Artigos
O ‘Phygital’ veio para ficar, e os profissionais de marketing mais inteligentes sabem disso

*Roger Darashah
Tendências de marketing vêm e vão, junto com seus neologismos. Mas em nossa realidade pós-pandêmica, há uma tendência em particular que está crescendo rápido e que cada vez mais, está em todos os lugares que vamos, bem na frente de nossos narizes (e smartphones). Trata-se do Phygital marketing, a integração cada vez mais perfeita entre experiências físicas e digitais em uma experiência coesa do cliente – e que tornou-se rapidamente uma estratégia indispensável para os profissionais de comunicação e marketing mais inteligentes, e sendo contemplada nos orçamentos do mercado. Mas o que é e como podemos incorporá-la?
Com o mundo fechado durante a pandemia, serviços e experiências digitais se tornaram não apenas uma novidade, mas uma necessidade. Todos nós testemunhamos como e-commerce, fintech, realidade virtual, jogos online, mídia social e muitas outras tecnologias digitais receberam um impulso em investimento, inovação e atenção.
Mas, à medida em que as restrições diminuíram e os consumidores puderam, mais uma vez, saciar sua fome por experiências tangíveis. Fundir o mundo físico com nossos mundos digitais, cada vez mais imersivos, tornou-se essencial para os profissionais de marketing que buscam oferecer o melhor de ambos, destacando-se dos demais, fugindo do scrolling eterno, que aumentou a sensação de ‘fadiga digital’.
Com essa riqueza de novas tecnologias combinadas com uma economia de experiência revigorada, muito em breve realmente não haverá marketing sem experiências phygitais. Isso porque os clientes agora esperam que os mesmos funis rápidos de compra de comércio eletrônico, desenvolvidos durante a pandemia, se traduzam em uma experiência de marca em aplicativos e dispositivos, onde as barreiras entre online e offline não importam mais.
Minha experiência ‘phygital’ favorita é, na verdade, baseada na direção oposta; cornershops cuja essência é a proximidade física usando tecnologias como o WhatApp para se conectar e atender seus clientes. O Brasil possui 400.000 dessas lojas, que respondem por 35% das vendas de supermercado e impressionantes 6% do PIB.
Pode parecer óbvio, mas na verdade vale a pena recuar e pensar por um momento sobre como o mundo digital se tornou cada vez mais “físico” e como o mundo físico também se tornou mais “digital” ao mesmo tempo.
As empresas não estão apenas criando experiências de compras online que simulam a sensação de estar em uma loja física com outras pessoas (desde varejistas de móveis a marcas de moda, usando modelos 3D e recursos para transportar produtos digitalmente para casa). Mas as lojas físicas também adotaram tecnologias digitais para aprimorar e acelerar a experiência de varejo cada vez mais “sem atrito”. Prevê-se, por exemplo, que as lojas móveis com auto scanning e sem caixa cresçam de 250 lojas em 2021 para cerca de 12.000 em 2027, de acordo com a RBR, empresa inglesa de serviços de pesquisa e consultoria estratégica para organizações nas áreas de tecnologia bancária e de varejo, cartões e pagamentos.
Embora a pandemia tenha acelerado a transformação digital, as mudanças que ela trouxe vieram para ficar. Mesmo com a vida voltando à relativa normalidade, seria um erro pensar que poderíamos, ou deveríamos, voltar para uma mentalidade pré-pandêmica que divide as estratégias de marketing em estritamente digitais e físicas. Os consumidores se acostumaram demais com a conveniência e acessibilidade das interações digitais; e as empresas que não adotarem essa mudança correm o risco de ficarem para trás de seus concorrentes.
Em vez disso, podemos aprender com os principais varejistas que adotaram o marketing phygital como um diferencial importante. A Nike, por exemplo, oferece a seus clientes uma experiência phygital integrada por meio de seu aplicativo, que pode ser usado para fazer compras em casa e na loja, com a tecnologia ‘Nike Fit’, permitindo ajustes online e escaneamento de seu pé na loja para encontrar estilos disponíveis em seu tamanho.
Ao oferecer experiências personalizadas e gratificantes, baseadas em aplicativos que permitem interações perfeitas na loja e campanhas inovadoras de realidade aumentada, as marcas podem garantir que estão capturando o mais valioso de todos os ativos: a atenção do consumidor. Essa abordagem não apenas impulsiona o interesse e as vendas do consumidor, mas também pode ajudar a promover a fidelidade à marca.
O desafio do ponto de vista da comunicação é claro: manter a continuidade e a integridade da marca nessas várias plataformas. As marcas de luxo há muito lutam com esse dilema; por mais elegante que seja o Website, o comércio online reduz a experiência de compra a um ‘clique’, a um mundo de distância do prestígio incorporado em uma loja física. A nova tecnologia – particularmente a realidade virtual e, agora, Inteligência Artificial generativa – pode manter esse senso de exclusividade e individualidade, mesmo além da loja física.
