Artigos
“A propaganda morreu há muito tempo”
Jonatas Abbott
Para mim, pelo menos. Eu tinha certeza de que ela de fato estava morta. Era o que pensava quando era pequeno. Me criei, desde criança, ouvindo que a propaganda é a alma do negócio. Desde essa época entendi, portanto, que a propaganda estava morta e sua alma agora fazia parte dos negócios. Talvez por isso estudei seis anos de propaganda na federal do RS. Mas fujo do assunto.
Cresci e acabei aprendendo o que é uma metáfora. Mas no início desde século de fato tentaram matar a propaganda, literalmente. Lá por 2004 iniciou o movimento associativo das agências digitais no Brasil. Ele foi construído num ambiente de muita empolgação com a tecnologia avançando a passos largos numa velocidade maior que nossa capacidade de compreensão. Esse movimento pregava uma vitória das agências digitais sobre as “tradicionais”, como eram chamadas as agências de propaganda. Não havia maldade nesse pensamento, penso eu. Ele apenas parecia fazer muito sentido. Muitas coisas esquisitas faziam sentido naquela época. Ainda em 1998 assisti à minha primeira palestra sobre e-commerce e os dificílimos (ehehehe) conceitos B2B e B2C. O palestrante, um especialista, sentenciou: Os shoppings deixarão de existir em três ou cinco anos. Mas fujo do assunto.
Voltando ao embate do século (ou do início do século) entre Digitais X Propaganda. A lógica é que jornal, TV, rádio, outdoor estavam fadados à morte iminente e com eles levariam o BV, a comissão, o modelo de negócios que enriquecera tantas estrelas da propaganda brasileira e mundial.
Quase duas décadas depois a história, sempre implacável, conta algo diferente. De fato, mostra o óbvio, uma disputa completamente infundada. Dois lados de uma mesma moeda ou mercado. Dois setores que foram duramente castigados nesses 18 anos. De um lado o modelo de agência digital jamais “vingou”. Não raro cobrava-se por hora homem em projetos cada vez mais complexos. Muitas trabalharam a vida toda no vermelho e as que se destacaram acabaram vendidas para grandes grupos (grande ironia) da propaganda mundial. E com um grande suspiro de alívio.
Para as agências de propaganda em geral, a mudança repentina e cada vez mais aguda de cenário com a entrada de dezenas, centenas de novas mídias como plataformas de streaming, e-mail marketing, redes sociais e etc. foi cruel. As agências de propaganda foram demasiadamente lentas em entender o que estava acontecendo e em passar a contratar e vender especialistas em digital.
Mas, é claro, mais cedo ou mais tarde todo mundo aprende. As agências de propaganda sempre tiveram uma grande vantagem estratégica. Sempre tiveram assento na mesa do empresário enquanto muitas digitais não passavam do nível gerencial.
Perto de fechar a segunda década do novo século, tudo ficou mais claro e óbvio. A comunicação é e sempre foi apenas uma. O grande valor está na criatividade, no conteúdo, no argumento, na redação. A tecnologia, desde o século 18, minto, desde os primórdios, sempre foi ferramenta. Sempre meio, e não fim nem origem.
As agências digitais também se deram conta disso e passaram cada vez mais a investir em vender resultado e comunicação e terceirizar a “hora homem”. Sim, as agências digitais correram para serem mais parecidas com as agências tradicionais. As agências de propaganda fizeram o caminho inverso e hoje todas se parecem, finalmente e graças a deus. Ainda existem as agências de nicho, sempre existiram. Existem as ferramentas, as produtoras e o mercado finalmente passa a fazer sentido.
Mas precisamos voltar à metáfora inicial e falar de novo da alma da propaganda. O destino pode ser cruel, mas também pode ser um debochado. Depois de todos esses anos de exercício futurístico, de discussões sobre o futuro da propaganda frente ao desafio de uma internet cauda longa, o que acontece?
Para isso, é preciso fazer outra grande pergunta do final do século passado. Qual é o modelo de negócios da internet? Essa pergunta ou a falta de respostas a ela representou o grande estouro da bolha da internet em 2000. Os negócios eram tão deslumbrantes quanto falidos. Após o estouro da bolha e nesses 18 anos em que Google tirou o trono de Yahoo, Altavista e outros, em que Facebook, Instagram, YouTube e Twitter monopolizaram audiência, um novo/velho modelo se mostrou lucrativo. Vender anúncios, aumentar audiência, vender anúncios mais caros.
