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Volátil, incerto, complexo e ambíguo: como as marcas devem se adaptar ao novo mundo (e à nova era de consumo)
*Zeuner Fraissat
Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity. As quatro palavras em inglês que formam a sigla VUCA dão nome ao contexto atual em que estamos inseridos, caracterizado por mudanças rápidas e imprevisíveis.
O V de VUCA vem da volatilidade, a natureza instável e em constante mudança dos eventos e condições. A incerteza (U) reforça a falta de previsibilidade que pode gerar alguma insegurança. A complexidade (C), então, nem se fala – é o terror de quem tem dificuldade para enfrentar a intrincada interconexão de variáveis que afetam as relações. O que leva quase que naturalmente à ambiguidade (A), que nada mais é que a existência de múltiplas perspectivas para cada informação que entra no “sistema”.
A ideia de viver em um mundo assim pode, inegavelmente, assustar quem é das antigas e tem um modelo mental formatado para lidar com ambientes mais controlados. O tal Mundo VUCA nos impõe desafios significativos, exigindo que sejamos adaptáveis e capazes de responder rapidamente às mudanças. É caracterizado por um ritmo acelerado de vida no qual muitas vezes somos cobrados a absorver múltiplas demandas e tarefas simultaneamente – o que pode levar a níveis mais altos de estresse e pressão.
Aliás, a versão mais atualizada (e sombria do VUCA) já está em debate por aí. É o mundo BANI – Brittle (frágil), Anxious (ansioso), Non-Linear (não-linear) e Incomprehensible (incompreensível). Para o antropólogo que o cunhou, Jamais Cascio, o acrônimo define melhor a realidade em que vivemos, permeada por crises como a pandemia, a mudança climática e a instabilidade global.
Seja qual for o seu conceito de preferência, a prática é a mesma: é preciso desenvolver habilidades como a resiliência e a capacidade de lidar com situações dúbias e inexatas, além da disposição para experimentar e assumir riscos.
A boa notícia é que as novas gerações já vêm com esse aplicativo instalado e o conceito está intimamente relacionado às mudanças de comportamento dos Millennials e da Geração Z (os nascidos entre 1981 e 2010). Eles já cresceram em um ambiente altamente conectado e em constante mudança, o que impacta suas percepções e atitudes em relação ao trabalho e à vida em geral.
Essa fatia da população tende a valorizar a flexibilidade, a autonomia e a diversidade. Está acostumada a lidar com a volatilidade e a incerteza, adaptando-se rapidamente a novas tendências. Tem uma capacidade natural para lidar com a complexidade, navegando em ambientes multifacetados e integrando diferentes fontes de informação. E, uma vez exposta a uma grande quantidade de informações e pontos de vista divergentes, desenvolve uma postura mais receptiva a diferentes perspectivas.
A tecnologia, é claro, desempenha um papel central no cotidiano das pessoas neste contexto. A conexão constante por meio de dispositivos móveis e mídias digitais permite que estejamos sempre ligados com o mundo ao nosso redor, acessando informações e interagindo com outras pessoas.
E aqui, chegamos ao meu ponto: tudo isso mudou completamente a relação das pessoas com as marcas que consomem. Essa nova era da conectividade exige, portanto, que as empresas compreendam rapidamente as mudanças de comportamento e as preferências dessas novas gerações de consumidores. É a única maneira de se manterem relevantes.
Na prática, como isso se desdobra? A natureza volátil e complexa do mundo VUCA faz com que as pessoas tenham expectativas diferentes sobre produtos, serviços e experiências. Esses consumidores valorizam cada vez mais a autenticidade, a transparência, a responsabilidade social e ambiental, e esperam que as marcas sejam ativas na solução de problemas e na promoção de valores positivos.
Isso requer que as marcas sejam capazes de buscar constantemente novas maneiras de adicionar valor à vida de seus consumidores – e de alinhar suas estratégias de marca a essas expectativas.
