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Três motivos vitais pelos quais as PMEs deveriam pensar em estratégia de marca
*Ana Meneguini
Nunca é cedo – nem tarde – para pensar as estratégias e o posicionamento de marca da sua pequena empresa.
Deveríamos falar mais sobre o quanto é relevante para um pequeno empreendedor pensar e posicionar estrategicamente a marca do seu negócios. Mas além disso, deve analisar sua própria imagem como primeiro cartão de visitas do negócio, desde o “dia 1”.
Existem milhares de marcas no mundo e dificilmente uma exerce um poder de inovação e disrupção em nossos mercados hoje em dia. É possível? Claro que sim! Mas no dia a dia a realidade mostra que existem centenas, senão milhares, de soluções à disposição do mercado consumidor para cada uma de suas dores e necessidades.
Não acho que isso seja o problema em si para quem empreende. Mas é para quem não entende o impacto que a falta de diferenciação, de clareza no posicionamento de marca gera na busca por tornar um negócio rentável, sustentável e perene.
O consumidor, seja ele B2B ou B2C, busca conexão, identificação e clareza com relação ao que está adquirindo. Às vezes de forma menos consciente do que deveria, no caso de uma compra por impulso, por exemplo. Sua marca precisa construir relevância na lembrança, na mente do consumidor, para que esteja sempre nas primeiras posições de escolha para a nova compra.
Aqui começam os desafios. Não falamos sobre isso com os empreendedores que estão nascendo, mas sobre gestão financeira, de estoque, de processos de gestão, de seleção e contratação de pessoas, de localização geográfica, da necessidade de ter um bom contador, de ERP, do produto em si, de vendas, mas não falamos de marca.
Claro que todos esses, e outros que certamente não mencionei, são assuntos de suma relevância – mas, se o empreendedor tiver tudo isso e não tiver uma marca forte, o negócio vai bater em um teto de crescimento.
Marcas fortes são o resultado de uma construção sistêmica, consistente e coerente. Não nascem prontas, não são fruto de cópia da estratégia do concorrente e nem do acaso. Só se tornam de fato fortes se tem a atenção da principal liderança do negócio, ou seja, o empreendedor.
Por isso, quanto antes o assunto for uma pauta do criador do negócio, melhor.
Separei aqui três dos principais motivos pelos quais toda PME deveria pensar estratégia de marca
- Marcas fortes vendem melhor
Sabe o que é vender melhor? Vender com um ticket médio que traga rentabilidade, ou seja, com um preço nominal que de fato traduz o valor que seu produto/serviço entrega. O clássico exemplo do porque a padaria vende pão francês na sua região e a padaria que criou uma marca para expressar seu conceito orgânico, feito a mão e em jornadas reduzidas vende o próprio pão francês a 3 vezes do preço.
Vender melhor significa atingir seu alvo de geração de receita, de acordo com sua capacidade operacional e seu apetite por crescimento.Quer escalar e virar unicórnio? Pode, claro. Quer ser uma marca regional de apenas um ponto de venda mas com clientela recorrente? Também pode. O elemento em comum aqui é uma marca forte.
- Marcas fortes garantem perenidade ao negócio
Se você teve a iniciativa de criar um negócio, parabéns! Acredito que ao assumir todo o risco que isso significa, seu desejo seja que o negócio prospere, tenha êxito, seja saudável financeiramente falando e quem sabe fique para as próximas gerações como um legado seu para o futuro. Ótimo, então, você precisa cuidar da sua marca.
Cuidar da sua marca como empreendedor e como negócio. São duas marcas que coexistem e que se impulsionam mutuamente.
Quando você é um bom cartão de visitas, você ajuda a gerar atenção e atração para seu negócio, fomentando novas oportunidades de fechar boas vendas. Com o crescimento terá ajuda para reforçar a sua reputação enquanto líder e empreendedor, abrindo portas em outras instâncias de conversas e conexões que podem trazer investimento, novos mercados, associações, etc.
Quanto mais intencionalidade na gestão das duas marcas, mais potencial de manter a atenção do mercado consumidor – e isso faz toda a diferença no momento da decisão de compra; afinal, focamos aquilo que vemos e no que vemos valor.
A marca do seu negócio quando nasce é menor do que a sua marca enquanto empreendedor. Com o passar do tempo, essa equação se inverte e ela se torna maior do que você. Quando isso acontece, você tem a clareza de que a tendência do negócio é se expandir para além de você criando o ambiente propício para sua perenidade.
- Marcas fortes resistem melhor às intempéries de mercado
O mercado é volátil, a economia sofre constantemente os impactos das diretrizes políticas e a única certeza que temos é que a mudança é uma constante.Neste sentido, buscamos, como seres humanos, estabilidade. Queremos ter uma sensação de controle, de lidar com o conhecido, com aquilo que já nos acostumamos.
Ter uma marca que consistentemente constrói sua reputação, mantém diálogos frequentes com seu mercado consumidor, que nutre sua base de clientes, se encaixa como resposta à essa busca individual.
