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Vida útil do cliente determina longevidade do negócio

Publicado

em

Fernanda Nascimento

Números e dados invadem sua tela mental quando você pensa em métricas. Claro que eles importam e muito, mas o que faz diferença de verdade tem muito mais a ver com o lado humano das transações. Isso acontece inclusive no B2B, sigla que se torna cada vez mais Human to Human, em um modelo que vem se tornando muito mais parecido com o B2C.

Já falei sobre isso: marcas comprando de marcas na verdade são pessoas se relacionando com outras pessoas. O que importa para elas? Receber o mesmo nível de atenção e experiências que são oferecidas no B2C. Essa expectativa exige um ambiente no mundo dos negócios com foco na experiência do cliente e, portanto, baseado em métricas que permitam direcionar toda a estratégia para avançar ainda mais.

É com essa perspectiva que os líderes da experiência do cliente, B2B e B2C, estão se revelando obcecados pelo CLV (Customer Lifetime Value). Eles já entenderam que essa métrica pode iluminar um caminho lucrativo a partir da lealdade do cliente. Ninguém duvida do papel da experiência como diferencial diante dos concorrentes, com poder de reter consumidores e transformá-los em embaixadores das marcas, criando uma forte vantagem competitiva.

O que vemos agora é um olhar mais atento para o CLV, que passou a ter uma importância maior e já é considerado o KPI mais indicativo da estratégia de experiência do cliente. Especialistas afirmam que “o valor da vida útil do cliente é, em muitos aspectos, o KPI final. O valor de cada cliente vincula-se ao ROI de seu investimento em iniciativas CX e à receita geral, dois fatores principais para o sucesso de sua organização”.

A estratégia que vem se destacando é mais completa do que aproveitar o CLV para segmentar consumidores, adaptar iniciativas de engajamento e alocar investimentos. Esses aspectos oferecem uma visão limitada do todo, ignorando as inúmeras interações que afetam o valor da vida útil do cliente.

Com uma percepção mais avançada, muitas empresas se reorganizam para gerenciar as jornadas e vão além dos usos mais tradicionais do CLV. Elas vasculham todo o comportamento do cliente que impacta o CLV ao longo do relacionamento. Esse enfoque permite prever o valor futuro com maior precisão, definindo estratégias que priorizem as iniciativas mais importantes para aumentar o CLV de cada cliente.

Lucratividade a longo prazo  
​O CLV também é considerado a métrica-chave para o planejamento de longo prazo. Inclusive porque, ao informar o volume de recursos que uma empresa pode esperar de cada cliente, além de prever por quantos meses ou anos pode contar com ele, o CLV também pode ser utilizado para prever a lucratividade de longo prazo.

Steve Offsey, líder de marketing do Pointillist, observa alguns aspectos importantes relacionados a essa questão. Um deles é que usar o CLV como referência estratégica permite identificar clientes de alto valor e informa sua estratégia para elevar o CLV de clientes de baixo valor. A maximização da receita e das margens de lucro no longo prazo começa aqui.

Além disso, o valor da vida útil é baseado nos pontos de dados históricos necessários para prever com precisão o lucro futuro. Quanto mais precisas forem essas previsões, maior será a probabilidade de você investir recursos nos clientes que fornecem o maior valor em troca — e maior a probabilidade de atingir metas cruciais para o sucesso de sua equipe e organização.

Offsey reforça que uma abordagem baseada em jornadas vai além da análise de interações individuais para ver o que gera valor para o cliente e revela quais jornadas levam ao melhor CLV. Essa análise o ajudará a entender as causas básicas que levam a um CLV mais alto e a aprimorar sua capacidade de identificar os aspectos de sua estratégia de CX que requerem otimização.

Assim, uma abordagem baseada em jornada ajuda você a mirar antes de atirar. Compreender o panorama geral permitirá que você restrinja seu foco e descubra as melhores oportunidades para aumentar o engajamento e impulsionar o CLV a longo prazo.

Não foi por acaso que eu comecei esse artigo falando das relações Human to Human no B2B, assim como no B2C. Voltando ao tema que mais me empolga na experiência do cliente — pessoas e como encantá-las –, é exatamente isso que precisamos medir. Não em um ponto de contato, mas ao longo de toda a jornada. Não mais pensando nas vendas imediatas, mas nas vendas futuras, em como fazer um cliente voltar e voltar e voltar e indicar hoje, amanhã e depois de amanhã.  Por isso a métrica CLV se revela tão importante no B2B quanto no B2C.

