Naty Sanches
O impacto das Olimpíadas: campanhas que marcaram a temporada
Por Naty Sanches
Em meio ao fervor causado pelas Olimpíadas, as marcas entraram em campo para disputar oportunidades de negócios com campanhas, ativações e lançamentos estratégicos. Aproveitando a vasta audiência dos Jogos, elas buscaram garantir um lugar de destaque no pódio da publicidade e da mídia, gerando um impacto marcante e capturando a atenção do público.
O sucesso das campanhas Olímpicas começa com um planejamento de comunicação bem estruturado, adotando uma abordagem integrada para garantir consistência e impacto. De acordo com um relatório da Opinion Box, a pesquisa revelou que a publicidade relacionada aos Jogos Olímpicos teve uma presença marcante, com 50% dos brasileiros afirmando ter visto alguma campanha. Além disso, um estudo conduzido pelo Grupo Ponto em parceria com a V-Tracker analisou as opiniões dos brasileiros sobre a competição e as marcas associadas ao evento. Os resultados mostraram que 43% dos entrevistados queriam saber quais eram as marcas patrocinadoras dos Jogos, e 58% admitiram que o patrocínio influenciava de alguma forma sua decisão de consumo. A pesquisa também revelou que a Geração Z é a mais engajada com as empresas patrocinadoras.
Diante dos dados citados, quero explorar aqui como essas estratégias foram implementadas pelas marcas e quais foram os destaques dessa temporada Olímpica de Paris:
- Identidade visual: A identidade visual é fundamental para criar uma presença marcante durante o evento. Marcas desenvolvem campanhas com cores e elementos gráficos que refletem o espírito Olímpico e se destacam nos materiais promocionais. Essa identidade visual não apenas aumenta a visibilidade, mas também ajuda a criar uma associação imediata com os Jogos.
Um exemplo é a Visa, que foi patrocinadora oficial dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos de Paris 2024. Junto com o Banco do Brasil, a empresa lançou a campanha “Torcida pelo Brasil”, com o mote #IssoÉACaraDoBrasileiro. O trabalho adotou elementos culturais icônicos, como o cachorro caramelo, o filtro de barro e o churrasco. Incluiu também murais temáticos e um inflável gigante de cachorro caramelo em Brasília.
(Crédito/Divulgação)
- Campanhas multicanais: O marketing multicanal envolve a veiculação de campanhas em várias plataformas simultaneamente, adaptadas para cada canal. Isso garante uma presença constante e eficaz.
Um exemplo de marca que realizou campanhas multicanais durante as Olimpíadas de Paris 2024 foi a Ambev.
Como parte de suas ações de patrocínio global aos Jogos Olímpicos de Paris, a cerveja Corona Cero idealizou uma campanha publicitária que homenageou lendas do esporte brasileiro. Para isso, convidou Daiane dos Santos, Hortência, Gustavo Borges, Virna Dias, Vanderlei Cordeiro e Oscar Schmidt para relembrar momentos icônicos de suas carreiras.
Nas redes sociais, a Corona compartilhou publicações com os atletas que fizeram parte da campanha. Além disso, promoveu um mural que foi pintado ao vivo pela artista visual Juliana Fervo, na Lagoa Rodrigo de Freitas, no Rio de Janeiro, em homenagem aos atletas.
(Reprodução/Instagram @julianafervo)
A cerveja também realizou ação em bares de São Paulo, oferecendo uma rodada gratuita de Corona para os clientes presentes no momento em que um atleta brasileiro conquistasse a medalha de ouro na Olimpíada.
Na cerimônia de abertura montou um espaço personalizado da marca com cadeiras de praia ao ar livre e um supertelão de 4 metros para a transmissão da abertura dos Jogos Olímpicos na Avenida Faria Lima, em São Paulo.
- Ações nas redes sociais: Marcas criam conteúdo interativo, como vídeos, quizzes e enquetes, para estimular a participação dos seguidores. Além disso, utilizam hashtags relacionadas aos Jogos para aumentar o destaque e facilitar a conversação em torno de suas ações.