Mas como? Comecemos pelo começo. Millenials e Gen-Zs valorizam vivências memoráveis e significativas, e as marcas precisam se concentrar em proporcionar uma experiência excepcional em todos os pontos de contato, incluindo personalização, conveniência, simplicidade e excelência em tudo o que a marca oferece.
A comunicação e o engajamento tornam-se cruciais nessas relações, e as empresas devem adotar estratégias de marketing que sejam relevantes e interativas, com o uso adequado das plataformas sociais, criação de conteúdo valioso e respostas rápidas às interações dos consumidores.
De nada adianta uma boa experiência e uma comunicação sedutora, porém, se a marca não tem capacidade de evoluir constantemente. No mundo VUCA, a inovação é mais do que uma mera palavra da moda – é uma demanda real. As pessoas buscam soluções disruptivas. Bombardeadas por opções, querem encontrar criar propostas únicas de valor, que surpreendam, encantem e, claro, contribuam para a sua rotina.
A inovação também diz respeito à cultura organizacional das empresas, e as que se mostram abertas à experimentação e ao aprendizado contínuo têm mais probabilidade de se adaptar rapidamente às mudanças do mercado. Dessa maneira, se antecipam às necessidades futuras dos clientes.
Mas que as marcas não se enganem. Para vencer esse jogo VUCA não tem receita pronta, e capturar a atenção e a fidelidade das novas gerações não é tarefa fácil. Aliás, de acordo com a professora Jenni Romaniuk, do Ehrenberg-bass Institute for Marketing da Austrália e co-autora do livro “Como as Marcas Crescem”, fidelidade é coisa do passado – se é isso que você está buscando, compre (ou adote) um cachorro, ela diz.
Essa parcela de consumidores, em particular, demonstra uma relutância crescente em se comprometer com marcas por tempos longos. Impulsionados por um ambiente de abundância de opções e acesso instantâneo à informação, estão sempre em busca da melhor oferta e da experiência mais conveniente.
As plataformas digitais permitem que comparem preços, leiam avaliações de produtos e compartilhem experiências com facilidade. Além disso, vivenciamos, há anos, o declínio das campanhas tradicionais de marketing – os velhos anúncios unilaterais têm menos impacto em um mundo onde as pessoas valorizam mais a recomendação de amigos e influenciadores digitais.
Diante deste contexto todo, bato diariamente na tecla de que a singularidade é um dos atributos mais valiosos para as marcas nesse mundo marcado por volatilidade, incerteza, complexidade e ambiguidade. Marcas que são capazes de identificar e expressar de forma autêntica o que as torna especiais têm mais chance de capturar a imaginação do público.
Estamos vivendo uma era na qual a conexão emocional com os consumidores é um fator-chave para o sucesso. Um tempo em que os consumidores buscam marcas que tenham um propósito verdadeiro e que compartilhem os mesmos valores.
Mas como na prática a teoria é outra, as empresas e suas marcas têm que mergulhar nesse universo líquido e imprevisível e ir experimentando, se expressando, se adaptando e evoluindo. E aqui, não tem segredo: é, mesmo, tentativa e erro. Assim, só me resta dizer, como aquele baixinho meio verde e de orelhas pontiagudas: Que a força esteja com você!
*Zeuner Fraissat – Sócio-fundador da Zaic Branding
*Vinicius Maritan
O marketing deixou de ser uma área de apoio há muito tempo. O varejo entendeu isso antes, basta observar como as grandes marcas operam e como o marketing influência pricing, jornada, experiência, dados, fidelização, produto e conversão. No B2B demorou um pouco mais. Durante anos, predominou a lógica em que a área de negócios definia a estratégia, vendas executava, operação entregava e o marketing comunicava.
Hoje podemos dizer que o marketing B2B evoluiu, mesmo com toda complexidade embarcada na estratégia: da comunicação à arquitetura de crescimento. Estamos gradativamente saindo do cenário de executores de campanhas para integrarmos o negócio e contribuir de fato para o impacto de receita, aquisição e retenção.
