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Marketing de recompensa: entenda os cuidados para a estratégia não ser um tiro no pé
*Erica Briones
Segundo um levantamento conduzido pela PWC, foi identificado que 73% dos entrevistados no mundo apontaram a experiência do consumidor como um fator relevante nas suas decisões de compra, enquanto no Brasil o índice foi ainda mais alto, de 89%. Nesse sentido, algumas estratégias têm se mostrado eficazes em aproximar as marcas do público, sendo uma das principais e mais conhecidas o marketing de recompensas.
O formato envolve a oferta de determinadas vantagens e benefícios aos consumidores após eles adquirirem algum serviço ou produto da empresa. É um método clássico, que envolve deixar o cliente feliz para ele comprar. Porém, muitas empresas recorrem a táticas desgastantes para tal e se esquecem da importância da assertividade nos negócios.
Ilustremos com um exemplo. Uma marca de cartões tem o desafio de fazer com que clientes inativos por mais de três meses voltem a utilizar o cartão de débito como forma de pagamento. Para incentivá-los, desenvolve-se uma campanha por meio de uma plataforma digital: ao usar o recurso, o cliente recebe um voucher para trocar por um sorvete de casquinha. Uma solução simples, mas que tem como base estabelecer engajamento e mostrar ao consumidor que ele é valorizado, e não apenas mais um número em uma planilha de metas.
Quando uma pessoa pretende adquirir um serviço ou produto, mas volta com mais do que isso, ela tem a certeza de que tomou a decisão certa. Ao ser recompensada, ela entende que parte do valor investido foi retornado, criando a sensação de que foi presenteada. Muitas vezes, o consumidor pode pensar que o ato de comprar é suspeito, ao se questionar se quem está do outro lado quer apenas o seu dinheiro ou, de fato, ajudá-lo a alcançar seu objetivo. Por esse motivo, recompensar por meio de pontuações não é o melhor caminho dentro dessa estratégia.
Não se deve confundir o desejo do cliente de ter uma experiência boa com passar horas na frente de uma tela para realizar a compra. Dessa forma, há a possibilidade dele enxergar o acúmulo de pontos, para ser beneficiado no futuro, como um desgaste financeiro e emocional, o que não criaria o sentimento descrito acima. A assertividade e a agilidade promovida pelos novos aplicativos e ferramentas das empresas se desvirtuariam dessas características caso criassem mais barreiras para a relação com o seu usuário.
Não à toa, o relatório Loyalty Barometer Report de 2021, feito pela Hello World, revelou que 81% das pessoas desejam criar um relacionamento com as marcas. É um procedimento que envolve confiança e, consequentemente, traz a fidelização dos consumidores. Um público fiel garante as vendas e o reconhecimento de que aquela marca é um sinônimo de qualidade e bom atendimento; afinal, ninguém que passa por uma experiência de consumo satisfatória guarda essa sensação apenas para si.
Sem dúvidas, todos já ouviram alguém recomendar uma loja pelos descontos, especialmente nos dias atuais, em que muitas trazem preços mais baratos nos sites do que nas unidades físicas. Desde sempre, ofertas e prêmios são meios assertivos em incentivar a compra como forma de recompensa, ainda que não sejam os únicos. É possível citar os dispositivos que permitem ao usuário ver conteúdos digitais especiais, ou mesmo sistemas que viabilizam o uso de crédito.
Portanto, a tecnologia abriu espaço para as marcas não só estimularem o usuário de suas plataformas a pagar por um produto, mas também exibir um determinado comportamento. Um consumidor satisfeito é, na verdade, um consumidor que passou por uma experiência positiva, e não só achou o serviço que procurava. O marketing de recompensas é fundamental ao estruturar esse processo, pois é uma estratégia que promove benefícios para todos os envolvidos, desde que planejada visando a praticidade.
*Erica Briones – Diretora de produtos da Minu, martech pioneira no marketing de incentivo do Brasil.
*Por Anselmo Albuquerque
Recentemente, mergulhei no projeto AI-2027 (https://ai-2027.com), uma simulação detalhada do futuro da inteligência artificial nos próximos meses. O estudo foi elaborado por Daniel Kokotajlo, pesquisador da Open Philanthropy especializado em cenários de longo prazo e riscos existenciais ligados à IA, e conta com uma introdução escrita por Scott Alexander, autor do blog Astral Codex Ten e uma das vozes mais influentes na análise crítica de tendências tecnológicas e filosóficas contemporâneas, não é um exercício de ficção. É um alerta racional e estratégico.
Trata-se de uma narrativa construída mês a mês, com projeções realistas sobre como a IA pode evoluir, colidir com estruturas sociais e impactar decisões políticas, econômicas e até existenciais. Mas o ponto que mais me chamou atenção não foi o “quando”. Foi o “como”.
Três sinais que merecem nossa atenção agora
1. IA criando IA: o gatilho da aceleração cognitiva
Quando uma IA for capaz de desenvolver ou melhorar outras IAs, entraremos num novo ciclo evolutivo, onde a velocidade do avanço tecnológico deixará qualquer modelo de planejamento humano obsoleto. Esse é o ponto de virada. O que era linear se torna exponencial.
2. Cibersegurança como novo campo de batalha
As primeiras aplicações geopolíticas da superinteligência podem surgir no subsolo invisível dos ataques cibernéticos. Países, empresas e organizações estarão vulneráveis não a tanques, mas a códigos. Quem não entender isso, vai continuar investindo em estratégias do século XX para enfrentar desafios do XXI.
3. Linguagem opaca entre máquinas: o risco do neuralese*
Imagine duas IAs conversando em uma linguagem que nem os engenheiros que as criaram conseguem entender. Sem transparência, perdemos o alinhamento. E sem alinhamento, entregamos poder a uma caixa-preta que decide por nós sem sabermos como ou por quê.
