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Volátil, incerto, complexo e ambíguo: como as marcas devem se adaptar ao novo mundo (e à nova era de consumo)
*Zeuner Fraissat
Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity. As quatro palavras em inglês que formam a sigla VUCA dão nome ao contexto atual em que estamos inseridos, caracterizado por mudanças rápidas e imprevisíveis.
O V de VUCA vem da volatilidade, a natureza instável e em constante mudança dos eventos e condições. A incerteza (U) reforça a falta de previsibilidade que pode gerar alguma insegurança. A complexidade (C), então, nem se fala – é o terror de quem tem dificuldade para enfrentar a intrincada interconexão de variáveis que afetam as relações. O que leva quase que naturalmente à ambiguidade (A), que nada mais é que a existência de múltiplas perspectivas para cada informação que entra no “sistema”.
A ideia de viver em um mundo assim pode, inegavelmente, assustar quem é das antigas e tem um modelo mental formatado para lidar com ambientes mais controlados. O tal Mundo VUCA nos impõe desafios significativos, exigindo que sejamos adaptáveis e capazes de responder rapidamente às mudanças. É caracterizado por um ritmo acelerado de vida no qual muitas vezes somos cobrados a absorver múltiplas demandas e tarefas simultaneamente – o que pode levar a níveis mais altos de estresse e pressão.
Aliás, a versão mais atualizada (e sombria do VUCA) já está em debate por aí. É o mundo BANI – Brittle (frágil), Anxious (ansioso), Non-Linear (não-linear) e Incomprehensible (incompreensível). Para o antropólogo que o cunhou, Jamais Cascio, o acrônimo define melhor a realidade em que vivemos, permeada por crises como a pandemia, a mudança climática e a instabilidade global.
Seja qual for o seu conceito de preferência, a prática é a mesma: é preciso desenvolver habilidades como a resiliência e a capacidade de lidar com situações dúbias e inexatas, além da disposição para experimentar e assumir riscos.
A boa notícia é que as novas gerações já vêm com esse aplicativo instalado e o conceito está intimamente relacionado às mudanças de comportamento dos Millennials e da Geração Z (os nascidos entre 1981 e 2010). Eles já cresceram em um ambiente altamente conectado e em constante mudança, o que impacta suas percepções e atitudes em relação ao trabalho e à vida em geral.
Essa fatia da população tende a valorizar a flexibilidade, a autonomia e a diversidade. Está acostumada a lidar com a volatilidade e a incerteza, adaptando-se rapidamente a novas tendências. Tem uma capacidade natural para lidar com a complexidade, navegando em ambientes multifacetados e integrando diferentes fontes de informação. E, uma vez exposta a uma grande quantidade de informações e pontos de vista divergentes, desenvolve uma postura mais receptiva a diferentes perspectivas.
A tecnologia, é claro, desempenha um papel central no cotidiano das pessoas neste contexto. A conexão constante por meio de dispositivos móveis e mídias digitais permite que estejamos sempre ligados com o mundo ao nosso redor, acessando informações e interagindo com outras pessoas.
E aqui, chegamos ao meu ponto: tudo isso mudou completamente a relação das pessoas com as marcas que consomem. Essa nova era da conectividade exige, portanto, que as empresas compreendam rapidamente as mudanças de comportamento e as preferências dessas novas gerações de consumidores. É a única maneira de se manterem relevantes.
Na prática, como isso se desdobra? A natureza volátil e complexa do mundo VUCA faz com que as pessoas tenham expectativas diferentes sobre produtos, serviços e experiências. Esses consumidores valorizam cada vez mais a autenticidade, a transparência, a responsabilidade social e ambiental, e esperam que as marcas sejam ativas na solução de problemas e na promoção de valores positivos.
Isso requer que as marcas sejam capazes de buscar constantemente novas maneiras de adicionar valor à vida de seus consumidores – e de alinhar suas estratégias de marca a essas expectativas.
