Naty Sanches
Quando os fãs se tornam criadores: a ascensão do Fandom na cocriação de conteúdo para marcas

Por Naty Sanches
Nos últimos anos, o relacionamento entre marcas e consumidores evoluiu de maneira inédita, trazendo uma dinâmica de colaboração que redefine o papel dos fãs no universo do marketing. Hoje, os admiradores não apenas recebem passivamente as mensagens das marcas, mas também criam e participam das narrativas, ajudando a construir uma imagem coletiva. Em uma era em que as redes sociais dão voz a todos, o fandom — o universo dedicado de tietes de uma marca, tema ou produto — assume o papel de protagonista, e as empresas estão reconhecendo o valor dessa parceria.
Essa cocriação tem gerado resultados interessantes. Estudos mostram que marcas que envolvem seus fãs no processo de criação têm 2,6 vezes mais chances de estabelecer conexões duradouras com seu público, segundo pesquisa da plataforma HubSpot. O impacto se traduz em campanhas que geram, em média, 28% mais interações que campanhas tradicionais, como revela a consultoria Sprout Social. No Brasil, um mercado conectado e engajado, a maioria dos consumidores (67%) interage com as marcas pelas redes sociais, onde se sentem empoderados para expressar sua paixão e participar da construção de conteúdo. Esse cenário cria um ecossistema dinâmico, onde o fandom atua como um verdadeiro embaixador, espalhando a marca para novas audiências e agregando valor com uma autenticidade difícil de reproduzir em estratégias de marketing convencionais.
Acredito que o principal benefício dessa relação é a autenticidade. Conteúdos criados por fãs trazem uma visão pessoal, o que tende a gerar uma conexão de confiança com outros consumidores, que veem a marca pelos olhos de quem realmente a admira. Esse conteúdo espontâneo também ajuda a ampliar o alcance de forma orgânica, atingindo públicos que muitas vezes não seriam impactados por campanhas tradicionais. A criatividade é mais uma vantagem: os fãs conhecem intimamente o produto ou serviço e, com frequência, criam abordagens únicas e inspiradoras que oferecem novas ideias às equipes de comunicação. Quem nunca viu um admirador ferrenho nas redes sociais?
Contudo, o caminho da cocriação nem sempre é simples. Fãs dedicados são naturalmente apaixonados, mas também exigentes e críticos, especialmente se perceberem que estão sendo usados sem reconhecimento. Para evitar conflitos, é importante que a marca incentive a criação genuína, sem distorcer a visão dos fãs ou tentar moldá-los a qualquer custo. Limites claros sobre o tipo de conteúdo que será promovido ajudam a manter a coerência da marca sem tolher a liberdade criativa dos fãs. Além disso, é necessário reconhecer o esforço desses cocriadores, que dedicam muitas vezes horas de trabalho a criações com uma qualidade surpreendente. Recompensá-los, seja com visibilidade ou benefício especial, fortalece o relacionamento e solidifica essa parceria.
Outro ponto importante é proteger a propriedade intelectual sem desestimular a cocriação. Respeitar o equilíbrio entre incentivar os fãs e manter a identidade da marca assegura um ambiente seguro e colaborativo. Assim, a relação com o fandom pode ser cultivada de forma saudável e com respeito mútuo, garantindo que os conteúdos criados por fãs fortaleçam a imagem da marca e agreguem valor.
Ao abrir espaço para a colaboração, as marcas ganham mais do que uma boa campanha. Elas ganham comunidades vivas e interativas, formadas por consumidores apaixonados que querem fazer parte de sua jornada. Na comunicação, entender esse fenômeno significa não apenas se manter relevante, mas também construir uma marca que respira autenticidade. No fim, quem abraça o fandom como parceiro cocriador tem mais do que clientes; tem uma rede de apoio e criatividade que torna a marca única.
Naty Sanches
Cinco anos após a pandemia: como a covid-19 transformou a comunicação das marcas

*Naty Sanches
Em 11 de março de 2020, a Organização Mundial da Saúde (OMS) declarou oficialmente a covid-19 como uma pandemia. O anúncio foi o ponto de partida para mudanças drásticas em diversos setores, e com a comunicação não foi diferente. De lá para cá, a relação entre marcas, consumidores e a imprensa passou por uma transformação intensa e definitiva.
