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Metaverso e o futuro do Customer Experience

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Ingrid Imanishi

Muito temos ouvido falar sobre metaverso e as possibilidades inovadoras que ele traz em experiências e em interação entre pessoas, assim como entre pessoas e marcas. Empresas estão adquirindo espaços virtuais e até já pensam em produtos que podem ser comercializados para utilização dentro ou fora do mundo cibernético. Se existe uma relação entre consumidores e empresas, é necessário se pensar em atendimento ao cliente.

Como seria então essa relação entre os Contact Center e os consumidores em um mundo completamente virtual?

Já temos algumas pistas se pensarmos em nossa relação com as redes sociais. Todo esse ambiente digital no qual navegamos hoje domina um percentual muito grande do nosso dia. De acordo com pesquisa realizada pela plataforma de descontos Cupom Válido, dois dos três maiores usuários de redes sociais do mundo estão na América Latina: Brasil e Colômbia, em segundo e terceiro lugares, respectivamente. Mesmo que esta relação ainda não contenha um universo único e fluido, já são realizados experimentos nestes ambientes. Não à toa, Zuckerberg modificou o nome de sua empresa para Meta.

Dentro desses ambientes já existem iniciativas bem concretas de Customer Experience (CX). Representantes de relacionamento com clientes, sejam humanos ou bots, estão constantemente respondendo consumidores em suas dúvidas ou reclamações, já que nas redes sociais o estrago de imagem pode ser grande, caso haja falta ou inabilidade nas respostas.

Quando pensamos em CX hoje, já incluímos tudo o que é experiência iniciada por qualquer tipo de porta de entrada digital – sejam ferramentas de busca, sites, as próprias redes sociais e-mails, entre outros – pela qual os clientes tentem se comunicar com as companhias. Se eu quero orquestrar a jornada desse consumidor, não importa por onde ele se conecte para alcançar informação. Eu devo estar lá, pronto para atendê-lo.

As empresas podem conduzir este processo ao estarem disponíveis nos diversos canais, sejam digitais já consolidados ou no metaverso. É importante que elas estejam presentes, tenham um ponto de contato no caso de o cliente querer falar ou consumir em todos os ambientes habitados por ele. Precisamos estar prontos para ouvir!

Por isso, uma plataforma de CX deve ter capacidade de captar esses eventos de necessidade e ter mecanismos para responder ao consumidor. Isso pode acontecer tanto pela disponibilidade de informações relevantes e contextualizadas, quanto pela interação conversacional por bots ou pelo acesso a um agente humano. Essa conectividade deve garantir uma comunicação através do meio e do formato mais convenientes ao cliente. O metaverso é mais um desses meios de conectividade e interação.

Neste caso, podemos dizer se tratar de um canal super digital, no qual o consumo tem potencial para ocorrer nesse mesmo meio. Não é apenas a interação que ocorre digitalmente, mas o uso do produto e do serviço. Isso significa, para empresas e para áreas responsáveis pelo CX, uma necessidade de estender o alcance dos canais já existentes para chegar ao metaverso, ter agentes que atendam também nesse ambiente.

A jornada dos indivíduos no metaverso, assim como nos ambientes físico e digital já conhecidos pelas empresas, também cria eventos de necessidade. São esses eventos que as tecnologias de CX disponíveis hoje utilizam para viabilizar tanto a execução quanto a gestão da experiência. Um cliente de uma loja de roupas no metaverso, pode ter dúvidas, desejar orientação, tanto antes quanto depois da compra. As interfaces de relacionamento, sejam elas atendidas por pessoas ou bots, interagem por interfaces de comunicação dentro desse ambiente. Se a experiência não for satisfatória, o cliente terá outras lojas ao alcance para prestigiar de acordo com sua conveniência. Assim como no mundo físico dos shopping centers, a fidelidade também estará atrelada à qualidade da experiência.

Seja para consumo de artefatos ou para vivenciar experiências individuais ou coletivas, o CX continua a acompanhar cada um de nós no digital. Continuamos sendo humanos e seguimos desejando, sentindo e nos relacionando como tal no metaverso, seja com outras pessoas ou com marcas. Neste novo universo, as relações construídas seguem sendo mais importantes do que nunca.

Ingrid Imanishi – Diretora de soluções avançadas da NICE.