Mas como? Comecemos pelo começo. Millenials e Gen-Zs valorizam vivências memoráveis e significativas, e as marcas precisam se concentrar em proporcionar uma experiência excepcional em todos os pontos de contato, incluindo personalização, conveniência, simplicidade e excelência em tudo o que a marca oferece.
A comunicação e o engajamento tornam-se cruciais nessas relações, e as empresas devem adotar estratégias de marketing que sejam relevantes e interativas, com o uso adequado das plataformas sociais, criação de conteúdo valioso e respostas rápidas às interações dos consumidores.
De nada adianta uma boa experiência e uma comunicação sedutora, porém, se a marca não tem capacidade de evoluir constantemente. No mundo VUCA, a inovação é mais do que uma mera palavra da moda – é uma demanda real. As pessoas buscam soluções disruptivas. Bombardeadas por opções, querem encontrar criar propostas únicas de valor, que surpreendam, encantem e, claro, contribuam para a sua rotina.
A inovação também diz respeito à cultura organizacional das empresas, e as que se mostram abertas à experimentação e ao aprendizado contínuo têm mais probabilidade de se adaptar rapidamente às mudanças do mercado. Dessa maneira, se antecipam às necessidades futuras dos clientes.
Mas que as marcas não se enganem. Para vencer esse jogo VUCA não tem receita pronta, e capturar a atenção e a fidelidade das novas gerações não é tarefa fácil. Aliás, de acordo com a professora Jenni Romaniuk, do Ehrenberg-bass Institute for Marketing da Austrália e co-autora do livro “Como as Marcas Crescem”, fidelidade é coisa do passado – se é isso que você está buscando, compre (ou adote) um cachorro, ela diz.
Essa parcela de consumidores, em particular, demonstra uma relutância crescente em se comprometer com marcas por tempos longos. Impulsionados por um ambiente de abundância de opções e acesso instantâneo à informação, estão sempre em busca da melhor oferta e da experiência mais conveniente.
As plataformas digitais permitem que comparem preços, leiam avaliações de produtos e compartilhem experiências com facilidade. Além disso, vivenciamos, há anos, o declínio das campanhas tradicionais de marketing – os velhos anúncios unilaterais têm menos impacto em um mundo onde as pessoas valorizam mais a recomendação de amigos e influenciadores digitais.
Diante deste contexto todo, bato diariamente na tecla de que a singularidade é um dos atributos mais valiosos para as marcas nesse mundo marcado por volatilidade, incerteza, complexidade e ambiguidade. Marcas que são capazes de identificar e expressar de forma autêntica o que as torna especiais têm mais chance de capturar a imaginação do público.
Estamos vivendo uma era na qual a conexão emocional com os consumidores é um fator-chave para o sucesso. Um tempo em que os consumidores buscam marcas que tenham um propósito verdadeiro e que compartilhem os mesmos valores.
Mas como na prática a teoria é outra, as empresas e suas marcas têm que mergulhar nesse universo líquido e imprevisível e ir experimentando, se expressando, se adaptando e evoluindo. E aqui, não tem segredo: é, mesmo, tentativa e erro. Assim, só me resta dizer, como aquele baixinho meio verde e de orelhas pontiagudas: Que a força esteja com você!
*Zeuner Fraissat – Sócio-fundador da Zaic Branding
*Tiago Vailati, CEO da Loopia
Nos últimos meses, TikTok Shop e Shopee anunciaram mudanças que afetam diretamente o bolso de quem vende nessas plataformas. As mudanças são em frentes diferentes, mas com o mesmo efeito: custo maior para quem opera.
No TikTok Shop, a partir de meados de julho, produtos abaixo de R$ 50,00 passam a pagar comissão de 10%, antes era 6%. Para produtos acima de R$ 50,00 a taxa fixa por item sobe de R$ 4,00 para R$ 6,00, um aumento de 50%.