Antes da pandemia, a digitalização da comunicação já era uma tendência de crescimento, mas foi o isolamento social que acelerou esse processo de forma sem precedentes. O que antes era visto como um complemento – lives, eventos virtuais, podcasts corporativos – tornou-se a única alternativa viável para muitas empresas.
Nos primeiros meses, as vidas explodiram. Marcas, artistas, influenciadores e até veículos de comunicação apostaram nesse formato para manter o contato com o público. No entanto, o resultado perdeu força com o tempo. O que antes era novidade se tornou cansativo e, à medida que o mundo voltou ao presencial, muitas dessas iniciativas digitais foram deixadas de lado. O desafio atual é equilibrar esses formatos, garantindo que o online e o físico coexistam de forma estratégica.
O setor de eventos, essencial para o marketing de experiência e o relacionamento entre marcas e consumidores, foi um dos mais impactados pela pandemia. Grandes feiras e conferências foram canceladas ou adaptadas para o digital, resultando em um boom dos eventos online. Mas, à medida que as restrições foram afrouxadas, o público declarou um desejo claro de voltar ao presencial.
Hoje, o cenário se equilibra entre os dois formatos. O digital não substituiu completamente o presencial, mas trouxe novas possibilidades, como eventos híbridos e específicos ao vivo. As marcas que conhecemos integraram esses dois universos que surgiram na frente, conseguindo ampliar seu alcance sem perder a conexão humana.
Os desafios das agências
Para as agências de comunicação e assessoria de imprensa, a pandemia também mostrou um grande desafio, mas com uma oportunidade de reinvenção. A crise econômica gerada pelo cenário pandêmico fez com que muitas empresas cortassem investimentos em marketing e relações públicas, impactando diretamente o setor. No entanto, a necessidade de posicionamento das marcas nunca foi tão evidente. As empresas precisam se comunicar de forma transparente, tanto com clientes quanto com funcionários. Isso fez com que o papel dos profissionais de comunicação fosse valorizado, destacando a importância de estratégias bem estruturadas e adaptáveis.
A assessoria de imprensa, por exemplo, cresceu significativamente nos últimos anos. De acordo com um estudo da PRovoke Media, o mercado global de relações públicas expandiu 10,6% em 2021, atingindo um faturamento de US$14,5 bilhões. No Brasil, segundo a Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom), o setor manteve uma tendência de crescimento, impulsionado pela busca de empresas por oposição e posicionamento estratégico na mídia.
O jornalismo também passou por mudanças. A crise nas redações, que já vinha se desenhando antes da pandemia, se intensificou com a redução na circulação de jornais impressos e o crescimento acelerado do consumo de notícias digitais. Muitos veículos tiveram que se reinventar para manter sua relevância e sustentabilidade financeira. A adoção de paywalls e assinaturas digitais tornou-se uma estratégia essencial para a sobrevivência da imprensa, ao mesmo tempo em que aumentou a dependência das redes sociais e das plataformas de busca para a distribuição de conteúdo.
Um dos casos mais emblemáticos dessa crise foi o da revista IstoÉ, que encerrou sua versão impressa em 2024 após enfrentar dificuldades financeiras e queda na receita publicitária. Fundada em 1976, a revista foi uma das mais influentes do jornalismo brasileiro, mas não resistiu às transformações no consumo de notícias e às mudanças no mercado editorial. A transição para o digital não foi suficiente para reverter a perda de assinantes e a diminuição do interesse do público pelo formato tradicional. Trazendo assim consequências e encerrando, pouco a pouco, suas editorias.
Além disso, a concorrência com influenciadores digitais e novos formatos de mídia fragmentou ainda mais a atenção do público, desafiando o modelo tradicional do jornalismo. Fazendo com que ele se reinvente no formato do TikTok para atrair novos públicos e manter a audiência.
A pandemia também mudou a forma como as marcas fazem publicidade. A ausência de interações presenciais levou ao aumento do investimento em marketing digital, influenciando estratégias de mídia paga, redes sociais e produção de conteúdo.
