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Volátil, incerto, complexo e ambíguo: como as marcas devem se adaptar ao novo mundo (e à nova era de consumo)
*Zeuner Fraissat
Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity. As quatro palavras em inglês que formam a sigla VUCA dão nome ao contexto atual em que estamos inseridos, caracterizado por mudanças rápidas e imprevisíveis.
O V de VUCA vem da volatilidade, a natureza instável e em constante mudança dos eventos e condições. A incerteza (U) reforça a falta de previsibilidade que pode gerar alguma insegurança. A complexidade (C), então, nem se fala – é o terror de quem tem dificuldade para enfrentar a intrincada interconexão de variáveis que afetam as relações. O que leva quase que naturalmente à ambiguidade (A), que nada mais é que a existência de múltiplas perspectivas para cada informação que entra no “sistema”.
A ideia de viver em um mundo assim pode, inegavelmente, assustar quem é das antigas e tem um modelo mental formatado para lidar com ambientes mais controlados. O tal Mundo VUCA nos impõe desafios significativos, exigindo que sejamos adaptáveis e capazes de responder rapidamente às mudanças. É caracterizado por um ritmo acelerado de vida no qual muitas vezes somos cobrados a absorver múltiplas demandas e tarefas simultaneamente – o que pode levar a níveis mais altos de estresse e pressão.
Aliás, a versão mais atualizada (e sombria do VUCA) já está em debate por aí. É o mundo BANI – Brittle (frágil), Anxious (ansioso), Non-Linear (não-linear) e Incomprehensible (incompreensível). Para o antropólogo que o cunhou, Jamais Cascio, o acrônimo define melhor a realidade em que vivemos, permeada por crises como a pandemia, a mudança climática e a instabilidade global.
Seja qual for o seu conceito de preferência, a prática é a mesma: é preciso desenvolver habilidades como a resiliência e a capacidade de lidar com situações dúbias e inexatas, além da disposição para experimentar e assumir riscos.
A boa notícia é que as novas gerações já vêm com esse aplicativo instalado e o conceito está intimamente relacionado às mudanças de comportamento dos Millennials e da Geração Z (os nascidos entre 1981 e 2010). Eles já cresceram em um ambiente altamente conectado e em constante mudança, o que impacta suas percepções e atitudes em relação ao trabalho e à vida em geral.
Essa fatia da população tende a valorizar a flexibilidade, a autonomia e a diversidade. Está acostumada a lidar com a volatilidade e a incerteza, adaptando-se rapidamente a novas tendências. Tem uma capacidade natural para lidar com a complexidade, navegando em ambientes multifacetados e integrando diferentes fontes de informação. E, uma vez exposta a uma grande quantidade de informações e pontos de vista divergentes, desenvolve uma postura mais receptiva a diferentes perspectivas.
A tecnologia, é claro, desempenha um papel central no cotidiano das pessoas neste contexto. A conexão constante por meio de dispositivos móveis e mídias digitais permite que estejamos sempre ligados com o mundo ao nosso redor, acessando informações e interagindo com outras pessoas.
E aqui, chegamos ao meu ponto: tudo isso mudou completamente a relação das pessoas com as marcas que consomem. Essa nova era da conectividade exige, portanto, que as empresas compreendam rapidamente as mudanças de comportamento e as preferências dessas novas gerações de consumidores. É a única maneira de se manterem relevantes.
Na prática, como isso se desdobra? A natureza volátil e complexa do mundo VUCA faz com que as pessoas tenham expectativas diferentes sobre produtos, serviços e experiências. Esses consumidores valorizam cada vez mais a autenticidade, a transparência, a responsabilidade social e ambiental, e esperam que as marcas sejam ativas na solução de problemas e na promoção de valores positivos.
Isso requer que as marcas sejam capazes de buscar constantemente novas maneiras de adicionar valor à vida de seus consumidores – e de alinhar suas estratégias de marca a essas expectativas.
