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Três motivos vitais pelos quais as PMEs deveriam pensar em estratégia de marca
*Ana Meneguini
Nunca é cedo – nem tarde – para pensar as estratégias e o posicionamento de marca da sua pequena empresa.
Deveríamos falar mais sobre o quanto é relevante para um pequeno empreendedor pensar e posicionar estrategicamente a marca do seu negócios. Mas além disso, deve analisar sua própria imagem como primeiro cartão de visitas do negócio, desde o “dia 1”.
Existem milhares de marcas no mundo e dificilmente uma exerce um poder de inovação e disrupção em nossos mercados hoje em dia. É possível? Claro que sim! Mas no dia a dia a realidade mostra que existem centenas, senão milhares, de soluções à disposição do mercado consumidor para cada uma de suas dores e necessidades.
Não acho que isso seja o problema em si para quem empreende. Mas é para quem não entende o impacto que a falta de diferenciação, de clareza no posicionamento de marca gera na busca por tornar um negócio rentável, sustentável e perene.
O consumidor, seja ele B2B ou B2C, busca conexão, identificação e clareza com relação ao que está adquirindo. Às vezes de forma menos consciente do que deveria, no caso de uma compra por impulso, por exemplo. Sua marca precisa construir relevância na lembrança, na mente do consumidor, para que esteja sempre nas primeiras posições de escolha para a nova compra.
Aqui começam os desafios. Não falamos sobre isso com os empreendedores que estão nascendo, mas sobre gestão financeira, de estoque, de processos de gestão, de seleção e contratação de pessoas, de localização geográfica, da necessidade de ter um bom contador, de ERP, do produto em si, de vendas, mas não falamos de marca.
Claro que todos esses, e outros que certamente não mencionei, são assuntos de suma relevância – mas, se o empreendedor tiver tudo isso e não tiver uma marca forte, o negócio vai bater em um teto de crescimento.
Marcas fortes são o resultado de uma construção sistêmica, consistente e coerente. Não nascem prontas, não são fruto de cópia da estratégia do concorrente e nem do acaso. Só se tornam de fato fortes se tem a atenção da principal liderança do negócio, ou seja, o empreendedor.
Por isso, quanto antes o assunto for uma pauta do criador do negócio, melhor.
Separei aqui três dos principais motivos pelos quais toda PME deveria pensar estratégia de marca
- Marcas fortes vendem melhor
Sabe o que é vender melhor? Vender com um ticket médio que traga rentabilidade, ou seja, com um preço nominal que de fato traduz o valor que seu produto/serviço entrega. O clássico exemplo do porque a padaria vende pão francês na sua região e a padaria que criou uma marca para expressar seu conceito orgânico, feito a mão e em jornadas reduzidas vende o próprio pão francês a 3 vezes do preço.
Vender melhor significa atingir seu alvo de geração de receita, de acordo com sua capacidade operacional e seu apetite por crescimento.Quer escalar e virar unicórnio? Pode, claro. Quer ser uma marca regional de apenas um ponto de venda mas com clientela recorrente? Também pode. O elemento em comum aqui é uma marca forte.
- Marcas fortes garantem perenidade ao negócio
Se você teve a iniciativa de criar um negócio, parabéns! Acredito que ao assumir todo o risco que isso significa, seu desejo seja que o negócio prospere, tenha êxito, seja saudável financeiramente falando e quem sabe fique para as próximas gerações como um legado seu para o futuro. Ótimo, então, você precisa cuidar da sua marca.
Cuidar da sua marca como empreendedor e como negócio. São duas marcas que coexistem e que se impulsionam mutuamente.
Quando você é um bom cartão de visitas, você ajuda a gerar atenção e atração para seu negócio, fomentando novas oportunidades de fechar boas vendas. Com o crescimento terá ajuda para reforçar a sua reputação enquanto líder e empreendedor, abrindo portas em outras instâncias de conversas e conexões que podem trazer investimento, novos mercados, associações, etc.
Quanto mais intencionalidade na gestão das duas marcas, mais potencial de manter a atenção do mercado consumidor – e isso faz toda a diferença no momento da decisão de compra; afinal, focamos aquilo que vemos e no que vemos valor.
A marca do seu negócio quando nasce é menor do que a sua marca enquanto empreendedor. Com o passar do tempo, essa equação se inverte e ela se torna maior do que você. Quando isso acontece, você tem a clareza de que a tendência do negócio é se expandir para além de você criando o ambiente propício para sua perenidade.
