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CMO as a Service: a estratégia que ganha espaço no caos da jornada ultrafragmentada

*Waldir Terence
Em minhas andanças e conversas com fundadores de startups e líderes de PMEs, percebo que o dinamismo do mercado atual tem imposto um ritmo frenético à gestão. Vivemos em um contexto de jornada de decisão ultrafragmentada, onde o cliente não segue mais uma linha reta. Ele transita entre influenciadores, anúncios e portais de conteúdo antes de qualquer decisão.
É natural que, nesse cenário, muitas empresas busquem resultados rápidos focando intensamente na performance pura. E não há nada de errado nisso; por um tempo, essa tática de “apertar botões” e otimizar mídia pode sim trazer um fôlego imediato para o negócio. Mas o ponto de reflexão que trago é: até quando essa tração isolada se sustenta sem uma inteligência que amarre as pontas?
O que vejo, na prática, é que sem uma estratégia bem arquitetada, o investimento em mídia corre o risco de virar apenas um custo recorrente que não se converte em valor de marca ou, o que é mais crítico, em dinheiro no caixa no longo prazo.
É exatamente nesse vácuo entre a execução tática e a visão de longo prazo que o modelo de CMO as a Service ganha relevância. Para muitas startups e PMEs, a conta de ter um executivo de marketing sênior em regime integral muitas vezes não fecha. Mas a necessidade de uma cabeça estratégica, que entenda de P&L e posicionamento, é latente.
A grande vantagem aqui não é apenas o custo, mas o “olhar de fora”. Quem está mergulhado na operação 24 horas por dia costuma sofrer de uma certa miopia; o CMO fracionado traz o frescor de quem transita por outros mercados e enxerga gargalos que quem está dentro já se acostumou a ignorar.
Mais do que um consultor, esse profissional atua como um arquiteto estratégico que coloca a mão na massa através do direcionamento. Ele não apenas aponta o caminho, mas caminha junto, dando suporte e balizamento técnico para o time interno e para as agências.
É uma liderança que traduz a visão de negócio em ações táticas que realmente movem o ponteiro, garantindo que a execução não se perca no meio do caminho. No fim do dia, a grande sacada é a eficiência: você injeta uma senioridade que orquestra o crescimento sem precisar inflar a estrutura antes da hora.
O desafio de lidar com o consumidor de hoje é que ele se tornou um verdadeiro labirinto. Ele vê um post, pesquisa no Google, assiste a um unboxing e, talvez, converta dias depois. Nesse cenário, o maior risco para uma startup ou PME é a dispersão. É aqui que o olhar do estrategista fracionado se paga. Ele atua como o fio condutor que garante a consistência.
O papel desse líder é entender como o branding e a performance podem (e devem) caminhar juntos, o que eu chamo de Brandformance. Esse profissional traz a clareza necessária para que cada real investido esteja alinhado a um objetivo maior, evitando que a empresa jogue dinheiro fora tentando estar em todos os lugares sem uma estratégia de unificação.
Quando falamos de marketing nesses modelos, precisamos falar a língua do dono: e essa língua é o P&L. Mas o tom muda conforme o jogo. Em uma startup, o timing é frenético, é preciso colocar para rodar, testar rápido e corrigir a rota para que o P&L respire em semanas. Já nas PMEs, o desafio costuma ser a profissionalização do investimento.
Muitas vezes, o marketing é visto como um “ralo” de dinheiro porque falta uma visão clara de retorno. O papel do CMO as a Service é inverter essa lógica, trazendo o rigor técnico que falta na média empresa e a agilidade que a startup exige. É a segurança de que existe um profissional olhando para o público-alvo e para o funil de vendas como uma engrenagem bem sincronizada, que precisa entregar rentabilidade real para a operação no tempo que o mercado exige.
Um ponto de reflexão crucial que tenho notado é a mudança na mentalidade dos decisores. Antigamente, havia uma crença de que o dono ou o fundador precisava dominar todas as pontas. Hoje, a maturidade na gestão passa pelo reconhecimento das próprias limitações.
O “exército de um homem só” está perdendo espaço para uma liderança mais inteligente, que entende que delegar a estratégia de marketing para quem tem quilometragem de mercado não é uma perda de controle, mas sim um ganho de eficiência.
Ao optar por esse modelo, o decisor se liberta da miopia operacional para focar no core business. Quando o líder para de tentar fazer tudo e passa a contar com um braço direito que traz balizamento técnico e olhar crítico, a operação ganha uma tração que dificilmente seria alcançada com uma estrutura amadora.
Olhando para o horizonte, fica claro que o marketing do presente é sobre quem detém a melhor inteligência aplicada ao negócio. O modelo de CMO as a Service se consolida como uma escolha estratégica para quem busca agilidade e maturidade sem perder o controle do caixa.
Em um cenário onde o erro custa caro e o tempo é o recurso mais escasso, contar com uma visão externa e experiente para a direção estratégica e para amarrar as pontas entre branding e performance é o que separa quem apenas “vende” de quem realmente constrói uma operação sustentável. No final do dia, o marketing precisa servir ao negócio, e não o contrário.