Mas como? Comecemos pelo começo. Millenials e Gen-Zs valorizam vivências memoráveis e significativas, e as marcas precisam se concentrar em proporcionar uma experiência excepcional em todos os pontos de contato, incluindo personalização, conveniência, simplicidade e excelência em tudo o que a marca oferece.
A comunicação e o engajamento tornam-se cruciais nessas relações, e as empresas devem adotar estratégias de marketing que sejam relevantes e interativas, com o uso adequado das plataformas sociais, criação de conteúdo valioso e respostas rápidas às interações dos consumidores.
De nada adianta uma boa experiência e uma comunicação sedutora, porém, se a marca não tem capacidade de evoluir constantemente. No mundo VUCA, a inovação é mais do que uma mera palavra da moda – é uma demanda real. As pessoas buscam soluções disruptivas. Bombardeadas por opções, querem encontrar criar propostas únicas de valor, que surpreendam, encantem e, claro, contribuam para a sua rotina.
A inovação também diz respeito à cultura organizacional das empresas, e as que se mostram abertas à experimentação e ao aprendizado contínuo têm mais probabilidade de se adaptar rapidamente às mudanças do mercado. Dessa maneira, se antecipam às necessidades futuras dos clientes.
Mas que as marcas não se enganem. Para vencer esse jogo VUCA não tem receita pronta, e capturar a atenção e a fidelidade das novas gerações não é tarefa fácil. Aliás, de acordo com a professora Jenni Romaniuk, do Ehrenberg-bass Institute for Marketing da Austrália e co-autora do livro “Como as Marcas Crescem”, fidelidade é coisa do passado – se é isso que você está buscando, compre (ou adote) um cachorro, ela diz.
Essa parcela de consumidores, em particular, demonstra uma relutância crescente em se comprometer com marcas por tempos longos. Impulsionados por um ambiente de abundância de opções e acesso instantâneo à informação, estão sempre em busca da melhor oferta e da experiência mais conveniente.
As plataformas digitais permitem que comparem preços, leiam avaliações de produtos e compartilhem experiências com facilidade. Além disso, vivenciamos, há anos, o declínio das campanhas tradicionais de marketing – os velhos anúncios unilaterais têm menos impacto em um mundo onde as pessoas valorizam mais a recomendação de amigos e influenciadores digitais.
Diante deste contexto todo, bato diariamente na tecla de que a singularidade é um dos atributos mais valiosos para as marcas nesse mundo marcado por volatilidade, incerteza, complexidade e ambiguidade. Marcas que são capazes de identificar e expressar de forma autêntica o que as torna especiais têm mais chance de capturar a imaginação do público.
Estamos vivendo uma era na qual a conexão emocional com os consumidores é um fator-chave para o sucesso. Um tempo em que os consumidores buscam marcas que tenham um propósito verdadeiro e que compartilhem os mesmos valores.
Mas como na prática a teoria é outra, as empresas e suas marcas têm que mergulhar nesse universo líquido e imprevisível e ir experimentando, se expressando, se adaptando e evoluindo. E aqui, não tem segredo: é, mesmo, tentativa e erro. Assim, só me resta dizer, como aquele baixinho meio verde e de orelhas pontiagudas: Que a força esteja com você!
*Zeuner Fraissat – Sócio-fundador da Zaic Branding
*Marcela Lacerda
Por muito tempo, o mercado enxergou o Live Commerce por uma lente curta: a de mais um canal de conversão. Um formato para empurrar ofertas, acelerar giro de estoque e capturar pedidos em tempo real.
Essa leitura é compreensível — mas limitada.
Live Commerce é venda, sim. Mas, antes disso, é estratégia, construção de marca e disputa por atenção qualificada.
Em um mundo onde o consumidor é bombardeado por estímulos o tempo todo, conquistar atenção plena se tornou o ativo mais raro do marketing. E é exatamente isso que uma live bem construída entrega.