Entre as muitas diferenças que obviamente existem, precisamos observar mais atentamente o grupo de pessoas que se envolvem nas compras B2B e ampliar o foco para que a experiência seja altamente positiva para todos: quem compra e quem influencia a decisão. O fator geracional também se revela muito sensível no B2B, com a entrada de pessoas mais jovens nesse mercado. Elas trazem a experiência digital e altas expectativas de experiência do cliente.

Ao colocar esses fatores em perspectiva, uma estratégia B2B baseada em métricas que acompanham a jornada como um todo terá um impacto muito maior na vida útil do cliente.

Na verdade, estamos falando de um todo que se retroalimenta quando as empresas entendem o valor real de todas as iniciativas centradas no cliente. É exatamente por isso que a métrica CLV se tornou a queridinha da vez. Ela traz os dados que mostram os clientes mais valiosos, como e onde é possível oferecer a eles uma experiência mais assertiva e, por fim, oferece aquela tão desejada visão de longo prazo sobre a lucratividade.

Fernanda Nascimento é sócia-fundadora da Stratlab, especialista em CX (Customer Experience) e Customer Centric.

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A cultura do SEO e o futuro do marketing digital em constante atualização

Publicado

em

*Marcos Alonso

Não é novidade que há um aumento de investimento no marketing digital nos últimos anos, registrando recentemente, aumento de 85% nos próximos cinco anos, segundo líderes entrevistados de 60 empresas da Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, México e Peru.

Inicialmente, por conta da migração de investimentos publicitários de canais tradicionais, como TV, revistas e jornais, para a área digital. Com o tempo, as ações se diversificaram ampliando as possibilidades de investimento em estratégias e ferramentas. Junto, há um aumento do custo de mídia em si, já que há mais gente competindo por mais atenção. Por outro lado, a profissionalização também pressiona estes custos pois envolvem profissionais e agências/consultorias especialistas nas diversas áreas do marketing digital para garantir o alcance dos resultados almejados.

Eu considero que o SEO é uma das ferramentas mais importantes pois promove ativos para a empresa, em que cada página gera tráfego e passa a comunicação correta, ocasionando resultados sem a necessidade de esforços contínuos sobre ela. Com o passar do tempo, são criados diversos destes ativos, o tráfego e resultados do site passam a ser mais estáveis, sem grandes picos ou depressões. Além disso, é um tráfego independente de outras plataformas e seu negócio não fica refém de políticas ou mudanças de regras, como pode acontecer nas plataformas da Meta ou até do Tik Tok.

Uma pesquisa recente mostra que 94% das empresas definiram a estratégia do marketing digital para o crescimento da marca, em que a produção de conteúdo é a principal ferramenta para atingir resultados. Com possibilidades infinitas como e-mail marketing, influenciadores, propagandas via diversas plataformas como Google e Meta Ads, inbound marketing e, obviamente o SEO, é possível gerar muitos indicadores de resultados em que é muito fácil se perder.

Notando ruídos na comunicação interna das empresas na área,  entendo ser fundamental, além das atualizações digitais, colocar o cliente no centro da tomada de decisões, criando nele uma cultura de SEO, trazendo as informações e estratégias para dentro da empresa para que todos participem ativamente da melhoria constante do site. Isto envolve treinar e educar o cliente das boas práticas de SEO, agir com liberdade e levar ao cliente oportunidades identificadas e trabalhar com foco na otimização contínua, baseada nos resultados das ações realizadas para comemorar vitórias e entender razões de insucesso.

Sendo um mercado que está em constante mudanças, 2024 promete grandes acontecimentos no digital. A IA chegou e mostra que pode ajudar em várias frentes e é uma ferramenta que facilita alguns processos. Mas ainda acredito que a humanização na comunicação é fundamental no desenvolvimento de conteúdos, definição de estratégias, acompanhamento e interpretação de resultados. Se deve ter um cuidado a mais na IA para gerenciamento de campanhas. Para campanhas médias e pequenas, com verba reduzida, nossa experiência é que quanto maior a automação, menos confiáveis os resultados.

Além disso, acredito que o foco direcionado em diferentes gerações, social commerce, chatbots e voicebots, conteúdo de áudio, short vídeos, entre outras ferramentas estarão em ascensão em 2024. Também aposta no Data Driven, uma das tendências do marketing, que tem seu conceito na gestão orientada na análise de dados para atingir cada público-alvo. Vai ficar cada vez mais difícil ganhar um posicionamento bom para páginas e palavras-chave porque a quantidade de conteúdo sobre qualquer assunto ou produto, já é enorme, imagine daqui a 5 anos. A importância de estabelecer essa cultura de SEO na empresa, estimulará resultados mais sólidos e crescentes.

