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Tirania da média na Black Friday: Por que métricas agregadas escondem prejuízos reais
A Black Friday é um dos poucos consensos do e-commerce brasileiro: todos fazem, os consumidores esperam e as metas do último trimestre dependem disso. Por isso, mais do que decidir participar, o desafio está em estruturar ações que gerem volume sem cair na perigosa ‘Tirania da Média’ — campanhas que geram vendas imediatas a um custo médio aceitável, mas comprometem a rentabilidade futura ao mascarar o desempenho individual de cada canal.
“O cenário está posto. Consumidores condicionados a esperar descontos, concorrência acirrada e todas as marcas disputando atenção ao mesmo tempo”, afirma Caio Motta, cofundador da Elementar Digital, agência de marketing especializada em performance orientada por dados. “Marcas que não participam perdem relevância e market share. O desafio real é jogar bem esse jogo de maneira analítica – e isso começa muito antes do desconto chegar no site.”
Nesse contexto, um dos principais equívocos ainda é analisar o período apenas por métricas agregadas, como CAC (Custo de Aquisição de Cliente) médio, ROAS (Retorno sobre o Gasto com Anúncios) geral ou faturamento total. Segundo Motta, essa leitura consolida demais a performance e esconde o que realmente funciona.
“Um Custo de Aquisição de Cliente (CAC) médio de R$ 80,00 pode parecer aceitável. No entanto, ao analisar os dados por grupos específicos de clientes (cohorts), você pode descobrir que clientes atraídos na Black Friday por um canal em particular têm um CAC de R$ 60, mas nunca mais compram. Por outro lado, clientes com um CAC de R$ 100 podem fazer novas compras em 45 a 60 dias”, detalha Felix Bohn, sócio da agência. Fica claro, então, que é essa análise detalhada e segmentada que diferencia uma Black Friday que apenas desperdiça dinheiro de outra que realmente forma uma base de clientes sólida.”
A partir desse entendimento, a mídia de performance passa a ser uma alavanca estratégica, não apenas tática. “Muitas marcas aumentam budget de forma linear em todos os canais esperando retorno proporcional. Não funciona assim”, comenta Motta. Ele reforça que a alocação deve ser guiada por dados históricos – quais canais, públicos e formatos trouxeram clientes de maior valor e maior lift de vendas. Além disso, a estrutura de funil precisa ser respeitada: campanhas de awareness não podem ser medidas com o mesmo ROAS de campanhas de conversão direta. Como resume Bohn, “é preciso ter paciência no topo do funil e ser cirúrgico no fundo.”
Entretanto, mesmo a estratégia de mídia mais sólida não se sustenta se a operação não acompanha. Atrasos na entrega, rupturas de estoque e instabilidades no site se transformam rapidamente em detratores, e esse custo, segundo os especialistas, é muito maior do que uma venda perdida. “A gente vê isso todo ano: marcas que explodem em vendas na sexta-feira e, na segunda, já estão apagando incêndio no SAC”, comenta Motta. Testes de carga, estoques planejados com margem de segurança e logística dimensionada para cenários extremos são, portanto, medidas essenciais para proteger margem e reputação.
A visão de curto prazo também impede que as marcas enxerguem o verdadeiro impacto da Black Friday. Para os profissionais, o sucesso do período não se mede em novembro, mas em março, junho e até o próximo novembro. “Todo mundo comemora quando bate a meta de faturamento, mas o jogo real acontece depois”, diz Bohn. Ele explica que é preciso monitorar quantos clientes adquiridos na Black Friday recompram no ano seguinte, qual foi o LTV (Lifetime Value) desse cohort comparado ao de períodos normais e qual a taxa de churn (perda de clientes ou receita) em seis meses. Essa disciplina é o que diferencia marcas que tratam a data como liquidação daquelas que a utilizam como aquisição estratégica.
Quando essa visão orientada por dados se consolida, aliada a mídia inteligente, operação preparada e promessas que a marca consegue cumprir, a Black Friday deixa de ser apenas um pico de vendas e passa a funcionar como alavanca real de crescimento. “A diferença está em trocar o imediatismo por visão de longo prazo”, resume Bohn. “Quando você estrutura a estratégia pensando no contexto de longo prazo, não em transações isoladas, equilibra volume com qualidade de cliente. E aí sim a Black Friday vira o que deveria ser: um acelerador do negócio”, conclui.
