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Três motivos vitais pelos quais as PMEs deveriam pensar em estratégia de marca
*Ana Meneguini
Nunca é cedo – nem tarde – para pensar as estratégias e o posicionamento de marca da sua pequena empresa.
Deveríamos falar mais sobre o quanto é relevante para um pequeno empreendedor pensar e posicionar estrategicamente a marca do seu negócios. Mas além disso, deve analisar sua própria imagem como primeiro cartão de visitas do negócio, desde o “dia 1”.
Existem milhares de marcas no mundo e dificilmente uma exerce um poder de inovação e disrupção em nossos mercados hoje em dia. É possível? Claro que sim! Mas no dia a dia a realidade mostra que existem centenas, senão milhares, de soluções à disposição do mercado consumidor para cada uma de suas dores e necessidades.
Não acho que isso seja o problema em si para quem empreende. Mas é para quem não entende o impacto que a falta de diferenciação, de clareza no posicionamento de marca gera na busca por tornar um negócio rentável, sustentável e perene.
O consumidor, seja ele B2B ou B2C, busca conexão, identificação e clareza com relação ao que está adquirindo. Às vezes de forma menos consciente do que deveria, no caso de uma compra por impulso, por exemplo. Sua marca precisa construir relevância na lembrança, na mente do consumidor, para que esteja sempre nas primeiras posições de escolha para a nova compra.
Aqui começam os desafios. Não falamos sobre isso com os empreendedores que estão nascendo, mas sobre gestão financeira, de estoque, de processos de gestão, de seleção e contratação de pessoas, de localização geográfica, da necessidade de ter um bom contador, de ERP, do produto em si, de vendas, mas não falamos de marca.
Claro que todos esses, e outros que certamente não mencionei, são assuntos de suma relevância – mas, se o empreendedor tiver tudo isso e não tiver uma marca forte, o negócio vai bater em um teto de crescimento.
Marcas fortes são o resultado de uma construção sistêmica, consistente e coerente. Não nascem prontas, não são fruto de cópia da estratégia do concorrente e nem do acaso. Só se tornam de fato fortes se tem a atenção da principal liderança do negócio, ou seja, o empreendedor.
Por isso, quanto antes o assunto for uma pauta do criador do negócio, melhor.
Separei aqui três dos principais motivos pelos quais toda PME deveria pensar estratégia de marca
- Marcas fortes vendem melhor
Sabe o que é vender melhor? Vender com um ticket médio que traga rentabilidade, ou seja, com um preço nominal que de fato traduz o valor que seu produto/serviço entrega. O clássico exemplo do porque a padaria vende pão francês na sua região e a padaria que criou uma marca para expressar seu conceito orgânico, feito a mão e em jornadas reduzidas vende o próprio pão francês a 3 vezes do preço.
Vender melhor significa atingir seu alvo de geração de receita, de acordo com sua capacidade operacional e seu apetite por crescimento.Quer escalar e virar unicórnio? Pode, claro. Quer ser uma marca regional de apenas um ponto de venda mas com clientela recorrente? Também pode. O elemento em comum aqui é uma marca forte.
- Marcas fortes garantem perenidade ao negócio
Se você teve a iniciativa de criar um negócio, parabéns! Acredito que ao assumir todo o risco que isso significa, seu desejo seja que o negócio prospere, tenha êxito, seja saudável financeiramente falando e quem sabe fique para as próximas gerações como um legado seu para o futuro. Ótimo, então, você precisa cuidar da sua marca.
Cuidar da sua marca como empreendedor e como negócio. São duas marcas que coexistem e que se impulsionam mutuamente.
Quando você é um bom cartão de visitas, você ajuda a gerar atenção e atração para seu negócio, fomentando novas oportunidades de fechar boas vendas. Com o crescimento terá ajuda para reforçar a sua reputação enquanto líder e empreendedor, abrindo portas em outras instâncias de conversas e conexões que podem trazer investimento, novos mercados, associações, etc.
Quanto mais intencionalidade na gestão das duas marcas, mais potencial de manter a atenção do mercado consumidor – e isso faz toda a diferença no momento da decisão de compra; afinal, focamos aquilo que vemos e no que vemos valor.
