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Alexandre Hohagen: Confiem nos “nerds”

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Por Alexandre Hohagen

O mundo da publicidade e da mídia foi surpreendido recentemente com uma decisão do Facebook de mudar (mais uma vez) a maneira como seu feed de notícias prioriza a distribuição de conteúdo. Ao ler a notícia e perceber o desespero que se instalou no mercado, chamei um dos executivos-chave da empresa na Califórnia para pedir sua perspectiva. Ele finalizou nossa conversa com um: “confia no nerd”…

E isso me fez lembrar da minha primeira interação com Mark Zuckerberg, quando ainda estava indeciso sobre ajudá-lo a montar a operação da empresa na América Latina.

Isso é parte do que lembro:

Numa tarde de temperatura amena, em agosto de 2010 um carro para na frente do meu hotel, no Vale do Silício. A empresa havia oferecido me trazer para um papo com seu fundador. Nessa época, ainda estava no Google. E eles me cortejavam para comandar uma rede social que tinha tudo para estourar no Brasil. É o que os gráficos estavam mostrando, apesar da realidade ser, na época, totalmente diferente.

Achei estranho que, ao chegar na sede da empresa, o motorista evitou a entrada principal. Ao invés disso, parou ao lado de uma quadra de basquete. Alguns jovens se alternavam entre conversas nas mesas ao ar livre e um jogo despretensioso de bola ao cesto. Lá me esperava uma jovem, seguramente de ascendência oriental. Me pediu para segui-la. Atrás da quadra havia uma escada e na parte de baixo do prédio uma porta que parecia uma saída de emergência qualquer.

Por lá entrei e fui encaminhado a uma sala totalmente vedada. De luz, de ruídos. Toda revestida com material de estúdio de som. Nela, uma mesa simples e dois sofás. Em poucos minutos, entra um rapazote. Calças jeans. Camiseta cinza escura e tênis. Fala rápido e com pouco contato visual. Mas é brilhante. Ele me explica a lógica pela qual entende ser a hora de abrir as operações do Facebook no Brasil e expandi-las na América Latina. Olho desconfiado e digo: “mas o Orkut tem 5 vezes mais usuários ativos que o Facebook”. Mark Zuckerberg me olha por alguns segundos e diz: “confia no que te digo…”.

Para quem acompanhou a história que veio a seguir, não é preciso dizer que ele estava absolutamente correto.

Quase três anos depois de deixar o Facebook ainda acompanho muito de perto os caminhos da empresa. Faz parte do meu dia a dia. E na semana passada fomos surpreendidos pela postagem do Zuck (como é conhecido pelos funcionários), no qual, em meros 12 parágrafos, ele explica que decidiu, mais uma vez, priorizar os usuários.

Quem trabalha com marcas e meios de comunicação tem toda razão em temer essa medida. Afinal, passaram anos construindo uma base de seguidores e, em breve, Zuck vai despriorizar suas mensagens e passar a dar preferência ao que ele chama de “interações sociais mais relevantes”.

E eu acho que isso faz todo sentido. No curto prazo, a mudança será difícil. As empresas terão de se adaptar. Mas do ponto de vista de relevância aos usuários, e da longevidade do Facebook, eu entendo que Zuck está certo.

A grande pergunta que fica é: “e agora, o que faço?”.

A decisão do Facebook é importante também para que os profissionais de marketing e das empresas de mídia repensem sua estratégia de distribuição de informação. Como diminuir a dependência do feed? É uma combinação de voltar às raízes e focar em novas tecnologias.

Desde que saí do mundo corporativo, me dedico a entender as necessidades e ajudar empresas com suas estratégias de marketing através de empresas de serviço e tecnologia.

Uma das áreas a que mais tenho dedicado tempo é a de Inteligência Artificial (AI, na sigla em inglês). Por mais desconectada que possa parecer, eu acredito que AI é uma das melhores oportunidades para enfrentar essa nova realidade.

O momento é de transformar a estratégia de distribuição massiva de conteúdo através do feed para uma distribuição massiva, mas muito mais personalizada, através de conversas automatizadas. Dentro da AI, os chatbots são a melhor opção para que as empresas retomem o controle da distribuição de seu conteúdo, aumentem o engajamento e a frequência de sua comunicação.

