*Naty Sanches

Em 11 de março de 2020, a Organização Mundial da Saúde (OMS) declarou oficialmente a covid-19 como uma pandemia. O anúncio foi o ponto de partida para mudanças drásticas em diversos setores, e com a comunicação não foi diferente. De lá para cá, a relação entre marcas, consumidores e a imprensa passou por uma transformação intensa e definitiva.

Antes da pandemia, a digitalização da comunicação já era uma tendência de crescimento, mas foi o isolamento social que acelerou esse processo de forma sem precedentes. O que antes era visto como um complemento – lives, eventos virtuais, podcasts corporativos – tornou-se a única alternativa viável para muitas empresas.

Nos primeiros meses, as vidas explodiram. Marcas, artistas, influenciadores e até veículos de comunicação apostaram nesse formato para manter o contato com o público. No entanto, o resultado perdeu força com o tempo. O que antes era novidade se tornou cansativo e, à medida que o mundo voltou ao presencial, muitas dessas iniciativas digitais foram deixadas de lado. O desafio atual é equilibrar esses formatos, garantindo que o online e o físico coexistam de forma estratégica.

O setor de eventos, essencial para o marketing de experiência e o relacionamento entre marcas e consumidores, foi um dos mais impactados pela pandemia. Grandes feiras e conferências foram canceladas ou adaptadas para o digital, resultando em um boom dos eventos online. Mas, à medida que as restrições foram afrouxadas, o público declarou um desejo claro de voltar ao presencial.

Hoje, o cenário se equilibra entre os dois formatos. O digital não substituiu completamente o presencial, mas trouxe novas possibilidades, como eventos híbridos e específicos ao vivo. As marcas que conhecemos integraram esses dois universos que surgiram na frente, conseguindo ampliar seu alcance sem perder a conexão humana.

Os desafios das agências

Para as agências de comunicação e assessoria de imprensa, a pandemia também mostrou um grande desafio, mas com uma oportunidade de reinvenção. A crise econômica gerada pelo cenário pandêmico fez com que muitas empresas cortassem investimentos em marketing e relações públicas, impactando diretamente o setor. No entanto, a necessidade de posicionamento das marcas nunca foi tão evidente. As empresas precisam se comunicar de forma transparente, tanto com clientes quanto com funcionários. Isso fez com que o papel dos profissionais de comunicação fosse valorizado, destacando a importância de estratégias bem estruturadas e adaptáveis.

A assessoria de imprensa, por exemplo, cresceu significativamente nos últimos anos. De acordo com um estudo da PRovoke Media, o mercado global de relações públicas expandiu 10,6% em 2021, atingindo um faturamento de US$14,5 bilhões. No Brasil, segundo a Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom), o setor manteve uma tendência de crescimento, impulsionado pela busca de empresas por oposição e posicionamento estratégico na mídia.

O jornalismo também passou por mudanças. A crise nas redações, que já vinha se desenhando antes da pandemia, se intensificou com a redução na circulação de jornais impressos e o crescimento acelerado do consumo de notícias digitais. Muitos veículos tiveram que se reinventar para manter sua relevância e sustentabilidade financeira. A adoção de paywalls e assinaturas digitais tornou-se uma estratégia essencial para a sobrevivência da imprensa, ao mesmo tempo em que aumentou a dependência das redes sociais e das plataformas de busca para a distribuição de conteúdo.

Um dos casos mais emblemáticos dessa crise foi o da revista IstoÉ, que encerrou sua versão impressa em 2024 após enfrentar dificuldades financeiras e queda na receita publicitária. Fundada em 1976, a revista foi uma das mais influentes do jornalismo brasileiro, mas não resistiu às transformações no consumo de notícias e às mudanças no mercado editorial. A transição para o digital não foi suficiente para reverter a perda de assinantes e a diminuição do interesse do público pelo formato tradicional. Trazendo assim consequências e encerrando, pouco a pouco, suas editorias.

Além disso, a concorrência com influenciadores digitais e novos formatos de mídia fragmentou ainda mais a atenção do público, desafiando o modelo tradicional do jornalismo. Fazendo com que ele se reinvente no formato do TikTok para atrair novos públicos e manter a audiência.

A pandemia também mudou a forma como as marcas fazem publicidade. A ausência de interações presenciais levou ao aumento do investimento em marketing digital, influenciando estratégias de mídia paga, redes sociais e produção de conteúdo.

