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Vida útil do cliente determina longevidade do negócio
Fernanda Nascimento
Números e dados invadem sua tela mental quando você pensa em métricas. Claro que eles importam e muito, mas o que faz diferença de verdade tem muito mais a ver com o lado humano das transações. Isso acontece inclusive no B2B, sigla que se torna cada vez mais Human to Human, em um modelo que vem se tornando muito mais parecido com o B2C.
Já falei sobre isso: marcas comprando de marcas na verdade são pessoas se relacionando com outras pessoas. O que importa para elas? Receber o mesmo nível de atenção e experiências que são oferecidas no B2C. Essa expectativa exige um ambiente no mundo dos negócios com foco na experiência do cliente e, portanto, baseado em métricas que permitam direcionar toda a estratégia para avançar ainda mais.
É com essa perspectiva que os líderes da experiência do cliente, B2B e B2C, estão se revelando obcecados pelo CLV (Customer Lifetime Value). Eles já entenderam que essa métrica pode iluminar um caminho lucrativo a partir da lealdade do cliente. Ninguém duvida do papel da experiência como diferencial diante dos concorrentes, com poder de reter consumidores e transformá-los em embaixadores das marcas, criando uma forte vantagem competitiva.
O que vemos agora é um olhar mais atento para o CLV, que passou a ter uma importância maior e já é considerado o KPI mais indicativo da estratégia de experiência do cliente. Especialistas afirmam que “o valor da vida útil do cliente é, em muitos aspectos, o KPI final. O valor de cada cliente vincula-se ao ROI de seu investimento em iniciativas CX e à receita geral, dois fatores principais para o sucesso de sua organização”.
A estratégia que vem se destacando é mais completa do que aproveitar o CLV para segmentar consumidores, adaptar iniciativas de engajamento e alocar investimentos. Esses aspectos oferecem uma visão limitada do todo, ignorando as inúmeras interações que afetam o valor da vida útil do cliente.
Com uma percepção mais avançada, muitas empresas se reorganizam para gerenciar as jornadas e vão além dos usos mais tradicionais do CLV. Elas vasculham todo o comportamento do cliente que impacta o CLV ao longo do relacionamento. Esse enfoque permite prever o valor futuro com maior precisão, definindo estratégias que priorizem as iniciativas mais importantes para aumentar o CLV de cada cliente.
Lucratividade a longo prazo
O CLV também é considerado a métrica-chave para o planejamento de longo prazo. Inclusive porque, ao informar o volume de recursos que uma empresa pode esperar de cada cliente, além de prever por quantos meses ou anos pode contar com ele, o CLV também pode ser utilizado para prever a lucratividade de longo prazo.
Steve Offsey, líder de marketing do Pointillist, observa alguns aspectos importantes relacionados a essa questão. Um deles é que usar o CLV como referência estratégica permite identificar clientes de alto valor e informa sua estratégia para elevar o CLV de clientes de baixo valor. A maximização da receita e das margens de lucro no longo prazo começa aqui.
Além disso, o valor da vida útil é baseado nos pontos de dados históricos necessários para prever com precisão o lucro futuro. Quanto mais precisas forem essas previsões, maior será a probabilidade de você investir recursos nos clientes que fornecem o maior valor em troca — e maior a probabilidade de atingir metas cruciais para o sucesso de sua equipe e organização.
Offsey reforça que uma abordagem baseada em jornadas vai além da análise de interações individuais para ver o que gera valor para o cliente e revela quais jornadas levam ao melhor CLV. Essa análise o ajudará a entender as causas básicas que levam a um CLV mais alto e a aprimorar sua capacidade de identificar os aspectos de sua estratégia de CX que requerem otimização.
Assim, uma abordagem baseada em jornada ajuda você a mirar antes de atirar. Compreender o panorama geral permitirá que você restrinja seu foco e descubra as melhores oportunidades para aumentar o engajamento e impulsionar o CLV a longo prazo.