As plataformas de AI ainda são uma novidade. Mas algumas estão bastante avançadas. Elas permitem aumentar a audiência através de interações 1:1, com a frequência que faça mais sentido e com volumes do tamanho da base de seguidores. Essas mensagens podem trafegar em qualquer plataforma de comunicação (FB messenger, Twitter, Whatsapp e os próprios sites das empresas).

A decisão comunicada pelo Facebook na semana passada deve ser definitiva. Por isso, é hora de deixar as lamentações e repensar sua estratégia. Uma coisa é certa, eu confio que a decisão tomada será positiva no longo prazo. E você, está preparado?

(*) Alexandre Hohagen é sócio-fundador e Investidor da BotMaker, plataforma de inteligência artificial para negócios, Sócio e CEO da Nobox, Sócio e Conselheiro da Ampfy e MarketUp, ex-CEO do Google e Facebook na América Latina e US Hispanics

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Governança digital é o pilar invisível por trás de uma boa campanha de marketing

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*Adalberto Generoso

Não é de hoje que as empresas passaram a realizar mudanças bruscas em suas campanhas de marketing. Atualmente, companhias de praticamente todos os segmentos estão apostando em metodologias impulsionadas por novas tecnologias e formatos para colocar essas ações em prática, visando um crescimento acelerado no mercado.

É dentro dessa realidade que a governança digital emerge como um pilar fundamental para o sucesso de qualquer negócio.

Mas, para entender essa importância, precisamos recapitular um pouco a principal finalidade das campanhas de marketing: atrair a atenção do público-alvo diante da abundância de canais e conteúdos. Trata-se de um grande desafio, que pede por alguns protocolos.

O maior deles é a necessidade de reunir materiais digitais em uma só plataforma de maneira organizada e estruturada, permitindo que o acesso aos arquivos seja controlado e mapeado, de modo que a empresa domine o uso de imagens, vídeos, apresentações, documentos, dentre outros elementos.

Assim, o time de marketing poderá ter uma visão ampla do seu campo de ação, executando com uma maior precisão projetos que tragam valor ao negócio. Ou, em outras palavras, campanhas impactantes que conversam com o cliente e geram a conversão.

Como uma plataforma DAM contribui para a governança digital
De todos os modelos e soluções presentes no mercado que podem ajudar uma marca a alcançar a governança digital, o DAM (Digital Asset Management) se destaca. A partir do momento que uma plataforma como essa se torna o acervo histórico da empresa, todos os seus materiais de comunicação são armazenados e distribuídos de modo seguro e assertivo.

Primeiramente, esse benefício se deve à sua capacidade de estabelecer padrões de segurança rigorosos. Todas as atividades que estão sendo realizadas dentro dos sistemas das companhias são controladas integralmente, o que não apenas garante um tratamento adequado dos arquivos, como também impulsiona a eficiência operacional e o levantamento de insights estratégicos.

Por exemplo, se olharmos para profissionais de marketing que possuem um salário médio de R$ 5 mil e uma carga horária de trabalho de 160 horas/mês, com uma plataforma de gestão de ativos digitais, a empresa pode economizar cerca de 80% do tempo e R$ 7 milhões nos processos de produção de campanhas. Consequentemente, os projetos tendem a trazer um Retorno Sobre Investimento (ROI) maior, podendo chegar a até 200%.

Inclusive, um relatório do Mordor Intelligence demonstra que as organizações estão atentas a esses atributos. A estimativa é que o mercado de DAM atinja cerca de US$ 5,2 bilhões este ano e dobre até 2029, trazendo uma taxa de crescimento anual de mais de 15,2%.

Vantagens de incorporar a IA ao DAM
Ao debatermos o setor de marketing na atualidade, também não podemos deixar de pensar na Inteligência Artificial (IA), principalmente no que se diz respeito às IAs Generativas. Essa tecnologia vai auxiliar cada vez mais as equipes de marketing a olharem para além do óbvio e, de fato, atribuírem à marca uma personalidade forte em suas campanhas.