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Guaraná Antarctica lança latas históricas e transforma Bondinho Pão de Açúcar em reduto da torcida pelo hexa
O Guaraná Antarctica, parceiro oficial da Seleção Brasileira há mais de 25 anos, deu início à sua estratégia para o mundial de 2026 com o lançamento da campanha “Sede de torcer é coisa nossa”. A marca da Ambev, que celebra mais de um século de história no país, apresentou uma edição limitada de latas colecionáveis de Guaraná Antarctica Zero, inspiradas nas camisas que vestiram os craques nas conquistas de 1958, 1962, 1970, 1994 e 2002. A iniciativa visa resgatar o orgulho pelas cinco estrelas e canalizar a energia do torcedor para a busca do próximo título.
Dentro do ecossistema de live marketing desenhado para a campanha, o Parque Bondinho Pão de Açúcar, um dos maiores símbolos de brasilidade, será o palco de uma intervenção visual de grande impacto e de uma experiência imersiva inédita. A partir do final deste mês, o local abrigará uma exposição de réplicas das camisas históricas da seleção, aberta ao público, transformando o cartão-postal carioca em um ponto de encontro nostálgico para os apaixonados por futebol.
De acordo com Guilherme Poyares, diretor de marketing de Guaraná Antarctica, a ação busca materializar o sentimento do torcedor “originalmente emocionado”. “A nossa sede de torcer é o que nos move. Com essa coleção, queremos materializar o orgulho do Brasil e do nosso futebol. As ativações, como a do Parque Bondinho, ampliam essa experiência e aproximam ainda mais o torcedor desse sentimento”, afirma o executivo.
A estratégia da marca aposta em uma segmentação visual clara: enquanto a icônica lata verde regular mantém sua identidade, a versão Zero ganha a roupagem histórica e colecionável, convertendo o produto em um item de desejo que carrega a estética da ginga brasileira. As latas foram idealizadas pela CPB, com design assinado pela FutureBrands, posicionando o Guaraná Antarctica Zero como a bebida oficial dos momentos de celebração.
“Queremos transformar o refrigerante que é símbolo nacional em plataforma de expressão cultural, criando novas formas de consumo que acompanham o ritmo e as preferências da torcida”, conclui Guilherme Poyares. Ao unir história, design e experiências em pontos turísticos estratégicos, a marca reforça seu compromisso em alimentar a paixão nacional rumo ao hexacampeonato.
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Neoenergia lança campanha “Mais por você” e reafirma liderança em investimentos no setor elétrico
Comprometida em elevar o padrão de serviço para seus 17 milhões de clientes, a Neoenergia apresenta sua nova campanha institucional intitulada “Mais por você”. Criada em parceria com a agência Propeg, a publicidade destaca como o robusto plano de aportes da companhia se traduz em bem-estar social e fomento econômico em suas cinco áreas de concessão: Neoenergia Brasília (DF), Coelba (BA), Cosern (RN), Elektro (SP/MS) e Pernambuco (PE).
O lançamento ocorre em um momento estratégico, logo após a Neoenergia ser reconhecida pela ABDIB (Associação Brasileira da Infraestrutura e Indústrias de Base) como a empresa que mais investe no setor elétrico nacional. Em 2025, a companhia aplicou R$ 10,1 bilhões, dos quais R$ 6,5 bilhões foram destinados exclusivamente à distribuição, com foco em expansão, manutenção, digitalização e modernização das redes.
Para Lorenzo Perales, diretor de marketing da Neoenergia, o conceito da campanha é uma declaração de princípios. “Hoje, a Neoenergia é a empresa que mais investe no setor elétrico no Brasil. Nosso propósito é estar presente todos os dias fazendo mais por cada cliente. ‘Mais por você’ não é apenas um conceito. É um compromisso diário para levar conforto e bem-estar a todos, incluindo clientes residenciais e comerciais”, enfatiza o executivo.
A narrativa publicitária valoriza o capital humano da companhia, acompanhando o cotidiano das equipes de campo e dos centros de controle. A ideia é mostrar que, por trás da infraestrutura elétrica, existe um esforço contínuo para impulsionar setores vitais como saúde, educação, comércio e agronegócio. A campanha reforça que o papel da distribuidora vai além do básico, focando em inovar e evoluir junto à sociedade para garantir segurança e eficiência energética.
Com veiculação prevista até maio, a estratégia de comunicação abrange todas as áreas de concessão da Neoenergia, utilizando um plano de mídia integrado que inclui rádio, televisão, jornais impressos, plataformas digitais, outdoors e uma forte presença em redes sociais como Instagram e YouTube. Ao aproximar a marca da população, a Neoenergia consolida sua posição como parceira fundamental do desenvolvimento socioeconômico brasileiro.
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