O marketing de influência ganhou ainda mais relevância, com marcas apostando em criadores de conteúdo para manter o engajamento com o público. No entanto, o consumidor também se tornou mais exigente. Após um período de consumo exacerbado de conteúdos digitais, as pessoas passaram a valorizar marcas que oferecem algo além da publicidade tradicional – seja por meio de propósito, experiências ou narrativas autênticas.
O que podemos esperar pela frente?
Cinco anos após o início da pandemia, a comunicação não é mais a mesma. O digital segue como protagonista, mas o valor da interação humana foi reafirmado. As marcas que conhecemos se adaptaram e aprenderam com esse período saíram mais fortes, apostando em estratégias híbridas, conteúdo autêntico e um olhar mais atento para as necessidades do consumidor. O futuro da comunicação será marcado pelo equilíbrio: entre o digital e o físico, entre tecnologia e humanização, entre impacto e propósito. A pandemia trouxe desafios enormes, mas também abriu espaço para inovação e novas formas de conexão. Agora, cabe às marcas e aos profissionais do setor continuam evoluindo para acompanhar esse novo cenário.
Naty Sanches
Entre o deslumbre e a responsabilidade: o papel das marcas diante da Inteligência Artificial

Por Naty Sanches
A cada novo avanço tecnológico, especialmente os mais visíveis para o público, como a criação de imagens por IA generativa, assistimos a uma reação quase coreografada: encantamento, replicação massiva e, só depois, reflexão. É assim com filtros de vídeo, com novos formatos de conteúdo e, mais recentemente, com o uso quase automático de ferramentas de IA para surfar trends. Mas enquanto o fascínio é inevitável, a responsabilidade deveria ser inegociável, especialmente para marcas.
Recentemente, uma tendência tomou conta das redes: imagens de pessoas ou cenários reimaginados no estilo dos filmes do Studio Ghibli, o renomado estúdio japonês por trás de obras como A Viagem de Chihiro e Meu Amigo Totoro. A estética suave, os traços nostálgicos e o universo encantado gerado por IA rapidamente ganharam a simpatia do público. Mas havia um ponto cego: o próprio Studio Ghibli é notoriamente avesso ao uso de inteligência artificial em processos criativos, defendendo há décadas a animação feita à mão como parte indissociável de seu compromisso artístico — e, mais recentemente, também ambiental.
Como profissionais de comunicação, nosso papel vai além de reconhecer tendências. Cabe a nós interpretar o contexto, fazer curadorias éticas e orientar as marcas sobre o impacto real de suas decisões criativas. É aqui que o uso indiscriminado da IA começa a pedir um freio de consciência.
Enquanto muitas marcas celebram o uso da IA como sinônimo de inovação, poucos consideram o que acontece “debaixo do capô”. Estimativas recentes da Universidade de Massachusetts Amherst apontam que o treinamento de um único modelo de linguagem pode emitir mais de 284 toneladas de CO₂ — o equivalente a cinco carros rodando a vida inteira. A geração de imagens também tem seu custo: servidores trabalhando em alta potência, consumo energético elevado e uso de água em datacenters para resfriamento.
Seja por diretrizes ESG ou simplesmente por coerência de discurso, o uso da IA precisa estar alinhado com os valores da marca. A questão não é ser contra a tecnologia, mas sim como — e por que — ela está sendo usada.
O apelo ao “novo” é parte da natureza humana. Mas, do ponto de vista das marcas, seguir qualquer novidade sem considerar contexto, autenticidade e impacto pode ser uma armadilha. A inovação não está em replicar rapidamente o que está em alta, mas em fazer disso algo com propósito.
Quando marcas entram em trends como a do Ghibli por IA, mas ignoram o simbolismo por trás do estúdio e sua filosofia, correm o risco de desrespeitar a cultura que inspirou aquela estética, e pior, de transmitir incoerência.
Comunicação com consciência
A provocação que fica é: estamos sendo profissionais da comunicação ou apenas replicadores rápidos de tendências? Com um público cada vez mais atento e um cenário de consumo mais crítico, talvez a diferença entre relevância e ruído esteja justamente no tempo que dedicamos para pensar antes de agir.
A IA vai continuar evoluindo. Mas o papel humano, esse sim insubstituível, está em filtrar, interpretar e dar sentido ao que fazemos com ela.