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CMO as a Service: a estratégia que ganha espaço no caos da jornada ultrafragmentada
*Waldir Terence
Em minhas andanças e conversas com fundadores de startups e líderes de PMEs, percebo que o dinamismo do mercado atual tem imposto um ritmo frenético à gestão. Vivemos em um contexto de jornada de decisão ultrafragmentada, onde o cliente não segue mais uma linha reta. Ele transita entre influenciadores, anúncios e portais de conteúdo antes de qualquer decisão.
É natural que, nesse cenário, muitas empresas busquem resultados rápidos focando intensamente na performance pura. E não há nada de errado nisso; por um tempo, essa tática de “apertar botões” e otimizar mídia pode sim trazer um fôlego imediato para o negócio. Mas o ponto de reflexão que trago é: até quando essa tração isolada se sustenta sem uma inteligência que amarre as pontas?
O que vejo, na prática, é que sem uma estratégia bem arquitetada, o investimento em mídia corre o risco de virar apenas um custo recorrente que não se converte em valor de marca ou, o que é mais crítico, em dinheiro no caixa no longo prazo.
É exatamente nesse vácuo entre a execução tática e a visão de longo prazo que o modelo de CMO as a Service ganha relevância. Para muitas startups e PMEs, a conta de ter um executivo de marketing sênior em regime integral muitas vezes não fecha. Mas a necessidade de uma cabeça estratégica, que entenda de P&L e posicionamento, é latente.
A grande vantagem aqui não é apenas o custo, mas o “olhar de fora”. Quem está mergulhado na operação 24 horas por dia costuma sofrer de uma certa miopia; o CMO fracionado traz o frescor de quem transita por outros mercados e enxerga gargalos que quem está dentro já se acostumou a ignorar.
Mais do que um consultor, esse profissional atua como um arquiteto estratégico que coloca a mão na massa através do direcionamento. Ele não apenas aponta o caminho, mas caminha junto, dando suporte e balizamento técnico para o time interno e para as agências.
É uma liderança que traduz a visão de negócio em ações táticas que realmente movem o ponteiro, garantindo que a execução não se perca no meio do caminho. No fim do dia, a grande sacada é a eficiência: você injeta uma senioridade que orquestra o crescimento sem precisar inflar a estrutura antes da hora.
O desafio de lidar com o consumidor de hoje é que ele se tornou um verdadeiro labirinto. Ele vê um post, pesquisa no Google, assiste a um unboxing e, talvez, converta dias depois. Nesse cenário, o maior risco para uma startup ou PME é a dispersão. É aqui que o olhar do estrategista fracionado se paga. Ele atua como o fio condutor que garante a consistência.
O papel desse líder é entender como o branding e a performance podem (e devem) caminhar juntos, o que eu chamo de Brandformance. Esse profissional traz a clareza necessária para que cada real investido esteja alinhado a um objetivo maior, evitando que a empresa jogue dinheiro fora tentando estar em todos os lugares sem uma estratégia de unificação.
Quando falamos de marketing nesses modelos, precisamos falar a língua do dono: e essa língua é o P&L. Mas o tom muda conforme o jogo. Em uma startup, o timing é frenético, é preciso colocar para rodar, testar rápido e corrigir a rota para que o P&L respire em semanas. Já nas PMEs, o desafio costuma ser a profissionalização do investimento.
Muitas vezes, o marketing é visto como um “ralo” de dinheiro porque falta uma visão clara de retorno. O papel do CMO as a Service é inverter essa lógica, trazendo o rigor técnico que falta na média empresa e a agilidade que a startup exige. É a segurança de que existe um profissional olhando para o público-alvo e para o funil de vendas como uma engrenagem bem sincronizada, que precisa entregar rentabilidade real para a operação no tempo que o mercado exige.
Um ponto de reflexão crucial que tenho notado é a mudança na mentalidade dos decisores. Antigamente, havia uma crença de que o dono ou o fundador precisava dominar todas as pontas. Hoje, a maturidade na gestão passa pelo reconhecimento das próprias limitações.
O “exército de um homem só” está perdendo espaço para uma liderança mais inteligente, que entende que delegar a estratégia de marketing para quem tem quilometragem de mercado não é uma perda de controle, mas sim um ganho de eficiência.
Ao optar por esse modelo, o decisor se liberta da miopia operacional para focar no core business. Quando o líder para de tentar fazer tudo e passa a contar com um braço direito que traz balizamento técnico e olhar crítico, a operação ganha uma tração que dificilmente seria alcançada com uma estrutura amadora.
Olhando para o horizonte, fica claro que o marketing do presente é sobre quem detém a melhor inteligência aplicada ao negócio. O modelo de CMO as a Service se consolida como uma escolha estratégica para quem busca agilidade e maturidade sem perder o controle do caixa.