Gostamos de marcas que nos geram memórias afetivas, que nos impactam de forma positiva através do modo como nos atendem, que são coerentes em suas falas. Em um momento de instabilidade o mercado consumidor faz escolhas do que manter e do que cortar – mesmo nos segmentos de supérfluos. Mesmo assim, há marcas que o consumidor mantém (até como um ponto de auto indulgência).
Notem que a estratégia de marca vai muito além do que a estética da marca. O logo, ou os artefatos estéticos de marca precisam traduzir sua estratégia, sendo o elemento posterior de construção e não o inicial.
A PME brasileira é responsável por quase um terço do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro de acordo com o SEBRAE.Já imaginou se cada PME pensar corretamente a estratégia de sua marca? Um potencial gigante de gerar ainda mais riqueza e impulsionar nossa economia.
Ana Meneguini – Fundadora e estrategista em Branding, Geração de Demanda e Receita na ITM, I Trade Mark.
*Paulo Curro
O consumidor compara preços em segundos, alterna entre canais com facilidade e revisa constantemente onde vale a pena gastar. Nesse cenário, competir apenas por preço é uma estratégia de curto prazo para qualquer empresa. Claro que ele continua importante, mas, sozinho, não sustenta preferência. O que faz essa diferença é o valor percebido: a conta que o consumidor faz entre aquilo que entrega e aquilo que recebe — e ela vai muito além do desconto. Nessa equação entram variedade de opções, conveniência, experiência de compra, facilidade digital, atendimento, confiança e clareza dos benefícios. Não basta ser barato, é preciso fazer sentido para o cliente.
No varejo, isso aparece de forma bastante concreta. O Retail Preference Index 2025, da dunnhumby, mostra que os consumidores brasileiros valorizam o equilíbrio entre preço competitivo, sortimento amplo, experiência digital fluida e boa execução operacional. O estudo, com mais de 6 mil compradores de supermercados no país, indica que 65% dos consumidores escolhem o varejista a partir da percepção de valor, somando preço baixo (34%) e variedade de produtos (31%).
Esse dado ajuda a esclarecer um ponto central: preço continua sendo decisivo, mas não atua sozinho. O consumidor quer pagar bem, mas também quer encontrar o que procura, comprar com facilidade e sentir que fez uma boa escolha. Quando isso acontece, a relação deixa de ser pontual e começa a ganhar recorrência. É nesse ponto que o valor percebido se torna um motor real de lealdade. Marcas que conseguem entregar uma troca clara, vantajosa e consistente saem da disputa puramente transacional e passam a ocupar um espaço mais forte na rotina do cliente.
Essa leitura aparece também em uma análise recente da Deloitte sobre o comportamento de consumidores mais orientados por valor. O estudo mostra que, embora preço, valor e qualidade sigam como principais motores da lealdade, os programas de fidelidade aparecem logo em seguida como fator de diferenciação. A análise aponta ainda que até 40% do valor percebido de uma marca pode ser influenciado por fatores que não são preço, como serviço, qualidade, facilidade na jornada e o próprio programa de relacionamento.
Isso é relevante porque mostra que loyalty, hoje, não deve ser visto apenas como ferramenta promocional. Quando bem estruturado, ele ajuda a tornar o valor mais visível. Traduz a proposta da marca em benefícios concretos, conveniência, reconhecimento e incentivo à recorrência. Em vez de ser apenas um extra, passa a funcionar como parte da própria experiência de valor.
Mas há um detalhe importante: o valor percebido não nasce da simples existência do programa de fidelidade. Ele depende da forma como esse programa entra na vida do consumidor. É por isso que iniciativas mais eficazes não se limitam a recompensar a compra passada. Elas ajudam a influenciar o próximo passo do cliente. Os programas mais fortes são aqueles que criam valor desde o início da jornada, reduzem atrito, tornam o progresso visível e reforçam comportamentos que fortalecem o vínculo.
Para tanto, é preciso reconhecer que essa percepção está sempre em movimento. O que faz sentido hoje pode não ser suficiente amanhã. Contexto econômico, rotina, canal, urgência e expectativa mudam. Por isso, marcas mais fortes são as que valor percebido como uma construção contínua — e não como uma promessa fixa.
Consumidores podem até entrar por preço, mas tendem a permanecer quando percebem valor — aquilo que torna a escolha mais fácil, a experiência melhor e a relação mais justificável ao longo do tempo. Em um ambiente em que a atenção é disputada a cada clique e a comparação é constante, desconto ajuda. Mas o que realmente sustenta a preferência é a capacidade de provar, de forma contínua, que aquela marca continua valendo a pena.
*Paulo Curro – Diretor executivo da ABEMF – Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização
*Waldir Terence
Em minhas andanças e conversas com fundadores de startups e líderes de PMEs, percebo que o dinamismo do mercado atual tem imposto um ritmo frenético à gestão. Vivemos em um contexto de jornada de decisão ultrafragmentada, onde o cliente não segue mais uma linha reta. Ele transita entre influenciadores, anúncios e portais de conteúdo antes de qualquer decisão.
