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A cadeia de suprimentos no varejo e seus desafios
*Ivan Jancikic
A gestão operacional das redes de distribuição continua a acompanhar os padrões de compras dos consumidores e outras influências globais, como aumento da inflação e iniciativas de sustentabilidade que crescem exponencialmente. Aparentemente, da noite para o dia, a escassez de demanda agora está se transformando em excedentes de oferta. Tudo isso está complicando ainda mais a capacidade dos varejistas de orientar suas redes de supply chain com base em comportamentos, regras e regulamentações que mudam o tempo todo.
O comportamento do consumidor evolui, como já é de se esperar. O aumento da demanda por acesso a mercadorias com maior qualidade de serviço está desafiando a capacidade dos varejistas de definir, otimizar e executar toda sua cadeia de suprimentos.
Hoje já é altamente visível em todo o setor: a saturação excessiva de relatórios sobre os atrasos da cadeia de suprimentos, anteriormente um termo vago para qualquer pessoa de fora do meio, agora é um tópico comum de discussão. Apesar da conscientização geral sobre o tema nos últimos tempos, ainda não se tem uma noção real da complexidade para alcançar um bom desempenho até mesmo nas operações de supply chain mais simples. Em vez disso, a exposição constante e rotineira levou à diminuição da paciência de alguns consumidores, a despeito dos problemas contínuos no cenário econômico e geopolítico.
O controle proativo de todos os aspectos financeiros e operacionais de supply chain é mais crucial do que nunca para equilibrar as alavancas que gerenciam a capacidade, a mão de obra e o volume de entrada e saída em todas as instalações de uma rede.
Foram criados armazéns pop-up, centros de consolidação e transferências intermodais adicionais – para atender às crescentes demandas de clientes e internacionais, ajudando a aliviar os desafios de rendimento e margem. Os varejistas foram pressionados a reconsiderar todos os aspectos de sua cadeia de suprimentos, incluindo estoque, método de distribuição e infraestrutura associada.
A grande questão é: apesar de tudo isso, como os varejistas podem encontrar o equilíbrio correto entre riscos que permitam a resiliência legítima? Um excelente ponto de partida? Abordar o “efeito prime” (prime effect) e a demanda exponencial por esforços de ESG.
Influência do consumidor nº 1: o efeito prime
Embora uma epidemia global tenha aumentado a pressão sobre as atividades de supply chain, o universo da oferta e da demanda não é alheio a turbulências. A maioria das pessoas concorda que nada afetou o setor de varejo de forma mais significativa que o “efeito prime”. Graças à introdução da entrega no mesmo dia ou em até dois dias, o consumidor descobriu há muito tempo que as cadeias de suprimento atuais podem fornecer bens e serviços aos clientes mais rapidamente do que nunca.
Sabemos que os líderes do setor de supply chain para o varejo estão travando batalhas constantes para atingir o equilíbrio certo da demanda de entrada e saída em suas instalações. Considerando o mercado de trabalho altamente competitivo e a inflação associada, uma maneira dos varejistas combaterem as restrições de capacidade é por meio da automação.
Embora a automação do centro de atendimento exista há décadas, o ROI para implementações em larga escala nem sempre fez sentido devido ao custo inicial astronômico exigido.
Devido aos acontecimentos recentes, as respostas para perguntas de décadas estão começando a mudar. O investimento inicial para automação em larga escala é agora o mínimo necessário para se manter competitivo.
Se expandirmos para uma rede global de varejo, tendências semelhantes estão ocorrendo. As capacidades de projeto e análise contínuos não são negociáveis para organizações orientadas a serviços bem-sucedidas que desejam manter altos níveis de atendimento ao cliente.
Influência do consumidor nº 2: exigência de comprovação de ações de ESG
A evolução das regras e a maior conscientização ambiental do consumidor elevaram o padrão do que significa ser uma marca “ecologicamente correta”. Para um grupo cada vez maior de consumidores, encontrar o equilíbrio ideal entre preço, qualidade e serviço já não é suficiente, assim como uma mera referência superficial à proteção ambiental já não basta.
