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ESG como tema obrigatório no mundo corporativo

Andrea Cominato
O mundo tem passado por diversas transformações e temas de cunho ambiental, social e de governança estão cada vez mais em voga. Olhando para trás é possível afirmar que 2021, definitivamente, pode ser considerado como o ano do ESG. Como profissional da área há quase 15 anos, é muito gratificante ver essa importante sigla que se refere aos três principais fatores para se medir o índice de sustentabilidade e impacto social de uma organização, fazendo parte central das estratégias corporativas. Prova disso pode ser observada em um estudo recente produzido pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), que mostra que 95% das empresas participantes têm o tema como prioridade em suas agendas. Números como esse refletem, de forma geral, o crescimento da relevância do assunto.
O ESG, ao longo de todo o ano, virou pauta obrigatória não apenas nos principais jornais e sites do país, mas também de investidores. Eles, por sua vez, vêm percebendo a importância de se fazer aportes em empresas que não sejam apenas lucrativas, mas que tragam em seu DNA a responsabilidade social e que conduzam seus negócios de forma assertiva também para o meio ambiente e para a sociedade. O resultado disso mostra que os fundos de investimento baseados no conceito de ESG bateram recorde de captação no Brasil, conforme relatório produzido pela XP. O ESG deixou de ser apenas uma teoria. Ele já se tornou parte do negócio e é uma avaliação, nos dias atuais, indispensável no mundo corporativo.
A temática também tem se consolidado em outras áreas, como a de premiações. A EXAME, por exemplo, na 48ª edição do seu conceituado ranking de Melhores e Maiores, incluiu duas categorias especiais que são baseadas em critérios ESG. Outro movimento interessante foi capitaneado pelo principal banco de desenvolvimento da América do Sul, o BNDES, que anunciou que empresas que adotarem práticas responsáveis nas áreas ambiental, social e de governança, terão juros reduzidos nos financiamentos e linhas de crédito mais atraentes à disposição. Há também um notável crescimento na procura por capacitação na área, com a proliferação de cursos, seja em programas abertos de curta duração e até mesmo em pós-graduações abertas em renomadas instituições. Tais iniciativas nos evidenciam que empresas com boas práticas no tema tendem a ser mais inovadoras porque são companhias com um ambiente diverso, com pluralidade de ideias e foco centrado na geração de valor para a sociedade como um todo.
E necessário ressaltar, porém, que apesar do positivo avanço registrado nesse último ano, há ainda um imenso horizonte a ser explorado, muito por conta das complexidades técnicas e altos custos de implementação das estratégias. É o que mostra o levantamento da Aberje: a limitação de fundos foi apontada como a principal dificuldade por 35% dos entrevistados; para 28% o problema está na falta de uniformidade de compreensão dos termos de sustentabilidade entre as partes interessadas e, para 27%, o principal obstáculo é a dificuldade em mensurar o desempenho e quantificar os benefícios de projetos. No meu dia a dia corporativo, o que mais ouço como adversidade é que essa área é nova e que a preocupação nasceu como uma resposta a cobranças, em vez de ter surgido de uma preocupação genuína das companhias.
Em vista do exposto, para 2022, enxergo como uma forte tendência a diversificação de temas para além das mudanças climáticas. A desigualdade – que infelizmente vem sendo ampliada por conta da pandemia -, terá atenção especial nos projetos de ESG. Outro forte movimento é uma maior colaboração entre as companhias em ações específicas. É inegavelmente mais eficiente e consequentemente mais barato, colaborar em temas que são relevantes para um setor como um todo. O que precisamos é sair da teoria dos planejamentos e ir para a prática efetiva, gerando valor não somente para os clientes, acionistas ou executivos, mas também para a sociedade em geral, para os funcionários e todos os outros públicos de relacionamento. As organizações que pretendem se manter competitivas e alinhadas com o seu público precisam compreender esse conceito e aplicá-lo o quanto antes. A lentidão em sua implementação pode ser vista como um atraso, mas também é uma oportunidade. Aquelas empresas que se adequarem mais rápido e deixarem isso claro para a sociedade e, principalmente, para os seus clientes, podem se destacar da concorrência e crescerem ainda mais nos anos que virão.
