*Por Naty Sanches

O marketing de experiência vive um novo auge. O que antes era território das grandes marcas, hoje está ao alcance de empresas de todos os tamanhos, de startups em fase de tração a corporações globais. Os eventos e ativações deixaram de ser apenas vitrines e passaram a ocupar papel estratégico na comunicação contemporânea: encontros intimistas, experiências imersivas, ações sensoriais e até celebrações se tornaram ferramentas essenciais de construção de marca.

Se antes falar em live marketing era falar de festivais e feiras, agora ele está nas ruas, nos pontos de venda, em restaurantes, palcos e até nos grandes eventos culturais e de inovação do mundo, como o SXSW. Marcas dividem protagonismo e criam sinergias, como no Halloween da Sephora, que virou plataforma para outras grifes. Outras criam suas próprias experiências abertas ao público, como o No Line Up Festival, da Heineken, que transformou entretenimento em branding e branding em cultura.

Mas, diante de uma agenda saturada de convites, ativações e lançamentos, surge uma pergunta inevitável: toda marca precisa fazer eventos presenciais para se destacar?

A resposta — como em toda boa estratégia — está no propósito.

Durante anos, participar de um evento de marca era sinônimo de status. Ser convidado era um sinal de pertencimento a uma comunidade exclusiva. Hoje, o comportamento mudou: o público não quer estar em todos os lugares, mas nos lugares certos.

Vivemos a era do JOMO (Joy of Missing Out), a alegria de ficar de fora, em que o público é seletivo, valoriza o tempo e busca experiências que realmente acrescentem algo à sua vida. Em outras palavras: não basta convidar, é preciso dar motivos.

E é aí que mora o desafio. Com o crescimento exponencial de eventos pós-pandemia, a diferenciação se tornou o ativo mais escasso. Criar experiências relevantes exige mais do que verba e logística: pede curadoria, pesquisa de comportamento, olhar estratégico e, sobretudo, clareza de propósito.

Sem propósito, um evento é apenas mais um. E, no cenário atual, ser “mais um” significa desaparecer.

De acordo com o estudo The Future of Live Marketing 2025, da Bizzabo, 83% dos profissionais de marketing afirmam que os eventos presenciais são mais eficazes para gerar leads de qualidade do que ações digitais. Porém, o mesmo relatório revela que o excesso de experiências similares torna cada vez mais difícil capturar atenção.

A eficácia, portanto, não está em fazer um evento, mas em como ele se conecta a toda a jornada de marca. O formato presencial não perdeu espaço: ele mudou de função.

Hoje, é uma etapa dentro de um ecossistema híbrido, em que o físico e o digital se retroalimentam. Um evento pode (e deve) ser amplificado por narrativas digitais, conteúdo UGC, marketing de influência e storytelling em tempo real. Ele deixa de ser o clímax da campanha para se tornar um ponto de inflexão dentro de uma história maior, onde a marca, o público e o conteúdo coexistem.

As pessoas não querem apenas assistir, querem viver. Querem sentir que fazem parte da história, e não apenas assistem a ela.

Por isso, eventos inesquecíveis são aqueles que despertam emoção, pertencimento e identificação. E muitas vezes, o diferencial está nos detalhes: um ambiente que estimula a conversa verdadeira, uma experiência desenhada para ser vivida no presente (como eventos phone free), ou um conteúdo tão autêntico que se transforma espontaneamente em mídia social.

De acordo com o relatório EventTrack 2024, da EMI & Mosaic, 91% dos consumidores afirmam ter sentimentos mais positivos sobre uma marca após participarem de uma experiência presencial, e 85% têm maior probabilidade de comprar o produto ou serviço apresentado no evento.

Ou seja: a equação continua válida. Evento gera emoção, emoção gera lembrança, lembrança gera ação.Mas, no cenário atual, emoção sem propósito é fogo de artifício: bonito, barulhento, mas passageiro.

Nem toda marca precisa fazer um evento — mas toda marca precisa criar experiência. O boom do live marketing não é apenas sobre reunir pessoas em espaços instagramáveis ou distribuir brindes personalizados. É sobre criar experiências significativas, que traduzam o DNA da marca e tenham relevância cultural.