O outro desafio é mais matizado; sobre a essência de uma marca. Elon Musk fornece um caso em questão. Na minha opinião, ouvi-lo pessoalmente transmite a ideia de que é um visionário genuíno cheio de energia e ideias; quando ele acessa o Twitter (ou X), sua persona se torna mais agressiva e desdenhosa. Talvez seu personagem seja feito de ambos os aspectos em partes iguais, talvez a natureza da plataforma exija um tipo distinto de engajamento. De qualquer forma, esse é precisamente o desafio que as marcas têm de adotar enquanto se movem entre o virtual e o físico.
Na era do marketing phygital, os vencedores serão aqueles que conseguirem combinar experiências online e offline para criar uma jornada de marca envolvente. A hora de abraçar essa tendência que veio para ficar é agora, pois ela inaugura uma nova era da comunicação e do marketing, abrindo caminho para conexões duradouras entre empresas e seus públicos.
* Roger Darashah – Sócio-fundador e diretor da agência LatAm Intersect PR.
Artigos
Como marcas conectadas com o presente engajam leads com criatividade, agilidade e propósito

*Tati Wong
Sabe aquela função de ouvir os áudios do WhatsApp 2x mais rápido? Virou vício. A gente não quer só ouvir, a ideia é acelerar tudo. Pular enrolação, ir direto ao ponto, sentir a adrenalina da informação. Vivemos no modo turbo. O tempo encolheu, a paciência também. E nesse mundo de consumo fragmentado e escolhas instantâneas, a atenção virou moeda rara.
Não basta ser bonito ou criativo, é preciso ser rápido, autêntico e afiado. E o Instagram entendeu o recado. Ao liberar a reprodução acelerada dos Reels, ele rompeu com o charme do tempo linear e entrou de vez no clube dos que colocam o controle nas mãos do usuário. TikTok, YouTube, X (o ex-Twitter) e o Facebook já estavam lá, ditando o ritmo.
A pressa virou cultura, segundo a Deloitte Digital (2024), 63% das pessoas sentem que estão gastando minutos preciosos com conteúdos que não tocam, não somam, não dizem nada. E 72% já buscam marcas que falem com clareza, que se moldem ao compasso de suas vidas aceleradas. Mas a pergunta que me faço é: será que ainda sabemos escutar com calma?
O relatório “Digital 2024”, da Meltwater e We Are Social, traz um dado quase melancólico: o tempo médio de atenção em vídeos online caiu para 8,25 segundos. O menor já registrado. O que se pode realmente sentir em tão pouco tempo? Manter o interesse virou desafio para muitas cabeças em poucos segundos. E talvez, no fundo, o direcional seja menos sobre capturar olhares e mais sobre merecê-los.
Será que você ainda está aqui, ou já perdeu a paciência? No tempo em que até os textos disputam atenção como se fossem Reels, manter alguém lendo virou quase um ato de resistência. E nesse cenário, como marcas que vivem de gerar conexões por meio de leads, relacionamentos, fidelidade, podem reagir sem virar só mais um ruído?
Nos projetos que participo busco outro ritmo que une tecnologia, criatividade e inteligência humana em um só compasso. Nossos pilares, que passam por promoções, programas de incentivo, loyalty B2B2C e soluções com IA, não estão presos à escolha entre ser rápido ou profundo. O segredo está em ser relevante com agilidade.
A urgência, quando bem dirigida, pode ser um convite à ação, não um atropelo. Vemos isso acontecer em campanhas com resgates imediatos, interações leves, jogos simples e recompensas rápidas. Tudo isso fala a língua de quem não quer esperar, mas ainda assim quer sentir algo e fazer parte. Nos nossos programas, quizzes com resgate no mesmo dia chegaram a aumentar em 42% a conversão em comparação a jornadas longas e arrastadas.
Gamificar não é só entreter. É criar uma dança entre atenção e desejo. E, no mundo B2B2C, especialmente com públicos hiperconectados, essa dança é o que faz a diferença entre ser notado e ser ignorado.
Rápido nem sempre quer dizer que o projeto é raso. Segundo o Edelman Trust Barometer 2024, 71% das pessoas confiam mais em marcas com posicionamento claro. Quando propósito e recompensa se encontram, como permitir que pontos virem doações ou ações ambientais, o engajamento sobe, em média, 35%.
Aliado a isso, temos a IA, que não substitui a criatividade, ela turbina. Com dados e inteligência, conseguimos criar campanhas hiper personalizadas, como fizemos no setor de alimentos e bebidas, gerando 58% mais participação e 31% a mais no ticket médio.
