Artigos
ESG como tema obrigatório no mundo corporativo
Andrea Cominato
O mundo tem passado por diversas transformações e temas de cunho ambiental, social e de governança estão cada vez mais em voga. Olhando para trás é possível afirmar que 2021, definitivamente, pode ser considerado como o ano do ESG. Como profissional da área há quase 15 anos, é muito gratificante ver essa importante sigla que se refere aos três principais fatores para se medir o índice de sustentabilidade e impacto social de uma organização, fazendo parte central das estratégias corporativas. Prova disso pode ser observada em um estudo recente produzido pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), que mostra que 95% das empresas participantes têm o tema como prioridade em suas agendas. Números como esse refletem, de forma geral, o crescimento da relevância do assunto.
O ESG, ao longo de todo o ano, virou pauta obrigatória não apenas nos principais jornais e sites do país, mas também de investidores. Eles, por sua vez, vêm percebendo a importância de se fazer aportes em empresas que não sejam apenas lucrativas, mas que tragam em seu DNA a responsabilidade social e que conduzam seus negócios de forma assertiva também para o meio ambiente e para a sociedade. O resultado disso mostra que os fundos de investimento baseados no conceito de ESG bateram recorde de captação no Brasil, conforme relatório produzido pela XP. O ESG deixou de ser apenas uma teoria. Ele já se tornou parte do negócio e é uma avaliação, nos dias atuais, indispensável no mundo corporativo.
A temática também tem se consolidado em outras áreas, como a de premiações. A EXAME, por exemplo, na 48ª edição do seu conceituado ranking de Melhores e Maiores, incluiu duas categorias especiais que são baseadas em critérios ESG. Outro movimento interessante foi capitaneado pelo principal banco de desenvolvimento da América do Sul, o BNDES, que anunciou que empresas que adotarem práticas responsáveis nas áreas ambiental, social e de governança, terão juros reduzidos nos financiamentos e linhas de crédito mais atraentes à disposição. Há também um notável crescimento na procura por capacitação na área, com a proliferação de cursos, seja em programas abertos de curta duração e até mesmo em pós-graduações abertas em renomadas instituições. Tais iniciativas nos evidenciam que empresas com boas práticas no tema tendem a ser mais inovadoras porque são companhias com um ambiente diverso, com pluralidade de ideias e foco centrado na geração de valor para a sociedade como um todo.
E necessário ressaltar, porém, que apesar do positivo avanço registrado nesse último ano, há ainda um imenso horizonte a ser explorado, muito por conta das complexidades técnicas e altos custos de implementação das estratégias. É o que mostra o levantamento da Aberje: a limitação de fundos foi apontada como a principal dificuldade por 35% dos entrevistados; para 28% o problema está na falta de uniformidade de compreensão dos termos de sustentabilidade entre as partes interessadas e, para 27%, o principal obstáculo é a dificuldade em mensurar o desempenho e quantificar os benefícios de projetos. No meu dia a dia corporativo, o que mais ouço como adversidade é que essa área é nova e que a preocupação nasceu como uma resposta a cobranças, em vez de ter surgido de uma preocupação genuína das companhias.
Em vista do exposto, para 2022, enxergo como uma forte tendência a diversificação de temas para além das mudanças climáticas. A desigualdade – que infelizmente vem sendo ampliada por conta da pandemia -, terá atenção especial nos projetos de ESG. Outro forte movimento é uma maior colaboração entre as companhias em ações específicas. É inegavelmente mais eficiente e consequentemente mais barato, colaborar em temas que são relevantes para um setor como um todo. O que precisamos é sair da teoria dos planejamentos e ir para a prática efetiva, gerando valor não somente para os clientes, acionistas ou executivos, mas também para a sociedade em geral, para os funcionários e todos os outros públicos de relacionamento. As organizações que pretendem se manter competitivas e alinhadas com o seu público precisam compreender esse conceito e aplicá-lo o quanto antes. A lentidão em sua implementação pode ser vista como um atraso, mas também é uma oportunidade. Aquelas empresas que se adequarem mais rápido e deixarem isso claro para a sociedade e, principalmente, para os seus clientes, podem se destacar da concorrência e crescerem ainda mais nos anos que virão.