Em um cenário onde o erro custa caro e o tempo é o recurso mais escasso, contar com uma visão externa e experiente para a direção estratégica e para amarrar as pontas entre branding e performance é o que separa quem apenas “vende” de quem realmente constrói uma operação sustentável. No final do dia, o marketing precisa servir ao negócio, e não o contrário.
E a pergunta que fica para os decisores não é mais se eles precisam de uma estratégia robusta, mas sim quão rápido eles estão dispostos a profissionalizar essa engrenagem para não serem atropelados pelo dinamismo do mercado.
* Waldir Terence – Publicitário, atua como CMO as a Service e é especialista em Brandformance.
*Vera Kopp
Durante muito tempo, o marketing de influência seguiu uma lógica simples: quanto maior a audiência, maior o investimento. Celebridades e grandes criadores concentravam boa parte dos orçamentos porque entregavam alcance e visibilidade em escala. Essa estratégia continua fazendo sentido para muitos objetivos, mas já não explica sozinha a forma como as marcas estão distribuindo seus investimentos.
A própria Creator Economy vive um momento de expansão e amadurecimento. Segundo estudo do Goldman Sachs, esse mercado deve movimentar cerca de US$ 480 bilhões até 2027, praticamente o dobro do valor estimado em 2023. Ao mesmo tempo, o mercado global de marketing de influência deve alcançar US$ 31,2 bilhões até 2027, impulsionado pela profissionalização do setor e pela busca das marcas por estratégias mais orientadas à performance. Nesse cenário, a principal mudança talvez não seja o crescimento do mercado, mas a forma como a influência passou a ser medida.
Durante anos, o número de seguidores foi o principal critério para escolher um creator. Hoje, ele é apenas um dos indicadores. As marcas passaram a olhar também para a afinidade com o público, qualidade do engajamento e capacidade de gerar conversas relevantes. Em outras palavras, a influência deixou de ser apenas uma questão de alcance e passou a ser uma questão de confiança.
É por isso que micro e nano influenciadores ganharam protagonismo. Um levantamento da HypeAuditor mostra que, em 2025, 60% dos conteúdos patrocinados publicados no Instagram foram produzidos por criadores com menos de 50 mil seguidores, refletindo uma estratégia cada vez mais voltada para comunidades de nicho e públicos altamente segmentados.
Essa tendência faz sentido porque consumidores estão mais atentos à autenticidade das recomendações. A Nielsen mostra, há anos, que recomendações de pessoas consideradas confiáveis seguem entre as formas de publicidade com maior credibilidade para o consumidor. Quando existe identificação entre creator e audiência, a mensagem tende a gerar mais atenção e engajamento do que uma comunicação percebida apenas como publicidade.
Na prática, isso significa que um creator com alguns milhares de seguidores pode gerar resultados mais relevantes do que um perfil muito maior, dependendo do objetivo da campanha. Em segmentos como beleza, alimentação, mobilidade, tecnologia ou finanças, falar diretamente com uma comunidade altamente interessada costuma ser mais eficiente do que alcançar milhões de pessoas sem afinidade com o tema.
Essa é uma mudança que acompanhamos diariamente. Temos observado um crescimento consistente de campanhas que distribuem investimentos entre dezenas ou centenas de criadores, em vez de concentrar toda a estratégia em poucos nomes. O objetivo deixa de ser apenas maximizar o alcance e passa a construir presença em diferentes comunidades.
Isso não significa que as celebridades perderam espaço. Grandes influenciadores continuam sendo fundamentais para campanhas de awareness, lançamentos e construção de marca. O que mudou foi o planejamento. Hoje, é cada vez mais comum combinar creators de diferentes portes dentro da mesma estratégia, aproveitando o papel que cada perfil desempenha na jornada do consumidor. Naturalmente, esse modelo traz novos desafios.
Gerenciar campanhas com centenas de creators exige processos muito mais estruturados do que uma ação com poucos influenciadores. Seleção, contratação, pagamentos, acompanhamento das entregas e mensuração precisam acontecer de forma integrada. Sem tecnologia, escalar esse modelo se torna praticamente inviável.
A mensuração também evoluiu. Curtidas e número de seguidores continuam relevantes, mas já não bastam para avaliar o sucesso de uma campanha. As marcas querem entender a qualidade do engajamento, o impacto na percepção da marca, a geração de conteúdo, a conversão e o retorno sobre o investimento. Essa mudança explica por que a Creator Economy deixou de ser apenas um canal complementar de comunicação para ocupar um espaço estratégico dentro dos planos de marketing.
No fim, não acredito que as marcas estejam trocando celebridades por comunidades. O que estamos vendo é uma evolução natural de um mercado que amadureceu. As empresas perceberam que alcance continua importante, mas que relacionamento, credibilidade e relevância são ativos ainda mais valiosos em um ambiente digital cada vez mais disputado.
A influência do futuro será cada vez menos medida pelo tamanho da audiência e cada vez mais pela capacidade de criar conexões reais entre marcas e pessoas.
