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ESG como tema obrigatório no mundo corporativo

Publicado

em

Andrea Cominato

O mundo tem passado por diversas transformações e temas de cunho ambiental, social e de governança estão cada vez mais em voga. Olhando para trás é possível afirmar que 2021, definitivamente, pode ser considerado como o ano do ESG. Como profissional da área há quase 15 anos, é muito gratificante ver essa importante sigla que se refere aos três principais fatores para se medir o índice de sustentabilidade e impacto social de uma organização, fazendo parte central das estratégias corporativas. Prova disso pode ser observada em um estudo recente produzido pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), que mostra que 95% das empresas participantes têm o tema como prioridade em suas agendas. Números como esse refletem, de forma geral, o crescimento da relevância do assunto.

O ESG, ao longo de todo o ano, virou pauta obrigatória não apenas nos principais jornais e sites do país, mas também de investidores. Eles, por sua vez, vêm percebendo a importância de se fazer aportes em empresas que não sejam apenas lucrativas, mas que tragam em seu DNA a responsabilidade social e que conduzam seus negócios de forma assertiva também para o meio ambiente e para a sociedade. O resultado disso mostra que os fundos de investimento baseados no conceito de ESG bateram recorde de captação no Brasil, conforme relatório produzido pela XP. O ESG deixou de ser apenas uma teoria. Ele já se tornou parte do negócio e é uma avaliação, nos dias atuais, indispensável no mundo corporativo.

A temática também tem se consolidado em outras áreas, como a de premiações. A EXAME, por exemplo, na 48ª edição do seu conceituado ranking de Melhores e Maiores, incluiu duas categorias especiais que são baseadas em critérios ESG. Outro movimento interessante foi capitaneado pelo principal banco de desenvolvimento da América do Sul, o BNDES, que anunciou que empresas que adotarem práticas responsáveis nas áreas ambiental, social e de governança, terão juros reduzidos nos financiamentos e linhas de crédito mais atraentes à disposição. Há também um notável crescimento na procura por capacitação na área, com a proliferação de cursos, seja em programas abertos de curta duração e até mesmo em pós-graduações abertas em renomadas instituições. Tais iniciativas nos evidenciam que empresas com boas práticas no tema tendem a ser mais inovadoras porque são companhias com um ambiente diverso, com pluralidade de ideias e foco centrado na geração de valor para a sociedade como um todo.

E necessário ressaltar, porém, que apesar do positivo avanço registrado nesse último ano, há ainda um imenso horizonte a ser explorado, muito por conta das complexidades técnicas e altos custos de implementação das estratégias. É o que mostra o levantamento da Aberje: a limitação de fundos foi apontada como a principal dificuldade por 35% dos entrevistados; para 28% o problema está na falta de uniformidade de compreensão dos termos de sustentabilidade entre as partes interessadas e, para 27%, o principal obstáculo é a dificuldade em mensurar o desempenho e quantificar os benefícios de projetos. No meu dia a dia corporativo, o que mais ouço como adversidade é que essa área é nova e que a preocupação nasceu como uma resposta a cobranças, em vez de ter surgido de uma preocupação genuína das companhias.

Em vista do exposto, para 2022, enxergo como uma forte tendência a diversificação de temas para além das mudanças climáticas. A desigualdade – que infelizmente vem sendo ampliada por conta da pandemia -, terá atenção especial nos projetos de ESG. Outro forte movimento é uma maior colaboração entre as companhias em ações específicas. É inegavelmente mais eficiente e consequentemente mais barato, colaborar em temas que são relevantes para um setor como um todo. O que precisamos é sair da teoria dos planejamentos e ir para a prática efetiva, gerando valor não somente para os clientes, acionistas ou executivos, mas também para a sociedade em geral, para os funcionários e todos os outros públicos de relacionamento. As organizações que pretendem se manter competitivas e alinhadas com o seu público precisam compreender esse conceito e aplicá-lo o quanto antes. A lentidão em sua implementação pode ser vista como um atraso, mas também é uma oportunidade. Aquelas empresas que se adequarem mais rápido e deixarem isso claro para a sociedade e, principalmente, para os seus clientes, podem se destacar da concorrência e crescerem ainda mais nos anos que virão.