A Havaianas, por exemplo, realizou uma excelente campanha nas redes sociais. Aproveitou sua presença na capital francesa para apresentar uma variedade de produtos ao público, incluindo chinelos, shoulder bags e bonés.
Além de ter sido o calçado oficial da delegação brasileira, a marca utilizou atletas para amplificar sua mensagem. Entre os embaixadores estavam Rebeca Andrade (ginástica), Dora Varella (skate), Pepê Gonçalves (canoagem slalom), Darlan Souza (vôlei de quadra), e Ana Patrícia e Duda (vôlei de praia). Para a criação de conteúdo, a Havaianas contou com influenciadores como Igão e Mitico, Valen Bandeira, Láctea, Samanta Alves, Paul Cabannes e Vira Lata Caramelo.
(Reprodução/Instagram @havainas)
- Parcerias com influenciadores: Colaborar com influenciadores é uma estratégia comum para expandir o alcance e a autenticidade das campanhas. Influenciadores com grande seguimento compartilham suas experiências e opiniões sobre o evento, promovendo as empresas de maneira mais ‘’natural’’. Essas parcerias ajudam a atingir audiências específicas e a criar uma conexão mais pessoal com o público.
Acredito que o melhor exemplo, que uniu influenciadores + Canais de streaming esportivos foi a chegada da Cazé TV na cobertura das Olimpíadas, que marcou um novo capítulo na mídia esportiva brasileira.
Este novo player surgiu em um momento de alta na mídia esportiva, com a demanda por conteúdo dinâmico e interativo em crescimento acelerado. Durante o evento, a Cazé TV se destacou ao combinar transmissões ao vivo com comentários espontâneos e humorísticos, mantendo uma conexão direta com os espectadores através das redes sociais.
O canal contou com o apoio de grandes marcas, que também já foram mencionadas aqui, como Corona e Visa (com Banco do Brasil), além de Esportes da Sorte, Hellmann’s, iFood, Vivo e Volkswagen, que promoveram ações especiais tanto em Paris quanto em ativações nos estúdios.
Além dessas colaborações estratégicas, a jornalista Fernanda Gentil esteve à frente da cobertura das Olimpíadas, desempenhando um papel importante no jornalismo esportivo durante o evento. Sua abordagem atraiu a atenção do público.
À medida que as Olimpíadas de Paris 2024 avançaram, ficou claro que as marcas aproveitam cada oportunidade para brilhar e se conectar com o público. Cada detalhe contou na busca pelo pódio da visibilidade e do impacto. Agora, aguardamos para mergulhar no universo da comunicação nos Jogos Olímpicos de Los Angeles em 2028!
Naty Sanches
Quando a gafe vira oportunidade: o que Heineken e Corona ensinam sobre real-time marketing
Por Naty Sanches
Uma foto postada por Shawn Mendes para felicitar Bruna Marquezine teve um detalhe importante, pelo menos para as equipes de marketing de duas grandes empresas. Era uma imagem do casal consumindo Heineken. Até aí, tudo bem, certo? Não exatamente.
Bruna tem contrato de exclusividade com a Corona e o registro rapidamente ganhou repercussão nas redes sociais. O que poderia ser apenas uma situação desconfortável para uma das empresas se transformou em uma oportunidade de comunicação para as duas.
A Heineken entrou na conversa com o conceito de “Pack Anti-Paparazzi”, brincando justamente com a necessidade de esconder o produto em situações como aquela. A Corona, por sua vez, respondeu incorporando a própria Bruna à comunicação, em uma abordagem provocativa e bem-humorada. No vídeo, a atriz abre uma cerveja, ri e comenta: “o que foi? Você achou que seria o que?”.
