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Volátil, incerto, complexo e ambíguo: como as marcas devem se adaptar ao novo mundo (e à nova era de consumo)
*Zeuner Fraissat
Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity. As quatro palavras em inglês que formam a sigla VUCA dão nome ao contexto atual em que estamos inseridos, caracterizado por mudanças rápidas e imprevisíveis.
O V de VUCA vem da volatilidade, a natureza instável e em constante mudança dos eventos e condições. A incerteza (U) reforça a falta de previsibilidade que pode gerar alguma insegurança. A complexidade (C), então, nem se fala – é o terror de quem tem dificuldade para enfrentar a intrincada interconexão de variáveis que afetam as relações. O que leva quase que naturalmente à ambiguidade (A), que nada mais é que a existência de múltiplas perspectivas para cada informação que entra no “sistema”.
A ideia de viver em um mundo assim pode, inegavelmente, assustar quem é das antigas e tem um modelo mental formatado para lidar com ambientes mais controlados. O tal Mundo VUCA nos impõe desafios significativos, exigindo que sejamos adaptáveis e capazes de responder rapidamente às mudanças. É caracterizado por um ritmo acelerado de vida no qual muitas vezes somos cobrados a absorver múltiplas demandas e tarefas simultaneamente – o que pode levar a níveis mais altos de estresse e pressão.
Aliás, a versão mais atualizada (e sombria do VUCA) já está em debate por aí. É o mundo BANI – Brittle (frágil), Anxious (ansioso), Non-Linear (não-linear) e Incomprehensible (incompreensível). Para o antropólogo que o cunhou, Jamais Cascio, o acrônimo define melhor a realidade em que vivemos, permeada por crises como a pandemia, a mudança climática e a instabilidade global.
Seja qual for o seu conceito de preferência, a prática é a mesma: é preciso desenvolver habilidades como a resiliência e a capacidade de lidar com situações dúbias e inexatas, além da disposição para experimentar e assumir riscos.
A boa notícia é que as novas gerações já vêm com esse aplicativo instalado e o conceito está intimamente relacionado às mudanças de comportamento dos Millennials e da Geração Z (os nascidos entre 1981 e 2010). Eles já cresceram em um ambiente altamente conectado e em constante mudança, o que impacta suas percepções e atitudes em relação ao trabalho e à vida em geral.
Essa fatia da população tende a valorizar a flexibilidade, a autonomia e a diversidade. Está acostumada a lidar com a volatilidade e a incerteza, adaptando-se rapidamente a novas tendências. Tem uma capacidade natural para lidar com a complexidade, navegando em ambientes multifacetados e integrando diferentes fontes de informação. E, uma vez exposta a uma grande quantidade de informações e pontos de vista divergentes, desenvolve uma postura mais receptiva a diferentes perspectivas.
A tecnologia, é claro, desempenha um papel central no cotidiano das pessoas neste contexto. A conexão constante por meio de dispositivos móveis e mídias digitais permite que estejamos sempre ligados com o mundo ao nosso redor, acessando informações e interagindo com outras pessoas.
E aqui, chegamos ao meu ponto: tudo isso mudou completamente a relação das pessoas com as marcas que consomem. Essa nova era da conectividade exige, portanto, que as empresas compreendam rapidamente as mudanças de comportamento e as preferências dessas novas gerações de consumidores. É a única maneira de se manterem relevantes.
Na prática, como isso se desdobra? A natureza volátil e complexa do mundo VUCA faz com que as pessoas tenham expectativas diferentes sobre produtos, serviços e experiências. Esses consumidores valorizam cada vez mais a autenticidade, a transparência, a responsabilidade social e ambiental, e esperam que as marcas sejam ativas na solução de problemas e na promoção de valores positivos.
Isso requer que as marcas sejam capazes de buscar constantemente novas maneiras de adicionar valor à vida de seus consumidores – e de alinhar suas estratégias de marca a essas expectativas.
Mas como? Comecemos pelo começo. Millenials e Gen-Zs valorizam vivências memoráveis e significativas, e as marcas precisam se concentrar em proporcionar uma experiência excepcional em todos os pontos de contato, incluindo personalização, conveniência, simplicidade e excelência em tudo o que a marca oferece.
A comunicação e o engajamento tornam-se cruciais nessas relações, e as empresas devem adotar estratégias de marketing que sejam relevantes e interativas, com o uso adequado das plataformas sociais, criação de conteúdo valioso e respostas rápidas às interações dos consumidores.
De nada adianta uma boa experiência e uma comunicação sedutora, porém, se a marca não tem capacidade de evoluir constantemente. No mundo VUCA, a inovação é mais do que uma mera palavra da moda – é uma demanda real. As pessoas buscam soluções disruptivas. Bombardeadas por opções, querem encontrar criar propostas únicas de valor, que surpreendam, encantem e, claro, contribuam para a sua rotina.
