*por Naty Sanches

O marketing de influência deixou de ocupar um papel experimental nas estratégias de comunicação para se consolidar como um dos pilares da economia da atenção. Impulsionado pelo crescimento acelerado da creator economy, pela mudança no comportamento do consumidor e, mais recentemente, pelo avanço da regulação no Brasil, o setor vive um momento de amadurecimento que redefine como marcas, agências e influenciadores se relacionam, cada vez mais a partir de experiências, interações e presença contínua junto ao público.

Segundo estimativas da HypeAuditor, o mercado global de influenciadores deve alcançar US$31 bilhões até 2027. No Brasil, os números ajudam a dimensionar essa relevância: um levantamento da Nielsen aponta que o país já soma mais de 10 milhões de influenciadores com, no mínimo, mil seguidores no Instagram, ocupando a segunda posição no ranking global, atrás apenas dos Estados Unidos. Trata-se de uma escala que transforma o Brasil em um dos principais polos da creator economy no mundo e amplia o potencial de ativações que combinam conteúdo, relacionamento e experiência de marca.

Mais do que audiência, o marketing de influência demonstra impacto direto no consumo. Um estudo da Rakuten Advertising revela que 83% dos consumidores brasileiros já realizaram compras acima de R$100 com base nas recomendações de influenciadores. O dado reforça o papel desses criadores como agentes efetivos de conversão e não apenas de awareness. O mesmo levantamento mostra ainda que 55% dos entrevistados preferem consumir conteúdos em formato de vídeos curtos, evidenciando como dinâmica, linguagem e formato são decisivos para gerar engajamento e resultado em ações que exigem resposta rápida, envolvimento emocional e interação imediata.

Esse cenário de crescimento e impacto passa, agora, por um novo capítulo: a profissionalização regulatória. Sancionada em 6 de janeiro de 2026, a Lei 15.325/2026 representa o primeiro marco legal federal a regulamentar o exercício profissional de multimídia no Brasil. A legislação formaliza atividades de influenciadores digitais, criadores de conteúdo, streamers e produtores de vídeo que atuam de forma habitual com finalidade econômica, estabelecendo deveres de transparência, responsabilização civil e direitos contratuais. Na prática, o avanço jurídico reduz inseguranças, traz previsibilidade às relações comerciais e contribui para tornar o mercado mais atraente a investimentos estruturados em iniciativas que envolvem contato direto entre marcas e pessoas.

Paralelamente, os modelos de investimento das marcas também estão mudando. Dados do Relatório Anual de Marketing de Influência da Collabstr indicam que a maior parte das colaborações com influenciadores está concentrada em faixas de investimento mais acessíveis. Cerca de 80% dos engajamentos custam menos de US$300, enquanto 18% variam entre US$301 e US$1.000, normalmente envolvendo criadores de médio porte ou demandas de conteúdo mais complexas. Apenas 2% dos contratos ultrapassam US$1.000, o que evidencia a raridade das parcerias premium no contexto geral do mercado e reforça a busca por modelos mais recorrentes, escaláveis e orientados à eficiência.

Esse movimento sinaliza uma mudança clara de mentalidade: as marcas estão priorizando colaborações menores, recorrentes e escaláveis, em vez de grandes apostas pontuais com orçamentos elevados. O foco passa a ser eficiência, capilaridade e constância, construindo ecossistemas de creators que acompanham a jornada do consumidor ao longo do tempo e fortalecem a presença das marcas em múltiplos pontos de contato.

Para anunciantes e agências, o recado é direto: o marketing de influência deixou de ser uma ação isolada e se consolidou como infraestrutura estratégica de comunicação e negócios. Já para os criadores, o momento exige profissionalização, clareza de posicionamento e consistência de entrega. Menos dependência de grandes publis e mais construção de relações duradouras com marcas que buscam relevância contínua.

Em um mercado cada vez mais regulado, competitivo e orientado por dados, o diferencial não estará apenas no tamanho da audiência, mas na capacidade de gerar impacto real, com eficiência, credibilidade e alinhamento estratégico. É nesse novo estágio que o marketing de influência passa a operar, não mais como tendência, mas como parte estrutural do mix de mídia e crescimento das marcas.

Confira, a seguir, dicas para marcas que querem extrair mais valor do marketing de influência e transformar parcerias com criadores em estratégias mais consistentes e alinhadas aos objetivos de negócio.

1. Planeje influenciadores como parte da experiência não apenas da divulgação
Influenciadores não devem entrar apenas no final da estratégia para “anunciar” uma ação. Eles podem e devem participar da construção da experiência: do aquecimento à ativação, do evento ao pós-evento. Criadores ajudam a prolongar a vida das campanhas, transformando momentos em narrativas contínuas.

2. Use dados para criar experiências mais relevantes

Dados também orientam o desenho de experiências mais inteligentes, indo além da escolha de influenciadores com bom desempenho. Compreender o comportamento da audiência, os formatos preferidos e o timing de consumo permite criar ativações mais aderentes, personalizadas e com maior impacto.

3. Esteja preparada para operar com mais responsabilidade e transparência
Com a regulamentação da atividade de influenciadores no Brasil, marcas precisam elevar o nível de governança. Contratos claros, regras de transparência e alinhamento de responsabilidades passam a ser parte da operação.

4. Mensure impacto real, não apenas engajamento imediato
No marketing de influência, assim como no live marketing, o sucesso não pode ser avaliado apenas por métricas superficiais. É preciso medir o impacto na percepção de marca, geração de leads, conversão, retenção e valor de longo prazo. Experiências bem desenhadas não terminam quando a ação acaba, elas continuam influenciando o comportamento.

