*Gustavo Artuzo

Durante décadas, o varejo tratou a infraestrutura logística como um custo invisível – armazéns fora do radar, last mile terceirizado, pontos de retirada improvisados. Funcionava, mas não construía marca. Esse modelo começa a perder relevância. No varejo contemporâneo, a infraestrutura deixa de ser bastidor e assume papel central, tornando-se presença. E, no espaço urbano, presença é reputação. Os smartlockers expressam com clareza essa virada e deixam de ser apenas uma solução operacional para atuar como ativos estruturais de marca, com impacto direto na eficiência, na percepção de confiabilidade e na experiência do consumidor.

Um locker bem posicionado é capaz de gerar um tipo de presença que campanhas digitais não alcançam. Ele ocupa o espaço físico de forma contínua, previsível e cotidiana. Enquanto lojas físicas demandam CAPEX elevado, equipes dedicadas, contratos de longo prazo e exposição ao risco imobiliário, os lockers operam como unidades compactas de serviço, sempre ativas, com estrutura enxuta, custo controlado e baixa fricção operacional. Nesse modelo, cada unidade deixa de ser apenas um ponto de retirada e passa a funcionar como uma microextensão da marca, visível, funcional e integrada à dinâmica urbana.

No Brasil, o avanço dos lockers se dá por capilaridade territorial, com presença tanto em grandes centros quanto em regiões periféricas. Não se trata de escala por volume, mas de ocupação estratégica do território. Essa malha proprietária é rara em um setor historicamente dependente de terceiros justamente na etapa mais sensível da jornada. O contato final com o cliente. Ao assumir esse ponto de contato, a marca deixa de apenas prometer eficiência e passa a materializá-la no mundo físico.

Para o consumidor, a lógica é simples: marcas confiáveis são marcas disponíveis. Ao eliminar espera, desencontro e incerteza, os pontos automatizados de retirada transformam a experiência de entrega em acesso concreto e previsível, sem promessas vagas. O consumidor passa a decidir quando retirar, onde retirar e como interagir, o que devolve controle à ponta final da jornada e altera de forma estrutural a relação de poder entre marca e cliente. Não por acaso, estudos da McKinsey indicam que cerca de 75% dos consumidores consideram a conveniência um fator decisivo nas decisões de compra, entendida não apenas como rapidez, mas como a sensação de controle sobre a própria jornada de consumo.

O valor dos smartlockers não está apenas no que entregam, mas no que passam a representar dentro da estratégia do varejo. Hoje, já operam como pontos de troca e devolução, retirada de brindes, ativações promocionais, distribuição de documentos e vouchers e até como suporte técnico autônomo. A cada nova função incorporada, ampliam seu papel como infraestrutura de relacionamento. Em regiões sem lojas físicas, tornam-se, muitas vezes, o único ponto tangível da marca no território, uma presença silenciosa, constante e funcional.

Esse é o ponto em que branding deixa de ser discurso e passa a ser operação. Enquanto parte do varejo ainda discute experiência do cliente em apresentações e planos estratégicos, os smartlockers atuam no mundo real. Reduzem custos logísticos, aumentam a taxa de sucesso das entregas, melhoram indicadores como NPS e criam uma dependência positiva por parte do consumidor. Quando essa infraestrutura é proprietária, a marca deixa de disputar atenção e passa a se integrar ao hábito.

Portanto, smartlockers não são mídia, não são acessórios e tampouco uma tendência passageira. São patrimônio operacional e reputacional. O futuro do varejo será menos sobre quantas lojas abrir e mais sobre como ocupar o território com eficiência, consistência e propósito. Nesse cenário, essa infraestrutura automatizada de retirada responde com pragmatismo, oferecendo conveniência sem atrito, presença sem excesso e experiência sem promessas vazias. No fim, não se trata de tecnologia, mas de estratégia física em um mundo digital. As marcas que entenderem que infraestrutura também constrói reputação sairão na frente pelo espaço que conseguem ocupar.

*Gustavo Artuzo – CEO e fundador da Clique Retire, empresa de logística para o e-commerce.

*Felipe Coelho

O Generative Engine Optimization (GEO) deixou de ser um conceito emergente para se tornar um fator decisivo na construção de relevância digital. Com as inteligências artificiais generativas fazendo parte da rotina de busca das pessoas, a forma como marcas são encontradas, interpretadas e recomendadas mudou de maneira estrutural. A lógica do clique perde espaço para a lógica da resposta, e isso exige uma adaptação imediata das estratégias digitais.