A marca do seu negócio quando nasce é menor do que a sua marca enquanto empreendedor. Com o passar do tempo, essa equação se inverte e ela se torna maior do que você. Quando isso acontece, você tem a clareza de que a tendência do negócio é se expandir para além de você criando o ambiente propício para sua perenidade.
- Marcas fortes resistem melhor às intempéries de mercado
O mercado é volátil, a economia sofre constantemente os impactos das diretrizes políticas e a única certeza que temos é que a mudança é uma constante.Neste sentido, buscamos, como seres humanos, estabilidade. Queremos ter uma sensação de controle, de lidar com o conhecido, com aquilo que já nos acostumamos.
Ter uma marca que consistentemente constrói sua reputação, mantém diálogos frequentes com seu mercado consumidor, que nutre sua base de clientes, se encaixa como resposta à essa busca individual.
Gostamos de marcas que nos geram memórias afetivas, que nos impactam de forma positiva através do modo como nos atendem, que são coerentes em suas falas. Em um momento de instabilidade o mercado consumidor faz escolhas do que manter e do que cortar – mesmo nos segmentos de supérfluos. Mesmo assim, há marcas que o consumidor mantém (até como um ponto de auto indulgência).
Notem que a estratégia de marca vai muito além do que a estética da marca. O logo, ou os artefatos estéticos de marca precisam traduzir sua estratégia, sendo o elemento posterior de construção e não o inicial.
A PME brasileira é responsável por quase um terço do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro de acordo com o SEBRAE.Já imaginou se cada PME pensar corretamente a estratégia de sua marca? Um potencial gigante de gerar ainda mais riqueza e impulsionar nossa economia.
Ana Meneguini – Fundadora e estrategista em Branding, Geração de Demanda e Receita na ITM, I Trade Mark.
*Samira Cardoso
Vejo frequentemente profissionais se perguntando qual ferramenta de dados a empresa deveria adotar, mas, ao meu ver, essa é a pergunta errada. Depois de mais de uma década acompanhando a evolução digital de dezenas de negócios, aprendi que o problema raramente é tecnológico, mas, muito comumente, cultural. Isso porque ser data driven deveria estar ligado a como a organização toma decisões, algo que ainda escapa à maioria das lideranças de marketing.
Os números de mercado confirmam o que se vê na prática. Segundo dados da Gartner, menos da metade das ferramentas de martech adquiridas pelas empresas são efetivamente utilizadas, e análises de marketing influenciam apenas 53% das decisões, com a principal barreira citada sendo dados inconsistentes entre sistemas. Ou seja, as companhias compram a ferramenta, mas não constroem contexto para usá-la de verdade.
Já um levantamento da MarTech.org aponta que 65,7% dos profissionais de marketing consideram a integração de dados o maior desafio de suas stacks tecnológicas, sendo que cerca de 44% das ferramentas de martech são subutilizadas. Acredito que isso ocorre não por elas serem ruins, mas porque foram implementadas sem uma estratégia clara de governança e sem alinhamento entre as áreas que precisam alimentá-las e interpretá-las em conjunto.
Nesse sentido, trago comigo há algum tempo uma provocação que segue relevante: em um cenário onde dados são abundantes, mas decisões conscientes são escassas, vai se diferenciar quem tem mais método, e não informação. Portanto, o que gera valor é a capacidade de combinar métricas com contexto humano, filtrando o que realmente importa para o negócio naquele momento.
A cultura data driven começa quando a companhia define qual pergunta quer responder antes de olhar para o dashboard, e não o contrário. Os indicadores precisam ser escolhidos em função de uma estratégia clara, e nunca acumulados por reflexo. Dessa forma, a virada acontece quando o marketing entende isso e deixa de usar dados para justificar o passado e passa a usá-los para orientar o futuro. Porém, infelizmente muitas organizações ainda analisam os números apenas depois que os resultados aconteceram e as decisões mais relevantes já foram tomadas.
Na prática, construir uma cultura data driven exige três movimentos simultâneos: definir um conjunto de métricas causais que conectem marketing ao resultado econômico real, criar governança compartilhada entre marketing, vendas e finanças, e investir na capacidade humana de interpretar dados com senso crítico. É claro que a tecnologia e seus avanços sustentam esse processo, mas jamais o substituem. Portanto, está cada vez mais claro que o CMO dos próximos anos precisa ser um estrategista que sabe transformar dado em decisão com propósito.
