Por Naty Sanches

Uma trend (tendência, em inglês) é um movimento digital que ganha rápida popularidade nas redes sociais, seja por meio de conteúdos, estéticas, músicas, desafios, comportamentos ou formatos de comunicação. Impulsionadas pela dinâmica de plataformas como TikTok, Instagram e X (antigo Twitter), ou até o uso de uma tecnologia que está em alta, como os recursos de Inteligência Artificial (IA) nas redes sociais, elas se espalham de forma acelerada e passam a ser replicadas tanto por usuários quanto por marcas em busca de alcance, engajamento e conexão com o contexto cultural do momento.

Nem toda trend faz sentido para todas as marcas. Antes de entrar em uma tendência, é fundamental avaliar se ela conversa de forma genuína com o público, com o posicionamento e com a identidade da marca. O ideal é que a trend se adapte naturalmente à comunicação da empresa e não que a marca force sua presença apenas para acompanhar o que está em alta.

Segundo a pesquisa Marketing Trends 2026 da Conversion, o hábito de acompanhar todas as tendências despencou 69,4%, de 54,3% em 2025 para apenas 16,6% em 2026. Esse é o colapso mais forte em toda a série histórica da pesquisa. O mercado amadureceu e abandonou a ansiedade de fazer parte de todas as novidades. Na prática, o mercado começa a perceber que relevância não se constrói apenas reagindo ao algoritmo.

Para que uma trend funcione de forma estratégica, é essencial entender o momento certo de entrar na conversa, afinal, tendências têm ciclo curto de relevância. Além disso, ela precisa fazer sentido dentro das plataformas em que o público da marca está presente e estar alinhada ao tom de voz e à identidade da comunicação.

Quando uma marca participa de uma trend apenas porque ela está em alta, sem avaliar contexto, aderência e autenticidade, o resultado pode ser negativo: a ação pode soar artificial, desconectada do público e até impactar a percepção da marca.

Algumas marcas conseguem escapar desse efeito justamente porque criaram uma linguagem própria nas redes. O Duolingo, por exemplo, transformou seu mascote em um personagem caótico, irônico e totalmente adaptado à lógica do TikTok. Mais do que participar de trends, a marca passou a criar conteúdos que já nascem inseridos na dinâmica da plataforma e é isso que torna a sua comunicação mais natural e reconhecível para o público.

Por outro lado, quando uma trend é bem usada, com criatividade e autenticidade, ela pode trazer ótimos resultados:

Aumento de engajamento
Quando a marca entra em uma trend de forma relevante, ela passa a fazer parte de uma conversa que já está acontecendo. Isso reduz a barreira de atenção e estimula interações mais espontâneas, curtidas, comentários, compartilhamentos e até conteúdos gerados pelos próprios usuários. O engajamento deixa de ser “forçado” e passa a ser uma resposta natural ao contexto.

Mais alcance e visibilidade
As plataformas tendem a impulsionar conteúdos alinhados ao que está em alta. Ao utilizar uma trend no timing correto, a marca aumenta as chances de ser distribuída organicamente para além da sua base atual, atingindo novas audiências e ampliando reconhecimento sem depender exclusivamente de mídia paga.

Fortalecimento do relacionamento com o público
Participar de trends de forma coerente mostra que a marca está conectada com o repertório cultural do seu público. Isso contribui para humanizar a comunicação, gerar identificação e construir proximidade, especialmente em ambientes onde autenticidade é um ativo central.

O McDonald’s é um exemplo de marca que frequentemente transforma situações cotidianas, comentários de usuários e memes em conteúdo. Em vez de apenas replicar trends, a marca adapta o humor da internet para seu próprio universo, criando identificação sem abandonar sua identidade visual e linguagem.

Impulsionar produtos ou serviços
Quando bem amarrada, a trend pode ser uma porta de entrada para destacar soluções da marca de forma contextual, sem parecer publicidade direta. O produto deixa de ser apenas “exposto” e passa a fazer parte de uma narrativa relevante, o que tende a aumentar interesse, consideração e até conversão.

A Netflix faz isso ao transformar cenas, memes e comentários sobre suas próprias produções em conteúdos rápidos para TikTok e X. A estratégia ajuda a prolongar a relevância das séries para além do lançamento e mostra como timing e adaptação de linguagem podem manter uma marca inserida nas conversas da internet sem parecer forçada.

Quando a trend é criada por IA: o que muda para as marcas?

Com o avanço da inteligência artificial, um novo tipo de trend começa a ganhar espaço: aquelas criadas, adaptadas ou potencializadas por IA, como no caso da “moranguete”, da novelinha das frutas. Aqui, a lógica muda: não se trata apenas de surfar uma tendência, mas de produzir ou acelerar o próprio fenômeno. Isso abre espaço para mais agilidade e volume criativo, mas também levanta uma questão importante: até que ponto essas trends conseguem gerar conexão real? No fim, a tecnologia pode amplificar a criatividade, mas ainda exige o mesmo filtro de sempre, contexto, autenticidade e relevância para o público.