Muitos consumidores também perceberam que o slogan “empresa ambientalmente correta” é usado como uma peça de marketing a ser estampada nos produtos sem qualquer critério, e não uma promessa real de esforços de governança ambiental e de sustentabilidade (ESG).
Como resultado, tais afirmações estão mais sujeitas do que nunca a não funcionar. A velha espera de muitas organizações para comprar compensações de carbono já está sendo repetidamente investigada, com muitos críticos quanto ao impacto e ao valor reais dessa iniciativa.
Para atender a essa demanda e, ao mesmo tempo, manter uma percepção positiva da marca, as ações de ESG estão sendo cada vez mais consideradas na tomada de decisões, além dos objetivos típicos de crescimento em longo prazo.
Além das dificuldades mencionadas, regulamentações novas ou aprimoradas estão sendo exigidas das organizações a cada trimestre, além da publicação mais frequentes de relatórios aprofundando a visibilidade sobre tópicos que anteriormente não faziam parte das decisões de compra do cliente.
A matemática envolvida no desenvolvimento de produtos ecologicamente corretos, de alta qualidade e com preço acessível não é fácil – especialmente quando se leva em consideração o impacto de fatores externos da cadeia de suprimentos. Exige uma série de metas de longo prazo, execução incremental e supervisão total da criação do produto, desde o fornecimento de materiais até os canais de distribuição por meio dos quais são vendidos aos clientes.
Aproveitando a tecnologia para alcançar a resiliência
As tecnologias de supply chain serão capazes de prever a próxima pandemia? E o próximo evento geopolítico que exigirá uma reação rápida da legislação? Improvável. A realidade, porém, é que resiliência não se trata de prever o imprevisível ou profetizar catástrofes, mas sim de traçar caminhos baseados em uma série de situações pertinentes aos negócios.
É um equívoco comum que as empresas devam projetar suas ações de supply chain com base em eventos de baixa probabilidade e alto impacto. O desenho operacional da cadeia de suprimentos e a análise de sensibilidade correspondente devem ser baseados em eventos de alta probabilidade e baixo/médio impacto. A resiliência corresponde essencialmente a estar preparado para esses eventos.
A inteligência precisa estar alojada dentro dos negócios e ser altamente acessível para que você possa projetar para cenários conhecidos – como fechamento de portos, greves trabalhistas e gargalos de capacidade modal – além de testes para encontrar pontos de ruptura. Quando os eventos inevitáveis acontecerem, a tecnologia precisará fornecer respostas claras e concisas para as perguntas em questão.
Como os testes de alta frequência e o planejamento para cenários imprevistos podem ser combinados em uma tecnologia? O planejamento de cenários é o bote salva-vidas do seu negócio. É o plano de emergência. Ele merece tempo, atenção e a tecnologia certa para criar a rota ideal que fará com que seus negócios voltem a 100% o mais rápido possível, especialmente quando a volatilidade persistir.
*Ivan Jancikic – Regional Vice President, Engagement Management & CSP LATAM da Coupa Software
*João Brognoli
Já é consenso de que não existe uma receita para o sucesso no mundo dos negócios. Nenhuma fórmula mágica que, se seguida corretamente, garante que uma empresa será relevante ou bem sucedida em seu mercado de atuação. Cada empreendedor ou gestor precisa saber, desde cedo, a necessidade de encontrar e construir o seu próprio caminho. No entanto, há ingredientes chaves que serão fundamentais para elaborar essa história.
Para ser relevante, invariavelmente uma companhia precisa passar por um processo de construção da autoridade. Nada confere maior peso à relevância de um negócio do que o estabelecimento de uma reputação positiva que abarca todos os aspectos associados à marca. A estruturação do posicionamento como referência em seu setor de atuação se dá por diferentes caminhos, passando desde a indicações e conquistas em premiações de mercado, pela presença de forma constante e qualificada na imprensa, até a produção de conteúdos relevantes e atualizados nas redes sociais. Tais esforços, combinados, podem conferir à empresa um protagonismo inquestionável em seu segmento.