Andrea Cominato – Diretora de sustentabilidade e marketing do Grupo New Space

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Blockchain, NFTs e a economia digital

Publicado

em

*Hermano Pinto

Com as oscilações do mercado de NFT no último mês, algumas peças valendo menos da metade do seu valor inicial e o faturamento de mercado abaixo de US$ 1 bilhão pela primeira vez em um ano, os investidores começam a refletir se o mercado de criptoativos é uma bolha ou se ainda está vivendo uma fase de adaptação.

Por definição, um NFT é um token não-fungível, ou seja, um certificado digital que define a posse sobre algo específico, individual e até insubstituível, porém que seja muito difícil – ou em alguns casos impossível – de se atribuir um valor monetário determinado e de reconhecimento amplo por qualquer pessoa externa a uma comunidade específica de “colecionadores”. As regras do colecionismo são as mesmas no que se refere à raridade de um item, à quantidade de interessados e mesmo por algo que se denomina “valor sentimental”. Os NFTs são como os álbuns de figurinhas da minha época, ou os álbuns da Copa do Mundo que ressurgem a cada quatro anos: Qual é o valor de cada figurinha? Especialmente daquelas extraordinárias, carimbadas, ou limitadas, que apenas o próprio colecionador poderia atribuir. Essa atribuição é um valor social e as NFTs seguem esse mesmo conceito.

Para sairmos das figurinhas ou mais modernamente dos mais de 10 mil “Bored Apes” oferecidos por meio de NFTs, tomemos a filatelia que muitos praticaram e ainda praticam, mas que com a modernização dos serviços postais acabou deixando o nosso quotidiano, perdendo “seguidores”, apesar do seu inegável valor cultural e histórico. Um “Olho de Boi”, o primeiro selo brasileiro de 1843 teve uma edição limitada, mas com a redução do número de filatelistas ao redor do mundo, acabou tendo o seu valor depreciado em relação a 30 ou 50 anos atrás, apesar de sua raridade ser hoje possivelmente ainda maior.

Mas vamos um passo além das NFTs, e falemos do blockchain, a tecnologia que habilita a negociação das NFTs. O blockchain funciona como um livro-razão compartilhado e imutável que facilita o processo de registro de transações e de rastreamento de ativos, tangíveis ou não, permitindo a rastreabilidade e a segurança nas transações. As aplicações são infinitas e, em alguns casos, ainda desconhecidas. Um exemplo disso, que sempre gosto de relembrar é o de um produtor de molho shoyu no Japão rastreando toda a vida do grão de soja, desde o seu plantio no Mato Grosso do Sul, até suas fábricas. A certificação digital por meio do blockchain permite garantir esta rastreabilidade por todos os elos da cadeia logística.

Apesar de ainda não ser explorado em todas suas vertentes, o blockchain pode ser usado desde registros eletrônicos até a produtos e serviços. E, por ser um mercado baseado em contratos digitais peer-to-peer, é uma configuração em que cada um dos pontos – ou computadores – pode ser tanto o cliente quanto o servidor, excluindo a necessidade de uma instituição intermediária para as ações, como é no caso do cartão de crédito ou transferências bancárias.

Voltemos agora ao uso das NFTs, que também adquirem outro aspecto nas aplicações de metaverso e até mesmo no mundo dos games, tornando possível as compras de produtos exclusivos dentro das plataformas. Estamos presenciando diversas desenvolvedoras de jogos investirem em seus modelos de monetização através de micro-transações não só em seus metaversos confinados, como também em NFTs, o que tem aquecido o mercado. Questões como escalabilidade e interoperabilidade tem sido deixadas um tanto à margem.

Os criptoativos representam um avanço revolucionário da economia digital, isso não podemos negar, mas ainda temos um longo caminho a percorrer, principalmente em se tratando de cibersegurança, já que excluindo a instituição financeira, a responsabilidade da segurança recai sobre a plataforma e seus usuários. Não diferente de outros ativos, as cripto também são baseadas em oferta e demanda, e uma vez que, no caso da bitcoin, ela não é atrelada a nada no mundo físico, a volatilidade é uma das suas principais características. Assim, as moedas digitais estão suscetíveis não só ao otimismo do mercado, mas também a fraudes e manipulações de seu valor.

