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Alexandre Hohagen: Confiem nos “nerds”
Por Alexandre Hohagen
O mundo da publicidade e da mÃdia foi surpreendido recentemente com uma decisão do Facebook de mudar (mais uma vez) a maneira como seu feed de notÃcias prioriza a distribuição de conteúdo. Ao ler a notÃcia e perceber o desespero que se instalou no mercado, chamei um dos executivos-chave da empresa na Califórnia para pedir sua perspectiva. Ele finalizou nossa conversa com um: âconfia no nerdâ
E isso me fez lembrar da minha primeira interação com Mark Zuckerberg, quando ainda estava indeciso sobre ajudá-lo a montar a operação da empresa na América Latina.
Isso é parte do que lembro:
Numa tarde de temperatura amena, em agosto de 2010 um carro para na frente do meu hotel, no Vale do SilÃcio. A empresa havia oferecido me trazer para um papo com seu fundador. Nessa época, ainda estava no Google. E eles me cortejavam para comandar uma rede social que tinha tudo para estourar no Brasil. à o que os gráficos estavam mostrando, apesar da realidade ser, na época, totalmente diferente.
Achei estranho que, ao chegar na sede da empresa, o motorista evitou a entrada principal. Ao invés disso, parou ao lado de uma quadra de basquete. Alguns jovens se alternavam entre conversas nas mesas ao ar livre e um jogo despretensioso de bola ao cesto. Lá me esperava uma jovem, seguramente de ascendência oriental. Me pediu para segui-la. Atrás da quadra havia uma escada e na parte de baixo do prédio uma porta que parecia uma saÃda de emergência qualquer.
Por lá entrei e fui encaminhado a uma sala totalmente vedada. De luz, de ruÃdos. Toda revestida com material de estúdio de som. Nela, uma mesa simples e dois sofás. Em poucos minutos, entra um rapazote. Calças jeans. Camiseta cinza escura e tênis. Fala rápido e com pouco contato visual. Mas é brilhante. Ele me explica a lógica pela qual entende ser a hora de abrir as operações do Facebook no Brasil e expandi-las na América Latina. Olho desconfiado e digo: âmas o Orkut tem 5 vezes mais usuários ativos que o Facebookâ. Mark Zuckerberg me olha por alguns segundos e diz: âconfia no que te digo…â.
Para quem acompanhou a história que veio a seguir, não é preciso dizer que ele estava absolutamente correto.
Quase três anos depois de deixar o Facebook ainda acompanho muito de perto os caminhos da empresa. Faz parte do meu dia a dia. E na semana passada fomos surpreendidos pela postagem do Zuck (como é conhecido pelos funcionários), no qual, em meros 12 parágrafos, ele explica que decidiu, mais uma vez, priorizar os usuários.
Quem trabalha com marcas e meios de comunicação tem toda razão em temer essa medida. Afinal, passaram anos construindo uma base de seguidores e, em breve, Zuck vai despriorizar suas mensagens e passar a dar preferência ao que ele chama de âinterações sociais mais relevantesâ.
E eu acho que isso faz todo sentido. No curto prazo, a mudança será difÃcil. As empresas terão de se adaptar. Mas do ponto de vista de relevância aos usuários, e da longevidade do Facebook, eu entendo que Zuck está certo.
A grande pergunta que fica é: âe agora, o que faço?â.
A decisão do Facebook é importante também para que os profissionais de marketing e das empresas de mÃdia repensem sua estratégia de distribuição de informação. Como diminuir a dependência do feed? à uma combinação de voltar à s raÃzes e focar em novas tecnologias.
Desde que saà do mundo corporativo, me dedico a entender as necessidades e ajudar empresas com suas estratégias de marketing através de empresas de serviço e tecnologia.
Uma das áreas a que mais tenho dedicado tempo é a de Inteligência Artificial (AI, na sigla em inglês). Por mais desconectada que possa parecer, eu acredito que AI é uma das melhores oportunidades para enfrentar essa nova realidade.
O momento é de transformar a estratégia de distribuição massiva de conteúdo através do feed para uma distribuição massiva, mas muito mais personalizada, através de conversas automatizadas. Dentro da AI, os chatbots são a melhor opção para que as empresas retomem o controle da distribuição de seu conteúdo, aumentem o engajamento e a frequência de sua comunicação.
As plataformas de AI ainda são uma novidade. Mas algumas estão bastante avançadas. Elas permitem aumentar a audiência através de interações 1:1, com a frequência que faça mais sentido e com volumes do tamanho da base de seguidores. Essas mensagens podem trafegar em qualquer plataforma de comunicação (FB messenger, Twitter, Whatsapp e os próprios sites das empresas).
