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Vida útil do cliente determina longevidade do negócio

Publicado

4 anos atrás

em

Fernanda Nascimento

Números e dados invadem sua tela mental quando você pensa em métricas. Claro que eles importam e muito, mas o que faz diferença de verdade tem muito mais a ver com o lado humano das transações. Isso acontece inclusive no B2B, sigla que se torna cada vez mais Human to Human, em um modelo que vem se tornando muito mais parecido com o B2C.

Já falei sobre isso: marcas comprando de marcas na verdade são pessoas se relacionando com outras pessoas. O que importa para elas? Receber o mesmo nível de atenção e experiências que são oferecidas no B2C. Essa expectativa exige um ambiente no mundo dos negócios com foco na experiência do cliente e, portanto, baseado em métricas que permitam direcionar toda a estratégia para avançar ainda mais.

É com essa perspectiva que os líderes da experiência do cliente, B2B e B2C, estão se revelando obcecados pelo CLV (Customer Lifetime Value). Eles já entenderam que essa métrica pode iluminar um caminho lucrativo a partir da lealdade do cliente. Ninguém duvida do papel da experiência como diferencial diante dos concorrentes, com poder de reter consumidores e transformá-los em embaixadores das marcas, criando uma forte vantagem competitiva.

O que vemos agora é um olhar mais atento para o CLV, que passou a ter uma importância maior e já é considerado o KPI mais indicativo da estratégia de experiência do cliente. Especialistas afirmam que “o valor da vida útil do cliente é, em muitos aspectos, o KPI final. O valor de cada cliente vincula-se ao ROI de seu investimento em iniciativas CX e à receita geral, dois fatores principais para o sucesso de sua organização”.

A estratégia que vem se destacando é mais completa do que aproveitar o CLV para segmentar consumidores, adaptar iniciativas de engajamento e alocar investimentos. Esses aspectos oferecem uma visão limitada do todo, ignorando as inúmeras interações que afetam o valor da vida útil do cliente.

Com uma percepção mais avançada, muitas empresas se reorganizam para gerenciar as jornadas e vão além dos usos mais tradicionais do CLV. Elas vasculham todo o comportamento do cliente que impacta o CLV ao longo do relacionamento. Esse enfoque permite prever o valor futuro com maior precisão, definindo estratégias que priorizem as iniciativas mais importantes para aumentar o CLV de cada cliente.

Lucratividade a longo prazo  
​O CLV também é considerado a métrica-chave para o planejamento de longo prazo. Inclusive porque, ao informar o volume de recursos que uma empresa pode esperar de cada cliente, além de prever por quantos meses ou anos pode contar com ele, o CLV também pode ser utilizado para prever a lucratividade de longo prazo.

Steve Offsey, líder de marketing do Pointillist, observa alguns aspectos importantes relacionados a essa questão. Um deles é que usar o CLV como referência estratégica permite identificar clientes de alto valor e informa sua estratégia para elevar o CLV de clientes de baixo valor. A maximização da receita e das margens de lucro no longo prazo começa aqui.

Além disso, o valor da vida útil é baseado nos pontos de dados históricos necessários para prever com precisão o lucro futuro. Quanto mais precisas forem essas previsões, maior será a probabilidade de você investir recursos nos clientes que fornecem o maior valor em troca — e maior a probabilidade de atingir metas cruciais para o sucesso de sua equipe e organização.

Offsey reforça que uma abordagem baseada em jornadas vai além da análise de interações individuais para ver o que gera valor para o cliente e revela quais jornadas levam ao melhor CLV. Essa análise o ajudará a entender as causas básicas que levam a um CLV mais alto e a aprimorar sua capacidade de identificar os aspectos de sua estratégia de CX que requerem otimização.

Assim, uma abordagem baseada em jornada ajuda você a mirar antes de atirar. Compreender o panorama geral permitirá que você restrinja seu foco e descubra as melhores oportunidades para aumentar o engajamento e impulsionar o CLV a longo prazo.

Não foi por acaso que eu comecei esse artigo falando das relações Human to Human no B2B, assim como no B2C. Voltando ao tema que mais me empolga na experiência do cliente — pessoas e como encantá-las –, é exatamente isso que precisamos medir. Não em um ponto de contato, mas ao longo de toda a jornada. Não mais pensando nas vendas imediatas, mas nas vendas futuras, em como fazer um cliente voltar e voltar e voltar e indicar hoje, amanhã e depois de amanhã.  Por isso a métrica CLV se revela tão importante no B2B quanto no B2C.