Para assistir a um vídeo nos portais de notícia é necessário ver dois comerciais antes, no YouTube somos interrompidos por anúncios, como na pesquisa do Google e nos Stories do Instagram. De fato, as empresas viraram quase reféns das big techs para geração de leads.
Sim, derradeira e ironicamente, a internet hoje é baseada em quê? PROPAGANDA. Para entender o meio, para ser um player, para gerar resultado para nossos clientes, para vender, precisamos todos entender de propaganda. De vídeos de 15s ou 30s, de banners com anúncios diminutos de alto impacto, de “publi”, da dinâmica do Facebook Business e dos anúncios no Google.
Estamos no ano de 2022. Agências de comunicação fazem tudo e têm a mesma pauta. Ninguém ganhou uma briga que jamais existiu. Mas e a internet? Ela ganhou um motor, um centro, um núcleo. A propaganda é a alma do negócio.
A propaganda, agora, é a alma da internet.
Jonatas Abbott – Sócio e diretor executivo da Dinamize, empresa que oferece softwares voltados para automação de marketing e e-mail marketing, que está há 20 anos no mercado de tecnologia.
*Por Anselmo Albuquerque
Recentemente, mergulhei no projeto AI-2027 (https://ai-2027.com), uma simulação detalhada do futuro da inteligência artificial nos próximos meses. O estudo foi elaborado por Daniel Kokotajlo, pesquisador da Open Philanthropy especializado em cenários de longo prazo e riscos existenciais ligados à IA, e conta com uma introdução escrita por Scott Alexander, autor do blog Astral Codex Ten e uma das vozes mais influentes na análise crítica de tendências tecnológicas e filosóficas contemporâneas, não é um exercício de ficção. É um alerta racional e estratégico.
Trata-se de uma narrativa construída mês a mês, com projeções realistas sobre como a IA pode evoluir, colidir com estruturas sociais e impactar decisões políticas, econômicas e até existenciais. Mas o ponto que mais me chamou atenção não foi o “quando”. Foi o “como”.
Três sinais que merecem nossa atenção agora
1. IA criando IA: o gatilho da aceleração cognitiva
Quando uma IA for capaz de desenvolver ou melhorar outras IAs, entraremos num novo ciclo evolutivo, onde a velocidade do avanço tecnológico deixará qualquer modelo de planejamento humano obsoleto. Esse é o ponto de virada. O que era linear se torna exponencial.
2. Cibersegurança como novo campo de batalha
As primeiras aplicações geopolíticas da superinteligência podem surgir no subsolo invisível dos ataques cibernéticos. Países, empresas e organizações estarão vulneráveis não a tanques, mas a códigos. Quem não entender isso, vai continuar investindo em estratégias do século XX para enfrentar desafios do XXI.
3. Linguagem opaca entre máquinas: o risco do neuralese*
Imagine duas IAs conversando em uma linguagem que nem os engenheiros que as criaram conseguem entender. Sem transparência, perdemos o alinhamento. E sem alinhamento, entregamos poder a uma caixa-preta que decide por nós sem sabermos como ou por quê.
2027 pode parecer longe. Mas em termos de desenvolvimento de IA, é quase amanhã. Só para você ter uma ideia, a OpenAI já realizou mais de 20 atualizações significativas no ChatGPT desde 2022. Isso inclui novos modelos (como GPT-4 e GPT-4-turbo), capacidades multimodais (voz, visão, código), uma loja de GPTs personalizados e interfaces mais integradas ao cotidiano das empresas e pessoas.
E aqui vem o ponto-chave: diferente de outras “transformações digitais” pelas quais empresas passaram nos últimos anos, muitas das quais sequer mudaram o chip da alta liderança, a IA exige uma mudança estrutural de visão, de linguagem e de prioridade.
Estamos falando de algo muito mais estratégico do que trocar um sistema de ERP. Quantas empresas passaram anos decidindo qual ERP implantar, levaram outros tantos para implementar, e hoje usam menos de 10 por cento da sua capacidade? Com a IA, essa abordagem incremental simplesmente não vai funcionar.
A pergunta real é: você está na prática compreendendo que isso vai muito além de um ChatGPT? Você já colocou esse tema entre as 3 prioridades estratégicas da sua empresa para os próximos 24 meses?
Se você é líder, empreendedor ou profissional de marketing ou comunicação, este é o momento de pensar e agir com uma velocidade e profundidade que talvez você nunca tenha considerado antes. Pensar como arquiteto do futuro, com os pés no presente, mas os olhos firmes na linha de colisão entre humanos e inteligências artificiais.