Basicamente, em um futuro próximo, a tecnologia será capaz de criar conteúdos de base qualificados, permitindo que os profissionais tenham tempo para pensar “fora da caixa” e executem planos de ação complexos. Por outro lado, isso só será possível se esse recurso obter acesso a uma base histórica estruturada e categorizada da empresa.

Estamos falando de campanhas antigas, publicações, imagens de produtos ou qualquer outro material de comunicação que possa ser útil para o processo criativo de novos projetos. É nesse sentido que a incorporação dessa tecnologia ao DAM entra como um divisor de águas.

A plataforma já qualifica todos os ativos digitais da empresa, possibilitando que, eventualmente, uma IA Generativa seja utilizada de forma alinhada aos seus objetivos. Logo, cria-se um ciclo de produção organizado e consciente, sem um uso limitado desse recurso tecnológico.

Essa é a prova definitiva de que a governança digital não é só um conceito abstrato, mas sim um alicerce por trás das campanhas de marketing bem-sucedidas. Implementar as respectivas tecnologias corretamente – inclusive com a ajuda de parceiros especializados – deve ser uma das prioridades das marcas que pretendem construir crescer de maneira sustentável na realidade atual.

*Adalberto Generoso – Cofundador e CEO da Yapoli, referência em gestão de ativos digitais do Brasil.

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Muito além do brinde: o live marketing cria conexões

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*Maíra Holtz

Elaborar um canal de comunicação entre consumidores e marcas não é fácil. O desafio pela atenção do cliente é grande e, muitas vezes, o relacionamento com o público não é assertivo devido a utilização de estratégias erradas.

Assim, os brindes promocionais não devem ser vistos apenas como um agrado para os clientes, pois representam uma forma de fidelizar o consumidor e reforçar a imagem da marca. Com o mundo digitalizado, uma experiência sensorial – que faça o consumidor vivenciar algo diferente – gera resultados assertivos.

Em uma de suas ativações, a Gomes da Costa criou uma praia na Av. Paulista para ativar a campanha “Pesque pelo Nome”. Muito além da distribuição dos brindes (com a lata de nome escolhido, sacola personalizada da marca e uma marmiteira), os visitantes puderam se divertir na pescaria e até descansar em um ambiente de praia no meio da maior cidade do país.

Os dados são aliados 

A entrega de um brinde deve ser estrategicamente pensada para se comunicar com o público alvo da marca. E a análise de dados, como comportamento de compra, demografia e histórico online – oferecidos por muitas plataformas – assim como o briefing da empresa, ajudam a desenvolver ações assertivas.

Um estudo conduzido pela Accenture mostrou que mais de 80% dos usuários estão dispostos a compartilhar suas informações, desde que, em retorno, recebam experiências mais personalizadas.

O monitoramento de métricas e dados relevantes garantem insights poderosos sobre a oferta e procura de serviços e produtos, possibilitando ao time de planejamento uma visão mais clara do mercado e dos consumidores.

Marketing de comunidade

Outra via que pode ser utilizada em ações de entregas de brindes é o marketing de comunidade, levando a marca a empregar a força de sua comunidade de fãs influentes para expandir a sua comunicação e promover o seu produto ou serviço de forma mais abrangente.

De acordo com pesquisa realizada pela MindMiners, 44% dos consumidores escolhem marcas que buscam compreendê-lo. Ou seja, as pessoas buscam não só pelo produto, mas também pela entrega, de acordo com seu posicionamento em determinados assuntos, preferências, práticas e valores.

No live marketing, muitas estratégias são complementares. Por isso, o planejamento traçado é fundamental para fortalecer o laço entre consumidor e marca. Seja com um brinde promocional bem pensado e elaborado, uma ativação ou um evento, o objetivo é que as pessoas tenham a oportunidade de conhecer, ao vivo, aquilo o que a marca tem a oferecer, seja em relação aos seus produtos e serviços ou seja no que ela acredita.

*Maíra Holtz – Sócia-diretora e fundadora da Estalo, agência de marketing 360º

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