Na Shopee, o movimento vem em duas frentes. A primeira: a plataforma transferiu para o vendedor a responsabilidade tributária sobre as comissões pagas a afiliados. Quem usa influenciadores para vender agora precisa emitir RPA ou nota fiscal e recolher os tributos por conta própria, antes essa responsabilidade era da plataforma. A segunda: um sistema de pontos de penalidade que passou a cobrar financeiramente quem acumula infrações. Atraso na postagem, falta de resposta ao cliente, cancelamento de pedido, anúncio com informação errada, tudo gera pontos.
Ao atingir determinadas faixas, a plataforma debita automaticamente do saldo do vendedor. Os valores vão de R$ 500,00 na primeira faixa até R$ 1.2 mil para quem chega a 50 pontos, além do congelamento de conta para casos mais graves.
Por que isso está acontecendo?
Não acho que seja surpresa, é o ciclo natural de qualquer negócio de plataforma.
O mercado de marketplaces cresceu rápido no Brasil nos últimos anos com taxas baixas, frete subsidiado e muitos incentivos. Era fase de expansão: conquistar lojistas, conquistar consumidores, ganhar escala.
Agora o jogo mudou. As plataformas estão consolidadas, têm base de usuários, têm infraestrutura, têm dados. E estão ajustando o modelo para ser lucrativo. Isso inclui investimentos pesados em logística, tecnologia, inteligência artificial e prevenção a fraudes.
Quando a plataforma cresce, ela migra do modo conquista para o modo resultado. E quem financia essa transição é o vendedor.
Isso não é necessariamente ruim. Mas exige que o varejista encare a operação de forma profissional e pare de tratar atendimento, prazo e gestão fiscal como algo secundário.
O consumidor vai sentir?
Diretamente, provavelmente não. Pelo menos não de imediato.
Quando o custo do vendedor sobe, ele tem três caminhos: absorver, repassar ou sair da plataforma. Os que absorvem comprimem a margem. Os que repassam ajustam o preço. E os que saem reduzem a oferta disponível.
A competição ainda segura os preços na maioria das categorias. Mas em segmentos com margens apertadas, especialmente os produtos abaixo de R$ 50 no TikTok Shop, que foram os mais impactados, o efeito vai aparecer mais cedo.
O consumidor pode não sentir no bolso agora. Mas vai sentir na oferta disponível, na qualidade do atendimento, e potencialmente no preço, quando a concorrência não for suficiente para absorver o aumento.
O que o vendedor precisa fazer agora
Primeiro: revise a precificação, as novas taxas já estão em vigor. Itens abaixo de R$ 50 no TikTok Shop perderam margem expressiva na mesma semana. Faz sentido manter todos eles no mesmo preço?
Segundo: olhe para o seu mix de produtos. O que era lucrativo semana passada pode não ser mais hoje. Uma análise produto a produto, considerando as novas comissões, é o mínimo que a situação exige.
Terceiro: organize a operação de afiliados. Se você usa influenciadores para vender na Shopee, a responsabilidade tributária agora é sua. Isso não é opcional, é obrigação legal, e ignorar vai gerar passivo.
Quarto, e mais importante: trate o atendimento como operação crítica, não como tarefa de suporte. O sistema de pontos da Shopee deixou isso explícito de um jeito financeiro. Uma semana com um problema de frete, dois atrasos de postagem e uma falta de resposta ao cliente pode facilmente ultrapassar os 20 pontos; e o acúmulo progride mais rápido do que parece.
O e-commerce não está encolhendo, está amadurecendo
Essa é a leitura que importa.
Por anos, o modelo do marketplace foi generoso com o vendedor: taxas subsidiadas, incentivos, crescimento fácil. Esse período acabou. E o vendedor que tratou o marketplace como renda passiva vai sentir a diferença com força.
Mas quem construiu operação sólida — precificação com margem real, atendimento profissional, gestão de prazo e estoque — tem uma oportunidade. Quando o custo sobe para todo mundo, quem opera com excelência sai na frente. Os outros saem da plataforma.