Não foi por acaso que eu comecei esse artigo falando das relações Human to Human no B2B, assim como no B2C. Voltando ao tema que mais me empolga na experiência do cliente — pessoas e como encantá-las –, é exatamente isso que precisamos medir. Não em um ponto de contato, mas ao longo de toda a jornada. Não mais pensando nas vendas imediatas, mas nas vendas futuras, em como fazer um cliente voltar e voltar e voltar e indicar hoje, amanhã e depois de amanhã. Por isso a métrica CLV se revela tão importante no B2B quanto no B2C.
Entre as muitas diferenças que obviamente existem, precisamos observar mais atentamente o grupo de pessoas que se envolvem nas compras B2B e ampliar o foco para que a experiência seja altamente positiva para todos: quem compra e quem influencia a decisão. O fator geracional também se revela muito sensível no B2B, com a entrada de pessoas mais jovens nesse mercado. Elas trazem a experiência digital e altas expectativas de experiência do cliente.
Ao colocar esses fatores em perspectiva, uma estratégia B2B baseada em métricas que acompanham a jornada como um todo terá um impacto muito maior na vida útil do cliente.
Na verdade, estamos falando de um todo que se retroalimenta quando as empresas entendem o valor real de todas as iniciativas centradas no cliente. É exatamente por isso que a métrica CLV se tornou a queridinha da vez. Ela traz os dados que mostram os clientes mais valiosos, como e onde é possível oferecer a eles uma experiência mais assertiva e, por fim, oferece aquela tão desejada visão de longo prazo sobre a lucratividade.
Fernanda Nascimento é sócia-fundadora da Stratlab, especialista em CX (Customer Experience) e Customer Centric.
*David V. Bydlowski
Quando falamos em branding pessoal ou reputação de marca, a história de Alfred Nobel continua sendo um dos exemplos mais potentes, e talvez mais incômodos, de como memória e legado são construídos. O químico sueco, celebrado hoje como patrono do Prêmio Nobel, foi também o inventor da dinamite, descoberta que o tornou milionário no século XIX. Porém com a fortuna veio a culpa e a reputação sobre uma descoberta cujo impacto se estendeu a cenários de guerra.
O ponto de virada aconteceu por acidente. Após a morte de seu irmão, um jornal francês publicou, por engano, o obituário de Alfred Nobel. O título era devastador: “O mercador da morte está morto”. Naquele instante, Nobel teve um choque de reputação: percebeu que seria lembrado não como um cientista brilhante, mas como alguém associado à destruição.
Esse episódio ecoa fortemente no presente, pois foi com essa manchete que Nobel decidiu transformar o significado do seu nome, criando a nobre instituição pela qual hoje é lembrado. Trazendo ao universo digital dos dias atuais, percebe-se que não é mais apenas a imprensa que molda a narrativa, mas milhares de interações diárias. Se você não cuida da sua história, o público a escreve por você e nem sempre da maneira mais justa.
O obituário digital
Vivemos em um tempo em que a reputação não é construída apenas por campanhas sofisticadas ou slogans bem pensados, mas por rastros cotidianos: curtidas, posts, vídeos, comentários soltos, tweets deletados. Cada fragmento é uma peça que compõe o que se poderia chamar de “obituário digital”. Uma biografia coletiva e permanente, formada por aquilo que o mercado, os consumidores e os algoritmos interpretam e guardam sobre você ou sua marca.
A lição de Alfred Nobel é clara: branding não é só imagem. É herança. Reposicionar é mais que comunicar
Em vez de tentar apagar a associação com a destruição, Nobel escolheu outra estratégia: destinou 94% de sua fortuna à criação do Prêmio Nobel, uma instituição dedicada a reconhecer avanços da humanidade. Nem usou sua fortuna para tentar pagar jornalistas para escrever sobre sua história sob outra ótica. Criou propósito.
Esse gesto é um paralelo direto com as empresas que, hoje, ultrapassam o território do marketing de produto e constroem reputações ancoradas em ESG, impacto social e coerência narrativa de longo prazo. Não se trata de cosmética, mas de estrutura.