Durante uma live, o consumidor não está dividindo atenção com dezenas de posts no feed. Ele está dedicado àquela marca, àquela narrativa, àquele momento. Esse tempo contínuo de exposição cria algo que poucas mídias conseguem gerar hoje: contexto emocional. E contexto transforma oferta em experiência.
Quando uma empresa entra ao vivo com autenticidade, narrativa consistente e proposta relevante, ela não está apenas vendendo. Está reforçando produto, proposta de valor, personalidade e, principalmente, lugar na vida das pessoas. Está construindo pertencimento. Por isso, tecnicamente, Live Commerce é mais do que transação — é transformação.
Quando utilizamos o mercado chinês como exemplo, vemos como o live virou infraestrutura de varejo e não somente canal de vendas.
Na China, o Live Commerce deixou de ser visto como canal promocional e passou a ser tratado como infraestrutura estratégica de vendas e marca.
Plataformas como Taobao Live e Douyin transformaram lives em verdadeiros programas de entretenimento e relacionamento com o consumidor. Um dos maiores exemplos é Li Jiaqi, conhecido como “Lipstick King”, que chegou a vender milhões de dólares em poucos minutos durante transmissões ao vivo.
Mas o ponto mais relevante não é o volume vendido.
O sucesso do modelo chinês veio quando marcas entenderam que a live não era apenas sobre desconto ou giro de estoque — era sobre construir confiança, educar o consumidor, gerar comunidade e criar recorrência. Na prática, a live passou a funcionar como , canal de lançamento, de storytelling, de relacionamento e de venda simultaneamente.
Quando isso acontece, o ROI deixa de ser apenas imediato e passa a ser acumulativo.
No século da economia da atenção, esse ativo se tornou mais valioso do que mídia ou tecnologia. Porque sem atenção, nenhuma mensagem atravessa. Nenhuma marca cresce. Nenhuma preferência é construída.
Uma live oferece algo raro: a possibilidade de comunicar enquanto entrega uma vantagem concreta — desconto, benefício exclusivo, acesso antecipado ou experiência diferenciada.
É performance? Sim.
Mas é, antes de tudo, posicionamento.
Quem enxerga a live apenas como “balcão digital” está desperdiçando o principal palco do formato: o palco da narrativa.
Uma live bem executada funciona como um programa de marca ao vivo. É conteúdo, entretenimento, serviço, relacionamento e venda acontecendo ao mesmo tempo. É quando a marca deixa de ser apenas uma logomarca e passa a ser presença, voz e experiência.
Existe ainda um componente frequentemente subestimado: o poder do subliminar.
Enquanto o consumidor participa, interage e se envolve, ele não está apenas avaliando uma oferta. Está absorvendo valores, códigos e sensações que permanecem muito além do clique final.
A conversão acontece no agora, A construção de marca acontece no longo prazo.
E, no fim, marcas fortes não vendem apenas produtos. Elas constroem histórias, criam vínculos e ocupam espaço legítimo na vida das pessoas.
*Marcela Lacerda – Executiva de marketing do Hot Beach Parques & Resorts
*Victor Blecker
O marketing no iGaming entra em 2026 diante de um paradoxo cada vez mais evidente. Enquanto o setor cresce em escala, investimento e relevância econômica, seus produtos, ofertas e discursos se tornam progressivamente mais parecidos. Em um ambiente marcado pela comoditização, a relevância das marcas deixa de ser consequência direta do volume de mídia e passa a depender de clareza estratégica, criatividade aplicada e coerência de posicionamento.
Nesse cenário, três vetores tendem a orientar o futuro da comunicação no segmento: eficiência operacional sustentada por dados e inteligência artificial, construção consistente de diferenciação de marca e atuação responsável como elemento estrutural de um mercado regulado e institucionalizado.