Andrea Cominato – Diretora de sustentabilidade e marketing do Grupo New Space
*Luis Gustavo Costa
A Copa do Mundo chegou ao fim. Como acontece em grandes eventos, os resultados esportivos rapidamente dão lugar aos balanços sobre audiência, público, patrocínios e ativações de marca.
Mas existe uma pergunta que, na minha opinião, merece mais atenção: o que permanece depois que um grande evento acaba?
Essa reflexão vale para a Copa, mas também para festivais de música, feiras de negócios, convenções e qualquer outra experiência criada para aproximar marcas e pessoas.
Durante muito tempo, o sucesso de um patrocínio esteve diretamente ligado à visibilidade conquistada durante o evento. O foco era estar presente, aparecer e alcançar o maior número possível de pessoas.
Esse objetivo continua sendo importante, mas já não é suficiente.
Hoje, o desafio das marcas é fazer com que a experiência continue existindo depois que o evento termina. Isso acontece quando ela gera conversa, cria identificação, fortalece relacionamentos e faz com que as pessoas queiram manter contato com aquela marca. Em outras palavras, quando deixa de ser apenas um momento e passa a fazer parte de uma estratégia de relacionamento.
É por isso que, cada vez mais, vemos empresas investindo em espaços de convivência, ativações participativas, produção de conteúdo e iniciativas que incentivam o público a interagir com a marca de forma espontânea. O objetivo já não é apenas estar no evento, mas construir uma conexão que continue gerando valor ao longo do tempo.
Essa lógica acompanha uma transformação mais ampla do mercado. A Pesquisa Global de Entretenimento e Mídia 2025–2029, da PwC, mostra que a indústria global deverá alcançar US$ 3,5 trilhões em receitas até 2029. Ao mesmo tempo, categorias não digitais, como eventos, música ao vivo e cinema, responderam por 61% dos gastos dos consumidores do setor em 2024.
Os dados mostram que, mesmo com o avanço da inteligência artificial e da digitalização, as pessoas continuam atribuindo valor às experiências presenciais.
Talvez porque existam coisas que dificilmente podem ser reproduzidas por uma tela: o encontro, a troca, o sentimento de pertencimento e a construção de memórias compartilhadas.
No fim, um grande evento não é lembrado apenas pelo que aconteceu no palco ou pelo tamanho da estrutura montada. Ele é lembrado pelo que fez as pessoas sentirem.
E esse talvez seja o maior desafio das marcas daqui para frente: criar experiências que não terminem quando as luzes se apagam, mas que continuem fortalecendo relacionamentos muito depois do encerramento do evento.
*Luis Gustavo Costa – CEO da LGL Case
*Samira Cardoso
Imagine apresentar, em uma reunião de diretoria, um plano de marketing baseado em um modelo criado no século XIX. Parece improvável, eu sei. Mas é basicamente isso que ainda acontece todos os dias.
Mais de 120 anos depois da criação do AIDA, modelo desenvolvido por Elias St. Elmo Lewis, em 1898, e que deu origem ao funil de marketing, boa parte das empresas ainda organiza investimentos, equipes e indicadores como se o consumidor fizesse uma sequência previsível até a compra. O problema é que ele deixou de fazer isso há bastante tempo, na verdade, talvez nunca tenha feito.
O funil de vendas sempre foi uma excelente ferramenta para organizar o trabalho das empresas, mas nunca conseguiu representar com precisão a forma como as pessoas realmente tomam decisões. E essa distância foi ficando mais evidente à medida que novos canais surgiram.