Para quem trabalha com comunicação, a reflexão é inevitável: SEO, redes sociais, vídeos e campanhas não são apenas ferramentas de performance. São instrumentos de memória. O que se publica hoje pode aparecer amanhã em um pitch, em uma negociação de M&A ou na decisão final de um consumidor.
O que a publicidade tem a ver com isso?
Tudo. Muitas marcas ainda operam sob a lógica do branding de ocasião, a resposta rápida à tendência, à crise ou ao algoritmo. Mas branding de oportunidade não sustenta branding de legado. E a consequência é clara: As empresas que constroem com intencionalidade, colhem os frutos por gerações.
Alfred Nobel nos lembra que reputação é menos sobre o que você vende e mais sobre o que você deixa. Cabe às marcas e às pessoas decidir se sua história será esquecível ou transformadora.
Em tempo: Nobel morreu em 10 de dezembro de 1896, em San Remo, na Itália. E hoje poucas pessoas sabem que ele foi também o criador da dinamite.
*David V. Bydlowski – Fundador e principal executivo da Rosh Digital, agência com foco em inovação digital e inteligência artificial.
Claudio Santos*
Daniel Rosa*
Por muito tempo, o papel do CEO esteve restrito aos bastidores. Ele era o estrategista, o líder de equipe, o responsável por fazer a engrenagem girar, mas raramente aparecia para o público. Essa função, até poucos anos atrás, ficava com artistas, atletas ou influenciadores pagos para representar uma marca. Hoje, o jogo virou. O resultado? Em muitos casos, crescimento expressivo nas vendas e fortalecimento da imagem institucional.
Quando Elon Musk fala da Tesla ou para citar exemplos como Guilherme Benchimol, da XP, João Adibe Marques, da Cimed ou Luiza Trajano, do Magalu. Essa última criou até a Lu, imagem e semelhança da presidente do grupo que figura em praticamente todas as comunicações da marca. Todos esses exemplos mostram que não se trata apenas de marketing, é um convite para o consumidor participar da cultura da empresa.
Esse movimento também transformou a relação entre marcas e performance. Quando o fundador ou executivo assume a linha de frente, a confiança tende a crescer, e com ela, as vendas. Um estudo da Sprout Social mostra que 70% dos consumidores se sentem mais conectados com empresas em que os executivos são ativos nas redes, um dos motivos destacados entre as pessoas consultadas pela pesquisa é que sentem que a presença do CEO, há pessoas reais por trás da marca. E esse efeito é ainda mais forte em startups, onde a história pessoal do fundador se mistura com a identidade da empresa.
No universo das startups, no entanto, a exposição do CEO nem sempre acompanha o ritmo do crescimento. Muitas recebem grandes aportes, ampliam operações, mas falham em construir uma narrativa sólida. A falta de uma estratégia de marketing clara, que poderia ser sustentada pela presença e voz do fundador, faz com que percam relevância logo após o pico de capitalização. Ter um bom produto ou tecnologia já não basta, o público quer uma história, uma visão, alguém em quem acreditar.
O sucesso de marcas que apostaram em líderes carismáticos como rosto público mostra que essa é uma tendência que veio para ficar. CEOs deixaram de ser apenas
administradores e se tornaram influenciadores corporativos, peças-chave para traduzir a cultura e o propósito da empresa. No fim das contas, vender deixou de ser apenas sobre o que se entrega, e passou a ser, também, sobre quem entrega.
*Claudio Santos é presidente do Next Group, holding de 10 empresas com atuação no Brasil e em outros países como Portugal e Emirados Árabes. Também é especialista em estratégias de internacionalização e desenvolvimento de mercados globais.
*Daniel Rosa é CEO do Digitalks Indie Summit e especialista em mídia online e marketing estratégico. Foi sócio e consultor de mídia da Dainet Multimídia e atendeu grandes contas como Bayer, Kroton, C&A, Ypê e Bunge. Fundou em 2000 o portal ADNEWS e, mais recentemente, criou a SalesRush (2020), aceleradora de vendas B2B especializada no mercado publicitário.
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