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Winning Omnichannel 2020: 5ª edição do estudo da Kantar aponta desempenho do mercado de bens de consumo massivo em 2020 e futuro do setor pós-COVID-19
O consumo de FMCG dentro do lar quadruplicou para 10% globalmente em 2020, um aumento de US$ 220 bilhões em comparação a 2019.
A quinta edição do Winning Omnichannel, estudo anual da Kantar, líder global em dados, insights e consultoria, que acaba de ser lançada, traz uma visão global abrangente de como as dinâmicas do FMCG (bens de consumo massivo) e do varejo se transformaram em 2020.
A análise considerou o comportamento de consumo em 42 países e constatou que os eventos causados pela pandemia do novo Coronavírus mudaram a forma de comprar FMCG. Algumas das tendências vistas nos anos anteriores se aceleraram, outras se inverteram.
No início de 2020, esperava-se uma continuação do crescimento de FMCG perto de 2,5%, e o que se viu foi um crescimento quatro vezes maior, para 10%, o que representa US$ 220 bilhões. Os fatores foram diversos, do movimento de estocagem no primeiro trimestre até a mudança contínua do consumo fora de casa para dentro durante o resto do ano e a falta de interações sociais presenciais. Os impactos foram sentidos em quase todas as regiões, países, canais, setores e categorias, com taxas de crescimento dobrando ou triplicando.
Entre as regiões, a exceção foi a Europa Oriental, que teve menor crescimento por causa da Rússia, onde o segmento de FMCG caiu de 8,4% para 5%. O impacto da Covid-19 foi mais pronunciado na América Latina, nos EUA e na Europa Ocidental, todos passando de um crescimento estável ou lento para um de dois dígitos. A Dinamarca foi o mercado com o crescimento mais rápido, da ordem de 23,5%, e os EUA foram o maior contribuinte geral, com 14%.
O efeito de estocagem foi evidente com crescimento no primeiro trimestre de 8,7%, já significativamente maior do que qualquer outro já visto nos últimos anos. Uma exceção foi a China Continental, onde os protocolos de lockdown impediram o aumento normal nos gastos de FMCG esperados para o Ano Novo Lunar.
No segundo trimestre, o crescimento da FMCG atingiu o pico de 2020 em 13,6%. Mais países entraram em lockdown e se viu uma migração do consumo de comer e beber fora de casa para dentro, inclusive durante o importante período de Natal. E embora o crescimento tenha desacelerado ligeiramente durante a segunda metade do ano, permaneceu próximo a 10%.
Impacto dos lockdowns em setores e categorias
Os setores de bebidas, laticínios e alimentos, que responderam por 74% do valor de FMCG em 2019 – cresceram 8,6%, 10,3% e 11,4%, respectivamente, se beneficiando com o movimento do consumo fora de casa para dentro durante a maior parte de 2020.
Vinho e cerveja foram as duas categorias de bebidas com melhor desempenho em 2020 na Europa e América Latina, quando os consumidores procuraram replicar a experiência do bar em casa.
O setor de cuidados com o lar cresceu a uma taxa semelhante ao FMCG total: 9,8%. O aumento da demanda foi gerado por um maior enfoque na higiene e na limpeza e fez com que alvejantes e outros produtos aumentassem 25% e 21%, respectivamente – duas de apenas seis categorias que tiveram um crescimento de mais de 20%. E atrelada ao aumento do consumo de alimentos no domicílio, a categoria Lava Louça foi beneficiada com um crescimento de 12%.
Com a falta de interação social, o setor de Saúde e Beleza passou do que mais cresceu em 2019 para o único setor em queda em 2020. A maquiagem teve a maior queda de qualquer categoria de FMCG – 17% – uma oscilação de 24%, após ter registrado crescimento de 7% em 2019. Apesar da queda na demanda do setor, lavagem de mãos e corpo acelerou de 6% para 16%.
A visão 360°: declínio de alimentos e bebida
Apesar das vendas de FMCG In-Home (dentro de casa) terem atingido 10% em 2020, o quadro completo de 360°, combinando vendas para Out-of-Home (fora de casa -OOH) e In-Home, mostra um declínio de 2% a 5% para alimentos e bebidas (excluindo bebidas alcoólicas).
As maiores quedas em vendas OOH foram registradas na Espanha, com -37%, Grã Bretanha, com -32%, França, -26%, e Brasil, com declínio significativo de -25%.
Bebidas impulsionam o declínio do OOH
No final de 2020, as vendas de bebidas OOH caíram mais de 30%, enquanto as vendas em casa aumentaram apenas 6%. As vendas totais caíram 14%. O setor foi duramente atingido durante o primeiro período de bloqueio (segundo trimestre de 2020), no qual as vendas de OOH caíram mais da metade. Refrigerantes e café, que dependem mais do OOH, sofreram a queda mais significativa: -16% e -22%.
Enquanto o canal OOH em todo o mundo apresentou uma queda de US$ 45 bilhões, o delivery se destacou. O uso de agregadores de terceiros (empresas como UberEats, iFood) tem sido um dos principais motores do sucesso e o potencial é evidente. Mais de 80% dos consumidores usam agregadores de terceiros em toda a Ásia, enquanto os da França, México, Brasil e Portugal ainda preferem fazer pedidos por telefone.