*Marcos Alonso -Fundador da Curacautin, consultoria especializada em SEO, performance e marketing digital.

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A revolução do entretenimento: TV vs. Redes Sociais

Publicado

em

*Rafaella Antunes

Quem poderia imaginar que um dia as redes sociais se tornariam um adversário digno da tradicional televisão? Nos últimos anos, temos sido testemunhas de uma verdadeira batalha entre essas duas formas de entretenimento, com a internet e os smartphones como palcos dessa disputa.

Voltando ao começo, quando a televisão se tornou popular, ela dominava como a principal fonte de diversão. As famílias se reuniam diante do aparelho para assistir a programas populares, novelas, notícias e eventos esportivos. Parecia que nada poderia substituir a magia que a telinha proporcionava. No entanto, com o avanço da tecnologia e o surgimento das redes sociais, esse cenário começou a mudar.

Hoje em dia, é raro encontrar alguém que não tenha uma conta em pelo menos uma plataforma, como Facebook, Instagram, Twitter, TikTok e tantas outras. Essas redes sociais tornaram-se uma parte essencial do nosso dia a dia, permitindo que compartilhemos momentos, conversemos com amigos, sigamos nossos ídolos e marcas favoritas e, claro, consumamos conteúdo.

E foi aí que a televisão começou a perceber a concorrência. As pessoas passaram a buscar cada vez mais por conteúdo personalizado, que estivesse alinhado com seus interesses e disponível a qualquer momento. E as redes sociais, com sua capacidade de fornecer um conteúdo segmentado e interativo, entregaram exatamente o que estavam procurando. Curiosamente, mesmo com essa nova preferência pelo conteúdo online, o Brasil é o país com o maior consumo de TV aberta na América Latina, assistindo em média 4 horas e 54 minutos por dia, com uma participação de audiência de 68% no ano passado, de acordo com estudo da Kantar Ibope Mídia realizado em maio de 2023.

A disputa entre a televisão e as redes se intensificou ainda mais com o surgimento dos influenciadores digitais, que se tornaram verdadeiras celebridades nas plataformas. Essas personalidades conquistam uma legião de seguidores e ditam tendências, influenciando a maneira como as pessoas consomem entretenimento. Muitos jovens, por exemplo, preferem assistir aos vídeos de seus youtubers favoritos do que ligar a TV.

Em seu 18º ano de existência, o YouTube se consolida como líder na transmissão de vídeos em todas as telas, com mais de 76 milhões de espectadores apenas na TV Conectada. Os brasileiros são a prova da relevância dessa plataforma, com sete em cada 10 acreditando que prestam mais atenção ao conteúdo do YouTube do que em outras plataformas de vídeos, segundo pesquisa da Offerwise. A Kantar também indica que a plataforma é a mais assistida pela Geração Z, oferecendo a eles acesso a conteúdos que não encontram em nenhum outro lugar.

Diante desse novo panorama, a telinha teve que se reinventar para não perder mercado. Muitas emissoras investem agora em conteúdo interativo, promovem discussões nas redes sociais sobre seus programas e disponibilizam episódios para streaming em suas próprias plataformas. Além disso, o streaming ao vivo se tornou uma estratégia para oferecer acesso em tempo real a eventos e programas de TV.

Em suma, a batalha entre a televisão e as redes sociais mudou completamente o rumo do entretenimento. Embora a primeira ainda tenha seu público fiel, é inegável que as redes sociais e a internet trouxeram uma nova forma de consumir conteúdo, mais personalizada e flexível. No final das contas, somos nós, espectadores, usuários e estrategistas de marketing e de mídia que saímos ganhando.

“Puxando a sardinha” para o meu campo de atuação, essa evolução também mostra que uma abordagem de mídia holística, contemplando canais digitais e offline, é a chave para maximizar o impacto e a lembrança da marca. O efeito “sobreposição de públicos” gerado por essa combinação é simplesmente poderoso, sendo sempre considerado nos planos de maior envergadura que desenvolvemos na BKR.

Ampliar meios e integrar diferentes tipos de mídia é garantir visibilidade constante, direcionamento preciso, uma dose de urgência para impulsionar vendas, mantendo a identidade de marca coerente. Isso se reflete em maior exposição, mais conversões e na construção de uma base sólida de imagem para os nossos anunciantes.

* Rafaella AntunesDiretora De Mídia daBKR

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