*Vera Kopp – CEO e fundadora da inCast Group, holding que reúne as empresas inCast, RainCreators e FunCast, especializadas em marketing de influência, gestão de comunidades e soluções para criadores de conteúdo.
*Renan Cardarello
O marketing de influência já provou sua força no mercado B2C, mas ainda existe uma oportunidade pouco explorada no universo B2B: transformar especialistas em verdadeiros agentes de geração de negócios. Em um ambiente onde decisões de compra são mais complexas e envolvem múltiplos responsáveis, essa construção de credibilidade passou a ser um fator determinante para empresas que desejam gerar vendas de forma consistente – transformando autoridade em confiança, e confiança em oportunidades reais de geração de valor.
Nesse cenário, especialistas, executivos e lideranças têm assumido um papel cada vez mais relevante na produção de conteúdo e no fortalecimento da reputação das marcas. Isso porque, mais do que ampliar o alcance das empresas, esses profissionais ajudam a construir autoridade, compartilhar conhecimento e aproximar as organizações de potenciais clientes, ao transformar suas experiências e perspectivas em pontos de conexão com um público que busca informação qualificada antes de tomar decisões.
Isso, na prática, é visto em comunicações que vão além do que apenas institucionais. É muito comum, por exemplo, que, antes de contratar um fornecedor, os gestores pesquisem referências, acompanhem especialistas do setor e consumam conteúdos que demonstrem experiência prática sobre determinado assunto. Nesse contexto, a autoridade construída por pessoas passa a complementar a autoridade da própria empresa.
Essa movimentação ganha ainda mais força com a consolidação dos canais digitais na jornada de compra B2B. Segundo o Panorama de Marketing e Vendas 2025, como prova disso, as redes sociais estão entre os principais canais utilizados pelas empresas para a geração de leads – o que reforça sua importância no ponto de relacionamento entre as partes, abrindo espaço para conteúdos produzidos por profissionais que atuam, diretamente, no mercado, e que, justamente por isso, conseguem agregar conhecimento, experiência e credibilidade às conversas que antecedem uma decisão de compra.
Plataformas como o LinkedIn ganham protagonismo nesse processo. A rede deixou de ser utilizada apenas para networking e recrutamento, passando a funcionar como um ambiente de troca de conhecimento, compartilhamento de experiências e posicionamento profissional. Nesse contexto, publicações produzidas por especialistas ajudam a manter as empresas presentes no cotidiano de clientes e parceiros, fortalecendo sua reputação de forma contínua e criando pontos de contato que podem influenciar decisões futuras.
Ainda, outro movimento que também vem crescendo é o employee advocacy, estratégia que incentiva colaboradores e lideranças a compartilharem, em seus próprios perfis, conteúdos relacionados ao mercado, tendências e boas práticas. Ao ampliar o número de vozes que representam a empresa, a organização consegue aumentar seu alcance de maneira mais orgânica e, ao mesmo tempo, fortalecer a percepção de autenticidade. Afinal, quando o conhecimento é compartilhado por pessoas que vivenciam o mercado e conhecem, de perto, os desafios dos clientes, a comunicação tende a ser percebida menos como publicidade e mais como uma contribuição relevante para a tomada de decisão.
Esse tipo de estratégia, contudo, não substitui as ações tradicionais de marketing, pelo contrário. A atuação de especialistas potencializa iniciativas de branding, eventos e geração de demanda, criando diferentes pontos de contato ao longo da jornada de compra. Ainda mais, considerando que o mercado B2B depende, cada vez mais, da construção de relacionamento antes da abordagem comercial em si.
Para que haja a conquista de resultados verdadeiramente positivos nesse sentido, é necessário produzir conteúdos relevantes de forma consistente. O objetivo não deve ser promover produtos ou serviços em todas as publicações, mas compartilhar conhecimento, análises, tendências e experiências capazes de gerar valor para o público, de forma que a venda seja uma consequência da autoridade construída ao longo do tempo.
A comunicação precisa estar, constantemente, alinhada ao posicionamento corporativo, assegurando que as mensagens estejam coerentes com a visão do negócio e fortalecendo, assim, a identidade da organização, aumentando sua capacidade de gerar conexões duradouras.
Em um ambiente digital marcado pelo excesso de informações, profissionais que compartilham conhecimento de forma consistente conseguem estabelecer relações de confiança que, dificilmente, seriam construídas apenas por campanhas publicitárias. Mais do que uma tendência, esse fortalecimento da autoridade representa uma evolução na forma como empresas se relacionam com o mercado, combinando conhecimento técnico, presença digital e produção de conteúdo relevante, e ampliando sua capacidade de gerar negócios e construir relacionamentos sustentáveis no ambiente B2B.
*Renan Cardarello – Fundador e diretor da iOBEE , agência de marketing digital e growth.
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