Junto com esse crescimento extraordinário para entrega de refeições, foram os varejistas de comércio moderno (hipermercados, supermercados, lojas de conveniência, self-service) que tiveram o melhor desempenho em 2020. Essa mudança oferece aos fabricantes a oportunidade de ganhar a ocasião OOH, especialmente na Europa.
Para obter mais informações, visite: https://www.kantar.com/inspiration/fmcg/how-covid-19-has-re-shaped-latin-america-shopping-habits
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Mercado Pago estreia no Rio Carnaval com “Camarote Suspenso” e oferece perspectiva inédita da Sapucaí
O Mercado Pago, instituição financeira do Grupo Mercado Livre, acaba de anunciar uma das ativações mais audaciosas do live marketing para o Rio Carnaval 2026. Estreando como patrocinador oficial da festa, o banco digital apresenta o “Camarote Suspenso”, uma estrutura elevada inédita que promete mudar a forma como o público interage com os desfiles na Marquês de Sapucaí.
Pela primeira vez em 42 anos de história do Sambódromo, o público terá acesso a um terceiro ponto de vista para acompanhar o espetáculo. Elevada a aproximadamente 25 metros de altura, a estrutura será instalada no Setor 9, estrategicamente ao lado do segundo recuo da bateria. A localização privilegiada garante não apenas uma visão panorâmica e imersiva, mas também a experiência sensorial da vibração sonora dos ritmistas.
A ativação, que funcionará durante os quatro dias de desfiles, foi desenhada para ser exclusiva e controlada: cada subida comportará dez pessoas, com seis operações por noite. Segundo Pethra Ferraz, vice-presidente de marketing Latam do Mercado Pago, a iniciativa materializa a ambição da marca de unir inovação e proximidade. “O Mercado Pago chega à Sapucaí com a vontade de fazer diferente. O Camarote Suspenso é uma aposta inédita, que oferece um novo ponto de vista dos desfiles com segurança e tranquilidade, ao mesmo tempo em que materializa nossa estratégia de transformar momentos de presença em experiências relevantes. Ao desenvolvermos um formato proprietário que une entretenimento, visibilidade e imersão, criamos uma forma mais próxima e envolvente de viver o Carnaval”, afirma a executiva.
A concepção e a produção da experiência, bem como toda a arquitetura de ativações do Mercado Pago na Sapucaí, levam a assinatura da agência Haute. Com este movimento, o Mercado Pago não apenas marca seu território em um dos maiores palcos culturais do mundo, mas utiliza a engenharia e o entretenimento para reforçar sua identidade como uma marca capaz de oferecer novas perspectivas e facilitar experiências memoráveis para seus clientes.
Universo Live
LATAM Airlines aterrissa no MorumBIS com ativações que conectam o ritual do futebol à experiência de voo
Dando sequência à sua entrada estratégica no território do futebol como patrocinadora oficial das transmissões do Paulistão e do Brasileirão na CazéTV em 2026, a LATAM Airlines realizou neste final de semana, dias 07 e 08 de fevereiro, uma série de ativações especiais no estádio do MorumBIS. As ações, que transformam rituais clássicos do esporte em experiências de marca, reforçam o novo posicionamento global da companhia sob o mote: “Bem-vindo a ir mais alto é viajar em cada lance”.
As ativações são assinadas pela Graphene Brasil, estrutura composta pelas agências WMcCANN e MRM Brasil, e ocorrem durante as partidas válidas pelo Paulistão Casas Bahia. Um dos momentos de maior simbolismo aconteceu já no pré-jogo, com a entrada em campo de 12 colaboradores da LATAM — entre pilotos, copilotos e comissários — ao lado dos jogadores. A iniciativa busca criar um paralelo direto entre a hospitalidade da companhia e o ritual sagrado que antecede o apito inicial.
Para garantir alto impacto visual tanto para o público presente quanto para a audiência da CazéTV, a marca instalou um túnel inflável totalmente envelopado com a identidade da LATAM, posicionado estrategicamente no caminho dos atletas para o gramado. Além disso, em uma parceria estratégica com a BIS, a companhia realiza a entrega de BIS Xtra aos torcedores, simulando o serviço de bordo e reforçando a atenção aos detalhes que elevam a jornada do cliente.
“Mais do que patrocinar, queremos participar da experiência do torcedor. As ativações no MorumBIS traduzem a presença da LATAM nesse território, conectando a emoção do jogo com atributos da marca e ampliando nossa relação com os torcedores”, afirma Mariana Karrer, head de marketing da LATAM Brasil.
Este movimento consolida a aposta da LATAM no esporte como um território de conexão emocional e relevância cultural. A estratégia não é isolada: a companhia vem ampliando sua presença em grandes plataformas, tendo sido a aérea oficial do The Town 2025 e da iniciativa “Todo Mundo no Rio”, que trouxe Lady Gaga ao Brasil. Com o início do calendário esportivo de 2026, a LATAM sinaliza que as experiências memoráveis serão o motor para sustentar sua assinatura “Bem-vindo a ir mais alto” ao longo de todo o ano.
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