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Naty Sanches

O mercado da assessoria de imprensa não é mais o mesmo?

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Vamos falar sobre o quanto o cenário da assessoria de imprensa evoluiu e se expandiu nos últimos anos. 

Posso afirmar com toda certeza que a disciplina de assessoria de imprensa mudou muito desde os meus tempos de faculdade. Não que tudo o que aprendemos tenha se tornado obsoleto, mas as coisas mudaram, sim. 

Calma, Jorge Duarte, Maristela Mafei, Elisa Kopplin Ferraretto, Luiz Artur Ferraretto e tantos outros autores que escrevem sobre assessoria de imprensa: suas sugestões, técnicas e processos de comunicação ainda me guiam muito.

Na verdade, a assessoria de imprensa muda todos os dias, dependendo da sua perspectiva. E isso me deixa super empolgada. Essa constante evolução é o que me motiva. Porque, sempre que recebemos um novo desafio na agência, um novo briefing, busco explorar todas as possibilidades de visibilidade para os clientes e motivar a equipe também a pensar ‘’como ir além do tradicional press release’’. Será que ele morreu? Vou responder a essa pergunta ao longo deste artigo.

Quando falamos de ações tradicionais, como releases, artigos e pautas, a questão não é que elas não funcionam mais, mas sim como podemos integrá-las de forma eficaz dentro de uma estratégia mais ampla. As estratégias agora incluem uma variedade de ações para aumentar a visibilidade dos clientes, como participações em podcasts, lives e colaborações com veículos de comunicação na criação de produtos de conteúdo de valor.

Um exemplo marcante, que é um case da casa, é a série de conteúdos intitulada “Origens”, publicada pelo UOL Tilt em formato de “temporadas”. O argumento teórico da proposta nasceu a partir de um exercício de escuta ativa do time da agência e da fluência dos profissionais em extrair dados e insights para transformá-los em ação. E foi desta forma que conseguimos descolar nosso cliente do segmento de mapeamento genético da concorrência. Mostramos ao veículo um caminho para o compartilhamento de narrativas potentes. E permeamos tudo com o marketing de influência e com o marketing digital, para transformar os leitores em potenciais consumidores da marca. O resultado você pode conferir aqui.

E como fazer a arte do convencimento com os jornalistas? Por que eles deveriam ler a minha sugestão de pauta, a minha ideia? Até que ponto posso ousar para receber aquele tão desejado e-mail dizendo: “Vamos seguir com a pauta”? Existe uma fórmula mágica? Um caminho?

Alguns defendem que sim. Os próprios jornalistas estão se posicionando mais, dando dicas de como você realmente pode emplacar uma pauta. E é essencial usar isso a seu favor. Não preciso ir muito longe; enquanto escrevo este artigo, abri o LinkedIn e vi uma editora explicando os assuntos que determinado veículo aborda.

Hoje em dia, tenho visto os jornalistas tendo que explicar inicialmente qual é a sua editoria e sobre o que escrevem, quando, na verdade, o trabalho de um bom assessor é pesquisar sobre aquele profissional. Claro, quando as informações estão à vista, o jornalista também deve manter suas redes atualizadas sobre suas atuações. Afinal, as redações também mudam todos os dias.

O relacionamento com os jornalistas é muito importante. O quão útil o seu porta-voz pode ser para aquele veículo? Temos que provocar os editores, trazer dados, informações e nos manter no radar. Quem não é visto, não é lembrado, certo?

Vale também refletir que, uma estratégia de RP deve ser extremamente eficaz para ajudar as marcas a estabelecer sua presença na mídia. Isso porque ferramentas como o ChatGPT utilizarão essas informações. O esforço para produzir conteúdo terá que ser significativamente maior.

Por último, mas não menos importante, a relação entre clientes e assessoria de imprensa também mudou. É necessário ser um parceiro estratégico. Estamos juntos com o cliente e eles também precisam estar do nosso lado. Claro que somos movidos a trazer novas ideias, novas soluções, mas quando você tem um cliente aliado, as chances de trazer mais resultados são muito maiores.

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Naty Sanches

O poder da controvérsia na comunicação

Publicado

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Por Naty Sanches

No dinâmico e competitivo mundo da comunicação, marcas, personalidades e influenciadores buscam incessantemente maneiras de se destacar e capturar a atenção do público. E uma das estratégias mais debatidas e eficazes (goste você ou não, caro leitor) é o uso da polêmica. Embora arriscada, essa abordagem pode gerar resultados surpreendentes, impulsionando o engajamento e aumentando a visibilidade. Aqui, me arrisco a explorar como a polêmica pode ser utilizada como uma ferramenta poderosa de comunicação na atualidade. 