Pra pensar e agir.
*Tiago Vailati – Cofundador e CEO da Loopia, empresa especializada em agentes de IA para e-commerce e marketplaces
*Vinicius Maritan
O marketing deixou de ser uma área de apoio há muito tempo. O varejo entendeu isso antes, basta observar como as grandes marcas operam e como o marketing influência pricing, jornada, experiência, dados, fidelização, produto e conversão. No B2B demorou um pouco mais. Durante anos, predominou a lógica em que a área de negócios definia a estratégia, vendas executava, operação entregava e o marketing comunicava.
Hoje podemos dizer que o marketing B2B evoluiu, mesmo com toda complexidade embarcada na estratégia: da comunicação à arquitetura de crescimento. Estamos gradativamente saindo do cenário de executores de campanhas para integrarmos o negócio e contribuir de fato para o impacto de receita, aquisição e retenção.
Trazendo para realidade do setor de tecnologia enterprise, não existem jornadas lineares nem decisões impulsivas. Existem ciclos longos, múltiplos stakeholders, processos consultivos, validações técnicas, áreas de segurança, procurement, jurídico, operação e governança participando simultaneamente da tomada de decisão.
E, nesse contexto, o marketing passou a protagonizar a orquestração da jornada, o que exige conhecimento de tecnologia, operação, produto, dados, experiência e eficiência de negócio. É necessário compreender o problema do cliente antes mesmo da narrativa e, talvez, este seja um dos movimentos mais importantes do setor atualmente.
Não é só fazer um bom ABM (Account-Based Marketing), uma experiência de vinhos e enviar alguns emails automáticos agradecendo a participação. O marketing precisa conhecer e influenciar, de fato, o negócio. A receita não nasce apenas da venda, ela nasce da construção de confiança.
Globalmente, esse avanço já aparece na consolidação de estruturas de Marketing Operations (MktOps), que integra sistemas, automatiza processos, otimiza custos e gera insights através de dados, e Revenue Operations (RevOps), que conectam marketing, vendas, customer success e operação em torno de uma mesma lógica de performance e geração de valor. Talvez esse seja um dos movimentos mais importantes do mercado atualmente: a evolução do marketing para uma disciplina operacional orientada a crescimento.
Segundo estudos recentes do Gartner e da McKinsey, empresas com maior maturidade em operações integradas de marketing apresentam ganhos significativos em eficiência comercial, previsibilidade de receita e aceleração de crescimento. Isso acontece porque o marketing deixa de atuar apenas na percepção de marca e passa a influenciar diretamente a dinâmica operacional do negócio.
Na prática, o mercado já observa uma “modernização estrutural” do marketing.
Esse é o ponto central da evolução do marketing: ele deixou de atuar somente na comunicação e passou a impactar diretamente a eficiência operacional, a experiência e o crescimento.
Sob esta lógica, marketing e operação começam a se fundir e, especialmente em tecnologia, isso é decisivo. Empresas precisam explicar soluções complexas, traduzir inovação em valor tangível e reduzir a distância entre capacidade técnica e geração de negócios.
Nesse sentido, o marketing ganha espaço nas decisões estratégicas das organizações, participando da definição de negócio, gestão de reputação, análise de riscos e aconselhamento ao CEO. A transformação é natural. Porque reputação, posicionamento, confiança e geração de demanda passaram a fazer parte da mesma equação de crescimento.
E, em tecnologia, os produtos são complexos, as jornadas são longas e a diferenciação técnica sozinha não sustenta crescimento. Por isso, o marketing se tornou um mecanismo de aceleração de receita, eficiência operacional e geração de valor. Quem ainda não entendeu isso talvez não esteja fazendo marketing, mas, sim, apenas propaganda.
*Vinicius Maritan – Diretor de marketing da Foursys, consultoria de tecnologia e negócio.
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