Entre as muitas diferenças que obviamente existem, precisamos observar mais atentamente o grupo de pessoas que se envolvem nas compras B2B e ampliar o foco para que a experiência seja altamente positiva para todos: quem compra e quem influencia a decisão. O fator geracional também se revela muito sensível no B2B, com a entrada de pessoas mais jovens nesse mercado. Elas trazem a experiência digital e altas expectativas de experiência do cliente.

Ao colocar esses fatores em perspectiva, uma estratégia B2B baseada em métricas que acompanham a jornada como um todo terá um impacto muito maior na vida útil do cliente.

Na verdade, estamos falando de um todo que se retroalimenta quando as empresas entendem o valor real de todas as iniciativas centradas no cliente. É exatamente por isso que a métrica CLV se tornou a queridinha da vez. Ela traz os dados que mostram os clientes mais valiosos, como e onde é possível oferecer a eles uma experiência mais assertiva e, por fim, oferece aquela tão desejada visão de longo prazo sobre a lucratividade.

Fernanda Nascimento é sócia-fundadora da Stratlab, especialista em CX (Customer Experience) e Customer Centric.

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A publicidade do varejo Q4: agilidade e controle em tempo real são imperativos

Publicado

3 horas atrás

em

19 de novembro de 2025

De

 *Francisco Larraín

O quarto trimestre do ano (Q4) é, indiscutivelmente, uma temporada mais intensa e decisiva para o varejo. Entre a euforia da Black Friday, a corrida pelas compras de fim de ano e o lançamento de novos produtos, poucas semanas se transformam em uma verdadeira maratona estratégica, onde cada decisão pode definir o sucesso ou o fracasso. Tradicionalmente, os profissionais de marketing apostam no modelo clássico de compra direta de anúncios, o conhecido direct buy, como base dessa jornada.

Entretanto, este é um modelo obsoleto e ultrapassado que gera desperdício de verba diante de um mercado cada vez mais dinâmico. O principal problema é a rigidez, que impõe prazos apertados, estabelece uma flexibilidade limitada e gera pouca visibilidade sobre a performance após a implementação. Em um trimestre onde o cenário pode mudar em poucas horas – seja por uma reação da concorrência, uma nova tendência de consumo ou uma mudança de algoritmo –, ficar preso a um plano imutável é o mesmo que dirigir olhando apenas pelo retrovisor: arriscado e pouco eficaz.

O modelo tradicional aplicado pelo direct buy trata o anúncio como um custo fixo. Em um ambiente volátil, a falta de dados em tempo real sobre o retorno do investimento (ROI) impede a otimização e pode resultar em um desperdício significativo de verba nas semanas mais caras do ano. A ausência de controle transforma o investimento em uma “caixa preta” de execução.

O contexto é desafiador, mas é também um convite irrecusável à uma virada estratégica. Uma mudança inteligente e criativa de rota, que nos leva por um caminho em que não se trata mais de investir. Trata-se de aplicar recursos em uma estratégia mais efetiva e inovadora. Essa quebra de paradigma exige apostas mais assertivas em plataformas que ofereçam controle total e a capacidade de otimização em tempo real. E é aí que o foco recai sobre soluções como as Redes de Mídia para o Varejo, ou o Retail Media Networks, que tomam as rédeas da situação entregando visibilidade imediata, operações dinâmicas e agilidade competitiva. Um combo perfeito para dominar a maratona do Q4.

Com essa tríade, as empresas e marcas acompanham o desempenho de cada centavo investido no momento exato em que ele é aplicado, o que permite ajustes em minutos, caso a campanha não esteja performando.

Além disso, elas têm ainda a  liberdade de otimizar custos, realocando o orçamento rapidamente em campanhas que estão gerando receita – transformando o orçamento publicitário em uma alavanca de performance, e não em um compromisso fixo. Não podemos deixar de mencionar a capacidade de ajustar a estratégia sob demanda se torna o elemento-chave. Ou seja, com Retail Media Networks o planejamento do Q4 deixa de ser um mero documento e se torna um sistema vivo, capaz de reagir e capitalizar instantaneamente sobre a demanda gerada pela maratona de fim de ano. Aos líderes do varejo, esta sensação de controle e liberdade de ação é o imperativo competitivo que distingue quem apenas participa do Q4 de quem o domina.

Estamos às vésperas dessa alta temporada e a hora de repensar a estratégia de publicidade do Q4 é agora! Confiar em métodos ultrapassados é aceitar um teto baixo para o potencial de receita. Assegurar um Retorno sobre o Investimento (ROI) superior e consolidar uma posição de liderança, é a chave que abre as portas de um planejamento de mídia que é data-driven, flexível e centrado na otimização contínua.

