e MT, ajudando a reformular processos, apontar caminhos e soluções para o setor em todo o território nacional. O cancelamento ou adiamento de eventos interrompeu uma cadeia de, no mínimo, 50 segmentos. Estamos falando de um setor que gerava a média de 8 milhões de postos de trabalho antes da pandemia.

Houve ainda avanços junto ao poder público, como a participação da criação dos protocolos de retomada, pleitos às prefeituras de diferentes cidades em todo o país, como também diálogo junto aos Estados e Governo Federal com frente para retomada, créditos e subsídios. Em 3 de maio, o Presidente da República finalmente sancionou o PERSE (PL 5.638/2020), porém a aprovação não ocorreu na íntegra e passou por alguns vetos que, segundo Carlos da Costa, secretário especial de Produtividade, Emprego e Competitividade, foram necessários porque o Governo Federal não conseguiu estabelecer como se daria a compensação tributária, conforme exige a Lei de Responsabilidade Fiscal (LRF). Aguardaremos uma reunião em breve onde serão discutidas soluções para os pontos vetados.

Vale ressaltar que o setor de eventos movimentava anualmente R$ 250 bilhões em eventos corporativos e R$ 17 bilhões em eventos sociais antes da pandemia. Hoje, passados mais de 300 dias desde o início da pandemia, o setor apresenta o seguinte panorama: só 8% dos eventos estão operando; 32% mudaram o modelo do negócio; 60% pararam completamente; Grande parte dos profissionais do setor migraram para outros serviços e/ou profissão e há queda de faturamento de 98% do setor em território nacional.

Mesmo diante de dados nada otimistas, a criatividade dos profissionais do setor tem sido admirável, com novos formatos, como os eventos híbridos, festas em casa e festas online, por exemplo. Mas isso ainda é insuficiente! Chamo sempre a atenção do poder público para com o setor de eventos, pois, infelizmente, seus profissionais estão entre os 30 milhões de desocupados e trabalhadores de baixa renda no Brasil.

Somos inovadores, trabalhadores e merecemos ver o setor de eventos voltar a brilhar.

Ricardo Dias – Presidente da Associação Brasileira de Eventos  (Abrafesta)

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