A inovação também diz respeito à cultura organizacional das empresas, e as que se mostram abertas à experimentação e ao aprendizado contínuo têm mais probabilidade de se adaptar rapidamente às mudanças do mercado. Dessa maneira, se antecipam às necessidades futuras dos clientes.
Mas que as marcas não se enganem. Para vencer esse jogo VUCA não tem receita pronta, e capturar a atenção e a fidelidade das novas gerações não é tarefa fácil. Aliás, de acordo com a professora Jenni Romaniuk, do Ehrenberg-bass Institute for Marketing da Austrália e co-autora do livro “Como as Marcas Crescem”, fidelidade é coisa do passado – se é isso que você está buscando, compre (ou adote) um cachorro, ela diz.
Essa parcela de consumidores, em particular, demonstra uma relutância crescente em se comprometer com marcas por tempos longos. Impulsionados por um ambiente de abundância de opções e acesso instantâneo à informação, estão sempre em busca da melhor oferta e da experiência mais conveniente.
As plataformas digitais permitem que comparem preços, leiam avaliações de produtos e compartilhem experiências com facilidade. Além disso, vivenciamos, há anos, o declínio das campanhas tradicionais de marketing – os velhos anúncios unilaterais têm menos impacto em um mundo onde as pessoas valorizam mais a recomendação de amigos e influenciadores digitais.
Diante deste contexto todo, bato diariamente na tecla de que a singularidade é um dos atributos mais valiosos para as marcas nesse mundo marcado por volatilidade, incerteza, complexidade e ambiguidade. Marcas que são capazes de identificar e expressar de forma autêntica o que as torna especiais têm mais chance de capturar a imaginação do público.
Estamos vivendo uma era na qual a conexão emocional com os consumidores é um fator-chave para o sucesso. Um tempo em que os consumidores buscam marcas que tenham um propósito verdadeiro e que compartilhem os mesmos valores.
Mas como na prática a teoria é outra, as empresas e suas marcas têm que mergulhar nesse universo líquido e imprevisível e ir experimentando, se expressando, se adaptando e evoluindo. E aqui, não tem segredo: é, mesmo, tentativa e erro. Assim, só me resta dizer, como aquele baixinho meio verde e de orelhas pontiagudas: Que a força esteja com você!
*Zeuner Fraissat – Sócio-fundador da Zaic Branding
*Samira Cardoso
Vejo frequentemente profissionais se perguntando qual ferramenta de dados a empresa deveria adotar, mas, ao meu ver, essa é a pergunta errada. Depois de mais de uma década acompanhando a evolução digital de dezenas de negócios, aprendi que o problema raramente é tecnológico, mas, muito comumente, cultural. Isso porque ser data driven deveria estar ligado a como a organização toma decisões, algo que ainda escapa à maioria das lideranças de marketing.
Os números de mercado confirmam o que se vê na prática. Segundo dados da Gartner, menos da metade das ferramentas de martech adquiridas pelas empresas são efetivamente utilizadas, e análises de marketing influenciam apenas 53% das decisões, com a principal barreira citada sendo dados inconsistentes entre sistemas. Ou seja, as companhias compram a ferramenta, mas não constroem contexto para usá-la de verdade.
Já um levantamento da MarTech.org aponta que 65,7% dos profissionais de marketing consideram a integração de dados o maior desafio de suas stacks tecnológicas, sendo que cerca de 44% das ferramentas de martech são subutilizadas. Acredito que isso ocorre não por elas serem ruins, mas porque foram implementadas sem uma estratégia clara de governança e sem alinhamento entre as áreas que precisam alimentá-las e interpretá-las em conjunto.
Nesse sentido, trago comigo há algum tempo uma provocação que segue relevante: em um cenário onde dados são abundantes, mas decisões conscientes são escassas, vai se diferenciar quem tem mais método, e não informação. Portanto, o que gera valor é a capacidade de combinar métricas com contexto humano, filtrando o que realmente importa para o negócio naquele momento.
A cultura data driven começa quando a companhia define qual pergunta quer responder antes de olhar para o dashboard, e não o contrário. Os indicadores precisam ser escolhidos em função de uma estratégia clara, e nunca acumulados por reflexo. Dessa forma, a virada acontece quando o marketing entende isso e deixa de usar dados para justificar o passado e passa a usá-los para orientar o futuro. Porém, infelizmente muitas organizações ainda analisam os números apenas depois que os resultados aconteceram e as decisões mais relevantes já foram tomadas.