De olho na repercussão das frutas falantes, algumas marcas exploraram esse formato nas redes. O Burger King, por exemplo, entrou na conversa com uma espécie de “mininovela”, em que personagens como alface, tomate e cebola tentam entrar na rede, mas são barrados por serem artificiais, reforçando de forma bem-humorada o posicionamento da marca. Já na ação do iFood, Moranguete descobre a traição de Abacatudo quando ele cadastra um novo endereço no aplicativo de delivery.

O SBT também entrou na tendência ao incorporar o personagem do abacatudo ao seu “time”, em um vídeo curto que brinca com o clima de segunda-feira e a rotina de trabalho.

Com a IA, não estamos apenas vendo novas trends, estamos vendo uma mudança na forma como elas nascem. Se antes a cultura puxava o viral, agora a tecnologia também passa a empurrar. E isso levanta um novo desafio para as marcas: em um cenário onde tudo pode ser criado rapidamente, o que realmente ainda chama atenção e o que só vira mais do mesmo?

Como identificar trends relevantes para o seu negócio

1. Avalie se a trend realmente conversa com o seu público
Não basta a trend estar em alta, ela precisa fazer sentido dentro do universo de interesses e referências da sua audiência. O critério aqui não é volume de visualizações, mas aderência e naturalidade.

Perguntas para guiar a análise:

• Meu público consome ou interage com esse tipo de conteúdo?

• A linguagem da trend está alinhada com a forma como meu público se comunica?

• Essa trend gera identificação ou pode causar estranhamento?

• Se eu não fosse a marca, esse conteúdo ainda faria sentido para mim como usuário?

2. Proteja a autoridade e o posicionamento da marca
Nem toda trend é compatível com a imagem construída pela marca. O risco não está só no conteúdo em si, mas na incoerência com o histórico e com o tom de voz.

Perguntas para guiar a análise:

• Essa trend reforça ou enfraquece os atributos da minha marca (credibilidade, inovação, proximidade)?

• O tom da trend está alinhado com o meu posicionamento?

• Existe algum risco de interpretação negativa ou ruído de imagem?

• Eu estaria confortável em ver esse conteúdo associado à marca no longo prazo?

3. Entenda o timing e o ciclo de vida da trend
Entrar no momento certo é determinante. Uma boa execução fora de timing perde relevância ou soa oportunista. Quando as marcas entram em uma trend ou tentam replicar uma piada, existe um risco claro de esvaziar o impacto do conteúdo, principalmente quando o timing não é respeitado. Em um ambiente onde as conversas evoluem rápido, chegar tarde transforma o que era atual em algo previsível, tirando a espontaneidade e, muitas vezes, a própria graça da trend.

Perguntas para guiar a análise:

• Essa trend ainda está crescendo ou já está saturada?

• Muitas marcas já entraram nela? Como estão executando?

• Tenho tempo e agilidade para produzir algo relevante enquanto ela ainda faz sentido?

• Consigo agregar algo novo ou vou apenas repetir o que já está sendo feito?

No fim, trabalhar com trends não é sobre estar em todas as conversas, mas sobre fazer escolhas mais inteligentes. Em um cenário cada vez mais acelerado e agora potencializado pela IA, o diferencial deixa de ser apenas acompanhar o que está em alta e passa a ser ter critério para decidir quando, como e por que entrar. Marcas que entendem esse equilíbrio conseguem transformar tendências em relevância real; as que não, correm o risco de apenas aumentar o ruído.

*por Naty Sanches

O Lollapalooza Brasil 2026 consolidou seu papel como uma das principais plataformas de brand experience do país, onde marcas não apenas patrocinam, mas disputam atenção por meio de experiências desenhadas para engajamento e compartilhamento.

Neste ano, o festival reuniu 46 marcas patrocinadoras em diferentes frentes. Entre os patrocinadores master, estiveram Budweiser e Flying Fish, da Ambev, além de Fiat e Samsung Galaxy. Nas cotas de patrocínio, marcaram presença McDonald’s, Sadia, Vivo, Coca-Cola e Johnnie Walker. Já entre os apoiadores, o line-up incluiu nomes como ChatGPT, Olla, Airbnb, Hellmann’s, Tic Tac, Risqué, Cielo, Universal, Neve, Casal Garcia, Kiko Milano, Sabesp, Tinder e Carmed.

Dentro desse ecossistema, algumas marcas se destacaram pela capacidade de transformar presença em experiência.

Budweiser

Em sua oitava participação consecutiva no Lollapalooza Brasil, a Budweiser apostou na estética dos anos 2000 como estratégia para aprofundar a conexão com o público, especialmente ao acionar códigos visuais e afetivos que dialogam com a cultura digital e a nostalgia da Geração Z. O principal destaque foi a Bud Mixtape Factory, um espaço de 750 m² com cabines de gravação onde fãs puderam registrar mensagens de voz em mini gravadores inspirados em fitas K7, transformados em charms colecionáveis.

