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Cinco anos de LGPD: marco para proteção de dados e impactos no ambiente corporativo
*Priscila Noveletto
Muito se debate sobre transformação digital ou revolução digital, mas fato é que tal revolução já vem acontecendo há algum tempo, em todo o mundo. Em razão disso, em Agosto de 2018, o governo brasileiro estabeleceu a regulamentação para o tratamento de dados pessoais, o que se fez por meio da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).
Assim, há 5 anos, desde sua implementação, significativa mudança no mundo corporativa foi e é vivenciada, especialmente, pelos esforços em se balancear boas práticas de segurança com os requisitos primordiais para a consolidação de negócios comerciais e é buscando esse equilíbrio que muitas empresas têm revistado seus fluxos e processos internos para garantir o fiel cumprimento da lei.
Nesse contexto, com destaque na segurança, transparência e respeito aos direitos dos titulares de dados pessoais, há de se criar uma cultura organizacional de proteção de dados pessoais que permita às empresas fortalecer a segurança de suas operações, capacitando colaboradores e estabelecendo um ambiente seguro para o processamento de informações pessoais, ratificando as normas de compliance.
Mas apesar da proteção de dados pessoais não ser um tema recente, muitas empresas ou colaboradores não compreendem a real importância do planejamento e o correto tratamento de dados pessoais. Essa negativa quanto à adequação muitas vezes é derivada de descrença das penalidades aplicáveis aos infratores da Lei Geral de Proteção de Dados, tanto pela limitada fiscalização da Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD), quanto pela escassez de precedentes disponíveis ao público.
Se por um lado existe o ceticismo, por outro observamos a Autridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD) cada vez mais estruturada, ampliando suas fiscalizações que, nos termos da LGPD e Regulamento de Dosimetria e Aplicação de Sanções Administrativas, lavrou seu primeiro Auto de Infração e Imposição de Multa contra uma empresa de telecomunicações.
Não só pelo risco financeiro, mas também pela valorização da credibilidade em se tratar dados, é que as práticas de privacidade devem integrar a cultura organizacional da empresa, tornando os colaboradores os verdadeiros agentes de transformação, aumentando assim a proteção de dados dentro de cada empresa.
Assim, após 5 anos de vigência da LGPD, apesar dos percalços enfrentados pelas companhias, pode-se concluir que seu impacto no âmbito corporativo tem sido positivo. A implementação de uma cultura de proteção de dados pessoais tem permitido às empresas fortalecer a segurança de suas operações, capacitando colaboradores e estabelecendo um ambiente seguro para o processamento de informações pessoais; e, como resultado, observa-se uma valorização substancial de sua credibilidade no mercado nacional e internacional.
Indubitável que ainda exista uma longa caminhada, mas o marco de 5 anos da LGPD, ilustra a evolução do Brasil nesse tema e traz confiança de que o país está avançando para um futuro em que a privacidade de dados é honrada.
* Priscila Noveletto – Advogada da área Legal Management da Lira Advogados.
*Luis Gustavo Costa
A Copa do Mundo chegou ao fim. Como acontece em grandes eventos, os resultados esportivos rapidamente dão lugar aos balanços sobre audiência, público, patrocínios e ativações de marca.
Mas existe uma pergunta que, na minha opinião, merece mais atenção: o que permanece depois que um grande evento acaba?
Essa reflexão vale para a Copa, mas também para festivais de música, feiras de negócios, convenções e qualquer outra experiência criada para aproximar marcas e pessoas.
Durante muito tempo, o sucesso de um patrocínio esteve diretamente ligado à visibilidade conquistada durante o evento. O foco era estar presente, aparecer e alcançar o maior número possível de pessoas.
Esse objetivo continua sendo importante, mas já não é suficiente.
Hoje, o desafio das marcas é fazer com que a experiência continue existindo depois que o evento termina. Isso acontece quando ela gera conversa, cria identificação, fortalece relacionamentos e faz com que as pessoas queiram manter contato com aquela marca. Em outras palavras, quando deixa de ser apenas um momento e passa a fazer parte de uma estratégia de relacionamento.
É por isso que, cada vez mais, vemos empresas investindo em espaços de convivência, ativações participativas, produção de conteúdo e iniciativas que incentivam o público a interagir com a marca de forma espontânea. O objetivo já não é apenas estar no evento, mas construir uma conexão que continue gerando valor ao longo do tempo.
Essa lógica acompanha uma transformação mais ampla do mercado. A Pesquisa Global de Entretenimento e Mídia 2025–2029, da PwC, mostra que a indústria global deverá alcançar US$ 3,5 trilhões em receitas até 2029. Ao mesmo tempo, categorias não digitais, como eventos, música ao vivo e cinema, responderam por 61% dos gastos dos consumidores do setor em 2024.
