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Vida útil do cliente determina longevidade do negócio
Fernanda Nascimento
Números e dados invadem sua tela mental quando você pensa em métricas. Claro que eles importam e muito, mas o que faz diferença de verdade tem muito mais a ver com o lado humano das transações. Isso acontece inclusive no B2B, sigla que se torna cada vez mais Human to Human, em um modelo que vem se tornando muito mais parecido com o B2C.
Já falei sobre isso: marcas comprando de marcas na verdade são pessoas se relacionando com outras pessoas. O que importa para elas? Receber o mesmo nível de atenção e experiências que são oferecidas no B2C. Essa expectativa exige um ambiente no mundo dos negócios com foco na experiência do cliente e, portanto, baseado em métricas que permitam direcionar toda a estratégia para avançar ainda mais.
É com essa perspectiva que os líderes da experiência do cliente, B2B e B2C, estão se revelando obcecados pelo CLV (Customer Lifetime Value). Eles já entenderam que essa métrica pode iluminar um caminho lucrativo a partir da lealdade do cliente. Ninguém duvida do papel da experiência como diferencial diante dos concorrentes, com poder de reter consumidores e transformá-los em embaixadores das marcas, criando uma forte vantagem competitiva.
O que vemos agora é um olhar mais atento para o CLV, que passou a ter uma importância maior e já é considerado o KPI mais indicativo da estratégia de experiência do cliente. Especialistas afirmam que “o valor da vida útil do cliente é, em muitos aspectos, o KPI final. O valor de cada cliente vincula-se ao ROI de seu investimento em iniciativas CX e à receita geral, dois fatores principais para o sucesso de sua organização”.
A estratégia que vem se destacando é mais completa do que aproveitar o CLV para segmentar consumidores, adaptar iniciativas de engajamento e alocar investimentos. Esses aspectos oferecem uma visão limitada do todo, ignorando as inúmeras interações que afetam o valor da vida útil do cliente.
Com uma percepção mais avançada, muitas empresas se reorganizam para gerenciar as jornadas e vão além dos usos mais tradicionais do CLV. Elas vasculham todo o comportamento do cliente que impacta o CLV ao longo do relacionamento. Esse enfoque permite prever o valor futuro com maior precisão, definindo estratégias que priorizem as iniciativas mais importantes para aumentar o CLV de cada cliente.
Lucratividade a longo prazo
O CLV também é considerado a métrica-chave para o planejamento de longo prazo. Inclusive porque, ao informar o volume de recursos que uma empresa pode esperar de cada cliente, além de prever por quantos meses ou anos pode contar com ele, o CLV também pode ser utilizado para prever a lucratividade de longo prazo.
Steve Offsey, líder de marketing do Pointillist, observa alguns aspectos importantes relacionados a essa questão. Um deles é que usar o CLV como referência estratégica permite identificar clientes de alto valor e informa sua estratégia para elevar o CLV de clientes de baixo valor. A maximização da receita e das margens de lucro no longo prazo começa aqui.
Além disso, o valor da vida útil é baseado nos pontos de dados históricos necessários para prever com precisão o lucro futuro. Quanto mais precisas forem essas previsões, maior será a probabilidade de você investir recursos nos clientes que fornecem o maior valor em troca — e maior a probabilidade de atingir metas cruciais para o sucesso de sua equipe e organização.
Offsey reforça que uma abordagem baseada em jornadas vai além da análise de interações individuais para ver o que gera valor para o cliente e revela quais jornadas levam ao melhor CLV. Essa análise o ajudará a entender as causas básicas que levam a um CLV mais alto e a aprimorar sua capacidade de identificar os aspectos de sua estratégia de CX que requerem otimização.
Assim, uma abordagem baseada em jornada ajuda você a mirar antes de atirar. Compreender o panorama geral permitirá que você restrinja seu foco e descubra as melhores oportunidades para aumentar o engajamento e impulsionar o CLV a longo prazo.