- Marcas fortes resistem melhor às intempéries de mercado
O mercado é volátil, a economia sofre constantemente os impactos das diretrizes políticas e a única certeza que temos é que a mudança é uma constante.Neste sentido, buscamos, como seres humanos, estabilidade. Queremos ter uma sensação de controle, de lidar com o conhecido, com aquilo que já nos acostumamos.
Ter uma marca que consistentemente constrói sua reputação, mantém diálogos frequentes com seu mercado consumidor, que nutre sua base de clientes, se encaixa como resposta à essa busca individual.
Gostamos de marcas que nos geram memórias afetivas, que nos impactam de forma positiva através do modo como nos atendem, que são coerentes em suas falas. Em um momento de instabilidade o mercado consumidor faz escolhas do que manter e do que cortar – mesmo nos segmentos de supérfluos. Mesmo assim, há marcas que o consumidor mantém (até como um ponto de auto indulgência).
Notem que a estratégia de marca vai muito além do que a estética da marca. O logo, ou os artefatos estéticos de marca precisam traduzir sua estratégia, sendo o elemento posterior de construção e não o inicial.
A PME brasileira é responsável por quase um terço do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro de acordo com o SEBRAE.Já imaginou se cada PME pensar corretamente a estratégia de sua marca? Um potencial gigante de gerar ainda mais riqueza e impulsionar nossa economia.
Ana Meneguini – Fundadora e estrategista em Branding, Geração de Demanda e Receita na ITM, I Trade Mark.
*Evandro Monteiro
O que transforma um evento em uma referência? O tamanho? O número de participantes? Os palestrantes? Os patrocinadores?
Ao longo dos últimos vinte anos, acompanhei de perto a transformação da indústria de eventos. Nesse processo, foi possível observar como alguns conseguiram se tornar verdadeiros ambientes de construção de tendências, relacionamentos e negócios; não apenas refletindo as mudanças de um mercado, mas ajudando a direcioná-las.
E, talvez mais importante, pude ver de perto o que alguns fazem de diferente para alcançar esse nível de relevância.
Participei da trajetória de um desses casos, uma história que ajuda a entender como o sucesso é construído ao longo do tempo.’
Quando surgiu, há 16 anos, o Expert XP reunia cerca de 300 participantes. Era um encontro pequeno para os padrões atuais, mas carregava uma característica que acabaria se tornando decisiva: a capacidade de reunir pessoas interessadas não apenas em discutir o presente, mas em entender para onde o mercado caminhava.
O curioso é que, naquele momento, boa parte das referências ainda vinha de fora. As grandes tendências eram observadas em eventos internacionais, especialmente nos Estados Unidos e na Europa. O Brasil ocupava mais a posição de espectador do que de protagonista dessas conversas.
Mas, aos poucos, isso começou a mudar.
O crescimento do mercado de investimentos, a evolução do perfil do investidor brasileiro e a própria maturidade do ecossistema financeiro fizeram surgir algo raro: um evento capaz de atrair atenção não apenas do público local, mas também de lideranças globais. Em poucos anos, aquela iniciativa se transformaria no maior festival de investimentos do mundo.
Hoje, o evento reúne cerca de 50 mil participantes, mais de 200 patrocinadores e 350 palestrantes distribuídos em mais de 120 horas de conteúdo. Mas o impacto desse evento não está apenas nos números. Está em promover debates que frequentemente antecipam movimentos do mercado.
E talvez seja justamente aí que esteja a resposta para a pergunta inicial.
Eventos se tornam relevantes quando deixam de acompanhar tendências e passam a influenciá-las.
E essa transformação é resultado de um processo de construção, que começa a funcionar muito antes da abertura dos portões e envolve muito mais do que estrutura, patrocínio ou capacidade de execução. Envolve curadoria, leitura de cenário, capacidade de reunir pessoas certas e, principalmente, manter a consistência e fazer boas escolhas ao longo do tempo.
Em eventos dessa magnitude, a preparação costuma levar praticamente um ano. Em muitos casos, a curadoria da edição seguinte começa antes mesmo do encerramento da anterior. Exige leitura de contexto econômico, compreensão de movimentos globais e capacidade de identificar temas que ainda estão surgindo, mas que provavelmente ocuparão o centro das discussões nos meses seguintes.
Ao longo dos anos, o palco da Expert recebeu lideranças políticas, empresários, investidores, atletas e personalidades reconhecidas internacionalmente. Nomes como Bill Clinton, Arnold Schwarzenegger, Magic Johnson e Kelly Slater passaram pelo evento e ajudaram a validá-lo.