Andrea Cominato – Diretora de sustentabilidade e marketing do Grupo New Space
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Distritos de mídia: o pulsar vibrante das cidades e a transformação urbana inspirado pela Teoria da Janela Quebrada

*Fabi Soriano
Imagine uma cidade que pulsa, que respira modernidade e que convida as pessoas a viverem sua melhor versão. Assim são os distritos de mídia espalhados pelo mundo: Times Square, Piccadilly Circus, Shibuya Crossing, a Free Zone em Seul – verdadeiros ícones urbanos que não apenas refletem a essência da publicidade exterior, mas também revitalizam e redefinem o que é viver em um centro urbano moderno.
Esses espaços são mais do que aglomerações de painéis luminosos. São corações pulsantes das cidades, pontos de encontro entre criatividade, tecnologia e cultura. E, se você olhar com atenção, eles contam uma história poderosa sobre transformação.
Segundo a Teoria da Janela Quebrada, ambientes que demonstram cuidado e organização desencadeiam comportamentos positivos. Quando uma janela quebrada é consertada rapidamente, passe a mensagem daquele espaço importante – e, com isso, crie um ambiente onde as pessoas se sintam seguras, respeitadas e parte de algo maior.
Agora, pense nos distritos de mídia! Antes de Times Square se tornaria o epicentro da energia nova-iorquina, era um lugar degradado, com ruas que muitos evitavam. Com planejamento, criatividade e investimentos em OOH (out of home), ela se tornou um ícone global. Hoje, a Times Square recebe milhões de turistas por ano e gera uma economia bilionária para a cidade. Isso não é magia; é a força de como um ambiente visualmente impactante pode transformar um local.
A publicidade exterior, em seus formatos mais tecnológicos e criativos, é muito mais do que uma ferramenta para marcas. Ela é uma conversa do progresso das cidades. Cidades que valorizam o OOH entendem que ele é, ao mesmo tempo, um espelho e uma vitrine. Ele reflete a inovação, o dinamismo e a pulsação da vida urbana. E, ao mesmo tempo, é uma vitrine que conecta as pessoas com o que há de mais novo e relevante – desde grandes marcas até manifestações artísticas.
Piccadilly Circus, em Londres, é um exemplo claro disso. Os cruzamentos, com seus painéis que dialogam com o público em tempo real, é muito mais do que uma área de publicidade: é uma plataforma que projeta Londres como uma capital criativa, diversa e inovadora.
Já em Shibuya, Tóquio, a convergência de luzes, sons e movimento é uma celebração da vida urbana. É um lembrete de que a publicidade OOH não é invasiva – ela é a trilha sonora visual das cidades que não dormem, que sonham alto e que inspiram o mundo.
Agora, o Brasil entra no jogo com a criação dos distritos de mídia em Belo Horizonte, Curitiba e Niterói. Projetos ousados que prometem transformar quadras centrais em uma espécie de Times Square brasileira. Esses espaços serão muito mais do que centros de publicidade: serão palcos para o talento brasileiro, um ponto de convergência entre marcas, cultura e inovação.
A criação de um espaço vibrante e atraente como um distrito de mídia pode trazer benefícios que se espalham como ondas: mais turismo, mais movimento econômico, mais orgulho para os moradores e mais segurança natural pela ocupação positiva do espaço público. Esse movimento também já começa a ecoar em outras cidades: em Belo Horizonte, a revitalização da Praça Sete, símbolo do Hipercentro, avanço para transformar a região; o mesmo ocorre em Niterói (RJ), com a modernização da Avenida Ernani Amaral Peixoto, outro polo urbano com potencial para se tornar referência em comunicação e urbanismo inteligente.