Primeiro vieram os mecanismos de busca. Depois, as redes sociais, os marketplaces, os influenciadores, os grupos de WhatsApp e as comunidades digitais. O resultado é que a compra parou de seguir um caminho linear e virou um processo muito mais dinâmico, fragmentado e imprevisível.
O próprio Google reconheceu essa mudança ao apresentar o conceito de Messy Middle. Em estudo desenvolvido com a consultoria The Behavioural Architects, a empresa mostrou que a maior parte das decisões de compra acontece em um ciclo contínuo entre exploração e avaliação, e não em uma sequência linear de etapas.
A IA acelerou ainda mais esse movimento. Segundo o Boston Consulting Group (BCG), o uso de IA em jornadas relacionadas a compras cresceu 35% entre fevereiro e novembro de 2025. Já a Gartner projeta que a adoção de inteligência artificial por profissionais de marketing deve saltar de 10% para 40% até o fim deste ano. Esses números representam muito mais do que a chegada de uma nova tecnologia, pois mostram uma mudança na própria lógica da influência.
Quando alguém pergunta a uma ferramenta de IA qual notebook comprar, qual software contratar ou qual destino escolher para as férias, parte importante da jornada tradicional deixa de acontecer da forma como as companhias estavam acostumadas a acompanhar. Em poucos segundos, essa pessoa recebe recomendações contextualizadas, compara alternativas e esclarece dúvidas sem necessariamente passar por anúncios, páginas de comparação ou diferentes etapas de consideração. A influência continua existindo, porém acontece de outra forma.
No entanto, por que o funil continua tão presente nas empresas? Porque ele continua sendo extremamente eficiente para organizar o marketing. Ele distribui orçamento, separa branding de performance, define responsabilidades, estabelece indicadores e facilita a gestão. O problema, porém, é que ele organiza as equipes, não o comportamento do consumidor.
É justamente observando esse ponto que passei a enxergar o marketing muito mais como uma constelação do que como um funil. Assim como uma constelação só faz sentido quando olhamos para o conjunto das estrelas, a decisão de compra também passou a ser resultado da interação entre branding, creators, mídia paga, relações públicas, conteúdo, inteligência artificial, comunidades e experiência, e o valor está justamente na forma como eles se conectam.
Essa mudança exige uma nova postura das empresas. Em vez de otimizar canais separadamente, será cada vez mais importante construir presença consistente em diferentes ambientes, entendendo que influência não acontece em etapas sucessivas, mas em uma rede de interações que se reforçam mutuamente.
O funil provavelmente continuará aparecendo nas apresentações de planejamento, já que modelos consolidados raramente desaparecem de uma hora para outra. Só que nenhum consumidor nunca acordou pensando que estava entrando no topo do funil, decidiu avançar para a etapa de consideração antes de desejar um produto ou percorreu conscientemente uma sequência desenhada pelo marketing. Essa lógica sempre existiu muito mais dentro das empresas do que na cabeça das pessoas.
Por isso, talvez a provocação do título mereça uma correção. O funil de vendas não morreu porque, para o consumidor, ele provavelmente nunca existiu. Infelizmente, quem ainda não percebeu isso foi o marketing.
*Samira Cardoso – Co-fundadora e CEO da Layer Up, agência de marketing, publicidade e comunicação.
AXIA Energia assume naming rights de cartões-postais cariocas e apoia o Rock in Rio para lançar nova marca
Eudora Siàge ativa movimento #ReparaNoTreino com experiências de live marketing no Parque Villa-Lobos
Outpromo conquista conta de shopper experience da Monster Energy no Brasil
Score Agency desenvolve solução “GC Premium” para transformar gôndolas da Diageo em plataformas de brand experience
Goleiro Vozinha capitaliza ‘hype’ da Copa 2026 e faz sua estreia no mercado de marketing de influência
Bauducco lança ação de compre e ganhe com Minions e distribuirá 60 mil ingressos de cinema
Movida fecha parceria com a Disney e Pixar para ativar campanha nacional inspirada em Toy Story 5