Outro ponto importante e que não podemos deixar de mencionar é a demanda energética gerada pelas NFTs e pelas transações em blockchain. Para que não haja necessidade de um mediador, os registros dos ativos são feitos em cadeia – ou corrente, que dá o nome do inglês chain – e registrado em cada um dos computadores daquela rede. Segundo estudiosos do tema, os criptoativos utilizam mais energia elétrica que alguns países, e para garantir uma operação sustentável, é necessário encontrar formas de redução deste consumo. Entretanto, alguns métodos de extrapolação de consumo energético se demonstraram simplistas, dado os enormes avanços acontecidos em termos de ganhos de eficiência energética das novas tecnologias de processadores, armazenamento e hardware de servidores. Alguns analistas demonstram que para um aumento de 600% em serviços de dados, o impacto em termos de consumo energético é de apenas 6%. Ainda assim, as questões de eficiência energética ocupam posição de destaque na comunidade de prestação de serviços de dados.

A utilização do blockchain como tecnologia garantidora de transações digitais oferece elementos convincentes de suas vantagens. Já para o intercâmbio de produtos ainda tenho dúvidas se reunimos as condições efetivamente necessárias para que elas sejam realizadas de forma correta, tanto sustentavelmente quanto moralmente. A expansão do mundo digital e da troca de itens virtuais ainda está evoluindo, e o mercado de produtos em blockchain precisa amadurecer para atingir todo o seu potencial de utilização. Não há dúvidas, que o colecionismo de NFTs e de micro-transações em “games” vieram para ficar, mas como um crítico aos “hypes” de mercado, me sinto ao mesmo tempo curioso e apreensivo com o que está por vir.

*Hermano Pinto – Diretor do portfólio de tecnologia e infraestrutura da Informa Markets

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Como inovar na gestão do trade marketing?

Publicado

em

*André Schneck

A experiência de compra é um ponto fundamental para converter e fidelizar o cliente. Sabemos que práticas de trade marketing, como a negociação com fornecedores e posicionamento de produtos no ponto de venda, o chamado PDV, fazem toda a diferença para isso e para os resultados do negócio. E a regra vale para toda empresa, independentemente do tamanho. Não há fórmula mágica para buscar a eficiência dos vendedores e promotores, mas não se pode negar que as ferramentas digitais tornaram possível direcionar melhor as estratégias, diminuindo as chances de possíveis fracassos e perda de recursos.

É consenso que a inclusão da tecnologia no processo foi fundamental. Com o seu uso, marcas relevantes no cenário nacional como Coca-Cola Femsa, iFood, Wizard, Remax, Hypera, Marilan, observaram que, em média, 72% dos colaboradores inseridos neste cenário batem suas metas de positivação. Isso foi possível graças à disponibilização de ações personalizadas de incentivo a todo momento, o que proporciona engajamento dos vendedores, além de autonomia e possibilidade de converter seu bom desempenho em premiações atraentes.

Tais incentivos podem incluir uma maior margem de comissão para os vendedores de um determinado produto, gratificações, descontos para o cliente final, sorteios, entre outros. Aí está o “pulo do gato”, como se diz. Porque embora a tecnologia seja acessível a todos, são as soluções adequadas, criadas pelo uso correto da ferramenta digital apropriada, que farão determinado time se engajar mais ou menos.

Por exemplo, uma indústria precisa saber se alguma campanha de venda está dando certo ou não. Antigamente, isso era feito manualmente, com planilhas e contas infinitas. Atualmente, isso pode ser mensurado através de um dashboard instalado num aplicativo. É a gestão a um clique de distância.

A gamificação é outra forma de melhorar engajamento que vem ganhando força nos processos. Dados da Review indicam que 42,95% dos colaboradores gostam de usar elementos de jogos em seus trabalhos e 72% dos profissionais relatam que o game incentiva-os a se dedicarem mais.

A Coca-Cola FEMSA, por exemplo, adota uma estratégia de gamificação que usa um aplicativo capaz de medir a produtividade dos colaboradores e premiá-los por bons resultados. A empresa consegue unir marketing de incentivo com uma campanha interativa, por meio de uma plataforma de modelo SaaS (Software as a Service). A iniciativa resultou num aumento de participantes de mais de 30% em suas campanhas.

Não é novidade, portanto, que um bom trabalho de trade marketing gera uma melhor percepção do público, resultando numa maior visibilidade da mercadoria mesmo quando o cliente ainda não conhece o produto. A partir dessa primeira impressão, há um aumento considerável da possibilidade de o cliente considerar a compra. Mas se o desafio é como engajar a equipe, as campanhas de incentivo aliadas à transformação digital surgem como estratégia essencial para a boa gestão da área.

 

(*) André Schneck – Gerente de marketing e planejamento da Incentivar

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