Modelos de linguagem como ChatGPT, Gemini e Claude atuam como motores de resposta. Eles analisam contextos, selecionam fontes e sintetizam informações em poucos segundos, muitas vezes eliminando a necessidade de o usuário acessar um site. O GEO surge exatamente nesse ponto, como o conjunto de estratégias voltadas a tornar conteúdos e marcas fontes preferenciais das respostas. Não se trata de abandonar o Search Engine Optimization (SEO), mas de ampliá-lo para um ambiente em que ser compreendido pela IA é tão importante quanto ser encontrado pelo buscador.

Essa mudança se torna evidente quando grandes plataformas passam a institucionalizar respostas automáticas. A adoção de resumos gerados por IA nos resultados de busca ampliou o zero click search, especialmente em pesquisas informacionais. Ao mesmo tempo, o avanço dos modelos agênticos no comércio digital mostra que as IAs não apenas informam, mas também comparam, escolhem e compram produtos em nome dos usuários. Quando a inteligência artificial passa a mediar decisões de consumo, a disputa deixa de ser apenas por posição e passa a ser por recomendação.

Na prática, não existe GEO sem SEO. Se um site não é rastreável, não carrega rápido, não possui estrutura técnica adequada ou apresenta conteúdo inacessível, ele simplesmente não entra no radar das inteligências artificiais. A diferença está no foco. Enquanto estratégias tradicionais priorizavam tráfego e palavras-chave, o GEO prioriza clareza, densidade informacional e autoridade. O conteúdo precisa ser escrito para ser entendido, resumido e citado. Parágrafos devem funcionar de forma independente, trazer dados objetivos, comparações claras e informações que realmente acrescentem algo novo ao ecossistema digital.

As métricas acompanham essa transformação. O mercado observa um aumento consistente de impressões combinado à queda de cliques, reflexo direto das respostas entregues na própria página de resultados ou dentro das interfaces de IA. Em contrapartida, cresce o tráfego de referência vindo desses ambientes, o que exige análises mais profundas, como a leitura de logs de servidor, para compreender de fato como bots e modelos generativos consomem o conteúdo. Medir presença em IA ainda é um desafio, já que não há ranking fixo e cada resposta é personalizada, contextual e temporal, mas ignorar esse movimento significa aceitar a perda gradual de relevância.

Eventos globais do varejo e da tecnologia reforçam que presença digital, sozinha, já não é suficiente. Relevância passa por infraestrutura sólida, dados confiáveis e execução consistente. Problemas como latência, ruptura de estoque e inconsistência de informação impactam diretamente a experiência do usuário e a forma como a IA interpreta uma marca. Em um ambiente marcado pela economia da atenção, a inteligência artificial atua principalmente nos bastidores, conectando dados de comportamento, logística, disponibilidade e contexto para entregar respostas rápidas e decisões mais seguras.

O impacto do GEO vai além da performance e alcança diretamente o branding. As respostas geradas por IA carregam um alto grau de confiança por parte do consumidor. Quando uma marca é citada em uma recomendação automática ou na comparação entre produtos, ela entra na jornada de decisão com vantagem competitiva. Isso exige uma mudança clara na produção de conteúdo. Em vez de apostar apenas em guias extensos explicando conceitos básicos, torna-se mais estratégico investir em conteúdos ricos, precisos e autoritativos, para que sejam citados e não apenas clicados.

Diante de todas essas mudanças, as marcas precisam começar pelo básico. Avaliar o que aparece quando o próprio nome é buscado, entender quais informações estão associadas à marca e corrigir inconsistências são os primeiros passos. Também é necessário revisar a estrutura técnica do site, garantir velocidade, código limpo e conteúdo acessível. Assegurar que dados de produtos estejam completos, atualizados e compreensíveis por máquinas completa a ação para, então, construir autoridade fora do próprio domínio, com menções em portais relevantes, bases de conhecimento e presença consistente em ambientes institucionais.

GEO não significa manipular algoritmos, mas facilitar compreensão, confiança e síntese. Portanto, as marcas que forem entendidas pelas inteligências artificiais serão também as marcas escolhidas pelos consumidores.

*Felipe Coelho – CEO da Wicomm, agência especializada em e-commerce e performance digital.