Referências:
AI 2027: https://ai-2027.com
OpenAI ChatGPT Updates: https://openai.com/blog/
chatgpt-updates
*Neuralese é um termo usado no cenário AI-2027 para descrever uma linguagem interna que IAs podem desenvolver ao se comunicarem entre si, potencialmente indecifrável para humanos. Essa opacidade pode dificultar a supervisão e o alinhamento com valores humanos, tornando a IA uma caixa-preta.
*Anselmo Albuquerque – CEO da Lean Agency, publicitário com mais de 20 anos de experiência no mercado de comunicação. Reconhecido como referência no tema de Inteligência Artificial.
*David V. Bydlowski
Quando falamos em branding pessoal ou reputação de marca, a história de Alfred Nobel continua sendo um dos exemplos mais potentes, e talvez mais incômodos, de como memória e legado são construídos. O químico sueco, celebrado hoje como patrono do Prêmio Nobel, foi também o inventor da dinamite, descoberta que o tornou milionário no século XIX. Porém com a fortuna veio a culpa e a reputação sobre uma descoberta cujo impacto se estendeu a cenários de guerra.
O ponto de virada aconteceu por acidente. Após a morte de seu irmão, um jornal francês publicou, por engano, o obituário de Alfred Nobel. O título era devastador: “O mercador da morte está morto”. Naquele instante, Nobel teve um choque de reputação: percebeu que seria lembrado não como um cientista brilhante, mas como alguém associado à destruição.
Esse episódio ecoa fortemente no presente, pois foi com essa manchete que Nobel decidiu transformar o significado do seu nome, criando a nobre instituição pela qual hoje é lembrado. Trazendo ao universo digital dos dias atuais, percebe-se que não é mais apenas a imprensa que molda a narrativa, mas milhares de interações diárias. Se você não cuida da sua história, o público a escreve por você e nem sempre da maneira mais justa.
O obituário digital
Vivemos em um tempo em que a reputação não é construída apenas por campanhas sofisticadas ou slogans bem pensados, mas por rastros cotidianos: curtidas, posts, vídeos, comentários soltos, tweets deletados. Cada fragmento é uma peça que compõe o que se poderia chamar de “obituário digital”. Uma biografia coletiva e permanente, formada por aquilo que o mercado, os consumidores e os algoritmos interpretam e guardam sobre você ou sua marca.
A lição de Alfred Nobel é clara: branding não é só imagem. É herança. Reposicionar é mais que comunicar
Em vez de tentar apagar a associação com a destruição, Nobel escolheu outra estratégia: destinou 94% de sua fortuna à criação do Prêmio Nobel, uma instituição dedicada a reconhecer avanços da humanidade. Nem usou sua fortuna para tentar pagar jornalistas para escrever sobre sua história sob outra ótica. Criou propósito.
Esse gesto é um paralelo direto com as empresas que, hoje, ultrapassam o território do marketing de produto e constroem reputações ancoradas em ESG, impacto social e coerência narrativa de longo prazo. Não se trata de cosmética, mas de estrutura.
Para quem trabalha com comunicação, a reflexão é inevitável: SEO, redes sociais, vídeos e campanhas não são apenas ferramentas de performance. São instrumentos de memória. O que se publica hoje pode aparecer amanhã em um pitch, em uma negociação de M&A ou na decisão final de um consumidor.
O que a publicidade tem a ver com isso?
Tudo. Muitas marcas ainda operam sob a lógica do branding de ocasião, a resposta rápida à tendência, à crise ou ao algoritmo. Mas branding de oportunidade não sustenta branding de legado. E a consequência é clara: As empresas que constroem com intencionalidade, colhem os frutos por gerações.
Alfred Nobel nos lembra que reputação é menos sobre o que você vende e mais sobre o que você deixa. Cabe às marcas e às pessoas decidir se sua história será esquecível ou transformadora.
Em tempo: Nobel morreu em 10 de dezembro de 1896, em San Remo, na Itália. E hoje poucas pessoas sabem que ele foi também o criador da dinamite.
*David V. Bydlowski – Fundador e principal executivo da Rosh Digital, agência com foco em inovação digital e inteligência artificial.
Burger King reúne Popó e Wanderlei Silva em nova campanha
McDonald’s e Fanta levam ativações de Halloween para o Méqui 1000
Ludmilla é a estrela da campanha de Black Friday da SHEIN
Nadir lança a campanha “Destino dos Sonhos com Nadir” e vai sortear prêmios todos os dias para seus clientes até o final do ano
Levantamento inédito revela 6 tendências para Black Friday 2025
Hyundai anuncia nova diretora de marketing para o Brasil
SHEIN lança campanha de Black Friday com descontos de até 90%