Inteligência artificial como base do marketing
A inteligência artificial deixa de ser diferencial competitivo e passa a funcionar como infraestrutura do marketing. No iGaming, sua adoção se acelera em decisões de mídia, personalização de mensagens, análise de comportamento e otimização de jornadas. Estratégias avançadas de personalização baseadas em IA já demonstram impacto direto em retenção e eficiência de aquisição, fatores críticos em um setor altamente competitivo.
Mais do que automação, a IA passa a orientar decisões criativas. Modelos preditivos, criativos dinâmicos e sistemas de machine learning permitem respeitar contexto e timing, reduzindo excesso de estímulos e ampliando relevância. O desafio deixa de ser tecnológico e passa a ser organizacional: maturidade das equipes, clareza de objetivos e governança no uso da inteligência artificial.
Esse movimento já se materializa em iniciativas concretas. Um exemplo é a campanha “Vai Pra Cima!”, lançada em novembro de 2025, desenvolvida integralmente com apoio de inteligência artificial ao longo de todo o processo criativo. Da construção de roteiros à geração de personagens e testes de cenários, a IA ampliou a capacidade de experimentação e aprendizado.
O impacto foi estrutural. Processos que tradicionalmente demandariam meses foram concluídos em semanas, com liberdade para testar múltiplas variações criativas sem as restrições clássicas de tempo e orçamento. Esse modelo estabeleceu um novo patamar de eficiência criativa e resultou em uma redução de custos superior a 130 por cento em comparação com produções tradicionais. Mais relevante do que o case em si é o sinal que ele emite sobre o futuro do marketing no iGaming: a tecnologia deixa de ser acessório e passa a estruturar estratégia, criatividade e operação.
Diferenciação além do produto
Em um mercado saturado de estímulos, a diferenciação deixa de estar no produto e migra para o território simbólico. Marca, narrativa e experiência passam a concentrar valor. O conteúdo assume papel estratégico, não apenas como ferramenta de conversão, mas como espaço contínuo de construção de significado.
Marcas que conseguem desacelerar o discurso puramente promocional e adotar mensagens mais humanas, coerentes e contextualizadas tendem a construir vínculos mais duradouros. A disputa passa a ser por relevância cultural, e não apenas por atenção. Ao ampliar o diálogo para temas como comportamento, entretenimento e tomada de decisão, o iGaming reduz sua dependência de mensagens estritamente transacionais e fortalece seu posicionamento como indústria de entretenimento digital.
Esporte, responsabilidade e consolidação do setor
No marketing esportivo, o setor entra em uma fase de racionalização. A inflação de propriedades tradicionais expõe os limites da lógica puramente expositiva e pressiona a eficiência dos investimentos. O futuro aponta para modelos mais seletivos, baseados em engajamento real, afinidade com comunidades e capacidade de cocriar experiências relevantes. Métricas tradicionais de alcance perdem protagonismo diante da necessidade de medir profundidade de relação e valor de longo prazo.
Em um ambiente regulado, responsabilidade já não é ponto de partida nem pauta em construção. É realidade. Transparência, integridade, proteção de dados e promoção do jogo responsável fazem parte da base sobre a qual o setor se estrutura.
Nesse contexto, a inteligência artificial amplia tanto oportunidades quanto responsabilidades. Seu uso exige critérios claros, limites éticos e alinhamento com valores de marca. Não como instrumento de exploração, mas como ferramenta para construir experiências mais equilibradas, seguras e coerentes com expectativas sociais cada vez mais claras.
O marketing no iGaming caminha, portanto, para uma fase menos ruidosa e mais consciente. A combinação entre inteligência artificial aplicada com critério, narrativas consistentes, novas abordagens de marketing esportivo e responsabilidade incorporada à cultura organizacional aponta para um setor mais maduro.
O futuro não será definido por quem apenas investe mais, mas por quem investe melhor. Com estratégia, criatividade e coerência. Em um mercado competitivo e regulado, essa será a diferença entre marcas que constroem significado ao longo do tempo e aquelas que se limitam à exposição momentânea.
*Victor Blecker – Head de branding da EstrelaBet.
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