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Desafios da comunicação em tempos de hiperconectividade

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Ederson Dé Manoel

Como já diziam antigos pensadores do marketing, comunicação é a alma do negócio. Sim, eles já estavam certos há muitos anos, quando não existia internet e os relacionamentos ainda eram construídos com base no boca a boca, na experiência e na indicação. Isso continua valendo, porém, os processos foram amplificados significativamente com o avanço da tecnologia e o surgimento de recursos para impactar o público consumidor.

Isso vem de encontro com a mentalidade dos millennials, que já representam 34% da população mundial, de acordo com uma pesquisa feita pelo Banco Itaú BBA, em 2019. Em grande parte, essa geração cresceu no início de uma crise financeira global e em meio a uma grande aceleração na tecnologia digital. Podemos defini-la como um grupo mais diversificado e socialmente liberal do que os nascidos nas gerações anteriores.

Livres, pensadores e hiperconectados, os millennials valorizam a experiência de compra e são vistos como um desafio para empresas de todos os segmentos, que têm precisado se reinventar e praticar uma comunicação efetiva com esse público, habituado a ter acesso a muitas informações diferentes ao mesmo tempo. Mas como vencer este desafio?

Primeiro, é preciso entender mais sobre o comportamento de consumo destas pessoas. Uma pesquisa divulgada pelo Info Varejo apontou que 60% dos millennials negociam com uma marca que seguem e 59% seguem a marca antes de fazer a compra. Outro dado interessante é que eles assistem 27% menos a televisão tradicional, e também assistem à programação quatro vezes mais via dispositivos conectados à TV. Isso significa que, cada vez mais, serviços de streaming como Netflix e videogame são digeridos.

Além disso, essa geração concentra a atenção em mais de uma tela por vez; apenas 2% troca de canal durante os comerciais, enquanto 92% usam uma segunda tela quando as propagandas começam. E mais um detalhe: 58% dos consumidores não se importam com publicidade porque eles sabem que ela mantém as redes sociais que mais utilizam. Só que 84% não admitem publicidade tradicional e não confiável.

Dados como estes mostram que se comunicar com este público exige abrangência, afinal é preciso estar em toda parte. As mídias tradicionais continuam fazendo sentido para muitos negócios, mas é cada vez mais necessário traçar estratégias precisas para as redes sociais e em serviços de publicidade como o Google AdWords, que geram cliques e leads.

Além disso, é essencial praticar uma comunicação mais assertiva com este público, levando em conta que eles desejam agilidade, objetividade e resoluções rápidas. De nada adianta a marca ter um canal se não responder honestamente e rapidamente esse cliente. O que eles querem é uma comunicação real e imersiva, sem filtros. Há um potencial enorme de exploração em tudo isso, mas é preciso falar a língua deles, ser um deles, para que a comunicação seja fluida e transparente.

Na mesma medida em que são exigentes, os integrantes os millennials costumam ser muito leais às marcas das quais gostam, o que significa que se a sua publicidade for assertiva, se suas ações de marketing forem bem planejadas, o seu produto tiver qualidade e o seu atendimento prezar pela proximidade e atenção, eles serão embaixadores de sua marca. Isso é o que toda empresa sonha: clientes que os defendam com unhas e dentes nas redes sociais e em todos os lugares por onde forem.

Não são poucos os desafios de comunicação com este público tão assediado e com tanto acesso à informação. Mas há muitas formas de conquistá-lo, e uma delas é prezar pela experiência, sacar as principais necessidades e desenvolver ações de marketing mais assertivas. E esta é a aposta para as demais gerações que surgirão depois desta.

Ederson Dé Manoel – Head de marketing, growth e sales da Fix.

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“A propaganda morreu há muito tempo”

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Jonatas Abbott 

Para mim, pelo menos. Eu tinha certeza de que ela de fato estava morta. Era o que pensava quando era pequeno. Me criei, desde criança, ouvindo que a propaganda é a alma do negócio. Desde essa época entendi, portanto, que a propaganda estava morta e sua alma agora fazia parte dos negócios. Talvez por isso estudei seis anos de propaganda na federal do RS. Mas fujo do assunto.

Cresci e acabei aprendendo o que é uma metáfora. Mas no início desde século de fato tentaram matar a propaganda, literalmente. Lá por 2004 iniciou o movimento associativo das agências digitais no Brasil. Ele foi construído num ambiente de muita empolgação com a tecnologia avançando a passos largos numa velocidade maior que nossa capacidade de compreensão. Esse movimento pregava uma vitória das agências digitais sobre as “tradicionais”, como eram chamadas as agências de propaganda. Não havia maldade nesse pensamento, penso eu. Ele apenas parecia fazer muito sentido. Muitas coisas esquisitas faziam sentido naquela época. Ainda em 1998 assisti à minha primeira palestra sobre e-commerce e os dificílimos (ehehehe) conceitos B2B e B2C. O palestrante, um especialista, sentenciou: Os shoppings deixarão de existir em três ou cinco anos. Mas fujo do assunto.