No entanto, é preciso entender que a autoridade por si só é insuficiente sem o elemento vital da entrega de resultados. Independentemente do setor ou do tamanho da corporação, é impraticável preservar uma posição relevante no mercado sem atender às expectativas e demandas dos clientes e parceiros. O sucesso de uma marca é frequentemente medido pelo valor que ela entrega, refletindo diretamente na sua capacidade de gerar números tangíveis e satisfatórios. Se a produção não estiver coerente com o que é esperado, todo o resto à volta irá desmoronar, uma hora ou outra.
Pilares fundamentais
Apesar da ausência de uma fórmula definitiva para a conquista da relevância, é inegável que a construção de autoridade e a entrega de resultados são elementos fundamentais. Contudo, tais elementos estão longe de operarem de forma isolada. Na verdade, eles atuam muito mais como peças de um quebra-cabeça que se encaixam para gerar relevância e êxito de um negócio. Nesse sentido, costumo dizer que existem quatro pilares fundamentais que sustentam a autoridade e os resultados de uma empresa: vendas, gestão, performance e cultura.
As vendas representam a essência do negócio, pois são responsáveis por gerar receita e impulsionar o crescimento. Já uma gestão eficaz garante que os recursos sejam alocados de forma estratégica, os processos sejam otimizados e os objetivos obviamente alcançados. A performance, por sua vez, refere-se à capacidade da corporação em executar suas operações com excelência, mantendo altos padrões de qualidade e eficiência. Complementando tudo isso, a cultura organizacional molda todo o ambiente de trabalho, influenciando o comportamento dos colaboradores e a maneira como é conhecida, tanto interna, mas principalmente externamente.
Alcançar o equilíbrio dos pilares permite que uma companhia estabeleça uma base sólida, não apenas para manter sua autoridade, mas também para garantir resultados consistentes e significativos. Cada fator, atuando em harmonia com os demais, cria um ecossistema empresarial resiliente e adaptável às dinâmicas do mercado.
Sucesso por diferentes olhares
Da mesma forma que não existe um modelo único para se tornar relevante, é preciso sempre ter em mente que também não há uma única forma de sucesso. Existe, por exemplo, empreendedor que deseja ter sucesso financeiro e não tem interesse em ter uma posição de destaque na mídia, enquanto outros preferem assegurar o reconhecimento midiático do que um faturamento tão expressivo.
Independentemente dos objetivos específicos, é essencial que os empreendedores tenham uma definição clara do que constitui o sucesso para sua organização. Até porque, só é possível saber como chegar num objetivo após ter ele muito bem definido. Tal clareza facilita a escolha de estratégias e ferramentas adequadas, como as metodologias OKR, que proporcionam uma estrutura perceptível para a organização e acompanhamento de metas, alinhando toda a empresa em direção a um propósito comum.
Embora não exista um manual para a busca da relevância, a combinação de construção de autoridade, entrega de resultados e o fortalecimento de pilares estratégicos é uma receita que tende a ser extremamente saborosa. Apesar dos ingredientes serem muitas vezes compartilhados entre os empreendedores, o modo de preparo é que irá verdadeiramente trazer um toque diferente ao negócio. E hoje é o grande desafio das marcas que almejam notoriedade no mercado.
*João Brognoli – CEO e fundador do Grupo Duo&Co
*Adalberto Generoso
Não é de hoje que as empresas passaram a realizar mudanças bruscas em suas campanhas de marketing. Atualmente, companhias de praticamente todos os segmentos estão apostando em metodologias impulsionadas por novas tecnologias e formatos para colocar essas ações em prática, visando um crescimento acelerado no mercado.
É dentro dessa realidade que a governança digital emerge como um pilar fundamental para o sucesso de qualquer negócio.
