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Alexandre Hohagen: Confiem nos “nerds”

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Por Alexandre Hohagen

O mundo da publicidade e da mídia foi surpreendido recentemente com uma decisão do Facebook de mudar (mais uma vez) a maneira como seu feed de notícias prioriza a distribuição de conteúdo. Ao ler a notícia e perceber o desespero que se instalou no mercado, chamei um dos executivos-chave da empresa na Califórnia para pedir sua perspectiva. Ele finalizou nossa conversa com um: “confia no nerd”…

E isso me fez lembrar da minha primeira interação com Mark Zuckerberg, quando ainda estava indeciso sobre ajudá-lo a montar a operação da empresa na América Latina.

Isso é parte do que lembro:

Numa tarde de temperatura amena, em agosto de 2010 um carro para na frente do meu hotel, no Vale do Silício. A empresa havia oferecido me trazer para um papo com seu fundador. Nessa época, ainda estava no Google. E eles me cortejavam para comandar uma rede social que tinha tudo para estourar no Brasil. É o que os gráficos estavam mostrando, apesar da realidade ser, na época, totalmente diferente.

Achei estranho que, ao chegar na sede da empresa, o motorista evitou a entrada principal. Ao invés disso, parou ao lado de uma quadra de basquete. Alguns jovens se alternavam entre conversas nas mesas ao ar livre e um jogo despretensioso de bola ao cesto. Lá me esperava uma jovem, seguramente de ascendência oriental. Me pediu para segui-la. Atrás da quadra havia uma escada e na parte de baixo do prédio uma porta que parecia uma saída de emergência qualquer.

Por lá entrei e fui encaminhado a uma sala totalmente vedada. De luz, de ruídos. Toda revestida com material de estúdio de som. Nela, uma mesa simples e dois sofás. Em poucos minutos, entra um rapazote. Calças jeans. Camiseta cinza escura e tênis. Fala rápido e com pouco contato visual. Mas é brilhante. Ele me explica a lógica pela qual entende ser a hora de abrir as operações do Facebook no Brasil e expandi-las na América Latina. Olho desconfiado e digo: “mas o Orkut tem 5 vezes mais usuários ativos que o Facebook”. Mark Zuckerberg me olha por alguns segundos e diz: “confia no que te digo…”.

Para quem acompanhou a história que veio a seguir, não é preciso dizer que ele estava absolutamente correto.

Quase três anos depois de deixar o Facebook ainda acompanho muito de perto os caminhos da empresa. Faz parte do meu dia a dia. E na semana passada fomos surpreendidos pela postagem do Zuck (como é conhecido pelos funcionários), no qual, em meros 12 parágrafos, ele explica que decidiu, mais uma vez, priorizar os usuários.

Quem trabalha com marcas e meios de comunicação tem toda razão em temer essa medida. Afinal, passaram anos construindo uma base de seguidores e, em breve, Zuck vai despriorizar suas mensagens e passar a dar preferência ao que ele chama de “interações sociais mais relevantes”.

E eu acho que isso faz todo sentido. No curto prazo, a mudança será difícil. As empresas terão de se adaptar. Mas do ponto de vista de relevância aos usuários, e da longevidade do Facebook, eu entendo que Zuck está certo.

A grande pergunta que fica é: “e agora, o que faço?”.

A decisão do Facebook é importante também para que os profissionais de marketing e das empresas de mídia repensem sua estratégia de distribuição de informação. Como diminuir a dependência do feed? É uma combinação de voltar às raízes e focar em novas tecnologias.

Desde que saí do mundo corporativo, me dedico a entender as necessidades e ajudar empresas com suas estratégias de marketing através de empresas de serviço e tecnologia.

Uma das áreas a que mais tenho dedicado tempo é a de Inteligência Artificial (AI, na sigla em inglês). Por mais desconectada que possa parecer, eu acredito que AI é uma das melhores oportunidades para enfrentar essa nova realidade.

O momento é de transformar a estratégia de distribuição massiva de conteúdo através do feed para uma distribuição massiva, mas muito mais personalizada, através de conversas automatizadas. Dentro da AI, os chatbots são a melhor opção para que as empresas retomem o controle da distribuição de seu conteúdo, aumentem o engajamento e a frequência de sua comunicação.