2027 pode parecer longe. Mas em termos de desenvolvimento de IA, é quase amanhã. Só para você ter uma ideia, a OpenAI já realizou mais de 20 atualizações significativas no ChatGPT desde 2022. Isso inclui novos modelos (como GPT-4 e GPT-4-turbo), capacidades multimodais (voz, visão, código), uma loja de GPTs personalizados e interfaces mais integradas ao cotidiano das empresas e pessoas.
E aqui vem o ponto-chave: diferente de outras “transformações digitais” pelas quais empresas passaram nos últimos anos, muitas das quais sequer mudaram o chip da alta liderança, a IA exige uma mudança estrutural de visão, de linguagem e de prioridade.
Estamos falando de algo muito mais estratégico do que trocar um sistema de ERP. Quantas empresas passaram anos decidindo qual ERP implantar, levaram outros tantos para implementar, e hoje usam menos de 10 por cento da sua capacidade? Com a IA, essa abordagem incremental simplesmente não vai funcionar.
A pergunta real é: você está na prática compreendendo que isso vai muito além de um ChatGPT? Você já colocou esse tema entre as 3 prioridades estratégicas da sua empresa para os próximos 24 meses?
Se você é líder, empreendedor ou profissional de marketing ou comunicação, este é o momento de pensar e agir com uma velocidade e profundidade que talvez você nunca tenha considerado antes. Pensar como arquiteto do futuro, com os pés no presente, mas os olhos firmes na linha de colisão entre humanos e inteligências artificiais.
Referências:
AI 2027: https://ai-2027.com
OpenAI ChatGPT Updates: https://openai.com/blog/
chatgpt-updates
*Neuralese é um termo usado no cenário AI-2027 para descrever uma linguagem interna que IAs podem desenvolver ao se comunicarem entre si, potencialmente indecifrável para humanos. Essa opacidade pode dificultar a supervisão e o alinhamento com valores humanos, tornando a IA uma caixa-preta.
*Anselmo Albuquerque – CEO da Lean Agency, publicitário com mais de 20 anos de experiência no mercado de comunicação. Reconhecido como referência no tema de Inteligência Artificial.
*David V. Bydlowski
Quando falamos em branding pessoal ou reputação de marca, a história de Alfred Nobel continua sendo um dos exemplos mais potentes, e talvez mais incômodos, de como memória e legado são construídos. O químico sueco, celebrado hoje como patrono do Prêmio Nobel, foi também o inventor da dinamite, descoberta que o tornou milionário no século XIX. Porém com a fortuna veio a culpa e a reputação sobre uma descoberta cujo impacto se estendeu a cenários de guerra.
O ponto de virada aconteceu por acidente. Após a morte de seu irmão, um jornal francês publicou, por engano, o obituário de Alfred Nobel. O título era devastador: “O mercador da morte está morto”. Naquele instante, Nobel teve um choque de reputação: percebeu que seria lembrado não como um cientista brilhante, mas como alguém associado à destruição.
Esse episódio ecoa fortemente no presente, pois foi com essa manchete que Nobel decidiu transformar o significado do seu nome, criando a nobre instituição pela qual hoje é lembrado. Trazendo ao universo digital dos dias atuais, percebe-se que não é mais apenas a imprensa que molda a narrativa, mas milhares de interações diárias. Se você não cuida da sua história, o público a escreve por você e nem sempre da maneira mais justa.
O obituário digital
Vivemos em um tempo em que a reputação não é construída apenas por campanhas sofisticadas ou slogans bem pensados, mas por rastros cotidianos: curtidas, posts, vídeos, comentários soltos, tweets deletados. Cada fragmento é uma peça que compõe o que se poderia chamar de “obituário digital”. Uma biografia coletiva e permanente, formada por aquilo que o mercado, os consumidores e os algoritmos interpretam e guardam sobre você ou sua marca.
A lição de Alfred Nobel é clara: branding não é só imagem. É herança. Reposicionar é mais que comunicar
Em vez de tentar apagar a associação com a destruição, Nobel escolheu outra estratégia: destinou 94% de sua fortuna à criação do Prêmio Nobel, uma instituição dedicada a reconhecer avanços da humanidade. Nem usou sua fortuna para tentar pagar jornalistas para escrever sobre sua história sob outra ótica. Criou propósito.
Esse gesto é um paralelo direto com as empresas que, hoje, ultrapassam o território do marketing de produto e constroem reputações ancoradas em ESG, impacto social e coerência narrativa de longo prazo. Não se trata de cosmética, mas de estrutura.
Para quem trabalha com comunicação, a reflexão é inevitável: SEO, redes sociais, vídeos e campanhas não são apenas ferramentas de performance. São instrumentos de memória. O que se publica hoje pode aparecer amanhã em um pitch, em uma negociação de M&A ou na decisão final de um consumidor.
O que a publicidade tem a ver com isso?
Tudo. Muitas marcas ainda operam sob a lógica do branding de ocasião, a resposta rápida à tendência, à crise ou ao algoritmo. Mas branding de oportunidade não sustenta branding de legado. E a consequência é clara: As empresas que constroem com intencionalidade, colhem os frutos por gerações.
Alfred Nobel nos lembra que reputação é menos sobre o que você vende e mais sobre o que você deixa. Cabe às marcas e às pessoas decidir se sua história será esquecível ou transformadora.
Em tempo: Nobel morreu em 10 de dezembro de 1896, em San Remo, na Itália. E hoje poucas pessoas sabem que ele foi também o criador da dinamite.
*David V. Bydlowski – Fundador e principal executivo da Rosh Digital, agência com foco em inovação digital e inteligência artificial.
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