Trazendo para realidade do setor de tecnologia enterprise, não existem jornadas lineares nem decisões impulsivas. Existem ciclos longos, múltiplos stakeholders, processos consultivos, validações técnicas, áreas de segurança, procurement, jurídico, operação e governança participando simultaneamente da tomada de decisão.
E, nesse contexto, o marketing passou a protagonizar a orquestração da jornada, o que exige conhecimento de tecnologia, operação, produto, dados, experiência e eficiência de negócio. É necessário compreender o problema do cliente antes mesmo da narrativa e, talvez, este seja um dos movimentos mais importantes do setor atualmente.
Não é só fazer um bom ABM (Account-Based Marketing), uma experiência de vinhos e enviar alguns emails automáticos agradecendo a participação. O marketing precisa conhecer e influenciar, de fato, o negócio. A receita não nasce apenas da venda, ela nasce da construção de confiança.
Globalmente, esse avanço já aparece na consolidação de estruturas de Marketing Operations (MktOps), que integra sistemas, automatiza processos, otimiza custos e gera insights através de dados, e Revenue Operations (RevOps), que conectam marketing, vendas, customer success e operação em torno de uma mesma lógica de performance e geração de valor. Talvez esse seja um dos movimentos mais importantes do mercado atualmente: a evolução do marketing para uma disciplina operacional orientada a crescimento.
Segundo estudos recentes do Gartner e da McKinsey, empresas com maior maturidade em operações integradas de marketing apresentam ganhos significativos em eficiência comercial, previsibilidade de receita e aceleração de crescimento. Isso acontece porque o marketing deixa de atuar apenas na percepção de marca e passa a influenciar diretamente a dinâmica operacional do negócio.
Na prática, o mercado já observa uma “modernização estrutural” do marketing.
Esse é o ponto central da evolução do marketing: ele deixou de atuar somente na comunicação e passou a impactar diretamente a eficiência operacional, a experiência e o crescimento.
Sob esta lógica, marketing e operação começam a se fundir e, especialmente em tecnologia, isso é decisivo. Empresas precisam explicar soluções complexas, traduzir inovação em valor tangível e reduzir a distância entre capacidade técnica e geração de negócios.
Nesse sentido, o marketing ganha espaço nas decisões estratégicas das organizações, participando da definição de negócio, gestão de reputação, análise de riscos e aconselhamento ao CEO. A transformação é natural. Porque reputação, posicionamento, confiança e geração de demanda passaram a fazer parte da mesma equação de crescimento.
E, em tecnologia, os produtos são complexos, as jornadas são longas e a diferenciação técnica sozinha não sustenta crescimento. Por isso, o marketing se tornou um mecanismo de aceleração de receita, eficiência operacional e geração de valor. Quem ainda não entendeu isso talvez não esteja fazendo marketing, mas, sim, apenas propaganda.
*Vinicius Maritan – Diretor de marketing da Foursys, consultoria de tecnologia e negócio.
*Evandro Monteiro
O que transforma um evento em uma referência? O tamanho? O número de participantes? Os palestrantes? Os patrocinadores?
Ao longo dos últimos vinte anos, acompanhei de perto a transformação da indústria de eventos. Nesse processo, foi possível observar como alguns conseguiram se tornar verdadeiros ambientes de construção de tendências, relacionamentos e negócios; não apenas refletindo as mudanças de um mercado, mas ajudando a direcioná-las.
E, talvez mais importante, pude ver de perto o que alguns fazem de diferente para alcançar esse nível de relevância.
Participei da trajetória de um desses casos, uma história que ajuda a entender como o sucesso é construído ao longo do tempo.’
Quando surgiu, há 16 anos, o Expert XP reunia cerca de 300 participantes. Era um encontro pequeno para os padrões atuais, mas carregava uma característica que acabaria se tornando decisiva: a capacidade de reunir pessoas interessadas não apenas em discutir o presente, mas em entender para onde o mercado caminhava.