As plataformas de AI ainda são uma novidade. Mas algumas estão bastante avançadas. Elas permitem aumentar a audiência através de interações 1:1, com a frequência que faça mais sentido e com volumes do tamanho da base de seguidores. Essas mensagens podem trafegar em qualquer plataforma de comunicação (FB messenger, Twitter, Whatsapp e os próprios sites das empresas).

A decisão comunicada pelo Facebook na semana passada deve ser definitiva. Por isso, é hora de deixar as lamentações e repensar sua estratégia. Uma coisa é certa, eu confio que a decisão tomada será positiva no longo prazo. E você, está preparado?

(*) Alexandre Hohagen é sócio-fundador e Investidor da BotMaker, plataforma de inteligência artificial para negócios, Sócio e CEO da Nobox, Sócio e Conselheiro da Ampfy e MarketUp, ex-CEO do Google e Facebook na América Latina e US Hispanics

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O futuro (não) será (apenas) digital

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Maurício Romiti

Nos últimos dois anos, o marketing digital evoluiu e se expandiu de forma ainda mais intensa do que o esperado. Cada vez mais profissionais estão se capacitando nessa área, que vem reunindo funções da área de tecnologia da informação e data science, como captação, tratamento, análise e armazenamento de dados. No entanto, o isolamento e o aumento da interação com telas faz com que as pessoas sintam um desejo crescente pela retomada das experiências físicas, presenciais e offline.

Ao longo da última década, os investimentos em publicidade digital foram crescentes e, segundo a consultoria estadunidense Magna, aumentaram 14% em 2021 — o maior salto anual já registrado. De 2020 para cá, as empresas, independentemente do porte ou segmento, que não se adaptaram ao digital, certamente viram seu faturamento cair. A mudança foi inevitável, mas é importante ter em mente que o universo digital não substitui a realidade física, e sim a complementa.

Para 2022, a tendência é que se retomem os investimentos em campanhas offline e híbridas, que façam com que os ambientes digitais e presenciais “conversem” entre si. Falar sobre mídia out of home, que pode ser tanto digital quanto física, mas é necessariamente em ambientes abertos. Outro exemplo são os shopping centers, grandes aliados das marcas que optam por anunciar nesses espaços.

Vincular uma marca ou serviço a um shopping, além dos benefícios de ter o nome associado ao de uma grande empresa, bastante conhecida e frequentada, também traz vantagens, como visibilidade, aumento do impacto sobre os consumidores e diversidades. Além de anúncios mais tradicionais, os shopping centers possibilitam a realização de ações e eventos, atividades híbridas e alcançam uma grande parcela do público — por isso, deve voltar a ser uma tendência em 2022.

Lançamentos de filmes e séries, promoções sazonais, ações de marketing: tudo isso – e muito mais – pode ser organizado nos espaços internos ou externos dos shoppings, que, durante a pandemia, serviram como espaço de testes rápidos e vacinação, tiveram seus estacionamentos ocupados por parques temáticos. Mas, talvez você esteja se perguntando: e o público-alvo?

A mídia online, com todos os dados que reúne, permite direcionar os anúncios exatamente para os consumidores que querem vê-los. No entanto, um impacto amplo não deve ser descartado: a publicidade de massa ainda tem seu valor, e traz grandes resultados para as empresas que apostam nisso. Optar pela mídia offline não significa abandonar os avanços tecnológicos, e sim usá-los a favor das empresas e campanhas publicitárias, encontrando novos insights e possibilidades para a mídia offline.

Cada tipo de mídia tem uma finalidade e um momento de impacto. Ao mesmo tempo que o online tem uma escala gigantesca, é cada vez mais difícil se diferenciar neste meio, dado que o consumidor é bombardeado por informações. Já quando se faz uma ação massificada em um ambiente como shoppings, não existe competição e, consequentemente, o impacto tem muito mais recall por parte dos clientes. Além disso, a interação com o consumidor e construção de relacionamento é muito mais impactante nos meios físicos do que nos digitais, marcando espaço na memória dos consumidores.