Na prática, construir uma cultura data driven exige três movimentos simultâneos: definir um conjunto de métricas causais que conectem marketing ao resultado econômico real, criar governança compartilhada entre marketing, vendas e finanças, e investir na capacidade humana de interpretar dados com senso crítico. É claro que a tecnologia e seus avanços sustentam esse processo, mas jamais o substituem. Portanto, está cada vez mais claro que o CMO dos próximos anos precisa ser um estrategista que sabe transformar dado em decisão com propósito.
Dessa forma, o maior equívoco que vejo nas empresas é tratar a jornada data driven como um projeto de implementação de plataforma. Ela é, antes de tudo, um projeto de transformação de como as pessoas pensam e decidem. E bato na tecla de que transformação cultural não tem atalho – tem método, liderança e consistência. Vale concluir que compreender verdadeiramente essa realidade e colocar em prática essa mudança é aceitar que o problema nunca foi falta de dado, pois foi, e continua sendo, excesso de decisão sem critério.
*Samira Cardoso – Co-fundadora e CEO da Layer Up, agência de marketing, publicidade e comunicação
*Paulo Curro
O consumidor compara preços em segundos, alterna entre canais com facilidade e revisa constantemente onde vale a pena gastar. Nesse cenário, competir apenas por preço é uma estratégia de curto prazo para qualquer empresa. Claro que ele continua importante, mas, sozinho, não sustenta preferência. O que faz essa diferença é o valor percebido: a conta que o consumidor faz entre aquilo que entrega e aquilo que recebe — e ela vai muito além do desconto. Nessa equação entram variedade de opções, conveniência, experiência de compra, facilidade digital, atendimento, confiança e clareza dos benefícios. Não basta ser barato, é preciso fazer sentido para o cliente.
No varejo, isso aparece de forma bastante concreta. O Retail Preference Index 2025, da dunnhumby, mostra que os consumidores brasileiros valorizam o equilíbrio entre preço competitivo, sortimento amplo, experiência digital fluida e boa execução operacional. O estudo, com mais de 6 mil compradores de supermercados no país, indica que 65% dos consumidores escolhem o varejista a partir da percepção de valor, somando preço baixo (34%) e variedade de produtos (31%).
Esse dado ajuda a esclarecer um ponto central: preço continua sendo decisivo, mas não atua sozinho. O consumidor quer pagar bem, mas também quer encontrar o que procura, comprar com facilidade e sentir que fez uma boa escolha. Quando isso acontece, a relação deixa de ser pontual e começa a ganhar recorrência. É nesse ponto que o valor percebido se torna um motor real de lealdade. Marcas que conseguem entregar uma troca clara, vantajosa e consistente saem da disputa puramente transacional e passam a ocupar um espaço mais forte na rotina do cliente.
Essa leitura aparece também em uma análise recente da Deloitte sobre o comportamento de consumidores mais orientados por valor. O estudo mostra que, embora preço, valor e qualidade sigam como principais motores da lealdade, os programas de fidelidade aparecem logo em seguida como fator de diferenciação. A análise aponta ainda que até 40% do valor percebido de uma marca pode ser influenciado por fatores que não são preço, como serviço, qualidade, facilidade na jornada e o próprio programa de relacionamento.
Isso é relevante porque mostra que loyalty, hoje, não deve ser visto apenas como ferramenta promocional. Quando bem estruturado, ele ajuda a tornar o valor mais visível. Traduz a proposta da marca em benefícios concretos, conveniência, reconhecimento e incentivo à recorrência. Em vez de ser apenas um extra, passa a funcionar como parte da própria experiência de valor.
Mas há um detalhe importante: o valor percebido não nasce da simples existência do programa de fidelidade. Ele depende da forma como esse programa entra na vida do consumidor. É por isso que iniciativas mais eficazes não se limitam a recompensar a compra passada. Elas ajudam a influenciar o próximo passo do cliente. Os programas mais fortes são aqueles que criam valor desde o início da jornada, reduzem atrito, tornam o progresso visível e reforçam comportamentos que fortalecem o vínculo.
Para tanto, é preciso reconhecer que essa percepção está sempre em movimento. O que faz sentido hoje pode não ser suficiente amanhã. Contexto econômico, rotina, canal, urgência e expectativa mudam. Por isso, marcas mais fortes são as que valor percebido como uma construção contínua — e não como uma promessa fixa.
Consumidores podem até entrar por preço, mas tendem a permanecer quando percebem valor — aquilo que torna a escolha mais fácil, a experiência melhor e a relação mais justificável ao longo do tempo. Em um ambiente em que a atenção é disputada a cada clique e a comparação é constante, desconto ajuda. Mas o que realmente sustenta a preferência é a capacidade de provar, de forma contínua, que aquela marca continua valendo a pena.
*Paulo Curro – Diretor executivo da ABEMF – Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização
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