O marketing de influência ganhou ainda mais relevância, com marcas apostando em criadores de conteúdo para manter o engajamento com o público. No entanto, o consumidor também se tornou mais exigente. Após um período de consumo exacerbado de conteúdos digitais, as pessoas passaram a valorizar marcas que oferecem algo além da publicidade tradicional – seja por meio de propósito, experiências ou narrativas autênticas.

O que podemos esperar pela frente?

Cinco anos após o início da pandemia, a comunicação não é mais a mesma. O digital segue como protagonista, mas o valor da interação humana foi reafirmado. As marcas que conhecemos se adaptaram e aprenderam com esse período saíram mais fortes, apostando em estratégias híbridas, conteúdo autêntico e um olhar mais atento para as necessidades do consumidor. O futuro da comunicação será marcado pelo equilíbrio: entre o digital e o físico, entre tecnologia e humanização, entre impacto e propósito. A pandemia trouxe desafios enormes, mas também abriu espaço para inovação e novas formas de conexão. Agora, cabe às marcas e aos profissionais do setor continuam evoluindo para acompanhar esse novo cenário.

Por Naty Sanches

A cada novo avanço tecnológico, especialmente os mais visíveis para o público, como a criação de imagens por IA generativa, assistimos a uma reação quase coreografada: encantamento, replicação massiva e, só depois, reflexão. É assim com filtros de vídeo, com novos formatos de conteúdo e, mais recentemente, com o uso quase automático de ferramentas de IA para surfar trends. Mas enquanto o fascínio é inevitável, a responsabilidade deveria ser inegociável, especialmente para marcas.

Recentemente, uma tendência tomou conta das redes: imagens de pessoas ou cenários reimaginados no estilo dos filmes do Studio Ghibli, o renomado estúdio japonês por trás de obras como A Viagem de Chihiro e Meu Amigo Totoro. A estética suave, os traços nostálgicos e o universo encantado gerado por IA rapidamente ganharam a simpatia do público. Mas havia um ponto cego: o próprio Studio Ghibli é notoriamente avesso ao uso de inteligência artificial em processos criativos, defendendo há décadas a animação feita à mão como parte indissociável de seu compromisso artístico — e, mais recentemente, também ambiental.

Como profissionais de comunicação, nosso papel vai além de reconhecer tendências. Cabe a nós interpretar o contexto, fazer curadorias éticas e orientar as marcas sobre o impacto real de suas decisões criativas. É aqui que o uso indiscriminado da IA começa a pedir um freio de consciência.

Enquanto muitas marcas celebram o uso da IA como sinônimo de inovação, poucos consideram o que acontece “debaixo do capô”. Estimativas recentes da Universidade de Massachusetts Amherst apontam que o treinamento de um único modelo de linguagem pode emitir mais de 284 toneladas de CO₂ — o equivalente a cinco carros rodando a vida inteira. A geração de imagens também tem seu custo: servidores trabalhando em alta potência, consumo energético elevado e uso de água em datacenters para resfriamento.

Seja por diretrizes ESG ou simplesmente por coerência de discurso, o uso da IA precisa estar alinhado com os valores da marca. A questão não é ser contra a tecnologia, mas sim como — e por que — ela está sendo usada.

O apelo ao “novo” é parte da natureza humana. Mas, do ponto de vista das marcas, seguir qualquer novidade sem considerar contexto, autenticidade e impacto pode ser uma armadilha. A inovação não está em replicar rapidamente o que está em alta, mas em fazer disso algo com propósito.

Quando marcas entram em trends como a do Ghibli por IA, mas ignoram o simbolismo por trás do estúdio e sua filosofia, correm o risco de desrespeitar a cultura que inspirou aquela estética, e pior, de transmitir incoerência.

Comunicação com consciência

A provocação que fica é: estamos sendo profissionais da comunicação ou apenas replicadores rápidos de tendências? Com um público cada vez mais atento e um cenário de consumo mais crítico, talvez a diferença entre relevância e ruído esteja justamente no tempo que dedicamos para pensar antes de agir.

A IA vai continuar evoluindo. Mas o papel humano, esse sim insubstituível, está em filtrar, interpretar e dar sentido ao que fazemos com ela.