As duas participaram da mesma conversa, mas escolheram caminhos diferentes. A Heineken aproveitou o contexto para fazer humor com a situação. A Corona transformou o episódio em uma oportunidade para reafirmar sua relação com Bruna.
E os números mostram o tamanho da repercussão. O vídeo da Corona com a atriz alcançou cerca de 13,5 milhões de visualizações, mais de 9 mil comentários e quase 2 mil reposts. Já a publicação da Heineken registrou cerca de 600 comentários e uma média de 100 reposts.
Mais do que uma disputa entre concorrentes, o episódio é um bom exemplo de como empresas podem participar de conversas que não foram planejadas e de como a velocidade, quando acompanhada de contexto e criatividade, pode gerar valor para a comunicação.
O planejamento também precisa deixar espaço para o imprevisto
Uma das mudanças mais interessantes trazidas pelas redes sociais para a comunicação é que nem tudo acontece dentro do calendário das empresas. A conversa pode começar em uma publicação pessoal, ganhar força entre os usuários e, em poucas horas, se transformar em um assunto relevante para os anunciantes. É nesse espaço que entra o real-time marketing.
Mas reagir rapidamente não significa simplesmente publicar qualquer coisa sobre um assunto que está em alta. É preciso entender se existe espaço para participar daquela conversa e qual abordagem faz sentido para o posicionamento de cada empresa.
No caso de Heineken e Corona, esse entendimento foi particularmente importante. Havia uma situação envolvendo duas concorrentes, uma celebridade e um contrato de exclusividade. Uma resposta equivocada poderia gerar mais problemas do que oportunidades.
Três aprendizados para as marcas
O primeiro é que planejamento e agilidade não são opostos. Uma estratégia bem construída também precisa permitir que uma empresa reaja ao que não estava previsto. Afinal, nem toda oportunidade de comunicação aparece no calendário.
O segundo é que contexto importa tanto quanto criatividade. A mesma situação pode gerar respostas completamente diferentes e, no caso de Heineken e Corona, foi justamente a identidade de cada uma que definiu o caminho escolhido.
O terceiro é que estar preparado para reagir faz parte da estratégia. Monitorar conversas, entender a cultura das redes e ter equipes capazes de tomar decisões rapidamente são fatores que aumentam as chances de aproveitar momentos que surgem espontaneamente.
No fim, o caso envolvendo Shawn Mendes e Bruna Marquezine mostra que as melhores oportunidades de comunicação nem sempre chegam com briefing, cronograma ou aprovação prévia. Algumas simplesmente aparecem.
Para as empresas, o desafio não é controlar tudo o que acontece. É saber reconhecer quando vale a pena entrar na conversa e encontrar uma forma de fazer isso que pareça natural, relevante e, principalmente, coerente com quem são. Porque, em um ambiente em que as conversas mudam em questão de horas, estar preparado para o imprevisto também é uma forma de planejamento.
*por Naty Sanches
Um “término” movimentou as redes sociais nos últimos dias. Mas não foi entre celebridades ou influenciadores. A Netflix publicou um “pronunciamento oficial” anunciando o fim de um suposto relacionamento e, rapidamente, outras marcas passaram a embarcar na publicação. O Burger King respondeu no mesmo tom, ampliando a história. O Duolingo foi acusado de ser “talarico”, o Mercado Livre entrou na conversa, o AliExpress tentou promover uma reconciliação e a Neosaldina foi chamada para resolver a “dor de cabeça” do casal. Em poucas horas, um simples post se transformou em um fenômeno colaborativo, reunindo dezenas de empresas no TikTok e gerando enorme repercussão.
Mas tudo isso não ficou restrito às publicações. Os comentários também passaram a fazer parte da experiência, reunindo perfis que aproveitaram o momento para entrar na dinâmica de forma criativa e alinhada ao próprio tom de voz. A Tramontina perguntou: “Posso guardar os pratos ou ainda tem chance de reconciliação?”. O Banco Inter sugeriu: “Gente, vocês precisam só fazer uma viagem juntos para esfriar a cabeça.” Já a Niely adaptou o tema ao seu universo ao comentar: “Se quiser, eu te ajudo a se reconstruir fio a fio.” Mais do que respostas bem-humoradas, cada participação reforçou a identidade de quem entrou na história e mostrou que, quando há repertório, timing e coerência, até um espaço tradicionalmente de segundo plano pode se transformar em um ponto de aproximação com o público.
