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Love Brands: como as marcas podem transformar o consumidor em fã
*Marcelo Manha Vilela
“As pessoas não compram o que você faz, elas compram porque você faz isso”. A frase dita pelo autor Simon Sinek sintetiza muito bem um dos conceitos mais fortes e buscados pelas empresas na atualidade: o amor dos consumidores. Chamado de Love Brand, esse “título” é dado a uma marca que é capaz de estabelecer uma conexão emocional tão forte com seus públicos, que ela acaba sendo defendida e promovida de forma espontânea por eles, muitas vezes até mesmo transcendendo argumentos e atributos racionais dessa equação.
Para se ter uma ideia da força dessa ligação, não é raro perceber que uma Love Brand acaba alterando a percepção de valor dos clientes, tornando-os consumidores mais desapegados a elementos básicos, como o próprio preço do produto. Dados revelados pela Khorus em 2021 citam que 86% dos considerados brand lovers topam pagar a mais apenas para contar com um produto da empresa que ama.
Mais do que manter o consumo constante por parte desses apaixonados, a marca que consegue conquistar esses fãs acaba adquirindo um pilar fundamental no que se diz respeito a expandir e promover os seus produtos, já que os brand loves são propensos a recomendar os serviços para outros consumidores. A importância desse fator foi comprovada por uma pesquisa publicada pela Marketing Charts em 2020, mostrando que as principais fontes de informação sobre mercadorias e serviços para o comprador contemporâneo continuam sendo as opiniões de amigos e família.
Além de aumentar os ganhos financeiros da companhia, a contemplação com uma Love Brand pode ser apontada ainda como um fator importantíssimo para a construção de uma imagem sólida e robusta para a empresa, tornando-a muito mais resistente e competitiva em momentos de crise – seja ela interna ou externa – e bem menos suscetível a ceder para a entrada de algum concorrente no mercado.
Relação que precisa ser construída e preservada
Porém, com tantos benefícios apontados, é de se imaginar o quão complicado seja construir uma conexão tão sólida com o público. Nesse sentido, o histórico de mercado mostra que existem dois passos introdutórios fundamentais para iniciar esse processo construtivo: entender a essência que a marca tem (o que ela faz, porque, como faz), e, então, entender profundamente seu público (para quem ela faz).
De acordo com um estudo publicado pela “Global Consumer Pulse” da Accenture Strategy, 83% dos consumidores brasileiros preferem comprar de empresas que defendem propósitos alinhados aos seus valores de vida. Dessa forma, é fundamental que uma marca esteja atenta a esse contexto e busque sempre aproximar o que ela pode oferecer com o que o público tem interesse para si.
Diante disso, além de entregar o que promete funcionalmente, uma Love Brand precisa ainda saber criar e comunicar de uma forma coerente com a sua comunidade. Para isso, ela precisa atuar ao lado de uma identidade visual, adotar um tom de voz e ofertar uma apresentação ou experiência – que pode ser o unboxing, no caso de um produto, ou um ritual, no caso de um serviço – que sejam encantadores para as pessoas que a consomem; que as faça ter orgulho de se associarem, de alguma maneira, a essa marca.
É preciso ressaltar ainda o papel essencial atribuído aos canais digitais nesse processo de construção de uma Love Brand, sobretudo nos tempos atuais. Esse meio acaba sendo hoje a principal porta de diálogo e interação entre uma empresa e seu público, tornando essa ligação especial por meio de cada nova peça, campanha ou até mesmo uma simples publicação nas redes. É também por ali que os brand lovers promovem e defendem a corporação de seu interesse, se conectando, trocando experiências e perpetuando essa relação.
Tão importante quanto criar essa cultura de envolvimento próxima entre o fã e a empresa é estruturar fórmulas para que esse amor perdure por um longo período. Sendo assim, é fundamental que a companhia continue entregando um padrão evolutivo de qualidade (sempre a mesma ou maior, porém nunca menor) em seus produtos e serviços e conte com uma comunicação interativa, próxima e qualificada com seus públicos, seja por meio de eventos, ativações, tom de voz na comunicação ou promoções, sempre ressaltando e cultivando aquele atributo emocional que faz os consumidores se sentirem especiais.
Construir uma Love Brand não se dá do dia para noite. É um processo que requer muita coerência, consistência e constância, tanto na oferta, quanto na comunicação da empresa perante o público. Porém, é inegável que este é um título que vale a pena conquistar. Na era da informação, tudo o que as marcas querem é serem amadas.
*Marcelo Manha Vilela é estrategista de marca e diretor de estratégia da Agência Ecco
*Thiago Carneiro
Em meio à transformação digital, a Inteligência Artificial (IA) tem tudo para ser um grande divisor de águas para as empresas. Somente em 2023, testemunhamos um aumento de 250% na adoção de IA no mercado corporativo, segundo a Statista, plataforma alemã especializada na coleta e visualização de dados. Com o “se” ficando para trás, as perguntas agora giram em torno de “quanto” custará aos cofres e “quando” a ferramenta será de fato institucionalizada nas companhias.
Pensando no futuro, as possibilidades trazidas pela IA fazem com que praticamente todas as companhias, independente de setor ou porte, explorem-a em busca de um impacto na produtividade de suas equipes e, consequentemente, nos negócios. No entanto, a verdadeira eficácia dos esforços depende de uma orquestração e mapeamento dos efeitos na geração de valor das empresas. Para que tais investimentos realmente transformem uma corporação, será necessário um olhar transversal, holístico e estratégico, algo que somente a área de Operações pode oferecer.