Entre os nomes esperados para a próxima edição estão lideranças reconhecidas mundialmente, como Janet Yellen, ex-secretária do Tesouro dos Estados Unidos e ex-presidente do Federal Reserve, além do historiador e escritor Niall Ferguson e especialistas ligados a algumas das maiores gestoras de investimentos do mundo.
Nos bastidores, o trabalho já está em andamento para viabilizar uma operação compatível com a dimensão que o evento alcançou. Receber autoridades e personalidades internacionais exige uma logística complexa, muitas vezes comparável à de grandes encontros globais. Em algumas edições, isso chegou a envolver a atuação conjunta de forças brasileiras e organismos internacionais para garantir o funcionamento de toda a estrutura. Mas, vale a pena.
Outro aspecto tão interessante quanto quem sobe ao palco está no que acontece ao redor dele. Nas conversas que começam nos corredores. Nos encontros que não estavam previstos (ou estavam). Nas conexões que se transformam em negócios, projetos e novas oportunidades. A valorização por networking qualificado, troca de experiências e a construção de relacionamento passou a ocupar um espaço tão relevante quanto as próprias palestras. É a chamada construção de comunidade, que muitos procuram ao ir a um evento.
A ideia é que tudo isso aconteça ali, durante o evento, mas não se limite a ele. Porque eventos verdadeiramente relevantes raramente terminam quando as luzes se apagam. Construímos cada detalhe para oportunizar experiências que possam ser levadas para casa e compartilhadas muito tempo depois que o evento acaba. Que as lições ali divididas sejam colocadas em prática e perdurem ao longo do tempo. Que o conteúdo influencie decisões, que pessoas e movimentos inspirem novas ideias e que as conexões construídas continuem aproximando pessoas muito depois do encerramento.
*Evandro Monteiro – CEO da Origami Marketing e Eventos.
*Luis Gustavo Costa
A Copa do Mundo chegou ao fim. Como acontece em grandes eventos, os resultados esportivos rapidamente dão lugar aos balanços sobre audiência, público, patrocínios e ativações de marca.
Mas existe uma pergunta que, na minha opinião, merece mais atenção: o que permanece depois que um grande evento acaba?
Essa reflexão vale para a Copa, mas também para festivais de música, feiras de negócios, convenções e qualquer outra experiência criada para aproximar marcas e pessoas.
Durante muito tempo, o sucesso de um patrocínio esteve diretamente ligado à visibilidade conquistada durante o evento. O foco era estar presente, aparecer e alcançar o maior número possível de pessoas.
Esse objetivo continua sendo importante, mas já não é suficiente.
Hoje, o desafio das marcas é fazer com que a experiência continue existindo depois que o evento termina. Isso acontece quando ela gera conversa, cria identificação, fortalece relacionamentos e faz com que as pessoas queiram manter contato com aquela marca. Em outras palavras, quando deixa de ser apenas um momento e passa a fazer parte de uma estratégia de relacionamento.
É por isso que, cada vez mais, vemos empresas investindo em espaços de convivência, ativações participativas, produção de conteúdo e iniciativas que incentivam o público a interagir com a marca de forma espontânea. O objetivo já não é apenas estar no evento, mas construir uma conexão que continue gerando valor ao longo do tempo.
Essa lógica acompanha uma transformação mais ampla do mercado. A Pesquisa Global de Entretenimento e Mídia 2025–2029, da PwC, mostra que a indústria global deverá alcançar US$ 3,5 trilhões em receitas até 2029. Ao mesmo tempo, categorias não digitais, como eventos, música ao vivo e cinema, responderam por 61% dos gastos dos consumidores do setor em 2024.
Os dados mostram que, mesmo com o avanço da inteligência artificial e da digitalização, as pessoas continuam atribuindo valor às experiências presenciais.
Talvez porque existam coisas que dificilmente podem ser reproduzidas por uma tela: o encontro, a troca, o sentimento de pertencimento e a construção de memórias compartilhadas.
No fim, um grande evento não é lembrado apenas pelo que aconteceu no palco ou pelo tamanho da estrutura montada. Ele é lembrado pelo que fez as pessoas sentirem.
E esse talvez seja o maior desafio das marcas daqui para frente: criar experiências que não terminem quando as luzes se apagam, mas que continuem fortalecendo relacionamentos muito depois do encerramento do evento.
*Luis Gustavo Costa – CEO da LGL Case
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