É natural que, nesse cenário, muitas empresas busquem resultados rápidos focando intensamente na performance pura. E não há nada de errado nisso; por um tempo, essa tática de “apertar botões” e otimizar mídia pode sim trazer um fôlego imediato para o negócio. Mas o ponto de reflexão que trago é: até quando essa tração isolada se sustenta sem uma inteligência que amarre as pontas?
O que vejo, na prática, é que sem uma estratégia bem arquitetada, o investimento em mídia corre o risco de virar apenas um custo recorrente que não se converte em valor de marca ou, o que é mais crítico, em dinheiro no caixa no longo prazo.
É exatamente nesse vácuo entre a execução tática e a visão de longo prazo que o modelo de CMO as a Service ganha relevância. Para muitas startups e PMEs, a conta de ter um executivo de marketing sênior em regime integral muitas vezes não fecha. Mas a necessidade de uma cabeça estratégica, que entenda de P&L e posicionamento, é latente.
A grande vantagem aqui não é apenas o custo, mas o “olhar de fora”. Quem está mergulhado na operação 24 horas por dia costuma sofrer de uma certa miopia; o CMO fracionado traz o frescor de quem transita por outros mercados e enxerga gargalos que quem está dentro já se acostumou a ignorar.
Mais do que um consultor, esse profissional atua como um arquiteto estratégico que coloca a mão na massa através do direcionamento. Ele não apenas aponta o caminho, mas caminha junto, dando suporte e balizamento técnico para o time interno e para as agências.
É uma liderança que traduz a visão de negócio em ações táticas que realmente movem o ponteiro, garantindo que a execução não se perca no meio do caminho. No fim do dia, a grande sacada é a eficiência: você injeta uma senioridade que orquestra o crescimento sem precisar inflar a estrutura antes da hora.
O desafio de lidar com o consumidor de hoje é que ele se tornou um verdadeiro labirinto. Ele vê um post, pesquisa no Google, assiste a um unboxing e, talvez, converta dias depois. Nesse cenário, o maior risco para uma startup ou PME é a dispersão. É aqui que o olhar do estrategista fracionado se paga. Ele atua como o fio condutor que garante a consistência.
O papel desse líder é entender como o branding e a performance podem (e devem) caminhar juntos, o que eu chamo de Brandformance. Esse profissional traz a clareza necessária para que cada real investido esteja alinhado a um objetivo maior, evitando que a empresa jogue dinheiro fora tentando estar em todos os lugares sem uma estratégia de unificação.
Quando falamos de marketing nesses modelos, precisamos falar a língua do dono: e essa língua é o P&L. Mas o tom muda conforme o jogo. Em uma startup, o timing é frenético, é preciso colocar para rodar, testar rápido e corrigir a rota para que o P&L respire em semanas. Já nas PMEs, o desafio costuma ser a profissionalização do investimento.
Muitas vezes, o marketing é visto como um “ralo” de dinheiro porque falta uma visão clara de retorno. O papel do CMO as a Service é inverter essa lógica, trazendo o rigor técnico que falta na média empresa e a agilidade que a startup exige. É a segurança de que existe um profissional olhando para o público-alvo e para o funil de vendas como uma engrenagem bem sincronizada, que precisa entregar rentabilidade real para a operação no tempo que o mercado exige.
Um ponto de reflexão crucial que tenho notado é a mudança na mentalidade dos decisores. Antigamente, havia uma crença de que o dono ou o fundador precisava dominar todas as pontas. Hoje, a maturidade na gestão passa pelo reconhecimento das próprias limitações.
O “exército de um homem só” está perdendo espaço para uma liderança mais inteligente, que entende que delegar a estratégia de marketing para quem tem quilometragem de mercado não é uma perda de controle, mas sim um ganho de eficiência.
Ao optar por esse modelo, o decisor se liberta da miopia operacional para focar no core business. Quando o líder para de tentar fazer tudo e passa a contar com um braço direito que traz balizamento técnico e olhar crítico, a operação ganha uma tração que dificilmente seria alcançada com uma estrutura amadora.
Olhando para o horizonte, fica claro que o marketing do presente é sobre quem detém a melhor inteligência aplicada ao negócio. O modelo de CMO as a Service se consolida como uma escolha estratégica para quem busca agilidade e maturidade sem perder o controle do caixa.
Em um cenário onde o erro custa caro e o tempo é o recurso mais escasso, contar com uma visão externa e experiente para a direção estratégica e para amarrar as pontas entre branding e performance é o que separa quem apenas “vende” de quem realmente constrói uma operação sustentável. No final do dia, o marketing precisa servir ao negócio, e não o contrário.
E a pergunta que fica para os decisores não é mais se eles precisam de uma estratégia robusta, mas sim quão rápido eles estão dispostos a profissionalizar essa engrenagem para não serem atropelados pelo dinamismo do mercado.
* Waldir Terence – Publicitário, atua como CMO as a Service e é especialista em Brandformance.
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