Com seu foco natural em aumentar a produtividade e a eficiência, o time focado nas execuções e processos assume um protagonismo para liderar a revolução da IA, assegurando que a empresa se mantenha competitiva frente ao mercado.
Como?
Com sua visão abrangente dos processos e sistemas da organização, os profissionais de Operações estão naturalmente aptos a identificar gargalos, otimizar fluxos e implementar melhorias que impactam diretamente na produtividade e na eficiência. Tal expertise, combinada à capacidade de entender como cada processo se interliga e impacta, coloca a área em uma posição de protagonismo na implementação de novas tecnologias, por mais disruptivas que sejam, como no caso da IA.
O artigo “Adapting to AI: The Role of Operations Management”, da McKinsey, corrobora essa visão. Segundo o estudo, será fundamental que os gestores de Operações desenvolvam habilidades em análise de dados, aprendizado de máquina e automação para gerenciar com maestria as novas soluções e possibilidades guiadas pela IA. Ao aprimorarem tais competências, os profissionais se tornarão líderes capazes de garantir uma transição suave e maximizar os benefícios trazidos pela ferramenta.
Na prática, a IA hoje se destaca na automação de tarefas repetitivas, como entrada de dados, processamento de pedidos e monitoramento de inventário. Com base no princípio, a área de Operações deve ficar atenta para otimizar a operação, liberando os funcionários para se concentrarem em atividades de maior valor agregado, ao mesmo tempo que aprimoram o headcount e otimizam custos em todas as esferas do negócio.
Por exemplo, chatbots e assistentes virtuais podem lidar com consultas de clientes e suporte básico, enquanto algoritmos de IA processam grandes volumes de dados transacionais em tempo real, garantindo maior precisão e velocidade nas operações diárias.
Mapa do tesouro
Não existe uma receita que entregue o passo a passo o melhor caminho para uma implementação bem-sucedida da IA. Isso não significa, no entanto, que já não exista direcionamentos importantes. Hoje, um dos materiais mais completos já disponíveis é o artigo “How AI Is Helping Companies Redesign Processes”, publicado pela Harvard Business Review.
Nele, os especialistas propõem uma abordagem estruturada em cinco etapas, onde a primeira delas passa pela identificação de áreas onde a IA pode agregar valor, como automação de tarefas, melhoria na tomada de decisões e redução de custos. Em seguida, é necessário que seja desenvolvida uma estratégia clara, alinhada aos objetivos da empresa, e um roadmap, que apresente metas de curto, médio e longo prazo, considerando aspectos como facilidade de efetivação das soluções e ROI. Ainda segundo o material, a implementação deve ser gradual, integrando as soluções aos sistemas existentes e oferecendo treinamento aos funcionários. Por fim, o monitoramento e avaliação de desempenho das ferramentas deve ser constante, ajustando a estratégia conforme necessário.
A eficiência sobre o uso da IA, no entanto, vai além da sequência apresentada acima, dependendo muito da atuação de equipes multidisciplinares que combinem expertise em operações e tecnologia.
Futuro na porta
Em meio aos desafios e incertezas da era digital, as empresas que se anteciparem e conquistarem uma adoção segura da IA, com foco na geração de valor, tendem a ficar à frente da concorrência. A área de Operações, com sua visão holística, expertise em processos e capacidade de otimização, se configura como uma peça central neste tabuleiro.
Portanto, chegou a hora das empresas repensarem suas operações e identificarem as oportunidades que a IA disponibiliza para agregar valor e otimizar processos. Aqueles que abraçarem essa causa agora, têm tudo para transformar desafios em oportunidades e inovação em realidade.
*Thiago Carneiro – Diretor-executivo de operações e tecnologia da iD\TBWA
*Marco Bordon
Um breve passeio pelas nossa timeline nos mostra uma pluralidade de eventos corporativos acontecendo. Seja do varejo para promover experiências de produtos, seja com foco em conteúdos mais aprofundados, como os de veículos de comunicação mais tradicionais e meio acadêmico, a conclusão que se tira é que experiências memoráveis através de eventos seguem tocando as pessoas de uma maneira que as ações puramente digitais não conseguem. São dois caminhos, aliás, que se complementam, uma vez que o evento hoje é uma experiência além do físico, com compartilhamento online, amplificando os resultados de forma orgânica.
Os números do setor comprovam esse racional. US$ 1.1 trilhão é a estimativa de quanto vale a indústria de eventos em todo o mundo: 73% dos profissionais de marketing consideram as ativações uma estratégia altamente eficaz para promover awareness e 81% dos participantes se sentem mais conectados a uma marca após participarem de um evento. Esses dados, compilados recentemente pela publicação norte-americana MarketSplach, mostram a força crescente das experiências no mundo real. Outro dado que aponta grande vantagem dos encontros presenciais é que 85% dos consumidores têm mais probabilidade de comprar de uma empresa após participarem de um evento ou experiência da marca e 63% deles entendem melhor um produto ou serviço depois de ter contato direto com ele.
Construir esse ambiente imersivo, personalizado, fiel aos valores que as marcas defendem e que também seja interativo e permita a produção de conteúdo é o desafio. Ter um fornecedor que abrace isso é chave para que as agências possam focar em pensar de maneira macro estrategicamente, com tempo para desenvolver mais a criatividade e ganhar agilidade na entrega. Uma saída é contar com um modelo one stop shop, permitindo que um mesmo contrato traga toda a parte de cenografia, catering, coquetelaria, DJs, atrações e serviços essenciais estejam sob a responsabilidade de um único fornecedor, capaz de ter um olhar abrangente para que cada um desses itens entregue o que se espera dentro dos objetivos traçados para aquela ação.
*Marco Bordon – Fundador e CEO do Grupo PHD Eventos
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