A revolução do Q4 está em andamento. Aqueles que adotarem o controle em tempo real não apenas sobreviverão à maratona, mas a vencerão com uma margem clara!

*Francisco Larraín – Cofundador e CTO da Topsort, uma plataforma de retail media que está redefinindo a forma como os marketplaces do mundo monetizam por meio de publicidade baseada em leilão.

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Estamos preparados para 2027? 3 sinais de que sua empresa está atrasada na corrida da IA

Publicado

2 semanas atrás

em

7 de novembro de 2025

De

*Por Anselmo Albuquerque

Recentemente, mergulhei no projeto AI-2027 (https://ai-2027.com), uma simulação detalhada do futuro da inteligência artificial nos próximos meses. O estudo foi elaborado por Daniel Kokotajlo, pesquisador da Open Philanthropy especializado em cenários de longo prazo e riscos existenciais ligados à IA, e conta com uma introdução escrita por Scott Alexander, autor do blog Astral Codex Ten e uma das vozes mais influentes na análise crítica de tendências tecnológicas e filosóficas contemporâneas, não é um exercício de ficção. É um alerta racional e estratégico.

Trata-se de uma narrativa construída mês a mês, com projeções realistas sobre como a IA pode evoluir, colidir com estruturas sociais e impactar decisões políticas, econômicas e até existenciais. Mas o ponto que mais me chamou atenção não foi o “quando”. Foi o “como”.

Três sinais que merecem nossa atenção agora

1. IA criando IA: o gatilho da aceleração cognitiva
Quando uma IA for capaz de desenvolver ou melhorar outras IAs, entraremos num novo ciclo evolutivo, onde a velocidade do avanço tecnológico deixará qualquer modelo de planejamento humano obsoleto. Esse é o ponto de virada. O que era linear se torna exponencial.

2. Cibersegurança como novo campo de batalha
As primeiras aplicações geopolíticas da superinteligência podem surgir no subsolo invisível dos ataques cibernéticos. Países, empresas e organizações estarão vulneráveis não a tanques, mas a códigos. Quem não entender isso, vai continuar investindo em estratégias do século XX para enfrentar desafios do XXI.

3. Linguagem opaca entre máquinas: o risco do neuralese*
Imagine duas IAs conversando em uma linguagem que nem os engenheiros que as criaram conseguem entender. Sem transparência, perdemos o alinhamento. E sem alinhamento, entregamos poder a uma caixa-preta que decide por nós sem sabermos como ou por quê.

2027 pode parecer longe. Mas em termos de desenvolvimento de IA, é quase amanhã. Só para você ter uma ideia, a OpenAI já realizou mais de 20 atualizações significativas no ChatGPT desde 2022. Isso inclui novos modelos (como GPT-4 e GPT-4-turbo), capacidades multimodais (voz, visão, código), uma loja de GPTs personalizados e interfaces mais integradas ao cotidiano das empresas e pessoas.

E aqui vem o ponto-chave: diferente de outras “transformações digitais” pelas quais empresas passaram nos últimos anos, muitas das quais sequer mudaram o chip da alta liderança, a IA exige uma mudança estrutural de visão, de linguagem e de prioridade.

Estamos falando de algo muito mais estratégico do que trocar um sistema de ERP. Quantas empresas passaram anos decidindo qual ERP implantar, levaram outros tantos para implementar, e hoje usam menos de 10 por cento da sua capacidade? Com a IA, essa abordagem incremental simplesmente não vai funcionar.

A pergunta real é: você está na prática compreendendo que isso vai muito além de um ChatGPT? Você já colocou esse tema entre as 3 prioridades estratégicas da sua empresa para os próximos 24 meses?

Se você é líder, empreendedor ou profissional de marketing ou comunicação, este é o momento de pensar e agir com uma velocidade e profundidade que talvez você nunca tenha considerado antes. Pensar como arquiteto do futuro, com os pés no presente, mas os olhos firmes na linha de colisão entre humanos e inteligências artificiais.

Referências:

*Neuralese é um termo usado no cenário AI-2027 para descrever uma linguagem interna que IAs podem desenvolver ao se comunicarem entre si, potencialmente indecifrável para humanos. Essa opacidade pode dificultar a supervisão e o alinhamento com valores humanos, tornando a IA uma caixa-preta.

*Anselmo Albuquerque – CEO da Lean Agency, publicitário com mais de 20 anos de experiência no mercado de comunicação. Reconhecido como referência no tema de Inteligência Artificial.

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