Por Alexis Pagliarini

Por um tempo, a humanidade estava atônita, vendo iniciativas autoritárias e egoístas se multiplicarem mundo afora. “Inspirados” no líder da maior economia do mundo (ainda), governantes conservadores se viram empoderados e conseguiram convencer as pessoas dos seus países a embarcar num modelo que privilegia o conservadorismo, o negacionismo, o preconceito e a xenofobia. “Make America Great Again”, brada esse “líder”.

Na verdade, para humanistas e progressistas, o grito deveria ser “Make theWorld Great Again”: uma visão mais sensível, respeitosa, inclusiva e, claro, menos egoísta. O canto da sereia do conservadorismo e autoritarismo chegou a diversos países vizinhos do Brasil, como Argentina, Bolívia, Chile, Colômbia e Paraguai, além de outros da América Latina, como El Salvador, Equador e Honduras.

O próprio Brasil esteve dividido e, não fosse uma virada histórica, também seria dragado por essa onda. Mas um movimento pendular já havia começado, culminando com a derrota histórica do conservadorismo nos EUA, nas eleições de meio de mandato por lá. Aqui, no hemisfério sul, governantes direitistas estão enfrentando protestos e impopularidade. Parece que a ficha caiu. Os movimentos se multiplicam pela Europa e mundo afora, iniciado por estudantes, mas já contando com a adesão de todas as classes sociais. Ideologias à parte, é bom ver as pessoas se mobilizarem por um mundo melhor.

Alguns desses movimentos passam do ponto, é verdade, mas é melhor isso do que o imobilismo ou a indiferença. Trazendo essa tendência para o mundo dos negócios, podemos esperar uma maior cobrança de jovens e pessoas mais conscientes por um posicionamento mais respeitoso com o meio ambiente e as pessoas por parte das empresas. Atitudes éticas e transparentes também deverão ser cobradas.

O ESG, que estava mais quietinho, volta a ter protagonismo, exigindo coerência e ação por parte das empresas. Já estávamos acompanhando uma aplicação ESG menos ruidosa, porém mais eficaz, fazendo parte da estratégia natural das empresas. Nos eventos, por exemplo, as questões de sustentabilidade ambiental e respeito social já vem sendo incorporadas naturalmente, entrando no check-lists de organizadores. É uma fase de maior maturidade, menos hype. E agora parece reforçada por essa onda humanista. Tudo isso é alvissareiro e nos faz redobrar esperanças pela adoção de práticas que poderão reverter os efeitos catastróficos da crise climática, além de valorizar a diversidade e a transparência. Não sei você, mas eu estou um tanto aliviado e mais esperançoso…

Obs- imagem que ilustra o texto criada por IA

O Brasil deu um passo drástico, mas necessário, ao proibir a atuação das BETs. A medida, editada em setembro por medida provisória, ainda depende do Congresso, mas o recado está dado. A decisão é justificável: milhões de brasileiros passaram a apostar de forma sistemática, muitos sem recursos, acumulando dívidas e desenvolvendo comportamento compulsivo. Virou um problema social de grande dimensão, e o dinheiro não pode falar mais alto do que isso.

Há, porém, um outro efeito colateral inegável. Em poucos anos, as casas de apostas se tornaram as maiores patrocinadoras do esporte e grandes. Clubes, ligas, transmissões e agências veem uma fonte expressiva de receita ameaçada, e em muitos clubes o clima é de desespero. Mas o mercado é dinâmico e sempre apresenta alternativas.

A primeira vem do setor de tecnologia, em especial dos provedores de inteligência artificial. São empresas jovens, algumas com menos de cinco anos de vida, que movimentam bilhões e disputam atenção num mercado cada vez mais competitivo. Já começaram a aparecer no patrocínio esportivo internacional, sobretudo no automobilismo. Precisam construir marca e se aproximar do consumidor comum, e poucos territórios oferecem tanta audiência e emoção quanto o esporte. O Brasil, com sua paixão pelo futebol, é um palco privilegiado.

O segundo campo é o e-commerce e a logística de entregas que gira em torno dele. Megaempresas disputam o varejo online e a chamada última milha, numa briga por participação de mercado que exige visibilidade constante. Para elas, camisas, estádios e eventos são vitrines de alcance nacional. Somem-se fintechs, mobilidade, bens de consumo e telecomunicações, e o universo de substitutos se amplia bastante. Há ainda uma oportunidade menos óbvia e talvez mais valiosa: elevar o padrão ético do marketing esportivo.

Durante anos, clubes e eventos conviveram com um incômodo silencioso, o de contribuir, ainda que indiretamente, para estimular o jogo e todos os problemas que decorrem dele. Esse gosto amargo desaparece quando a marca na camisa pertence a uma empresa cuja atividade não cobra seu preço da saúde financeira e mental do torcedor. O movimento, aliás, já está em curso. Grandes patrocinadores estão mais criteriosos ao escolher com quem se associar e avaliam riscos socioambientais, reputacionais e éticos.

Para essas companhias, aparecer ao lado de um produto controverso é um passivo. Um clube ou evento que ofereça ambiente limpo, governança sólida e valores claros se torna, por consequência, um ativo mais atraente. A transição não será indolor. Substituir contratos robustos exige tempo, prospecção ativa, profissionalização comercial e criatividade na construção de propostas. Clubes dependentes de uma única fonte precisarão diversificar receitas e entregar mais do que exposição de marca: conteúdo, engajamento, dados e experiências.

Sabidamente, o esporte tem grande poder de envolver emocionalmente grande número de pessoas e pode ser um meio eficaz de construção de marcas. Envolvimento emocional, emoção, beleza plástica, superação, força, encantamento, vibração, paixão, espírito de time… São muito os atributos do esporte. Quem for capaz de apresentar associações de imagem e oportunidades de ativação e atrair novos players para o patrocínio esportivo, sairá mais forte.

A proibição das BETs é, portanto, um problema real para os patrocinados, mas também pode ser um ponto de virada. É a chance de atrair novos anunciantes, reduzir a dependência de um único setor e promover uma verdadeira moralização do marketing esportivo e de eventos. O Live Marketing – mais especificamente o patrocínio esportivo – sobreviverá ao fim das BETs, e pode sair mais forte e respeitado.