Voltando ao embate do século (ou do início do século) entre Digitais X Propaganda. A lógica é que jornal, TV, rádio, outdoor estavam fadados à morte iminente e com eles levariam o BV, a comissão, o modelo de negócios que enriquecera tantas estrelas da propaganda brasileira e mundial.

Quase duas décadas depois a história, sempre implacável, conta algo diferente. De fato, mostra o óbvio, uma disputa completamente infundada. Dois lados de uma mesma moeda ou mercado. Dois setores que foram duramente castigados nesses 18 anos. De um lado o modelo de agência digital jamais “vingou”. Não raro cobrava-se por hora homem em projetos cada vez mais complexos. Muitas trabalharam a vida toda no vermelho e as que se destacaram acabaram vendidas para grandes grupos (grande ironia) da propaganda mundial. E com um grande suspiro de alívio.

Para as agências de propaganda em geral, a mudança repentina e cada vez mais aguda de cenário com a entrada de dezenas, centenas de novas mídias como plataformas de streaming, e-mail marketing, redes sociais e etc. foi cruel. As agências de propaganda foram demasiadamente lentas em entender o que estava acontecendo e em passar a contratar e vender especialistas em digital.

Mas, é claro, mais cedo ou mais tarde todo mundo aprende. As agências de propaganda sempre tiveram uma grande vantagem estratégica. Sempre tiveram assento na mesa do empresário enquanto muitas digitais não passavam do nível gerencial.

Perto de fechar a segunda década do novo século, tudo ficou mais claro e óbvio. A comunicação é e sempre foi apenas uma. O grande valor está na criatividade, no conteúdo, no argumento, na redação. A tecnologia, desde o século 18, minto, desde os primórdios, sempre foi ferramenta. Sempre meio, e não fim nem origem.

As agências digitais também se deram conta disso e passaram cada vez mais a investir em vender resultado e comunicação e terceirizar a “hora homem”. Sim, as agências digitais correram para serem mais parecidas com as agências tradicionais. As agências de propaganda fizeram o caminho inverso e hoje todas se parecem, finalmente e graças a deus. Ainda existem as agências de nicho, sempre existiram. Existem as ferramentas, as produtoras e o mercado finalmente passa a fazer sentido.

Mas precisamos voltar à metáfora inicial e falar de novo da alma da propaganda. O destino pode ser cruel, mas também pode ser um debochado. Depois de todos esses anos de exercício futurístico, de discussões sobre o futuro da propaganda frente ao desafio de uma internet cauda longa, o que acontece?

Para isso, é preciso fazer outra grande pergunta do final do século passado. Qual é o modelo de negócios da internet? Essa pergunta ou a falta de respostas a ela representou o grande estouro da bolha da internet em 2000. Os negócios eram tão deslumbrantes quanto falidos. Após o estouro da bolha e nesses 18 anos em que Google tirou o trono de Yahoo, Altavista e outros, em que Facebook, Instagram, YouTube e Twitter monopolizaram audiência, um novo/velho modelo se mostrou lucrativo. Vender anúncios, aumentar audiência, vender anúncios mais caros.

Para assistir a um vídeo nos portais de notícia é necessário ver dois comerciais antes, no YouTube somos interrompidos por anúncios, como na pesquisa do Google e nos Stories do Instagram. De fato, as empresas viraram quase reféns das big techs para geração de leads.

Sim, derradeira e ironicamente, a internet hoje é baseada em quê? PROPAGANDA. Para entender o meio, para ser um player, para gerar resultado para nossos clientes, para vender, precisamos todos entender de propaganda. De vídeos de 15s ou 30s, de banners com anúncios diminutos de alto impacto, de “publi”, da dinâmica do Facebook Business e dos anúncios no Google.

Estamos no ano de 2022. Agências de comunicação fazem tudo e têm a mesma pauta. Ninguém ganhou uma briga que jamais existiu. Mas e a internet? Ela ganhou um motor, um centro, um núcleo. A propaganda é a alma do negócio.

A propaganda, agora, é a alma da internet. 

Jonatas Abbott – Sócio e diretor executivo da Dinamize, empresa que oferece softwares voltados para automação de marketing e e-mail marketing, que está há 20 anos no mercado de tecnologia.

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