E se os algoritmos pedem agilidade, respondemos com conteúdo real, rápido e com impacto. Vídeos curtos com parceiros e consumidores mostram resgates, missões e produtos de forma autêntica, e isso gera conexão de verdade. No fim, a pergunta é simples: sua marca fala no tempo do seu público? Construir relacionamento é urgente, e precisa começar com inteligência, propósito e afeto.
*Tati Wong – Diretora executiva da Roda Trade
Artigos
Distritos de mídia: o pulsar vibrante das cidades e a transformação urbana inspirado pela Teoria da Janela Quebrada

*Fabi Soriano
Imagine uma cidade que pulsa, que respira modernidade e que convida as pessoas a viverem sua melhor versão. Assim são os distritos de mídia espalhados pelo mundo: Times Square, Piccadilly Circus, Shibuya Crossing, a Free Zone em Seul – verdadeiros ícones urbanos que não apenas refletem a essência da publicidade exterior, mas também revitalizam e redefinem o que é viver em um centro urbano moderno.
Esses espaços são mais do que aglomerações de painéis luminosos. São corações pulsantes das cidades, pontos de encontro entre criatividade, tecnologia e cultura. E, se você olhar com atenção, eles contam uma história poderosa sobre transformação.
Segundo a Teoria da Janela Quebrada, ambientes que demonstram cuidado e organização desencadeiam comportamentos positivos. Quando uma janela quebrada é consertada rapidamente, passe a mensagem daquele espaço importante – e, com isso, crie um ambiente onde as pessoas se sintam seguras, respeitadas e parte de algo maior.
Agora, pense nos distritos de mídia! Antes de Times Square se tornaria o epicentro da energia nova-iorquina, era um lugar degradado, com ruas que muitos evitavam. Com planejamento, criatividade e investimentos em OOH (out of home), ela se tornou um ícone global. Hoje, a Times Square recebe milhões de turistas por ano e gera uma economia bilionária para a cidade. Isso não é magia; é a força de como um ambiente visualmente impactante pode transformar um local.
A publicidade exterior, em seus formatos mais tecnológicos e criativos, é muito mais do que uma ferramenta para marcas. Ela é uma conversa do progresso das cidades. Cidades que valorizam o OOH entendem que ele é, ao mesmo tempo, um espelho e uma vitrine. Ele reflete a inovação, o dinamismo e a pulsação da vida urbana. E, ao mesmo tempo, é uma vitrine que conecta as pessoas com o que há de mais novo e relevante – desde grandes marcas até manifestações artísticas.
Piccadilly Circus, em Londres, é um exemplo claro disso. Os cruzamentos, com seus painéis que dialogam com o público em tempo real, é muito mais do que uma área de publicidade: é uma plataforma que projeta Londres como uma capital criativa, diversa e inovadora.
Já em Shibuya, Tóquio, a convergência de luzes, sons e movimento é uma celebração da vida urbana. É um lembrete de que a publicidade OOH não é invasiva – ela é a trilha sonora visual das cidades que não dormem, que sonham alto e que inspiram o mundo.
Agora, o Brasil entra no jogo com a criação dos distritos de mídia em Belo Horizonte, Curitiba e Niterói. Projetos ousados que prometem transformar quadras centrais em uma espécie de Times Square brasileira. Esses espaços serão muito mais do que centros de publicidade: serão palcos para o talento brasileiro, um ponto de convergência entre marcas, cultura e inovação.
A criação de um espaço vibrante e atraente como um distrito de mídia pode trazer benefícios que se espalham como ondas: mais turismo, mais movimento econômico, mais orgulho para os moradores e mais segurança natural pela ocupação positiva do espaço público. Esse movimento também já começa a ecoar em outras cidades: em Belo Horizonte, a revitalização da Praça Sete, símbolo do Hipercentro, avanço para transformar a região; o mesmo ocorre em Niterói (RJ), com a modernização da Avenida Ernani Amaral Peixoto, outro polo urbano com potencial para se tornar referência em comunicação e urbanismo inteligente.
Quando olhamos para os grandes distritos da mídia do mundo, percebemos que eles não são apenas alguns pedaços de cidade iluminados por LEDs. São símbolos de progresso, criatividade e do poder que as cidades têm de se reinventar.
Belo Horizonte, Curitiba e Niterói agora têm a oportunidade de dar esse salto. De criar um espaço que inspire, que atraia pessoas, que conecte marcas às histórias que queremos contar. Porque, no fim, distritos de mídia não são apenas sobre publicidade. São sobre imaginar o futuro e ter confiança de construí-lo.
E você, está pronto para enxergar nossas cidades brilhando com todo o seu potencial?
*Fabi Soriano – Diretora executiva da Central de Outdoor