Mais do que um episódio viral, esse movimento revela uma transformação na comunicação digital. Ao invés de apenas publicar campanhas ou divulgar produtos, elas passaram a entrar em temas que já mobilizam a internet, seja interagindo com criadores de conteúdo, outros perfis corporativos ou os próprios consumidores. O objetivo vai além da visibilidade imediata: estar presente de maneira pertinente, ser lembrada pelo público e ocupar espaço nas discussões que fazem parte do dia a dia das pessoas.
Não por acaso, esse tipo de interação tem ganhado espaço nas redes sociais. Segundo o relatório TikTok What’s Next 2025, 40% dos usuários da plataforma consideram marcas que demonstram personalidade mais relevantes. O estudo também aponta que 45% dos usuários de plataformas sociais e de vídeo associam a relevância de uma marca à sensação de serem compreendidos. Mais do que “falar como gente”, o diferencial está em entender o contexto, saber quando se inserir e fazer isso de um jeito coerente com a identidade da marca.
Por trás da brincadeira, uma estratégia de comunicação
O sucesso da interação não aconteceu apenas por acaso. Por trás da espontaneidade das respostas, existem estratégias que fazem parte da comunicação digital:
Social listening: entender antes de participar
Nenhuma daquelas respostas surgiu por impulso. Antes de publicar, foi preciso perceber que um assunto estava ganhando força, entender sua dinâmica e identificar se havia espaço para interagir. É exatamente esse o papel do social listening: transformar o monitoramento das redes em decisões mais estratégicas.
Real time marketing: agir no momento certo
Nas redes sociais, o timing é um dos principais diferenciais. Não basta criar uma boa resposta, é preciso agir enquanto o assunto ainda desperta interesse. Os perfis que participaram rapidamente ampliaram seu alcance orgânico e aproveitaram um momento em que a atenção do público já estava voltada para o tema.
Brand voice e personalidade: falar como a marca falaria
Humanização não significa simplesmente usar gírias ou tentar parecer informal. Uma marca precisa encontrar uma forma que seja coerente com sua identidade. A Niely, por exemplo, aproveitou da ideia de “reconstrução do relacionamento” para fazer uma associação com seu próprio universo de cuidados com o cabelo, enquanto outras participantes exploraram seus territórios de forma diferente.
Community management: transformar interação em relacionamento
Durante muito tempo, a área de comentários foi vista apenas como um espaço de atendimento. Hoje, ela também faz parte da narrativa. É ali que surgem novas interações, desdobramentos e oportunidades de participação que ajudam a ampliar o alcance e manter o interesse do público.
Mas humanizar não significa apenas aproveitar memes
Existe uma diferença importante entre tentar parecer próximo e realmente estabelecer proximidade. Aproveitar todo assunto que viraliza, reproduzir a linguagem da internet ou buscar visibilidade a qualquer custo pode produzir o efeito contrário e fazer a comunicação soar forçada.
O diferencial está na coerência. É preciso conhecer o próprio posicionamento, entender a audiência e avaliar quais temas fazem sentido para aquele perfil. Nem toda tendência precisa ser acompanhada, e nem toda oportunidade merece uma resposta. O objetivo não é transformar cada interação em uma chance de vender, mas construir uma presença consistente, capaz de reforçar aquilo que a organização representa.
Em um ambiente digital onde as pessoas são impactadas por milhares de mensagens todos os dias, quem consegue se comunicar de forma natural, pertinente e consistente tem mais chances de conquistar atenção e, principalmente, permanecer na memória do público.
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