A decisão comunicada pelo Facebook na semana passada deve ser definitiva. Por isso, é hora de deixar as lamentações e repensar sua estratégia. Uma coisa é certa, eu confio que a decisão tomada será positiva no longo prazo. E você, está preparado?
(*) Alexandre Hohagen é sócio-fundador e Investidor da BotMaker, plataforma de inteligência artificial para negócios, Sócio e CEO da Nobox, Sócio e Conselheiro da Ampfy e MarketUp, ex-CEO do Google e Facebook na América Latina e US Hispanics
*Juan Pablo Ortega
A Inteligência Artificial é uma verdadeira tendência no mercado global e brasileiro, com companhias de diversos segmentos implementando-a em seus negócios e processos. Para se ter uma ideia, um estudo recente divulgado pela Microsoft e Edelman Comunicação mostra que 74% das micro, pequenas e médias empresas do Brasil já a utilizam em seus fluxos de trabalho, aumentando o investimento de 27%, em 2022, para 47%, em 2023.
Além disso, um outro levantamento, desta vez do Instituto dos Engenheiros Eletrônicos e Eletricistas (IEEE) feito em cinco países, incluindo o Brasil, mostra que a IA será a principal tecnologia de 2024. Boa parte da razão por todo esse interesse por ela é a automação de diversas tarefas, fazendo com que times de empresas de diversos segmentos sejam mais eficientes e ágeis, com maior foco no core business.
Isso é o que mostrou um estudo feito no Brasil pela Access Partnership em parceria com a Amazon Web Services. De acordo com o levantamento, 97% de todos os empregadores do país pretendem utilizar a tecnologia até 2028, acreditando que a produtividade pode crescer 66% por meio dela. Além disso, 68% dos empregados veem a automatização de tarefas como o principal benefício.
O fato é que além dessa questão das tarefas, a Inteligência Artificial permite que empresas regionais alcancem uma atuação mais global. Isso porque a tecnologia elimina a barreira de linguagem. Então, por exemplo, um player da Colômbia que criou um negócio por lá não terá mais dificuldade em se comunicar com empresas ao redor do mundo, já que a tecnologia é capaz de se expressar em diferentes idiomas.
E um dos setores bastante beneficiados pela tecnologia é o de e-commerce. Estudo da Gartner aponta que o mercado global deve movimentar, até 2030, US$16,8 bilhões graças ao impulsionamento da Inteligência Artificial (IA) nesse setor. Aqui, vale destacar que o maior benefício se dá na parte de pagamentos, já que a ferramenta é capaz de identificar certos padrões e comportamento por usuário, como produtos usualmente adquiridos, valores das transações, localidade em que são feitas, métodos mais utilizados, etc.
Assim, a experiência do consumidor nessas plataformas tende a ser mais rica, pois a empresa consegue conhecer melhor quem está comprando seus produtos e, dessa forma, fazer ofertas mais assertivas, engajar mais clientes e converter mais vendas. Além disso, justamente por saber mais do perfil do usuário, a IA é efetiva no combate a fraudes, pois consegue detectar mais facilmente quando os padrões de transação de um certo consumidor estão fora do normal.
Contudo, uma das melhores funcionalidades da IA também pode ser seu maior desafio. Hoje em dia, as chamadas “deep fake” são uma verdadeira dor de cabeça tanto para consumidores quanto para as companhias, pois essa tecnologia consegue imitar o rosto e a voz de uma pessoa de forma muito convincente, o que acaba sendo o suficiente para um golpista se aproveitar disso para cometer os mais diversos crimes. Para se ter uma ideia, dados da consultoria Markets and Markets estimam que o investimento em soluções para detectar essas imagens fraudulentas deverá aumentar 41,6% anualmente nos próximos cinco anos. Além disso, o mesmo levantamento aponta que os custos com as ferramentas focadas neste propósito devem ir de US$ 600 milhões, em 2024, para US$ 4 bilhões até 2029.
Dessa maneira, mesmo com tamanhas vantagens, os players devem ficar atentos e pensar em soluções para mitigar esses riscos trazidos pela aplicação criminosa da Inteligência Artificial. Em relação às deep fakes, por exemplo, é importante seguir algumas dicas como conferir a qualidade do vídeo, verificar a sincronia labial com o que se está sendo dito e, em caso de desconfiança, fazer alguma pergunta específica em que somente o verdadeiro interlocutor saberia a resposta.
Além disso, claro, sempre contar com ferramentas tecnológicas capazes de aferir a identidade correta do usuário. Um bom exemplo desse tipo de solução é a tecnologia 3DS, protocolo de autenticação para transações com cartão que é constantemente atualizado pelas bandeiras. Por meio dela, é exigido do possível comprador uma etapa adicional de verificação do via SMS ou validações via aplicativos dos bancos. Isso inibe as ações de golpistas e ainda envia um alerta para os bancos em casos muito suspeitos.