Para marcas que querem extrair mais valor do marketing de influência, o desafio já não está apenas em escolher os nomes certos, mas em estruturar estratégias mais inteligentes, consistentes e integradas aos objetivos de negócio. Em um cenário marcado por maior profissionalização, pressão por resultados e consumidores cada vez mais atentos à autenticidade das mensagens, torna-se essencial repensar modelos de parceria, formatos de ativação e métricas de sucesso, transformando a influência em uma alavanca contínua de construção de marca, relacionamento e performance.

Por Naty Sanches

Em 2026, não será mais possível fingir neutralidade simbólica. As marcas não precisarão se posicionar para serem posicionadas. Bastará existir.

O caso recente da Havaianas é um bom ponto de partida. Um comercial de fim de ano, com uma atriz consagrada, propunha algo aparentemente banal: não começar o novo ano apenas com o pé direito, mas com os dois pés. Em poucas horas, a campanha foi arrancada do território do marketing e lançada no centro do debate político. Vieram os boicotes, as leituras ideológicas, a migração simbólica para concorrentes e um engajamento negativo em escala exponencial.

Não se trata de um erro criativo isolado. Trata-se de um sintoma.

Às portas de um novo ciclo eleitoral e em um ano atravessado por grandes eventos esportivos, 2026 inaugura um cenário em que política e futebol se consolidam como as duas maiores máquinas de engajamento emocional do país. E tudo o que toca essas máquinas passa a operar sob suas regras. Inclusive as marcas.

Política e futebol falam a mesma língua

Embora ocupem campos diferentes, política e futebol compartilham a mesma gramática emocional. Ambas trabalham com pertencimento, rivalidade, identidade e exclusão. Há sempre um lado, um adversário, uma narrativa de vitória ou derrota. Pouco espaço para nuance. Nenhuma tolerância à ambiguidade.

No ambiente digital, essa lógica é ainda mais intensa. Os algoritmos não distinguem debate democrático de clássico decisivo. Eles amplificam aquilo que provoca reação. Quanto mais emoção, mais alcance. Quanto mais indignação, mais relevância.

É nesse contexto que o termo rage bait, eleito palavra do ano, ganha centralidade. A economia da atenção passou a ser movida por gatilhos emocionais. Conteúdos não precisam ser falsos ou agressivos para gerar raiva. Basta que sejam passíveis de interpretação polarizada. E quase tudo é.

Marcas como atalhos identitários

Em 2026, marcas deixam de ser apenas plataformas de consumo para se tornarem atalhos identitários. Defender, atacar ou boicotar uma marca passa a funcionar como um gesto público de pertencimento. Um jeito rápido de dizer “quem eu sou” e “de que lado estou”.

Nesse cenário, produtos viram símbolos. Campanhas viram declarações. Silêncios viram mensagens. E associações, muitas vezes involuntárias, passam a definir reputações inteiras.

O que antes era uma estratégia de posicionamento pensada com cuidado agora pode ser construído externamente, em tempo real, por narrativas que escapam ao controle da marca. A intenção criativa perde força diante da interpretação coletiva.

Não é mais sobre o que a marca quis dizer. É sobre o que o meio ambiente decidiu ouvir.

O risco não está apenas em falar

Durante muito tempo, a recomendação clássica em anos eleitorais era cautela. Evitar temas sensíveis, não se posicionar, reduzir ruídos. Em 2026, essa lógica se mostra insuficiente.

O silêncio também comunica. E, muitas vezes, comunica mal.

Marcas que não falam podem ser acusadas de omissão. Marcas que falam podem ser acusadas de militância. Marcas que tentam equilibrar os dois lados podem ser vistas como oportunistas. O campo é escorregadio, e a margem de erro é mínima.

Isso exige uma mudança profunda na forma como comunicação e branding são pensados. Não basta mais alinhar discurso a propósito. É preciso antecipar apropriações narrativas. Entender como símbolos podem ser capturados, distorcidos ou ressignificados em ambientes altamente polarizados.

O futebol como ensaio geral

Se a política é o embate institucional, o futebol funciona como ensaio emocional. Marcas já aprenderam, muitas vezes da forma mais dura, que patrocinar clubes, atletas ou grandes eventos esportivos é entrar em um território de paixões absolutas.

Em 2026, essa lógica se expande. A rivalidade extrapola o estádio e invade o feed. A linguagem da torcida organizada contamina outras esferas da vida social. E o comportamento tribal, antes restrito ao esporte, passa a orientar também o consumo.

A marca que entende essa dinâmica consegue navegar melhor pelo risco. A que ignora, vira alvo.

O que muda na prática

Para empresas, agências e líderes de comunicação, o desafio não é pequeno. Algumas mudanças se impõem:

• Monitoramento deixa de ser apenas reputacional e passa a ser cultural. É preciso ler o clima social, não apenas menções.

• Planejamento criativo precisa considerar não só o conceito, mas suas possíveis leituras em ambientes polarizados.

• Gestão de crise deixa de ser reativa e passa a ser preventiva, com simulações de cenários e respostas já desenhadas.

• Posicionamento não pode ser improviso. Precisa ser coerente, sustentado e compreendido internamente antes de ganhar o mundo.

Em 2026, marcas não escolhem se entram em campo. Elas já estão nele. A pergunta real é se entram preparadas ou se serão atropeladas pelo jogo.

Política e futebol continuarão organizando paixões, disputas e narrativas. O ambiente digital continuará recompensando emoção acima de razão. E as marcas continuarão sendo usadas como símbolos, gostem ou não.

O desafio não é escapar dessa arena. É aprender a atravessá-la com lucidez, consistência e consciência do tempo em que vivemos. Porque, neste novo campeonato, não vence quem grita mais. Vence quem entende o jogo.