Quando olhamos para os grandes distritos da mídia do mundo, percebemos que eles não são apenas alguns pedaços de cidade iluminados por LEDs. São símbolos de progresso, criatividade e do poder que as cidades têm de se reinventar.
Belo Horizonte, Curitiba e Niterói agora têm a oportunidade de dar esse salto. De criar um espaço que inspire, que atraia pessoas, que conecte marcas às histórias que queremos contar. Porque, no fim, distritos de mídia não são apenas sobre publicidade. São sobre imaginar o futuro e ter confiança de construí-lo.
E você, está pronto para enxergar nossas cidades brilhando com todo o seu potencial?
*Fabi Soriano – Diretora executiva da Central de Outdoor
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Autenticidade vs. Artificialidade no branding: o desafio das marcas na era da IA

*Amanda Paribello Mantovani
Você sente que está falando com marcas ou com máquinas? Em 2025, essa dúvida tornou-se rotina para consumidores cada vez mais atentos — e impacientes. No universo saturado por mensagens automatizadas, a autenticidade deixou de ser um diferencial e passou a ser uma questão de sobrevivência para as marcas.
A popularização da inteligência artificial no marketing trouxe ganhos evidentes: eficiência operacional, personalização em escala e agilidade na produção de conteúdo. Segundo dados da Salesforce, 68% dos líderes de marketing globais já utilizam IA generativa em suas campanhas. No entanto, apenas pouco mais da metade acredita que está usando essa tecnologia de forma realmente criativa e autêntica. O resultado disso é um aumento de campanhas genéricas, diálogos frios e experiências impessoais, que acabam distanciando as marcas de seus públicos.
O público, cada vez mais consciente e crítico, reconhece rapidamente discursos vazios ou desalinhados com a prática. De acordo com o Edelman Trust Barometer 2024, 71% dos consumidores abandonam marcas que soam artificiais ou descoladas da realidade. A confiança, hoje, não nasce de promessas, mas da coerência entre o que a marca diz e o que ela realmente entrega. E não há algoritmo capaz de sustentar essa consistência sem propósito.
É nesse cenário que ganha força o conceito de branding híbrido, no qual a tecnologia é usada como aliada — e não como substituta — do toque humano. A IA pode ser poderosa para gerar insights, antecipar comportamentos e personalizar jornadas, mas o conteúdo precisa continuar sendo construído com emoção, empatia e senso de comunidade. A tecnologia deve liberar tempo das equipes para que elas pensem estrategicamente e criem com mais profundidade, e não apenas acelerar a produção de mensagens automáticas.
Para manter a autenticidade em tempos digitais, algumas práticas têm se mostrado eficazes. A primeira delas é a transparência: consumidores querem saber quando estão interagindo com uma máquina e quando existe envolvimento humano real. A clareza nesse processo aumenta a confiança e fortalece o vínculo com a marca. Outra prática essencial é manter consistência no tom de voz. A identidade precisa ser preservada em todos os pontos de contato, mesmo com o uso de ferramentas automatizadas. Além disso, é cada vez mais relevante incluir o consumidor como parte ativa da narrativa, escutando suas opiniões e cocriando experiências em tempo real.
O mercado também começa a priorizar parcerias com influenciadores autênticos e comunidades reais. Em vez de apostar apenas em grandes celebridades, marcas têm investido em microinfluenciadores que possuem forte identificação com nichos específicos. A lógica é simples: confiança e relevância pesam mais do que alcance bruto. A personalização, nesse novo cenário, só faz sentido quando está a serviço de experiências que gerem pertencimento e conexão genuína.
A era da inteligência artificial não representa o fim da autenticidade — ao contrário, ela a coloca à prova. Marcas que conseguirem equilibrar eficiência tecnológica com humanidade verdadeira vão liderar o movimento de reconexão com as pessoas. Porque, no fim das contas, o público não quer perfeição. Quer verdade.
*Amanda Paribello Mantovani – Especialista em marketing e eventos, atua no desenvolvimento de estratégias criativas para fortalecer marcas, engajar públicos e potencializar resultados.