Os dados mostram que, mesmo com o avanço da inteligência artificial e da digitalização, as pessoas continuam atribuindo valor às experiências presenciais.
Talvez porque existam coisas que dificilmente podem ser reproduzidas por uma tela: o encontro, a troca, o sentimento de pertencimento e a construção de memórias compartilhadas.
No fim, um grande evento não é lembrado apenas pelo que aconteceu no palco ou pelo tamanho da estrutura montada. Ele é lembrado pelo que fez as pessoas sentirem.
E esse talvez seja o maior desafio das marcas daqui para frente: criar experiências que não terminem quando as luzes se apagam, mas que continuem fortalecendo relacionamentos muito depois do encerramento do evento.
*Luis Gustavo Costa – CEO da LGL Case
*Samira Cardoso
Imagine apresentar, em uma reunião de diretoria, um plano de marketing baseado em um modelo criado no século XIX. Parece improvável, eu sei. Mas é basicamente isso que ainda acontece todos os dias.
Mais de 120 anos depois da criação do AIDA, modelo desenvolvido por Elias St. Elmo Lewis, em 1898, e que deu origem ao funil de marketing, boa parte das empresas ainda organiza investimentos, equipes e indicadores como se o consumidor fizesse uma sequência previsível até a compra. O problema é que ele deixou de fazer isso há bastante tempo, na verdade, talvez nunca tenha feito.
O funil de vendas sempre foi uma excelente ferramenta para organizar o trabalho das empresas, mas nunca conseguiu representar com precisão a forma como as pessoas realmente tomam decisões. E essa distância foi ficando mais evidente à medida que novos canais surgiram.
Primeiro vieram os mecanismos de busca. Depois, as redes sociais, os marketplaces, os influenciadores, os grupos de WhatsApp e as comunidades digitais. O resultado é que a compra parou de seguir um caminho linear e virou um processo muito mais dinâmico, fragmentado e imprevisível.
O próprio Google reconheceu essa mudança ao apresentar o conceito de Messy Middle. Em estudo desenvolvido com a consultoria The Behavioural Architects, a empresa mostrou que a maior parte das decisões de compra acontece em um ciclo contínuo entre exploração e avaliação, e não em uma sequência linear de etapas.
A IA acelerou ainda mais esse movimento. Segundo o Boston Consulting Group (BCG), o uso de IA em jornadas relacionadas a compras cresceu 35% entre fevereiro e novembro de 2025. Já a Gartner projeta que a adoção de inteligência artificial por profissionais de marketing deve saltar de 10% para 40% até o fim deste ano. Esses números representam muito mais do que a chegada de uma nova tecnologia, pois mostram uma mudança na própria lógica da influência.
Quando alguém pergunta a uma ferramenta de IA qual notebook comprar, qual software contratar ou qual destino escolher para as férias, parte importante da jornada tradicional deixa de acontecer da forma como as companhias estavam acostumadas a acompanhar. Em poucos segundos, essa pessoa recebe recomendações contextualizadas, compara alternativas e esclarece dúvidas sem necessariamente passar por anúncios, páginas de comparação ou diferentes etapas de consideração. A influência continua existindo, porém acontece de outra forma.
No entanto, por que o funil continua tão presente nas empresas? Porque ele continua sendo extremamente eficiente para organizar o marketing. Ele distribui orçamento, separa branding de performance, define responsabilidades, estabelece indicadores e facilita a gestão. O problema, porém, é que ele organiza as equipes, não o comportamento do consumidor.
É justamente observando esse ponto que passei a enxergar o marketing muito mais como uma constelação do que como um funil. Assim como uma constelação só faz sentido quando olhamos para o conjunto das estrelas, a decisão de compra também passou a ser resultado da interação entre branding, creators, mídia paga, relações públicas, conteúdo, inteligência artificial, comunidades e experiência, e o valor está justamente na forma como eles se conectam.
Essa mudança exige uma nova postura das empresas. Em vez de otimizar canais separadamente, será cada vez mais importante construir presença consistente em diferentes ambientes, entendendo que influência não acontece em etapas sucessivas, mas em uma rede de interações que se reforçam mutuamente.
O funil provavelmente continuará aparecendo nas apresentações de planejamento, já que modelos consolidados raramente desaparecem de uma hora para outra. Só que nenhum consumidor nunca acordou pensando que estava entrando no topo do funil, decidiu avançar para a etapa de consideração antes de desejar um produto ou percorreu conscientemente uma sequência desenhada pelo marketing. Essa lógica sempre existiu muito mais dentro das empresas do que na cabeça das pessoas.
Por isso, talvez a provocação do título mereça uma correção. O funil de vendas não morreu porque, para o consumidor, ele provavelmente nunca existiu. Infelizmente, quem ainda não percebeu isso foi o marketing.
*Samira Cardoso – Co-fundadora e CEO da Layer Up, agência de marketing, publicidade e comunicação.
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