Mauricio Romiti é diretor financeiro e administrativo da Nassau Empreendimentos

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Inteligência artificial para humanizar as interações

Publicado

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Ricardo Andrade

Independente da área de atuação, frequentemente as empresas recebem perguntas de seus clientes, que desejam entender melhor alguma questão ou até mesmo solucionar um problema, desde os mais simples até os mais complexos. Imagina como seria bom se existisse uma ferramenta que as ajudassem a responder as dúvidas recorrente do trabalho, de forma empática e eficaz, para otimizar o tempo de cada atendimento.

Bom, isso já é possível por meio do uso de inteligência artificial. Na prática, o intuito da aplicação dessa tecnologia nesse processo não é substituir, mas sim agregar. A proposta é ter um ambiente de atendimento misto, no qual a tecnologia e o humano trabalhem em conjunto para que possam trazer melhores resultados, tanto para a vida pessoal diária, quanto para o mundo dos negócios. Essa, inclusive, já é uma realidade para muitas empresas que optaram por aderir pelo menos uma das frentes da IA em sua atuação.

Dentro do guarda-chuva de possibilidades que essa tecnologia apresenta, uma bem conhecida pelo mercado profissional é a de processamento de linguagem natural. Por meio do uso de inteligência artificial, é possível interpretar diálogos e criar conversas entre humanos e robôs de forma empática e emocional durante o atendimento aos clientes. As ferramentas de Natural Language Processing (NLP) são capazes de detectar como o humano se apresenta, como ele fala e quais são as sensações que ele passa durante o diálogo e, assim, identificar padrões e descobrir as intenções por trás daquilo.

Contudo, num país tão rico culturalmente como o Brasil, com tanto regionalismo, é fundamental treinar os chatbots – robôs especializados nesse tipo de atividade – a entenderem palavras e expressões típicas, como “um cadinho”, “bah”, “tchê”, “logo ali”, entre tantas outras. Pois, por trás de cada um desses fonemas, há uma intenção e uma informação, que, ao interpretar, uma pessoa conseguiria entender com facilidade e seguir com a conversa de maneira fluída. A inteligência artificial precisa aprender a ter essa mesma habilidade para dar continuidade de forma efetiva a um atendimento.

Talvez fique o questionamento de qual é a real vantagem de ensinar uma máquina a ter a capacidade de realizar atividades como essa. O propósito é simples: criar recursos para que se possa estabelecer relações de atendimento mais humanizadas, de uma pessoa para outra. Parece controverso? Na verdade, não é. Quando se automatiza processos operacionais que necessitariam de um atendimento humano prolongado para atividades mais triviais, gerando repetição e desgaste, você traz a possibilidade de agilizar as demandas e fazer com que a pessoa que está atendendo foque toda sua atenção em um só ponto: no outro humano que está por trás da linha.

O ganho de tempo e agilidade nos outros processos corriqueiros, alcançados com a automação, permite que o profissional canalize a atenção necessária para resolver a questão de quem está sendo atendido de forma mais atenciosa, pessoal e de qualidade. Isso estreita a relação humana e otimiza a troca entre os dois.

Essa prática já é realidade em muitas empresas e tende a crescer. A projeção é que todo o mercado de IA comece a se expandir para uma estrutura que tem uma expectativa de tamanho de 2,5 bilhões de dólares, com mais de 2 mil competidores trabalhando em plataformas conversacionais que envolvem inteligência artificial.

Com aderência a essas soluções, uma grande tendência de mercado é o crescimento e investimento em tecnologias que caminhem rumo a automação de processos conversacionais, utilizando técnicas de machine learningdeep learning e process mining, que conseguem ajudar a analisar esses atendimentos humanos e indicar quais pontos é possível focar para que, de fato, possa realizar uma transformação e trazer um resultado efetivo para a organização, além de um atendimento final cada vez mais humanizado e acolhedor para o cliente. A tecnologia será a peça necessária para humanizar os processos e permitir realizar interações mais pessoais, para que o humano possa focar no que realmente importa: o outro humano.

Ricardo Andrade é Diretor de Produto da Woopi, empresa do Grupo Stefanini

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