Mas, para entender essa importância, precisamos recapitular um pouco a principal finalidade das campanhas de marketing: atrair a atenção do público-alvo diante da abundância de canais e conteúdos. Trata-se de um grande desafio, que pede por alguns protocolos.
O maior deles é a necessidade de reunir materiais digitais em uma só plataforma de maneira organizada e estruturada, permitindo que o acesso aos arquivos seja controlado e mapeado, de modo que a empresa domine o uso de imagens, vídeos, apresentações, documentos, dentre outros elementos.
Assim, o time de marketing poderá ter uma visão ampla do seu campo de ação, executando com uma maior precisão projetos que tragam valor ao negócio. Ou, em outras palavras, campanhas impactantes que conversam com o cliente e geram a conversão.
Como uma plataforma DAM contribui para a governança digital
De todos os modelos e soluções presentes no mercado que podem ajudar uma marca a alcançar a governança digital, o DAM (Digital Asset Management) se destaca. A partir do momento que uma plataforma como essa se torna o acervo histórico da empresa, todos os seus materiais de comunicação são armazenados e distribuídos de modo seguro e assertivo.
Primeiramente, esse benefício se deve à sua capacidade de estabelecer padrões de segurança rigorosos. Todas as atividades que estão sendo realizadas dentro dos sistemas das companhias são controladas integralmente, o que não apenas garante um tratamento adequado dos arquivos, como também impulsiona a eficiência operacional e o levantamento de insights estratégicos.
Por exemplo, se olharmos para profissionais de marketing que possuem um salário médio de R$ 5 mil e uma carga horária de trabalho de 160 horas/mês, com uma plataforma de gestão de ativos digitais, a empresa pode economizar cerca de 80% do tempo e R$ 7 milhões nos processos de produção de campanhas. Consequentemente, os projetos tendem a trazer um Retorno Sobre Investimento (ROI) maior, podendo chegar a até 200%.
Inclusive, um relatório do Mordor Intelligence demonstra que as organizações estão atentas a esses atributos. A estimativa é que o mercado de DAM atinja cerca de US$ 5,2 bilhões este ano e dobre até 2029, trazendo uma taxa de crescimento anual de mais de 15,2%.
Vantagens de incorporar a IA ao DAM
Ao debatermos o setor de marketing na atualidade, também não podemos deixar de pensar na Inteligência Artificial (IA), principalmente no que se diz respeito às IAs Generativas. Essa tecnologia vai auxiliar cada vez mais as equipes de marketing a olharem para além do óbvio e, de fato, atribuírem à marca uma personalidade forte em suas campanhas.
Basicamente, em um futuro próximo, a tecnologia será capaz de criar conteúdos de base qualificados, permitindo que os profissionais tenham tempo para pensar “fora da caixa” e executem planos de ação complexos. Por outro lado, isso só será possível se esse recurso obter acesso a uma base histórica estruturada e categorizada da empresa.
Estamos falando de campanhas antigas, publicações, imagens de produtos ou qualquer outro material de comunicação que possa ser útil para o processo criativo de novos projetos. É nesse sentido que a incorporação dessa tecnologia ao DAM entra como um divisor de águas.
A plataforma já qualifica todos os ativos digitais da empresa, possibilitando que, eventualmente, uma IA Generativa seja utilizada de forma alinhada aos seus objetivos. Logo, cria-se um ciclo de produção organizado e consciente, sem um uso limitado desse recurso tecnológico.
Essa é a prova definitiva de que a governança digital não é só um conceito abstrato, mas sim um alicerce por trás das campanhas de marketing bem-sucedidas. Implementar as respectivas tecnologias corretamente – inclusive com a ajuda de parceiros especializados – deve ser uma das prioridades das marcas que pretendem construir crescer de maneira sustentável na realidade atual.
*Adalberto Generoso – Cofundador e CEO da Yapoli, referência em gestão de ativos digitais do Brasil.
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Quais são os ingredientes para uma marca atingir relevância no mercado?