E a pergunta que fica para os decisores não é mais se eles precisam de uma estratégia robusta, mas sim quão rápido eles estão dispostos a profissionalizar essa engrenagem para não serem atropelados pelo dinamismo do mercado.
* Waldir Terence – Publicitário, atua como CMO as a Service e é especialista em Brandformance.
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O novo valor de estar lá

*Rodrigo Villaboim
Em um mundo onde quase tudo pode ser criado por inteligência artificial, viver algo de verdade ganha outro peso.
Tenho pensado bastante sobre o impacto da IA no marketing. E, quanto mais observo o que ela já é capaz de fazer, mais chego a uma conclusão que, à primeira vista, parece contraditória: a inteligência artificial pode tornar o Live Marketing ainda mais importante.
Hoje já conseguimos criar textos, imagens, filmes, músicas e campanhas inteiras em uma velocidade que seria inimaginável poucos anos atrás. A capacidade de produzir, testar e personalizar conteúdo tende a crescer ainda mais.
Em Cannes Lions 2026, a IA esteve, obviamente, no centro das discussões. Mas um dado apresentado pela McKinsey me chamou a atenção: quase 60% dos profissionais de marketing já utilizam IA várias vezes por semana, mas apenas 10% redesenharam de fato seus processos para capturar um impacto relevante no negócio.
Estamos usando muito. Mas ainda estamos aprendendo o que fazer com tudo isso.
A própria McKinsey aponta cinco pilares que devem moldar o futuro do marketing: insights, criatividade, personalização, comércio com agentes de IA e orquestração.
Tudo indica que teremos cada vez mais capacidade de produzir conteúdo em escala. E talvez esse seja justamente o ponto.
O conteúdo está ficando abundante.
O problema dos próximos anos talvez não seja mais produzir. Será conseguir atenção. E, principalmente, conseguir confiança.
Uma pesquisa da Deloitte mostra que 70% das pessoas familiarizadas com IA generativa dizem que conteúdos criados por inteligência artificial tornam mais difícil confiar no que veem online. Além disso, 59% afirmam ter dificuldade para distinguir conteúdos produzidos por humanos daqueles gerados por IA.
É nesse cenário que, para mim, o mundo físico começa a ganhar um valor diferente.
Porque existe uma coisa que continua difícil de sintetizar: estar lá.
Entrar em um estádio. Encontrar alguém. Experimentar um produto. Participar de uma convenção. Cantar junto. Conversar. Se emocionar. Voltar para casa contando para alguém o que aconteceu. São experiências que não dependem apenas do conteúdo que consumimos, mas daquilo que sentimos quando estamos presentes.
A Freeman vem estudando justamente o papel da confiança nas experiências presenciais. Seu Trust Report aponta que, enquanto a confiança em diferentes fontes de informação vem caindo, os eventos ao vivo continuam sendo espaços importantes para construir conexões confiáveis.
E aqui existe um paradoxo interessante. Quanto mais tecnologia tivermos, talvez mais valor tenha aquilo que é genuinamente humano.
Não acredito, porém, que isso seja uma disputa entre inteligência artificial e experiência humana. É justamente o contrário.
A IA pode ajudar o Live Marketing a entender melhor os públicos, personalizar jornadas, produzir conteúdos, eliminar tarefas operacionais e melhorar a capacidade de mensurar resultados. Pode tornar uma experiência mais relevante antes, durante e depois de ela acontecer. O ponto é entender onde a tecnologia deve entrar.
Talvez o melhor uso da IA no Live Marketing não seja fazer com que ela apareça mais. Seja permitir que a experiência apareça mais. Durante muito tempo, discutimos como levar o físico para o digital. Criamos experiências híbridas, transmissões, ativações nas redes sociais e diferentes formas de ampliar o alcance de um evento. Talvez agora também seja hora de pensar no movimento contrário: como usar o digital para aumentar o valor do encontro físico.
Outro dado da Deloitte reforça essa possibilidade: 76% das pessoas que já utilizaram IA generativa em projetos ou tarefas dizem que ela amplifica a criatividade humana.
Eu concordo. A tecnologia pode assumir parte daquilo que é escalável, operacional e repetitivo. E, justamente por isso, podemos dedicar mais energia àquilo que não é tão facilmente automatizado: criar encontros, provocar emoções, gerar pertencimento e construir memórias.
Em um mundo onde uma imagem pode não ser real, uma voz pode não ser real, um vídeo pode não ser real e até uma pessoa pode não ser real, viver alguma coisa de verdade ganha outro peso. Talvez esse seja um dos grandes diferenciais do Live Marketing nos próximos anos. Não competir com a tecnologia. Usá-la para tornar a experiência humana ainda mais relevante. A IA vai transformar profundamente o marketing. E eu quero usá-la cada vez mais.
Mas existe uma frase que talvez fique cada vez mais valiosa para as marcas:
Eu estava lá.
*Rodrigo Villaboim – Sócio-fundador da Agência .be Comunica
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Quanto mais dados temos sobre o cliente, mais precisamos aprender a conhecê-lo