A decisão de fazer (ou não) um evento deve partir de uma pergunta essencial: o que queremos que as pessoas sintam e levem daqui?

Marcas que constroem experiências com propósito claro, alinhadas à sua narrativa e à expectativa do público, colhem não só engajamento, mas relevância duradoura. Porque, no fim das contas, o público não se lembra do palco, do brinde ou do coquetel. Ele se lembra de como se sentiu.

E é exatamente nesse sentimento — genuíno, humano e memorável — que mora o verdadeiro valor do live marketing.

*por Naty Sanches

Quem conta a história da sua empresa hoje: um comercial na TV, uma nota na imprensa ou o post de um colaborador no LinkedIn? Na economia da atenção, a resposta é simples: todos. A comunicação corporativa deixou de ser uma narrativa controlada por poucos canais oficiais e passou a ser um ecossistema vivo, construído diariamente por quem faz parte da organização.

Se antes a reputação estava restrita ao que saía em jornais e campanhas publicitárias, hoje ela também nasce (e se transforma) na timeline de cada funcionário. Uma foto espontânea da equipe nos Stories, um Reels celebrando uma conquista ou um comentário no LinkedIn sobre o clima interno carregam tanto poder de influência quanto qualquer conteúdo produzido pela área de marketing. A marca, nesse cenário, não é mais apenas institucional: ela é co-criada por seus colaboradores.

O conceito de funcionários-influenciadores não é mais tendência, é realidade. A pesquisadora Carol Terra, autora do recém-lançado livro “De funcionários a influenciadores: Por que ter programas de funcionários influencers vale a pena”, sintetiza bem esse fenômeno. Segundo ela, quando a marca reconhece seus profissionais como porta-vozes e oferece as condições certas para que comuniquem de forma alinhada à cultura da empresa, consegue transformar a experiência individual em reputação coletiva.

Isso porque, eles comunicam autenticidade, conhecimento de bastidores e vivência cultural da empresa e é justamente essa autenticidade, difícil de replicar em campanhas tradicionais, que dá força ao conteúdo gerado pelos funcionários.

E os números confirmam. Segundo pesquisa da Wifi Talents, posts compartilhados por colaboradores recebem até oito vezes mais engajamento do que os das redes sociais oficiais das empresas. O motivo? O público enxerga esses conteúdos como mais genuínos e confiáveis. Em um momento em que a confiança vale mais do que o alcance, apoiar a comunicação de quem já está “dentro de casa” pode gerar resultados expressivos, sem depender apenas de campanhas milionárias.

No Brasil, O Itaú criou os Itubers, grupo de funcionários que compartilham os bastidores do banco e já somam mais de 145 mil seguidores no Instagram. A iniciativa humaniza a instituição e aproxima o público de uma marca que, muitas vezes, poderia parecer distante. Nestlé, PepsiCo e Unilever: estruturaram programas formais de microinfluenciadores internos, treinando colaboradores com entre 10 mil e 50 mil seguidores para atuarem como embaixadores digitais. Além de fortalecer a reputação, essas empresas criaram uma rede de porta-vozes autênticos, capazes de dialogar com diferentes públicos de forma descentralizada.

O resultado vai além da imagem: empresas que investem em programas assim conseguem reduzir turnover em até 28% e cortar em 50% os custos por contratação, segundo levantamentos do setor.

Esses exemplos reforçam uma mensagem importante para o mercado de Live Marketing: a força de influência está dentro de casa. Mais do que contratar grandes nomes para campanhas pontuais, é possível engajar consumidores por meio das vozes autênticas de quem vive a cultura da marca no dia a dia.

Especializada em experiências de marca, a disciplina tem um terreno fértil para se beneficiar desse movimento. Eventos, ativações e campanhas que já contam com alto potencial de engajamento ganham ainda mais força quando compartilhados pelos colaboradores.

É um efeito cascata: da experiência presencial para a digital, da narrativa oficial para as micro-narrativas espontâneas.