O termo, por definição, envolve um tópico ou posição que suscita debates e divergências. No contexto da comunicação de marca, por exemplo, isso pode se traduzir em campanhas que desafiam normas sociais, abordam questões sensíveis ou apresentam ideias provocativas. A principal vantagem dessa estratégia é a capacidade de gerar conversas intensas e orgânicas, promovendo um buzz em torno da marca.

Exemplo Nike e Colin Kaepernick

Vou dar um exemplo mais antigo aqui para não gerar tanta polêmica (risos). Um caso emblemático do uso bem-sucedido dessa estratégia é a campanha da Nike com Colin Kaepernick. Ao apoiar publicamente o jogador de futebol americano, conhecido por seus protestos contra a injustiça racial, a Nike gerou um debate acalorado. Embora tenha havido reações negativas e até boicotes, a campanha resultou em um aumento significativo nas vendas e reforçou o posicionamento da marca como defensora da justiça social.

Benefícios da polêmica (acredite, existem!)

  1. Visibilidade ampliada: campanhas polêmicas tendem a atrair mais atenção da mídia e das redes sociais, aumentando a exposição da marca ou do influenciador. É o famoso “furar a bolha”.
  2. Engajamento do público: a controvérsia incentiva discussões, comentários e compartilhamentos, criando um engajamento ativo do público. Imagine uma grande quantidade de pessoas debatendo sobre o tema nas redes sociais e até na mesa de bar? 
  3. Diferenciação: ao tomar uma posição firme em temas controversos, a marca ou influenciador se diferencia da concorrência e estabelece uma identidade única.
  4. Fidelização de clientes: consumidores/seguidores que compartilham os mesmos valores da marca/influenciador tendem a se tornar defensores leais, fortalecendo a relação cliente-marca.

Riscos e considerações (afinal, tudo tem um lado bom e ruim)

Apesar dos benefícios, a polêmica também apresenta riscos significativos. A resposta do público pode ser imprevisível, e uma reação negativa pode prejudicar a imagem da marca ou influenciador. Além disso, é preciso que a mensagem da campanha seja autêntica e coerente com os valores da empresa, para evitar acusações de oportunismo ou hipocrisia. 

Estudo de caso: Pepsi e o comercial com Kendall Jenner

Um exemplo de polêmica mal-sucedida é o comercial da Pepsi, em 2017, com Kendall Jenner (membro da Família Kardashian), que foi amplamente criticado por trivializar protestos sérios e questões sociais. A resposta negativa foi imediata, resultando na retirada do comercial e um pedido de desculpas da Pepsi. Esse caso destaca a importância da pesquisa e do planejamento de comunicação ao tratar de temas controversos.

Estratégias para o uso eficaz da polêmica

  1. Alinhamento com os valores da marca: certifique-se de que a polêmica abordada está em linha com os valores e a missão da empresa.
  2. Pesquisa e planejamento: realize pesquisas aprofundadas para entender o possível impacto e reação do público. Você não vai querer um boicote real à sua marca, não é mesmo?
  3. Transparência e autenticidade: seja transparente sobre os motivos da campanha e assegure-se de que a mensagem seja autêntica.
  4. Gestão de crises: tenha um plano de gestão de crises pronto para lidar com possíveis reações negativas.

A polêmica, quando utilizada estrategicamente, pode ser uma ferramenta poderosa na comunicação de marca. Ela tem o potencial de gerar grande visibilidade, engajamento e diferenciação, mas deve ser manejada com cuidado e responsabilidade. Na Growth Comunicações, acreditamos que a chave para o sucesso desta estratégia reside na autenticidade, na pesquisa aprofundada e no alinhamento com os valores da marca. E aí, me conta? Em qual polêmica nas redes você já se envolveu?

 

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Naty Sanches

Erros calculáveis – A importância da preparação para imprevistos

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*por Naty Sanches

Há ainda hoje um grande engano ao envolver a comunicação apenas na etapa tática de um projeto. Um exemplo claro disso ocorre quando uma equipe desta disciplina é contratada ou acionada apenas durante a fase de divulgação ao invés de ser incorporada desde o início, na esfera estratégica, contribuindo na tomada de decisão inicial de uma marca ou ação específica. 