Dessa forma, o maior equívoco que vejo nas empresas é tratar a jornada data driven como um projeto de implementação de plataforma. Ela é, antes de tudo, um projeto de transformação de como as pessoas pensam e decidem. E bato na tecla de que transformação cultural não tem atalho – tem método, liderança e consistência. Vale concluir que compreender verdadeiramente essa realidade e colocar em prática essa mudança é aceitar que o problema nunca foi falta de dado, pois foi, e continua sendo, excesso de decisão sem critério.
*Samira Cardoso – Co-fundadora e CEO da Layer Up, agência de marketing, publicidade e comunicação
*Paulo Curro
O consumidor compara preços em segundos, alterna entre canais com facilidade e revisa constantemente onde vale a pena gastar. Nesse cenário, competir apenas por preço é uma estratégia de curto prazo para qualquer empresa. Claro que ele continua importante, mas, sozinho, não sustenta preferência. O que faz essa diferença é o valor percebido: a conta que o consumidor faz entre aquilo que entrega e aquilo que recebe — e ela vai muito além do desconto. Nessa equação entram variedade de opções, conveniência, experiência de compra, facilidade digital, atendimento, confiança e clareza dos benefícios. Não basta ser barato, é preciso fazer sentido para o cliente.
No varejo, isso aparece de forma bastante concreta. O Retail Preference Index 2025, da dunnhumby, mostra que os consumidores brasileiros valorizam o equilíbrio entre preço competitivo, sortimento amplo, experiência digital fluida e boa execução operacional. O estudo, com mais de 6 mil compradores de supermercados no país, indica que 65% dos consumidores escolhem o varejista a partir da percepção de valor, somando preço baixo (34%) e variedade de produtos (31%).
Esse dado ajuda a esclarecer um ponto central: preço continua sendo decisivo, mas não atua sozinho. O consumidor quer pagar bem, mas também quer encontrar o que procura, comprar com facilidade e sentir que fez uma boa escolha. Quando isso acontece, a relação deixa de ser pontual e começa a ganhar recorrência. É nesse ponto que o valor percebido se torna um motor real de lealdade. Marcas que conseguem entregar uma troca clara, vantajosa e consistente saem da disputa puramente transacional e passam a ocupar um espaço mais forte na rotina do cliente.
Essa leitura aparece também em uma análise recente da Deloitte sobre o comportamento de consumidores mais orientados por valor. O estudo mostra que, embora preço, valor e qualidade sigam como principais motores da lealdade, os programas de fidelidade aparecem logo em seguida como fator de diferenciação. A análise aponta ainda que até 40% do valor percebido de uma marca pode ser influenciado por fatores que não são preço, como serviço, qualidade, facilidade na jornada e o próprio programa de relacionamento.
Isso é relevante porque mostra que loyalty, hoje, não deve ser visto apenas como ferramenta promocional. Quando bem estruturado, ele ajuda a tornar o valor mais visível. Traduz a proposta da marca em benefícios concretos, conveniência, reconhecimento e incentivo à recorrência. Em vez de ser apenas um extra, passa a funcionar como parte da própria experiência de valor.
Mas há um detalhe importante: o valor percebido não nasce da simples existência do programa de fidelidade. Ele depende da forma como esse programa entra na vida do consumidor. É por isso que iniciativas mais eficazes não se limitam a recompensar a compra passada. Elas ajudam a influenciar o próximo passo do cliente. Os programas mais fortes são aqueles que criam valor desde o início da jornada, reduzem atrito, tornam o progresso visível e reforçam comportamentos que fortalecem o vínculo.
Para tanto, é preciso reconhecer que essa percepção está sempre em movimento. O que faz sentido hoje pode não ser suficiente amanhã. Contexto econômico, rotina, canal, urgência e expectativa mudam. Por isso, marcas mais fortes são as que valor percebido como uma construção contínua — e não como uma promessa fixa.
Consumidores podem até entrar por preço, mas tendem a permanecer quando percebem valor — aquilo que torna a escolha mais fácil, a experiência melhor e a relação mais justificável ao longo do tempo. Em um ambiente em que a atenção é disputada a cada clique e a comparação é constante, desconto ajuda. Mas o que realmente sustenta a preferência é a capacidade de provar, de forma contínua, que aquela marca continua valendo a pena.
*Paulo Curro – Diretor executivo da ABEMF – Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização
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