Ricardo Ramos

Qualquer decisão estratégica em uma empresa precisa ser tomada após intensa pesquisa, debates com outras lideranças, reuniões e projeções. Isso, claro, é a teoria e o mundo ideal. Na prática, sabemos que nem sempre é o que acontece. A pressão por resultados e a correria do dia a dia faz com que muitos gestores adotem outras formas para isso, como a própria experiência na área e seu feeling para fazer negócios.

Pode dar certo? Sim, às vezes funciona. Mas sabemos que na quase totalidade das vezes é essencial muito mais do que o conhecimento prévio do profissional para chegar a decisões realmente assertivas. No caso do e-commerce, o pricing certamente é um deles. Uma iniciativa mal planejada nos preços dos produtos, por mais simples que seja, pode comprometer toda a operação da loja virtual. É por isso que soluções de inteligência artificial ganham corpo na estratégia de precificação.

A proposta de inteligência artificial ainda pode ser considerada recente dentro das empresas. Ainda que uma pesquisa da PwC mostre que 85% dos CEOs em todo o mundo acreditam que é uma tecnologia que vai mudar a forma de fazer negócios nos próximos cinco anos, sua adoção não acompanha essa visão: 58% das corporações ainda não introduziram soluções de IA em suas rotinas.

Da mesma forma que a inteligência artificial ainda é um tema recente na rotina das empresas, a área de pricing é uma novidade para muitos gestores. Assim, um dos grandes problemas que as lojas virtuais enfrentam é justamente a falta de profissionais especializados e de uma cultura orientada à estratégia de preços. Não há conhecimento de estatística e de projeções matemáticas entre aqueles que irão decidir os valores dos produtos.

Sem isso, os varejistas tomam decisões direcionadas exclusivamente pelo que acham certo, sem nenhuma base científica — apenas confiando em experiências passadas e na própria atuação no segmento. Se as vendas estão caindo, o primeiro impulso é fazer promoções para atrair clientes. Porém, é mais um palpite do que uma iniciativa bem planejada. Afinal, o que deu certo no passado pode não se repetir no futuro.

Os preços praticados em uma loja virtual precisam refletir diversas variáveis, levando em conta informações do mercado, dos concorrentes, dos consumidores, fornecedores e até do próprio estoque. Colocar um produto em promoção nem sempre é a melhor estratégia porque a diminuição da margem pode impactar na rentabilidade. Ou ainda pode ser necessário até brecar as vendas de determinado item porque é melhor reduzir a saída do que lidar com a ruptura no estoque.

São essas — e outras — questões que precisam estar claras na mente dos gestores de e-commerce antes de aplicar a estratégia de pricing. Evidentemente, as respostas passam por uma análise cada vez maior de dados digitais. Lidar com esse oceano de informações de forma manual é praticamente inviável — e é nesse ponto que a inteligência artificial atua para proporcionar decisões inteligentes de fato em relação aos preços do comércio eletrônico.

Por ser uma tecnologia exatamente baseada em dados, as ferramentas de IA conseguem trabalhar com esse grande volume de informações. E, a partir daí, transformá-lo em gráficos históricos com a evolução do valor praticado, previsões de demanda, projeções da concorrência, relação de causa e efeito, entre outros insights que potencializam a decisão. O objetivo é justamente tirar o feeling humano para usar informações mais exatas na estratégia.

Dessa forma, há um ganho de velocidade (uma vez que as decisões são tomadas mais rapidamente porque os insights estão disponíveis a poucos cliques); de escala (porque é possível aplicar diferentes regras de precificação em todo o catálogo de produtos); e de custos (com maior economia e menos riscos). Um cenário bem melhor do que aqueles que tentam fazer tudo sozinhos ou até utilizam sistemas mais simples. Sem essa tecnologia, é impossível ter a melhor tática de preços para todos os itens.

Iniciativas pioneiras pelo mundo mostram esse potencial. Estudo conduzido pelo Massachusetts Institute of Technology (MIT) e BCG Henderson Institute (BHI) aponta que grandes corporações que alteraram preços com orientação de IA alcançaram uma receita 70% superior em comparação às empresas que não utilizaram a tecnologia na sua estratégia de pricing. Além disso, apenas 13% de quem implementou inteligência artificial em pricing não viu benefícios financeiros — contra 34% de quem a utilizou em outras áreas.

Em um cenário de aceleração digital pelo qual as empresas brasileiras estão passando, é essencial contar sempre com as melhores soluções tecnológicas disponíveis. Isso vale para todas as áreas: da gestão ao estoque, passando por marketing, comercial, operações e logística. Ou seja, ter ferramentas que digitalizam e potencializam as decisões representa um ganho estratégico fundamental.

Com o pricing não é diferente. É um conceito importante demais para continuar relegado ao segundo plano no e-commerce brasileiro. Somente com a inteligência artificial na tomada de decisões é possível garantir que o preço da loja tenha sempre o valor justo tanto para quem compra quanto para quem vende.

Ricardo Ramos – CEO e fundador da Precifica, empresa especializada em soluções de pricing