Não foi por acaso que eu comecei esse artigo falando das relações Human to Human no B2B, assim como no B2C. Voltando ao tema que mais me empolga na experiência do cliente — pessoas e como encantá-las –, é exatamente isso que precisamos medir. Não em um ponto de contato, mas ao longo de toda a jornada. Não mais pensando nas vendas imediatas, mas nas vendas futuras, em como fazer um cliente voltar e voltar e voltar e indicar hoje, amanhã e depois de amanhã. Por isso a métrica CLV se revela tão importante no B2B quanto no B2C.
Entre as muitas diferenças que obviamente existem, precisamos observar mais atentamente o grupo de pessoas que se envolvem nas compras B2B e ampliar o foco para que a experiência seja altamente positiva para todos: quem compra e quem influencia a decisão. O fator geracional também se revela muito sensível no B2B, com a entrada de pessoas mais jovens nesse mercado. Elas trazem a experiência digital e altas expectativas de experiência do cliente.
Ao colocar esses fatores em perspectiva, uma estratégia B2B baseada em métricas que acompanham a jornada como um todo terá um impacto muito maior na vida útil do cliente.
Na verdade, estamos falando de um todo que se retroalimenta quando as empresas entendem o valor real de todas as iniciativas centradas no cliente. É exatamente por isso que a métrica CLV se tornou a queridinha da vez. Ela traz os dados que mostram os clientes mais valiosos, como e onde é possível oferecer a eles uma experiência mais assertiva e, por fim, oferece aquela tão desejada visão de longo prazo sobre a lucratividade.
Fernanda Nascimento é sócia-fundadora da Stratlab, especialista em CX (Customer Experience) e Customer Centric.
*Valter Roldão
Existe um tipo de negócio que só funciona se o cliente não entender direito o que está comprando. Não estou falando de fraude, estou falando de modelo. Categorias inteiras de consumo, no varejo brasileiro e fora dele, foram construídas sobre uma engenharia deliberada de confusão.
O preço de verdade que ninguém revela, de modo que o cliente paga não o valor real, mas o resultado de quanto conseguiu insistir na negociação. A letra miúda que reserva a exceção que interessa. O jargão técnico que existe menos para informar e mais para impedir a comparação. Funciona porque, historicamente, decifrar custava mais caro do que simplesmente confiar.
Esse modelo tem prazo de validade, e o prazo está vencendo mais rápido do que a maioria das marcas percebe.
O consumidor de hoje tem em mãos ferramentas de comparação que não existiam há uma década: preço histórico rastreável, avaliação de terceiros, comunidade disposta a expor publicamente quem exagerou na promessa. E ele usa essas ferramentas. Pesquisa do Reclame AQUI com 2,3 mil consumidores, divulgada em 2025, mostra que 81,54% leem avaliações antes de comprar e 95,44% consideram a autenticidade e a transparência da marca importantes na decisão de compra.
A opacidade que antes era vantagem competitiva virou risco reputacional. Uma letra miúda descoberta em vídeo viraliza mais rápido do que qualquer campanha paga consegue compensar. A assimetria de informação, matéria-prima desse tipo de negócio, está sendo corroída estruturalmente, não por regulação, mas pelo próprio comportamento do consumidor.
E é aqui que a clareza deixa de ser escolha de posicionamento e vira decisão competitiva fria. A marca que explica, que assume o papel de tradutora da categoria, não está fazendo caridade: está pegando para si a decisão de compra de todo mundo que está cansado de tentar decifrar sozinho. Quem explica primeiro, explica melhor, e captura a confiança antes de o concorrente sequer tentar.
O aprendizado de quem chega para vender clareza
Aprendi isso na prática quando chegamos ao Brasil. A expectativa inicial era de que o desafio estivesse no produto. Não estava. A barreira real estava no repertório do consumidor sobre o que, afinal, define qualidade na categoria.
Perguntas básicas como por que um colchão custa o que custa e o que muda de uma densidade para outra não tinham resposta clara disponível em lugar nenhum. A categoria inteira comunicava por comparação de preço e por promessas vagas de conforto, nunca por explicação.