A estrutura da marca também manteve ativos já consolidados, como a tradicional Arquibancada Bud, com vista para o palco principal, e o Palco Bud Zero, que recebeu DJs nos intervalos dos shows. A estratégia foi potencializada pela presença de influenciadores como Bianca Andrade, Fred Bruno, Duquesa e MC Hariel, ampliando o alcance e a reverberação da experiência nas redes.

Flying Fish

A Flying Fish estreou no Lollapalooza Brasil com uma presença estruturada e multicanal. No Autódromo de Interlagos, a marca apostou em um estande temático em formato de piscina, uma alusão direta ao seu nome e distribuiu mais de 12 mil latas gratuitamente ao público.

A ativação também incluiu a distribuição de mini câmeras fotográficas, um espaço exclusivo no Lolla Lounge e o patrocínio de um dos palcos do festival. Fora do evento, a estratégia se estendeu com os sideshows by Flying Fish em casas icônicas de São Paulo, ampliando a conexão da marca com a cena musical local.

Fiat

No universo automotivo, a Fiat marcou presença pelo segundo ano consecutivo no Lollapalooza Brasil, reforçando sua estratégia de conexão com o público por meio de experiências. A marca lançou uma edição especial do Fiat Pulse inspirada no festival e assinou o Palco Perry’s by Fiat.

Dentro do evento, contou com um estande com ativações, espaço VIP, exposição de veículos (car display) e a área de descanso Fiat Relax, equipada com puffs e pontos de recarga de celular.

Entre as experiências, a ação “Carona Fiat” transportou participantes até o palco da marca a bordo dos modelos Fiat Fastback Audace Hybrid e Fiat Toro Freedom T270. Já na ativação “Stage Diving – Quem é fã se joga”, o público escolhia seu artista favorito do line-up do dia, subia em uma plataforma e se lançava em uma piscina de espumas, com direito ao registro em GIF animado para compartilhar a experiência.

Sadia

Em sua quinta participação consecutiva no Lollapalooza Brasil, a Sadia estruturou sua presença em dois eixos complementares: uma operação ampla de alimentação, com destaque para a apresentação da linha Pop Sadia ao público, e uma frente dedicada à música, fandoms, experiências e produção de conteúdo. Em seu estande, que trouxe uma maquete em grande escala do mascote Lek Trek, a Sadia criou uma experiência imersiva com DJ, fotógrafos e degustação de produtos, além de um espaço dedicado a fotos. Ao final do percurso, os participantes recebiam um leque do Lek Trek com cordão como brinde.

ChatGPT

A edição deste ano trouxe um novo recurso voltado à jornada do público: um guia oficial desenvolvido em parceria com o ChatGPT. A ferramenta atuou como um assistente em tempo real, auxiliando na consulta de horários, na boa circulação entre os palcos, na leitura de cardápios e até na descoberta de curiosidades sobre as atrações.

A ativação também incluiu totens interativos para a criação de imagens inspiradas no universo do festival, que podiam ser acessadas via QR code ou impressas na hora. Outro destaque foi o “Orelhão do ChatGPT”, que permitiu ao público interagir com o assistente por voz, em uma experiência mais direta e imersiva.

De forma geral, o Lollapalooza Brasil 2026 foi marcado por uma forte presença de experiências imersivas e interativas, com marcas apostando em ativações que iam de estandes cenográficos e ambientes instagramáveis a dinâmicas gamificadas, cabines de gravação, desafios com o público. Também se destacaram ações de experimentação e distribuição de brindes, como alimentos, bebidas e itens personalizados, além de espaços de descanso, recarga de celular e serviços de conveniência. A estratégia foi complementada por naming rights de palcos, ativações musicais com DJs e artistas, collabs entre marcas, experiências sensoriais e conteúdos amplificados por influenciadores, consolidando o festival como uma plataforma de brand experience altamente compartilhável e orientada à conexão emocional com o público, muito mais alinhada com a jornada do público no festival do que nos anos anteriores.

As marcas também operam como um espelho umas para as outras  e, nesta edição, alguns padrões ficaram evidentes. As ativações que mais performaram foram aquelas que colocaram a experiência no centro, com interações participativas e de fácil entendimento, mostrando que simplicidade operacional ainda é decisiva para gerar adesão.

Ao mesmo tempo, ficou claro que as marcas mais relevantes foram as que conseguiram se inserir na cultura do festival, seja pela música, estética ou fandoms, em vez de priorizar o produto de forma direta. Outro aprendizado veio da integração entre experiência e conteúdo: ativações pensadas para serem compartilhadas ampliaram alcance de forma orgânica, especialmente quando influenciadores atuaram como amplificadores, e não protagonistas. Em paralelo, iniciativas utilitárias, como áreas de descanso e recarga, reforçaram que resolver dores reais também constrói valor de marca. Por fim, a consistência de ativos proprietários ao longo dos anos e a expansão das ações para além do evento, com desdobramentos na cidade e no digital, mostraram que o festival deixou de ser apenas um ponto de contato e passou a funcionar como uma plataforma contínua de conexão.