Gosto de afirmar que a comunicação deve estar presente desde o início, auxiliando na formulação de estratégias, explorando diferentes cenários e prevenindo contratempos, seja para uma organização, uma marca, um evento ou até mesmo uma personalidade. Engana-se quem acredita que a área é só “oba oba”. Sabe aquele colega que sempre pensa no pior? De certa forma, essa também é uma função do assessor de comunicação. Ele não quer colocar o projeto em risco, mas sim buscar avaliar diferentes cenários,  levantar os riscos e obstáculos para prever soluções e mitigar problemas potenciais. 

E para além de prever certas eventualidades, a equipe precisa também saber lidar com situações inesperadas. Desde uma mudança de planos de última hora até uma crise singular, é importante que tanto os profissionais da comunicação quanto o cliente estejam prontos para se adaptar, encontrar soluções rápidas e eficientes, além de pensar estrategicamente em como se apropriar da situação e reverter em oportunidades, afinal, é preciso pensar no futuro do negócio, não é mesmo? 

Nada como exemplos práticos

Vou falar sobre os “erros calculáveis” – desafios previsíveis que exigem uma equipe capaz de antecipar problemas e propor soluções antes que eles surjam. Demonstro aqui com exemplos fresquinhos de equipes de artistas internacionais para destacar como podemos nos inspirar na comunicação.

Você sabia que quem estava em casa assistiu ao show da Madonna pela TV Globo e seus canais afiliados com 12 minutos de atraso? Esse delay foi uma exigência da própria artista e de sua equipe, motivada por questões de emergência. O motivo? Caso acontecesse algum imprevisto durante o show ou uma situação de emergência, a equipe  da cantora conseguiria evitar que esse momento fosse exibido no sinal oficial da transmissão.

No entanto, esse contratempo acabou sendo uma saída (lembra que eu falei para nos apropriarmos da situação e transformá-la em oportunidade?) para os apresentadores do canal oficial do show brilharem, entreterem o público e transformarem o atraso em um acontecimento descontraído. Durante a transmissão, eles compartilharam histórias sobre a carreira da Madonna, mostraram imagens exclusivas do público, proporcionando uma visão envolvente do evento para quem não pôde estar lá pessoalmente. Além disso, conduziram entrevistas espontâneas com os fãs.

Essa situação nos ensina pelo menos duas lições: a primeira é sobre a importância da organização e do planejamento detalhado por parte da artista e sua equipe, que consideraram todos os possíveis cenários. A segunda é sobre a habilidade e experiência da equipe da Globo, que demonstrou estar preparada para lidar com imprevistos, tendo diversos planos alternativos para ocupar o espaço do atraso e manter o público engajado. Se apropriou e brilhou!

E ainda no contexto musical, porém um exemplo que ilustrou a falta de organização por parte da equipe foi o recente episódio envolvendo o artista Bruno Mars. Com uma turnê marcada pelo Brasil para o mês de outubro, as datas programadas para o Rio de Janeiro acabaram sendo suspensas pela Prefeitura da cidade. O motivo foi a proximidade das eleições municipais de 2024. Estamos aqui diante de um caso que mostra a importância de considerar cuidadosamente o contexto e o calendário local ao planejar uma agenda de shows, evitando contratempos desagradáveis, tanto para o artista como para os fãs.  Agora,  as apresentações do cantor na cidade foram reagendadas e a produtora afirmou que houve um “mal-entendido” com o governo municipal do Rio.

E agora trago ainda um exemplo particular. Tivemos uma experiência que une tudo que comentei acima sobre se adaptar e encontrar soluções rápidas e eficazes. Acompanhamos um cliente da casa em uma gravação de podcast. Além da sugestão e follow up, tivemos uma reunião prévia para apresentar a empresa e os porta-vozes à equipe do programa e para afinar os possíveis assuntos que poderiam ter conexão no momento. Briefing ok. No dia da gravação, recebemos o roteiro – o que foi um gesto gentil da produtora – porém minutos antes do “gravando” descobrimos que seria dado enfoque apenas a uma parte das mensagens pretendidas por nós.

Durante a conversa com a equipe do podcast, expliquei que nossos porta-vozes estavam preparados para abordar o tema proposto, mas que também poderiam discutir outras iniciativas em desenvolvimento, caso houvesse espaço. Como já tínhamos alinhado o assunto previamente, a equipe compreendeu e integrou os outros tópicos de forma fluida na discussão. 

Essa experiência exemplifica a importância da flexibilidade e da comunicação aberta com todas as partes envolvidas. Além disso, a preparação do cliente, análise de cenários, estabelecimento de relacionamentos sólidos com o espaço e gestão das expectativas de todos os envolvidos. E aí, como você planeja e executa a comunicação da sua marca?

 

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