Podemos concluir que a IA é uma tecnologia que veio para ficar, representando o futuro dos negócios ao redor do mundo. Por mais que ainda tenha algumas falhas que necessitam de ajuste urgente, não é nada impossível de ser consertado ou que então invalide as outras vantagens trazidas. Precisamos ter sempre em mente que a tecnologia anda ao nosso lado, facilitando nossa vida e possibilitando que o mercado tenha melhores resultados.
*Juan Pablo Ortega – CEO e cofundador da Yuno
*Salomão Araújo
Estamos acompanhando grandes mudanças nas estratégias de marketing de performance e é preciso se preparar para o novo momento do mercado e das boas práticas do marketing digital. O segmento está se preparando para uma jornada transformadora, oferecendo às empresas novas oportunidades de crescimento e inovação. Estratégias baseadas em parcerias com produtores de conteúdo crescem cada vez mais, assim como a necessidade de identificar modelos de mídia mais eficazes e sinergias entre consumidores, afiliados, anunciantes e redes de mídia em setores e verticais em crescimento.
E o mercado já demonstra otimismo maior do que em 2023: levantamento realizado pela plataforma brasileira Influency.me revelou que 68% dos 300 participantes entre influenciadores, agências, assessores e marcas, pretendem aumentar o investimento em marketing de influência em 2024. Com a adoção acelerada de IA generativa, novas formas de impacto, engajamento e interatividade emergem no mercado, e a capacidade de antecipar e se adaptar a mudanças dinâmicas torna-se fundamental. Pesquisa da The Good Strategy fez um levantamento destacando alguns números importantes para o crescimento do segmento de afiliados, apontando que o valor global do mercado de afiliados foi estimado em US$ 16,2 bilhões até o terceiro trimestre de 2023 e que este mesmo mercado deverá atingir US$ 27,78 bilhões até 2027 e US$ 38,3 bilhões até 2030.
Considerando essas projeções e mudanças esperadas é preciso estar preparado para construção de estratégias assertivas para aproveitar a boa onda. Um dos pontos de atenção será a adoção acelerada de automação e integração de IA. Aplicativos como Dall-E e Chat GPT tem ganhado cada vez mais destaque e mais de 90% dos profissionais de Marketing de Afiliados nos EUA já fazem uso da IA generativa, principalmente para criação de conteúdo, copywriting e pesquisa de mercado.
A IA continuará a se integrar à gestão diária de programas de afiliados, facilitando a correspondência entre marcas e produtores de conteúdo. Os afiliados precisarão elevar seus padrões para se manter bem posicionado em rankings orgânicos, com foco em proteger seus resultados de pesquisa. Em meio a atualizações dos algoritmos em mecanismos de busca, eles aumentam as taxas de colocação e comissões para anunciantes.
Também é esperado um aumento dos buscadores por voz. Em 2021, o relatório State of Search Brasil já demonstrava que 42% dos usuários de dispositivos mobile utilizavam tanto a pesquisa por texto como a função de busca por voz. Para se ter uma ideia, o número de celulares conectados ultrapassa o número de habitantes no Brasil, sendo 242 milhões de aparelhos, de acordo com dados da FGV. Profissionais de marketing de afiliados precisarão otimizar estratégias para consultas de voz, priorizando palavras-chave conversacionais e conteúdo localizado para comunicar aos seus públicos de interesse com maior assertividade.
Tão potente quanto a IA e os buscadores por voz será o poder das parcerias com micro e nano influenciadores, que ganharão ainda mais destaque, oferecendo autenticidade e confiança. Parcerias com criadores de conteúdo e influenciadores crescerão impulsionando iniciativas de conscientização de marca e descoberta de produtos, com ascensão de formatos de conteúdo em vídeo e compra direta.
Com metas de crescimento ambiciosas, veremos em 2024 um ano para testar novas automações alimentadas por IA, se aproximar de novos criadores de conteúdo e nano influenciadores, experimentar formatos de vídeo e consolidar orçamentos de marketing para manter a visibilidade e a relevância no ecossistema de afiliados. À medida que os preços dos anúncios aumentam e sua eficácia diminui, o marketing de afiliados se mantém em ascensão, e as parcerias com produtores de conteúdo podem impulsionar o crescimento de forma mais eficiente para qualquer negócio. Ao abraçar essas tendências, as chances de se obter sucesso com o marketing de performance aumenta exponencialmente.
*Salomão Araújo – VP Comercial da Rakuten Advertising
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