Adaptar a comunicação, e não o produto, foi o que rendeu resultado. E aqui está o custo real dessa escolha: prometer longos prazos de garantia ou preço estável, sem encenação de desconto, só é sustentável para quem não tem nada a esconder. São compromissos caros justamente porque exigem coerência. Não dá para prometer transparência e, ao mesmo tempo, recorrer à falsa urgência da promoção que “acaba hoje” e reaparece idêntica amanhã. Ou a marca é clara o tempo todo, ou não é clara em momento nenhum.
Para onde isso caminha
O que vejo à frente é o preço de verdade e a especificação técnica virando o novo campo de disputa, não o desconto encenado. O sinal já aparece nas pesquisas: o estudo Tendências de Consumidores 2025-2026, da GS1 Brasil, aponta que mais de 70% dos consumidores dizem que informações claras e confiáveis aumentam a confiança na marca, e que a checagem antes da compra virou hábito, com o site do fabricante consultado por 56% deles.
Categorias que ainda vendem pela confusão vão descobrir, uma a uma, que o consumidor parou de tolerar o ruído e passou a comparar pelo que é verificável: o que o produto entrega e pelo que ele custa, de fato. O mercado vai se dividir entre quem já sabia falar de especificação real e quem está aprendendo às pressas, sob holofote e sem tempo de errar.
*Valter Roldão – CEO da Luuna no Brasil
*Leandra Peres
Inicialmente, a sustentabilidade em grandes eventos é associada à gestão de resíduos, à redução de plásticos descartáveis e à compensação das emissões geradas no local da realização. Mas um novo movimento começa a ganhar força no setor de entretenimento: a ampliação do conceito de responsabilidade ambiental para toda a jornada do público. A iniciativa, que tem raízes em discussões promovidas por especialistas em produção ecoconsciente de eventos ao longo dos últimos anos,
inclusive na COP30, ganha agora escala inédita com a parceria entre o Rock in Rio Brasil
2026 e a AXIA Energia.
O acordo anunciado para a edição de 2026 do festival pretende neutralizar também as emissões associadas ao deslocamento de todos os participantes, desde a saída de casa até o retorno. Trata-se de uma mudança de paradigma. O Rock in Rio é pioneiro na realização de eventos tendo sustentabilidade como um dos seus pilares. Desde 2006, o festival compensa integralmente as emissões de carbono. Iniciativa que ajudou a consolidar a discussão sobre sustentabilidade na indústria do entretenimento. Agora, o desafio é maior: estimativas feitas pela Rock World apontam para a compensação de cerca de 50 mil toneladas de CO2, durante os sete dias de evento neste ano.
Maior empresa de geração renovável do Hemisfério Sul, a companhia busca posicionar seus ativos ambientais como soluções integradas para organizações que desejam reduzir ou neutralizar sua pegada de carbono. Assim, a empresa passa a oferecer um pacote de descarbonização que combina créditos de carbono e certificação de energia renovável.
Na operação montada, a AXIA utilizará créditos de carbono provenientes de seus próprios ativos de geração renovável, emitirá cerca de 4 mil certificados de energia renovável (RECFY) e doará 15 mil mudas e mais de 1 milhão de sementes de espécies nativas brasileiras. A empresa estima que a iniciativa tenha potencial para capturar até 428 mil toneladas de carbono da atmosfera ao longo do ciclo de desenvolvimento das árvores, além de contribuir para o reflorestamento de aproximadamente 900 hectares.
A lógica por trás da estratégia procura transformar atributos ambientais em produtos capazes de atender a uma demanda crescente de empresas e organizações preocupadas em cumprir metas climáticas mais rigorosas. Nesse contexto, grandes eventos surgem como uma oportunidade de alto impacto e visibilidade.
Classificação: Pública
Incorporar o deslocamento do público no cálculo das emissões amplia os limites da compensação ambiental e cria um exemplo que pode servir de referência para festivais, shows e eventos esportivos no Brasil e no exterior.
Ao mesmo tempo, para a AXIA, o evento tem outro papel determinante: expandir o conceito de energia. Além de ser o que move cidades e indústrias, é também o que aproxima as pessoas e inspira conexões entre elas no dia-a-dia.
*Leandra Peres – Diretora de comunicação e marketing institucional da AXIA Energia
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