O curioso é que, naquele momento, boa parte das referências ainda vinha de fora. As grandes tendências eram observadas em eventos internacionais, especialmente nos Estados Unidos e na Europa. O Brasil ocupava mais a posição de espectador do que de protagonista dessas conversas.
Mas, aos poucos, isso começou a mudar.
O crescimento do mercado de investimentos, a evolução do perfil do investidor brasileiro e a própria maturidade do ecossistema financeiro fizeram surgir algo raro: um evento capaz de atrair atenção não apenas do público local, mas também de lideranças globais. Em poucos anos, aquela iniciativa se transformaria no maior festival de investimentos do mundo.
Hoje, o evento reúne cerca de 50 mil participantes, mais de 200 patrocinadores e 350 palestrantes distribuídos em mais de 120 horas de conteúdo. Mas o impacto desse evento não está apenas nos números. Está em promover debates que frequentemente antecipam movimentos do mercado.
E talvez seja justamente aí que esteja a resposta para a pergunta inicial.
Eventos se tornam relevantes quando deixam de acompanhar tendências e passam a influenciá-las.
E essa transformação é resultado de um processo de construção, que começa a funcionar muito antes da abertura dos portões e envolve muito mais do que estrutura, patrocínio ou capacidade de execução. Envolve curadoria, leitura de cenário, capacidade de reunir pessoas certas e, principalmente, manter a consistência e fazer boas escolhas ao longo do tempo.
Em eventos dessa magnitude, a preparação costuma levar praticamente um ano. Em muitos casos, a curadoria da edição seguinte começa antes mesmo do encerramento da anterior. Exige leitura de contexto econômico, compreensão de movimentos globais e capacidade de identificar temas que ainda estão surgindo, mas que provavelmente ocuparão o centro das discussões nos meses seguintes.
Ao longo dos anos, o palco da Expert recebeu lideranças políticas, empresários, investidores, atletas e personalidades reconhecidas internacionalmente. Nomes como Bill Clinton, Arnold Schwarzenegger, Magic Johnson e Kelly Slater passaram pelo evento e ajudaram a validá-lo.
Entre os nomes esperados para a próxima edição estão lideranças reconhecidas mundialmente, como Janet Yellen, ex-secretária do Tesouro dos Estados Unidos e ex-presidente do Federal Reserve, além do historiador e escritor Niall Ferguson e especialistas ligados a algumas das maiores gestoras de investimentos do mundo.
Nos bastidores, o trabalho já está em andamento para viabilizar uma operação compatível com a dimensão que o evento alcançou. Receber autoridades e personalidades internacionais exige uma logística complexa, muitas vezes comparável à de grandes encontros globais. Em algumas edições, isso chegou a envolver a atuação conjunta de forças brasileiras e organismos internacionais para garantir o funcionamento de toda a estrutura. Mas, vale a pena.
Outro aspecto tão interessante quanto quem sobe ao palco está no que acontece ao redor dele. Nas conversas que começam nos corredores. Nos encontros que não estavam previstos (ou estavam). Nas conexões que se transformam em negócios, projetos e novas oportunidades. A valorização por networking qualificado, troca de experiências e a construção de relacionamento passou a ocupar um espaço tão relevante quanto as próprias palestras. É a chamada construção de comunidade, que muitos procuram ao ir a um evento.
A ideia é que tudo isso aconteça ali, durante o evento, mas não se limite a ele. Porque eventos verdadeiramente relevantes raramente terminam quando as luzes se apagam. Construímos cada detalhe para oportunizar experiências que possam ser levadas para casa e compartilhadas muito tempo depois que o evento acaba. Que as lições ali divididas sejam colocadas em prática e perdurem ao longo do tempo. Que o conteúdo influencie decisões, que pessoas e movimentos inspirem novas ideias e que as conexões construídas continuem aproximando pessoas muito depois do encerramento.
*Evandro Monteiro – CEO da Origami Marketing e Eventos.
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